PART1服務(wù)概要

普通的企業(yè)利用信息不對稱(chēng)，偉大的企業(yè)消滅信息不對稱(chēng)。歐賽斯將消滅信息不對稱(chēng)作為品牌戰略破局點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)標準化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統建設，結合戰略視覺(jué)化品牌形象，樹(shù)立并夯實(shí)啄木鳥(niǎo)家庭維修正規化形象定位，讓啄木鳥(niǎo)成為家庭維修行業(yè)購買(mǎi)目的地的千億級企業(yè)。

PART2項目背景

啄木鳥(niǎo)家庭維修，始創(chuàng )于1995年，是重慶啄木鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O品牌，以圍繞家電、家居生活為主營(yíng)業(yè)務(wù)方向，是提供以維修、清洗、保養、置換回收的家電服務(wù)為主，家居家具維修保養，家庭管道疏通、水電維修，開(kāi)鎖換鎖等為輔的全國連鎖直營(yíng)家庭維保服務(wù)企業(yè)，總部位于“山城”重慶。

經(jīng)過(guò)20多年深耕家庭維保服務(wù)，目前的啄木鳥(niǎo)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋C端、B端、F端三個(gè)方向，同時(shí)也贏(yíng)得了客戶(hù)的信賴(lài)和好評，樹(shù)立了“家修維保，就選啄木鳥(niǎo)”的良好口碑，并先后獲得了小米科技、順為資本、58同城、掌上通股份的多筆投資，并與國內外各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、電信運營(yíng)商、房地產(chǎn)、物業(yè)、電器廠(chǎng)家等國內各行業(yè)知名企業(yè)建立了夯實(shí)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。目前在北京、上海、深圳、廣州、南京等城市設有53家直營(yíng)分公司，服務(wù)覆蓋全國近2200+縣級以上城市（數據截止2023年11月）。

隨著(zhù)中國數字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中國本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)正在高速成長(cháng)，規模達萬(wàn)億，蘊藏著(zhù)巨大的發(fā)展潛能。但外賣(mài)市場(chǎng)規模7000億，美團占領(lǐng)后，其他品牌就很難再替代，即便餓了么也只能緊隨其后。不過(guò)，在家政、修理、美甲等OAO本地生活領(lǐng)域，美團無(wú)法完全占領(lǐng)，還存在著(zhù)市場(chǎng)空白，還有品類(lèi)占位的歷史性機會(huì )。

家庭修理行業(yè)作為第一流量入口及購買(mǎi)目的地，存在著(zhù)孕育超級品牌的機會(huì )。萬(wàn)億美團、千億啄木鳥(niǎo)。啄木鳥(niǎo)家庭維修正是看到了這個(gè)機會(huì )，也看到了中國3000億元的家庭修理市場(chǎng)是一個(gè)典型的“檸檬市場(chǎng)”，目前還沒(méi)有一家企業(yè)實(shí)現品類(lèi)占位，存在著(zhù)一個(gè)歷史級的品牌戰略破局機會(huì )。

PART3核心挑戰

家庭維修市場(chǎng)的底層邏輯就是信息不對稱(chēng)，誰(shuí)能主動(dòng)消除信息不對稱(chēng)，從根本上降低消費者的選擇成本，誰(shuí)就能做到上門(mén)家庭維修行業(yè)的第一名，打造本地生活服務(wù)的下一個(gè)千億級購買(mǎi)目的地品牌。

