PART1項目背景

在傳統家裝業(yè)老化的過(guò)程中，不僅有互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)套餐“搶食”，地產(chǎn)、家居等新一輪玩家也躍躍欲試，它們帶著(zhù)更大籌碼，攪動(dòng)家裝市場(chǎng)萬(wàn)億量級的這攤渾水，意圖用模式創(chuàng )新來(lái)打破行業(yè)藩籬，而這些新興品牌都在用年輕化品牌冒頭，如綠地誠品家、金地新家、弘陽(yáng)“家FUN”等。

從表面看，競爭加劇，主品牌老化，導致增長(cháng)放緩，那就只能跟進(jìn)推出新品牌，但是東易日盛背后的戰略咨詢(xún)公司歐賽斯并不這么看。

東易日盛超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實(shí)戰

這是一個(gè)超級品牌引擎的時(shí)代。每家企業(yè)都需要裝上一個(gè)超級品牌引擎，建立企業(yè)的內生性增長(cháng)機制，建立企業(yè)的持續增長(cháng)能力。

歐賽斯超級品牌引擎對外占領(lǐng)消費者心智對內建立一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場(chǎng)– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 - 配稱(chēng) - 要務(wù)。

市場(chǎng)?– 高度概括

洞察?– 高遠深透

判斷?– 原理本質(zhì)

戰略?– 真知灼見(jiàn)

策略?– 體系完備

表現?– 赤裸創(chuàng )意

配稱(chēng)?– 高度落地

要務(wù)?– 面向增長(cháng)

PART2市場(chǎng)研究

市場(chǎng)分析要做到高度概括。

通過(guò)歐賽斯的四析對行情（市場(chǎng)）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。

巨量信息?– 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。

東易日盛項目上我們調研分析的情況如下：

因為家裝是一個(gè)大行業(yè)，根據建筑裝飾協(xié)會(huì )的數據，2017年我國裝飾行業(yè)規模就已經(jīng)達到3.94萬(wàn)億，比2016年增加了2800億元，增長(cháng)率達到7.65%，行業(yè)整體呈現快速發(fā)展的態(tài)勢。其中家居裝修行業(yè)市場(chǎng)規模達到2.1萬(wàn)億元，在這樣的大賽道，作為龍頭企業(yè)的東易日盛僅有不到40億的銷(xiāo)售額，還存在廣闊的發(fā)展空間，一個(gè)大賽道中的頭部選手，往往具備更強的增長(cháng)爆發(fā)潛力。所以歐賽斯戰略咨詢(xún)專(zhuān)家建議東易日盛堅持聚焦家裝主業(yè)，通過(guò)品牌創(chuàng )新引領(lǐng)家裝行業(yè)做大做強。

其實(shí)在疫情之前，東易日盛業(yè)績(jì)在2018年首次預冷，出現過(guò)大幅下滑。其主要原因來(lái)自這兩個(gè)方面：

1. 競爭環(huán)境加劇，前有埋伏，后有追兵

家裝行業(yè)屬于泛家居行業(yè)，離消費者近，客單價(jià)高，是萬(wàn)億級市場(chǎng)規模，但競爭格局非常分散。據統計，我國家裝市場(chǎng)CR5僅占1.2%，據公開(kāi)數據，在家裝這個(gè)超4萬(wàn)億的市場(chǎng)里，突破10億規模的企業(yè)不到10家，絕大多數企業(yè)的規模都在5000萬(wàn)以下，超過(guò)1億僅8.5%，分布呈“ 長(cháng)尾”姿態(tài)。

然而頭部的家裝公司都在發(fā)力品牌，以業(yè)之峰為代表，曾在2020年4月，宣布與分眾傳媒進(jìn)行億元級戰略合作戰略投入分眾一億元，正式打響傳播戰役，向東易日盛的龍頭地位發(fā)起挑戰；同時(shí)自2015年后，互聯(lián)網(wǎng)潮攜資本，百萬(wàn)人才涌入家裝，也有大批創(chuàng )業(yè)者進(jìn)軍家裝領(lǐng)域，直接掀起了家裝行業(yè)的價(jià)格浪潮，以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)的家裝服務(wù)模式成為行業(yè)的屠夫，沒(méi)有最低，只有更低，家裝公司用層出不窮的促銷(xiāo)方式，不斷抬高行業(yè)的轉客成本。

