PART1服務(wù)概要

經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調研和實(shí)地訪(fǎng)談，歐賽斯發(fā)現，“高質(zhì)、大牌、優(yōu)價(jià)”是消費者心中瓷磚首選因素，大將軍具有占據瓷磚高質(zhì)優(yōu)價(jià)生態(tài)位的戰略性機會(huì )。雖然大將軍目前銷(xiāo)量和知名度均不靠前，但是，不僅現有消費人群對大將軍瓷磚品質(zhì)都有著(zhù)高度認可，而且大將軍前期發(fā)展穩健，在部分地縣區域存在著(zhù)一線(xiàn)大品牌的認知優(yōu)勢。

基于此，歐賽斯提出了“一線(xiàn)大品牌，七星高品質(zhì)”的響亮口號，將大將軍瓷磚的品牌認知與形象提升至一線(xiàn)陣營(yíng)，并把“七星高品質(zhì)”這個(gè)品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺(jué)化、符號化、圖騰化、戰略花邊化，牢牢樹(shù)立大將軍瓷磚“一線(xiàn)大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費者心智。

歐賽斯還助力大將軍瓷磚確立了“做高品質(zhì)、做大品牌、規模發(fā)展、逐次溢價(jià)”的發(fā)展戰略，并經(jīng)過(guò)縝密的行敵我客分析，大膽提出了“比附競爭，地縣破局”的競爭戰略，在競爭薄弱的地方率先實(shí)現一線(xiàn)大牌的定位，在消費者心目中樹(shù)立一線(xiàn)大品牌的認知與形象。

PART2 項目背景

2021年之后，建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增量下移、存量搏殺階段，行業(yè)的增長(cháng)來(lái)自結構而非增量。尤其是瓷磚行業(yè)，正處于行業(yè)加速洗牌期，二線(xiàn)品牌不斷消亡，新一線(xiàn)品牌持續上位，陶瓷企業(yè)正面臨不進(jìn)則退的關(guān)鍵檔口。

在新一輪的行業(yè)洗牌過(guò)程中，大將軍陶瓷找到了歐賽斯。

歷經(jīng)兩個(gè)月對陶瓷市場(chǎng)及大將軍品牌的深入市調，歐賽斯認為，大將軍正面臨著(zhù)2大問(wèn)題：

01

陶瓷行業(yè)進(jìn)入存量階段，大將軍有被頭部品牌蠶食的危險

2021年，隨著(zhù)地產(chǎn)回歸行業(yè)本質(zhì)，陶瓷行業(yè)遭受了新一輪的洗牌。已經(jīng)進(jìn)入虎口奪食和洗牌的存量競爭時(shí)代。一線(xiàn)品牌收割市場(chǎng)，二線(xiàn)品牌擴張市場(chǎng)，新銳品牌切割市場(chǎng)。

歐賽斯認為，在競爭如此激烈的情況下，大將軍作為二線(xiàn)弱勢品牌，生存空間被一線(xiàn)、二線(xiàn)、新銳品牌強力擠壓，不進(jìn)則退，只有進(jìn)入一線(xiàn)品牌陣營(yíng)，在窗口尚未關(guān)閉之前搶占自己的陣地，才可以避免被蠶食吞并，容不得一絲猶豫，容不得一絲遲疑。

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02

以產(chǎn)定銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)思路，既積累了四大稟賦，也帶來(lái)了五大系統性問(wèn)題

作為成立多年的佛山老品牌，大將軍積累了四大資源稟賦：

1）有市場(chǎng)基礎：遍布全國27個(gè)省份，每年累計服務(wù)超過(guò)12萬(wàn)戶(hù)家庭，在當地市場(chǎng)上有著(zhù)區別于其他品牌的深厚積淀，客戶(hù)滿(mǎn)意度高達92%；

2）有生產(chǎn)產(chǎn)能：有數十條智能化生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)能近1億平方米智能現代化 研發(fā)制造基地，未來(lái)可期的產(chǎn)能優(yōu)勢，衡陽(yáng)廠(chǎng)產(chǎn)值50-70億/年，當前一期正在建立中；

3）有品質(zhì)保證：將軍企業(yè)出廠(chǎng)標準>國家級標準>消費者感知，不同于其他品牌多為貼牌，大將軍一直堅持原廠(chǎng)生產(chǎn)。

4）有現金流：陶瓷行業(yè)壞賬率最低的企業(yè)，董事長(cháng)主抓生產(chǎn)，達到成本與品質(zhì)的雙把控，產(chǎn)銷(xiāo)平衡，擁有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。

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但是，與此同時(shí)，大將軍也面臨著(zhù)五大系統性問(wèn)題，嚴重影響了企業(yè)發(fā)展。

問(wèn)題一：企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏戰略溝通

大將軍公司有發(fā)展目標，但沒(méi)有和經(jīng)銷(xiāo)商達成共識，經(jīng)銷(xiāo)商也缺乏認知目標和達成任務(wù)的路徑規劃能力；