啄木鳥(niǎo)，該怎么消除信息不對稱(chēng)？

PART4解決方案

普通的企業(yè)利用信息不對稱(chēng)，偉大的企業(yè)消滅信息不對稱(chēng)。歐賽斯將消滅信息不對稱(chēng)作為品牌戰略破局點(diǎn)，首先，以“正規家庭維修，就找啄木鳥(niǎo)”戰略口號鎖定認知入口，構建超級信任狀“第三方家庭維修行業(yè)全國規模第一”鎖定行業(yè)地位；然后，建立一個(gè)超強識別紋樣，戰略視覺(jué)化強化品牌形象塑造；第三，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)標準化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統建設，樹(shù)立并夯實(shí)啄木鳥(niǎo)家庭維修正規化形象定位；第四，通過(guò)16字訣開(kāi)城策略，打造樣板城市重慶，啟動(dòng)全國營(yíng)銷(xiāo)戰役，讓啄木鳥(niǎo)成為家庭維修行業(yè)購買(mǎi)目的地的千億級企業(yè)。

PART5咨詢(xún)成果

01

將消滅信息不對稱(chēng)作為品牌戰略破局點(diǎn)，樹(shù)立并夯實(shí)啄木鳥(niǎo)家庭維修正規化形象定位

普通的企業(yè)利用信息不對稱(chēng)，偉大的企業(yè)消滅信息不對稱(chēng)。歐賽斯將消滅信息不對稱(chēng)作為品牌戰略破局點(diǎn)，樹(shù)立并夯實(shí)啄木鳥(niǎo)家庭維修正規化形象定位，讓啄木鳥(niǎo)成為家庭維修行業(yè)購買(mǎi)目的地的千億級企業(yè)。

02

戰略口號“正規家庭維修，就找啄木鳥(niǎo)”，鎖定認知入口

樹(shù)立并夯實(shí)了啄木鳥(niǎo)家庭維修正規化形象定位，讓啄木鳥(niǎo)成為家庭維修行業(yè)購買(mǎi)目的地的千億級企業(yè)。

03

協(xié)助啄木鳥(niǎo)占領(lǐng)“第三方家庭維修行業(yè)全國規模第一”，鎖定行業(yè)地位

04

戰略視覺(jué)化，建立了超強識別紋樣

1）品牌logo升級

經(jīng)過(guò)歐賽斯團隊分析，啄木鳥(niǎo)目前的logo具有較強記憶性，整體簡(jiǎn)潔明了，行業(yè)特征明顯，親和力高，應該予以保留，主要的升級方向就是解決品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，記憶度較弱的問(wèn)題，在繼承已有視覺(jué)資產(chǎn)的情況下用最小幅度的調整做優(yōu)化。

策略：優(yōu)化品牌色，提高色彩飽和度，使色彩具備更強的記憶性、刺激性

2）創(chuàng )造戰略花邊

品牌識別效率最高的不是標志而是戰略花邊。最著(zhù)名和經(jīng)典就是Burberry的以字母“TB”為元素的品牌圖案。

“圓點(diǎn)”寓意家庭痛點(diǎn)，啄木鳥(niǎo)解決家庭痛點(diǎn)，歐賽斯為啄木鳥(niǎo)設計了具備很強識別性的戰略花邊，形成一種可視化、可描述的品牌視覺(jué)。

3）品牌形象全面升級

在形象上進(jìn)行了全面升級，并貫徹到企業(yè)內外部的各個(gè)方面，讓公司每一個(gè)畫(huà)面、每一次宣傳、每一個(gè)物料等都在積累品牌資產(chǎn)。

啄木鳥(niǎo)的廣告投放多在電梯、小區等，需要一個(gè)很強的視覺(jué)畫(huà)面吸引用戶(hù)眼球。

鳥(niǎo)是啄木鳥(niǎo)固有的一個(gè)Logo符號，啄木鳥(niǎo)下面有一個(gè)扳手符號，代表家庭維修品類(lèi)。歐賽斯用“圓點(diǎn)”加強印象，圓點(diǎn)寓意家庭痛點(diǎn)，啄木鳥(niǎo)幫用戶(hù)解決家庭痛點(diǎn)，為啄木鳥(niǎo)設計了具有很強識別性的戰略花邊，形成一種可視化、可描述的品牌視覺(jué)，也許部分人看到這個(gè)畫(huà)面會(huì )覺(jué)得過(guò)于密集，但這正是我們想要的效果。設想一下，如果你在乘坐電梯時(shí)看到一個(gè)視覺(jué)沖擊力非常強的畫(huà)面，會(huì )不會(huì )更記憶猶新？