2. 主品牌認知老化，成為上一代人的記憶

東易日盛和大多數傳統品牌一樣，面臨品牌認知老化，偏離主流人群的風(fēng)險，其背后咨詢(xún)公司歐賽斯戰略咨詢(xún)團隊的市場(chǎng)調研中，發(fā)現東易日盛雖然在北京區域有一定知名度，但品牌工程氣息較重，在新一代年輕人群中并沒(méi)有認知優(yōu)勢，反而被描述成是老一輩裝修的選擇，而隨著(zhù)90后、00后消費群體崛起，東易日盛陳舊的品牌形象嚴重影響的新一代消費者的選擇。

基于戰略布局，2021年上半年家裝龍頭東易日盛業(yè)績(jì)亮眼，訂單數據較上年同期暴漲 52%，第二季度新簽訂單額達到13.26億元，重回峰值。

PART3洞察判斷

基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高?- 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點(diǎn)

看遠?- 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深?- 看深處，識別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作

看透?- 拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性

基于項目的深度洞察，完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬(wàn)倍，所以戰略是失之毫厘，謬以千里。

通過(guò)前期研究分析，結合東易日盛自身發(fā)展現狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰略方向。

戰略判斷一：

家裝行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，根本在于數字化、服務(wù)（人）、供應鏈，海底撈的戰略布局在信息化公司?+ 供應鏈公司 + 培訓公司，鏈家的戰略布局是升級產(chǎn)品 + 數字化 + 好服務(wù)，愛(ài)空間的戰略布局是標準化產(chǎn)品 + 信息化系統 +? 產(chǎn)業(yè)工人。

戰略判斷二：

家裝行業(yè)目前最大的挑戰在于流量分散、獲客成本越來(lái)越高，導致了赤裸裸銷(xiāo)售導向的殺單式前端業(yè)務(wù)模式，而服務(wù)業(yè)獲客成本根本降低的本質(zhì)在于后端的基于信任資本的口碑裂變及內容分發(fā)能力的建立。

戰略判斷三：

家裝行業(yè)只有三件事情——獲客、交付、轉客，識別售前、售中和售后的關(guān)鍵動(dòng)作才能夠建立戰略配稱(chēng)的支點(diǎn)。

戰略判斷四：

家裝行業(yè)亟需建立標準，龍頭企業(yè)擔負起定義及領(lǐng)導家裝行業(yè)發(fā)展的重任，?梳理行業(yè)概念、定義行業(yè)品類(lèi)、輸出行業(yè)標準，家裝的行業(yè)終局在于掌握行業(yè)標準權及話(huà)語(yǔ)權的高水平經(jīng)營(yíng)上的總成本領(lǐng)先。

PART4戰略策略

企業(yè)總體戰略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來(lái)社會(huì )要占領(lǐng)的位置，位置對了方向就會(huì )對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰略考慮的是如何在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中那個(gè)位置，占領(lǐng)消費者心智中的點(diǎn)，品牌戰略用以支撐企業(yè)戰略及競爭戰略。

東易日盛項目上，歐賽斯制定了如下的戰略布局：

回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝

據歐賽斯戰略咨詢(xún)的深度研究，發(fā)現消費者對家裝行業(yè)存在系統化的不放心，家裝品類(lèi)教育存在嚴重的認知危機，家裝是一個(gè)超長(cháng)價(jià)值鏈的行業(yè)，在家居家裝行業(yè)的用戶(hù)體驗是圍繞全價(jià)值鏈條展開(kāi)的競爭，所以家裝是一個(gè)不能有短板的行業(yè)。