問(wèn)題二：品牌定位不清晰

現有廣告語(yǔ)“大家大愛(ài)大將軍“無(wú)法闡述清楚大將軍品牌稟賦，沒(méi)能體現和競品的差異性，建立清晰的品牌認知。

問(wèn)題三：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統規劃

和一線(xiàn)大牌相比，缺少形象型產(chǎn)品，品牌力不足，難以溢價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商管理較為粗放，營(yíng)銷(xiāo)也缺乏系統預算和規劃；

問(wèn)題四：研發(fā)還停留在以產(chǎn)定銷(xiāo)階段

產(chǎn)品研發(fā)還停留在以產(chǎn)定銷(xiāo)階段，缺乏收集和預測消費者需求的能力。

問(wèn)題五：終端展示不統一，品牌積淀較弱

終端展示形象不統一，無(wú)法形成品牌積淀，區域內較少有統一的品牌運行動(dòng)作。

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針對這些問(wèn)題，歐賽斯對大將軍未來(lái)如何走產(chǎn)生了五大核心判斷：

1）轉變經(jīng)營(yíng)模式，搭建新經(jīng)營(yíng)體系

把以產(chǎn)定銷(xiāo)的舊經(jīng)營(yíng)方式，轉變?yōu)橐云放茷樽ナ值男陆?jīng)營(yíng)模式，驅動(dòng)業(yè)務(wù)長(cháng)期良性發(fā)展。

過(guò)去企業(yè)運行是按工廠(chǎng)→產(chǎn)品→營(yíng)銷(xiāo)→品牌→渠道→消費者邏輯順序，在當下消費者主權時(shí)代，企業(yè)需要反向操作，從消費者?→渠道→營(yíng)銷(xiāo)→產(chǎn)品→ 工廠(chǎng)，建立徹底以消費者為中心的商業(yè)邏輯。

2）共生型渠道管理

從粗放的自生自滅型渠道管理模式，轉變?yōu)榫毣疃荣x能共生型渠道管理模式。

3）構建完整產(chǎn)品體系

要圍繞品牌定位，建立特性突出+風(fēng)格引領(lǐng)+暢銷(xiāo)跟隨的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品力（第一品牌力）。

4）地縣鎮市場(chǎng)突圍，建立樣板市場(chǎng)

在全局戰略弱勢情況下，把握地、縣、鎮級市場(chǎng)機會(huì )，并逐步連成線(xiàn)、擴成面，從而改變戰略格局。

5）大營(yíng)銷(xiāo)品牌圈地

加大網(wǎng)上品牌圈地，在網(wǎng)上造成一線(xiàn)品牌聲勢。從消費者決策鏈路搜索及自我學(xué)習的源頭入手，形成品牌預銷(xiāo)售，獲得一線(xiàn)品牌的心智入場(chǎng)券，為影響者線(xiàn)下施加購買(mǎi)影響鋪墊。。

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發(fā)現問(wèn)題之后，做出判斷之后，自然就是解決問(wèn)題。作為大將軍的品牌全案服務(wù)商，歐賽斯提供了從品牌、產(chǎn)品、渠道到價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)的全方位解決之道。

PART3核心挑戰

陶瓷行業(yè)集中度不斷提升，一線(xiàn)品牌收割市場(chǎng)，二線(xiàn)品牌擴張市場(chǎng)，新銳品牌切割市場(chǎng)。大將軍作為二線(xiàn)弱勢品牌，生存空間被一線(xiàn)、二線(xiàn)、新銳品牌強力擠壓，以品牌為抓手的體系化戰略規劃勢在必行。

PART4解決方案

品牌定位“一線(xiàn)大品牌 ?七星高品質(zhì)”，把七星視覺(jué)化、符號化、圖騰化、戰略花邊化，并以“做高品質(zhì)、做大品牌、規模發(fā)展、逐次溢價(jià)”發(fā)展戰略，大膽提出“比附競爭，地縣破局”競爭戰略，在競爭薄弱的地方率先實(shí)現一線(xiàn)大牌的定位。進(jìn)而改“以產(chǎn)定銷(xiāo)”為“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，規范產(chǎn)品引入與退出機制，建立規范合理的價(jià)盤(pán)體系，通過(guò)“招、賦、優(yōu)”三招推進(jìn)渠道，打造6大樣板城市，對售前、售中、售后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規劃，一步步樹(shù)立大將軍瓷磚“一線(xiàn)大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費者心智。

PART5咨詢(xún)成果

01

品牌定位

確定戰略定位方向，“高端、大品牌、價(jià)優(yōu)”是消費者心中首選，在全國消費者調研中，大將軍老客戶(hù)喜歡率高達92%，行業(yè)排名第一；但是新客戶(hù)知名度只有18%。找到更符合大將軍現狀的定位方向，需要具備以下4點(diǎn)：