啄木鳥(niǎo)主KV，以圓點(diǎn)為背景基礎，以圓圈+啄木鳥(niǎo)logo為IP形象，幫啄木鳥(niǎo)確立了“正規家庭維修”的品牌定位。同時(shí)把“正規家庭維修就找啄木鳥(niǎo)”作為品牌的廣告語(yǔ)進(jìn)行展示，把啄木鳥(niǎo)“第三方家庭維修行業(yè)全國規模第一”作為品牌信任狀。因為家庭維修是用戶(hù)非常不信任的一個(gè)行業(yè)，很多家庭維修的上門(mén)服務(wù)價(jià)格并不透明，同品類(lèi)同人工維修的價(jià)格不統一，同品類(lèi)不同人工維修的價(jià)格也參差不齊，亂報價(jià)、小病大修、虛報損壞情況等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，要想讓用戶(hù)信任，必須要有一個(gè)非常重要的第三方認證，所以“第一”就代表了正規，代表了值得信賴(lài)。

05

制定企業(yè)戰略九字方針“樹(shù)大旗、搶地盤(pán)、練內功”，快速規模擴張，放大平臺價(jià)值

06

產(chǎn)品配稱(chēng)：產(chǎn)品服務(wù)標準化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統建設

通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)標準化、工程師產(chǎn)業(yè)化、信息化系統建設，樹(shù)立并夯實(shí)啄木鳥(niǎo)家庭維修正規化形象定位，讓啄木鳥(niǎo)成為家庭維修行業(yè)購買(mǎi)目的地的千億級企業(yè)。

產(chǎn)品服務(wù)標準化：

定價(jià)標準化：計價(jià)器標準計價(jià)模式；優(yōu)化計價(jià)器定價(jià)標準等。

產(chǎn)品服務(wù)標準化：服務(wù)模式標準化；服務(wù)流程標準化；人員素質(zhì)標準化等。

服務(wù)流程標準化：規范上門(mén)及服務(wù)流程；重建峰終體驗標準等。

話(huà)術(shù)標準化：建立標準話(huà)術(shù)體系；增強員工話(huà)術(shù)培訓等。

工程師產(chǎn)業(yè)化：

家庭維修行業(yè)缺的不是“58同城”，而是“美團+海底撈”。家庭維修行業(yè)變革的核心在于產(chǎn)業(yè)化管理，行業(yè)發(fā)展倒逼傳統維修工人向“信息化產(chǎn)業(yè)工人”轉型。

信息化系統建設：

作為平臺方，很難監督員工在客戶(hù)家里面的一些行為，必須要通過(guò)一些信息化手段

來(lái)監督工程師的作業(yè)流程。例如，打造家庭維修全業(yè)務(wù)流程的數字化系統；打通客戶(hù)端、工人端、企業(yè)管理端等所有環(huán)節；數據收集維度完整性、科學(xué)性，便于迭代優(yōu)化。

07

價(jià)格配稱(chēng)

主動(dòng)放棄信息不對稱(chēng)的利潤：構建高利潤、可持續的服務(wù)產(chǎn)品組合，低價(jià)帶高價(jià)，用低價(jià)服務(wù)，為高價(jià)服務(wù)導流，提高高價(jià)服務(wù)的獲客來(lái)源；

合理進(jìn)行SKU優(yōu)化及拓展：避免無(wú)邊界擴展的戰略陷阱，維修品類(lèi)不需要“大而全”，而是需要“優(yōu)而精”。

08

渠道賦能

啄木鳥(niǎo)實(shí)行的是分公司的形式，由總部進(jìn)行流量派發(fā)，分公司進(jìn)行交付。但家庭維修行業(yè)的特點(diǎn)是淡旺季訂單相差非常大，公司規模數量就變得非常難以平衡。所以組織結構要保證核心人才存留，同時(shí)在區域擴張戰略也要有選擇。