據統計，整個(gè)裝修環(huán)節涉及到的細分環(huán)節復雜，包括36個(gè)環(huán)節，600多個(gè)SKU材料、需要4.5噸建材，而絕大多數小公司無(wú)法在各個(gè)環(huán)節管控用戶(hù)體驗的穩定性，這是行業(yè)的根本問(wèn)題，而這些行業(yè)低效產(chǎn)能帶來(lái)的不良體驗，就會(huì )形成行業(yè)整體不放心的印象， 這也是家裝行業(yè)的最大痛點(diǎn)?；诖?，歐賽斯為東易日盛打造全新的戰略升級，超放心家裝戰略，就是回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝。

基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個(gè)系統，系統就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營(yíng)配稱(chēng)品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤(pán)策略、渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導力模型。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開(kāi)枝散葉、開(kāi)花結果。

歐賽斯為東易日盛項目構建的策略系統有哪些？

1. 重塑家裝品類(lèi)價(jià)值；

2. 輸出超放心標準；

3. 促進(jìn)終端客戶(hù)簽約。

PART5創(chuàng )意表現

表現要以赤裸創(chuàng )意為跳板，實(shí)現表現的飛躍。

創(chuàng )意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺(jué)化。

赤裸大創(chuàng )意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現出來(lái)。將品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng )意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個(gè)點(diǎn)上。把語(yǔ)言的釘子用視覺(jué)的錘子敲到消費者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著(zhù)一把表現的尖刀對市場(chǎng)進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。

切開(kāi)市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏(yíng)取市場(chǎng)的突破。

我們?yōu)闁|易日盛做的戰略視覺(jué)創(chuàng )意表現如下：

舊logo特點(diǎn)：

logo為純字體標，品牌名在行業(yè)中有較高的知名度，積累了一定的品牌資產(chǎn)（保留無(wú)圖形標志）

logo工程氣息強烈，字體厚重，無(wú)記憶性，缺少與消費者溝通的親和力

品牌主色為黑色（黑色為中性色，不具備強記憶性）

logo字體為字庫現成字體（市面上多品牌常規使用字體，專(zhuān)屬個(gè)性弱、裝飾腳強烈）

新logo特點(diǎn)：

簡(jiǎn)化字形，去除多于裝飾角，使整個(gè)字形優(yōu)美時(shí)尚卻又不會(huì )太過(guò)張揚，增加了親和力，更具包容性，logo顯得更國際化。

新的logo重塑，也體現了東易日盛不斷創(chuàng )新、不斷進(jìn)步的發(fā)展理念。

東易日盛大生態(tài)綠——環(huán)保、健康、生機、活力、振奮。

東易日盛符號

品牌logo與核心價(jià)值主張綁定出現，不斷強化露出形成強有力的品牌記憶點(diǎn)。

東易日盛品牌特性

東易日盛的品牌個(gè)性

東易日盛超級視窗

何為品牌超級視窗？

一個(gè)能讓消費者不看品牌logo就能辨識品牌范式；

一個(gè)能讓消費在100米、200米、500米就能辨識品牌的范式；

一個(gè)能調動(dòng)消費者潛意識認知和記憶的范式。

東易日盛超級話(huà)語(yǔ)

東易日盛視覺(jué)延展

PART6配稱(chēng)落地

將品牌戰略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷(xiāo)4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤(pán)體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中。

營(yíng)銷(xiāo)4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營(yíng)配稱(chēng)。

我們?yōu)闁|易日盛項目做了哪些運營(yíng)配稱(chēng)動(dòng)作？

增長(cháng)攻堅

用堅決落地走向成功

快速起勢、持續盈利、建立取勝機制

除了在品牌端做全新的升級，還圍繞超放心家裝這一品牌價(jià)值做了系統化配稱(chēng)動(dòng)作。

1.率先在行業(yè)推出超放心7零承諾

提出東易日盛7S超放心品質(zhì)系統（超放心量房、超放心報價(jià)、超放心設計、超放心選材、超放心工藝、超放心交付、超放心售后理念），將超放心家裝植入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，看似降維，實(shí)際上卻是升維。解決品類(lèi)的基礎訴求，戰略落地半年， 就從各分公司頻傳喜報，同比去年二季度同期增長(cháng)18.3%。