1）順應趨勢：3000億大市場(chǎng)，增長(cháng)率低，但市場(chǎng)容量不低，搶占千億級的大市場(chǎng)的主航道；

2）具備競爭性：頭部企業(yè)體量大，做跟隨者，聯(lián)合頭部洗牌四五線(xiàn)品牌；

3）符合認知：三四線(xiàn)城市消費者品牌和品質(zhì)意識逐漸增強，符合購買(mǎi)決策場(chǎng)景；

4）匹配基礎：以品牌為何導向的體系化建設，更易牽引企業(yè)提升行業(yè)競爭力，增強溢價(jià)能力。

確立發(fā)展戰略：“做高品質(zhì)、做大品牌、規模發(fā)展、逐次溢價(jià)”

競爭戰略：“比附競爭，地縣破局”，在競爭薄弱的地方率先實(shí)現一線(xiàn)大牌的定位，在消費者心目中樹(shù)立一線(xiàn)大品牌的認知與形象。地縣級市場(chǎng)破局，在競爭薄弱的地方率先實(shí)現一線(xiàn)大牌的定位，率先在地縣級市場(chǎng)上實(shí)現瓷磚“一線(xiàn)大品牌”的心智認知圈地和增長(cháng)破局。

02

品牌形象升級，核心價(jià)值可視化

核心價(jià)值可視化

把“七星高品質(zhì)”這個(gè)品牌核心價(jià)值點(diǎn)視覺(jué)化、符號化、圖騰化、戰略花邊化，牢牢樹(shù)立大將軍瓷磚“一線(xiàn)大品牌”的品牌形象，占領(lǐng)消費者心智。

03

一條主線(xiàn)，四大配稱(chēng)

1）品牌觸點(diǎn)配稱(chēng)

把“七星高品質(zhì)”落實(shí)到戶(hù)外大牌、門(mén)頭、店內、產(chǎn)品標貼、廠(chǎng)區等品牌觸點(diǎn)上，讓“大品牌，高品質(zhì)”定位觸目可及，占領(lǐng)內外部認知！

1、戶(hù)外大牌

2、店面門(mén)頭

3、店內logo

4、信任狀上墻展示

5、七星體驗區標示

6、產(chǎn)品標貼

7、廠(chǎng)區應用

2）產(chǎn)品配稱(chēng)

產(chǎn)品：改“以產(chǎn)定銷(xiāo)”為“以銷(xiāo)定產(chǎn)”

改“以產(chǎn)定銷(xiāo)”為“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，規范產(chǎn)品的引入與退出機制；建立產(chǎn)品命名規范，規范產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品包裝升級煥新；升級產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、價(jià)盤(pán)、結構、命名、描述體系，讓“七星高品質(zhì)”產(chǎn)品成為第一品牌力！

1、七星研發(fā)配稱(chēng)：成立兩大研究院，圍繞七星品質(zhì)展開(kāi)7大方面的研發(fā)

2、七星品質(zhì)標準：高于國標的七星品質(zhì)標準

3、七星產(chǎn)品結構及價(jià)盤(pán)：引流-銷(xiāo)量-利潤-形象

4、七星產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：創(chuàng )新+比附/微創(chuàng )+性?xún)r(jià)比

5、七星產(chǎn)品命名規范：引流/銷(xiāo)量產(chǎn)品用“七星”開(kāi)頭；利潤/形象產(chǎn)品用“星X”，體現檔次。

6、七星產(chǎn)品介紹規范：七星品質(zhì)亮點(diǎn)+花色故事

7、七星產(chǎn)品包裝煥新

3）渠道配稱(chēng)

“招、賦、優(yōu)”三招推進(jìn)渠道策略落地，百城招商，千店煥新，萬(wàn)場(chǎng)終端體驗活動(dòng)，打造7大樣板城市，讓七星高品質(zhì)入腦，入心，入行。

1、七星耀世，百城招商

2、百城新店，開(kāi)業(yè)賦能

3、七星耀世，千店煥新

4、千店萬(wàn)場(chǎng)，廿四萬(wàn)工長(cháng)圈定

5、千店萬(wàn)場(chǎng)，百萬(wàn)用戶(hù)體驗

6、貨到戰場(chǎng)，中心倉賦能

7、家裝整包，產(chǎn)品賦能

8、鍛造鐵軍，經(jīng)營(yíng)管理賦能

4）營(yíng)銷(xiāo)：品牌升級戰略發(fā)布會(huì )+直播招商會(huì )；售前售中售后營(yíng)銷(xiāo)規劃等。

1、一場(chǎng)品牌升級發(fā)布會(huì )

2、一個(gè)品牌專(zhuān)屬節日

3、四大展會(huì )亮相

4、四大節日促銷(xiāo)

5、線(xiàn)上百度圈地

6、線(xiàn)下大牌投放

PART7落地成果

戰略落地僅半年，2022年成功招商130多家，招商金額破億。

2023年開(kāi)年直播招商會(huì )簽約74家，實(shí)現2023開(kāi)門(mén)紅，為大將軍5年50億的戰略目標奠定堅實(shí)的品牌基礎，行業(yè)大退步，將軍小前進(jìn)。