歐賽斯為啄木鳥(niǎo)啟動(dòng)全國營(yíng)銷(xiāo)戰役，制定16字開(kāi)城策略“先東后西、先南后北、搶特攻大、直主承輔”。

09

整合營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)

①公關(guān)起勢配稱(chēng)：大型公關(guān)活動(dòng)-“新物種革命 - 家庭修理產(chǎn)業(yè)共創(chuàng )大會(huì )”

②區域心智攻擊配稱(chēng)：區域廣告投放打法

③內容營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)：本地生活商業(yè)模式創(chuàng )新新物種、中國美好生活新基建領(lǐng)導企業(yè)兩個(gè)角度，通過(guò)公知、知名KOL、央媒、專(zhuān)業(yè)發(fā)布。

?

10

關(guān)鍵要務(wù)：打造重慶本部本市場(chǎng)，激活全新品牌形象，提煉營(yíng)銷(xiāo)組合模型

如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

戰略要務(wù)的主要目的是：激活全新品牌形象，建立區域認知優(yōu)勢，擴大區域市場(chǎng)份額，提煉營(yíng)銷(xiāo)組合模型。

重慶是啄木鳥(niǎo)家庭維修的總部所在地，各種資源以及團隊基礎較好，因此我們選擇重慶作為樣本市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合模型打造。

第一步：將重慶市場(chǎng)小區分級，聚焦原點(diǎn)小區，打穿社區陣地；

第二步：圍繞原點(diǎn)人群，在每個(gè)節點(diǎn)機關(guān)算盡；

一方面，對投放小區進(jìn)行分級，對核心小區做高頻重點(diǎn)投放，并研究核心小區周邊3KM內消費者的生活路徑，圍繞高頻觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)行長(cháng)期廣告投放；

另外一方面，增加公域媒介投放，將區域內打爆打滿(mǎn)。

具體執行時(shí)，歐賽斯分四步走：

首先，有的放矢地選擇小區主要媒體和次要媒體。

小區主要媒體：電梯框架廣告、電梯視頻廣告、道閘廣告、燈箱廣告、地下停車(chē)場(chǎng)燈箱等。

小區次要媒體：電梯門(mén)貼廣告、門(mén)套、樓梯小廣告、樓層提示牌、小區門(mén)禁、宣傳廣告欄、單元門(mén)貼、垃圾桶廣告等。

其次，確定小區媒體投放的最小時(shí)間單位。

根據艾賓浩斯記憶曲線(xiàn)分析，區域廣告投放目標人群的最小記憶周期是4周。

第三，鎖定單個(gè)小區的最優(yōu)媒體組合形式

對小區生活軌跡全鏈路單元樓、出入口、主干道實(shí)現全覆蓋，包含出入口-道閘、門(mén)禁，主干道-燈箱，單元樓-電梯門(mén)貼、內視頻、框架等。

第四，在有限的資源里放大投放效果

搶占必經(jīng)媒體：輪流替換寫(xiě)字樓，即每個(gè)月投放小區17%的單元樓，且每次投放都要不同的單元樓，保證六個(gè)月內覆蓋完整個(gè)小區。?

聚焦時(shí)間脈沖式投放：燈箱、門(mén)禁、道閘每六個(gè)月內持續投放一個(gè)月。

PART6落地成果

01

戰略落地1年，訂單增長(cháng)率94.86%

2021.6-2021.7，戰略落地之后，訂單增長(cháng)率94.86%

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02

三年高速增長(cháng)244%，計劃上市

2021啄木鳥(niǎo)總營(yíng)收4.01億元，2022年5.95億元，2023年9.8億元。戰略落地三年，增長(cháng)244%。

2024年1月29日，啄木鳥(niǎo)家庭維修國際向港交所遞交招股書(shū)，計劃在香港主板掛牌上市。