2.東易日盛品牌觸點(diǎn)

360全面設計消費者顧客體驗流程

3.消費者消費動(dòng)線(xiàn)模擬

售前——施工——售后

售前：給迷茫和遺忘的消費者，植入一顆無(wú)意識的廣告芯片

線(xiàn)上：媒介、媒體、資訊

線(xiàn)下：城市廣告系統、交通廣告系統、門(mén)店

施工：品牌莊重的儀式感，給消費者一個(gè)超放心的理由

施工現場(chǎng)、施工團隊、施工小區

售后：讓家裝消費不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，增加消費黏性，讓消費者成為品牌主動(dòng)傳播者

售后保障卡、售后平臺、小禮品、回訪(fǎng)檢修...

4.超放心·大型公關(guān)

a.東易日盛戰略升級發(fā)布會(huì )

b.超放心中國品牌日

c.中國超放心家裝周

中國超放心家裝周目的

1）通過(guò)公關(guān)造節，將公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)變成核心銷(xiāo)售抓手；

2）建立行業(yè)超放心標準，掌握行業(yè)話(huà)語(yǔ)權；

3）將超放心家裝周做成行業(yè)現象級產(chǎn)品，吸引行業(yè)跟進(jìn)加入

5.超放心供應鏈嚴選品牌

東易7S嚴選

6.超放心·口碑及分發(fā)

全員內容營(yíng)銷(xiāo)核心能力建立

東易日盛不但是一家經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的公司,而且是家裝行業(yè)最大的內容供應商;東易日盛不但是家裝行業(yè)最大的內容供應商,而且是家裝行業(yè)的思想領(lǐng)導者。

7.?超放心的售后保障服務(wù)

PART7增長(cháng)要務(wù)

面向增長(cháng)：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)中創(chuàng )造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏(yíng)取關(guān)鍵性的增長(cháng)勢能。

做為品牌全案咨詢(xún)服務(wù)方，本質(zhì)是董事長(cháng)的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長(cháng)抓住戰略要務(wù)，即抓關(guān)鍵增長(cháng)點(diǎn)、抓火車(chē)頭工程、抓重點(diǎn)戰役，通過(guò)一次次的戰斗，從戰役走向會(huì )戰，會(huì )戰走向決戰，最后贏(yíng)得品牌的全面勝利。

歐賽斯為東易日盛規劃的要務(wù)：

品牌戰略定位?+ 品牌形象升級

打造樣板市場(chǎng)+ 激活品牌形象

夯實(shí)區域第一+ 筑高品牌勢能

強化認知營(yíng)銷(xiāo)?+復制樣板市場(chǎng)

同步布局家裝產(chǎn)業(yè)路由器，為下沉市場(chǎng)賦能

擴大全國收編范圍+引領(lǐng)家裝創(chuàng )新

東易日盛作為國內第一批具有領(lǐng)頭意義的家裝企業(yè)，多年來(lái)一直努力深耕家裝行業(yè)，打造專(zhuān)屬于國人的品質(zhì)之光，不斷深化品牌內核，完善自身產(chǎn)業(yè)鏈，打造科技家裝生態(tài)圈，相信在未來(lái)東易日盛仍然會(huì )以超放心的品質(zhì)承諾，創(chuàng )新的數字化科技，堅持走好品牌數字化道路，將超放心家裝帶進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

PART8落地成果

1.歐賽斯戰略服務(wù)東易日盛1年后，扭轉了東易日盛2018年開(kāi)始連續兩年下滑的逆勢，2021 年上半年業(yè)績(jì)數據較上年同期增長(cháng)106.4%，2021 年上半年訂單數據較上年同期增長(cháng)52%。

2.戰略升級，公司總部形象落地，煥然一新

3.超放心全員內容營(yíng)銷(xiāo)落地

4.超放心廣告落地

5.2020年12月，東易日盛榮獲第十四屆中國品牌價(jià)值500強，品牌價(jià)值311.59億元