PART1服務(wù)概要

助力紅官窯升維競爭，重新定位為“東方禮瓷代表作”，以Monogram戰略比附一線(xiàn)奢侈品；優(yōu)化產(chǎn)品結構，嫁接文化母體，開(kāi)發(fā)超級大套系產(chǎn)品，在功能價(jià)值里融入文化與藝術(shù)價(jià)值、金融（投資）價(jià)值，并重新設計價(jià)格帶，進(jìn)行價(jià)盤(pán)變動(dòng)后的銷(xiāo)售影響預期管理，與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)辟電商新渠道，實(shí)現了令人矚目的品牌奇跡：戰略落地一年，紅官窯業(yè)績(jì)同比增長(cháng)50%，歐賽斯協(xié)助打造的戰略單品——“江山宴”大套系廣受歡迎,首開(kāi)30分鐘即售罄，三個(gè)月內單品銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元大關(guān)。

PART2項目背景

紅官窯是國內日用陶瓷龍頭企業(yè)湖南華聯(lián)瓷業(yè)旗下品牌，是釉下五彩瓷的正統傳承者。品牌始于1905年清政府撥款設立的湖南官立瓷業(yè)學(xué)堂，窯火延續百余年，歷史悠久，傳奇不斷。新中國成立后，先后承制包括毛澤東在內的幾代國家領(lǐng)導人生活用瓷、禮送外國政要的國禮瓷、中央機關(guān)用瓷、國家三館用瓷等，被授予“中國國家用瓷生產(chǎn)企業(yè)”榮譽(yù)稱(chēng)號。如今，無(wú)論是規模還是經(jīng)營(yíng)狀況，都有顯著(zhù)優(yōu)勢，還曾入選國家級“小巨人”。

不同于傳統的快消品，紅官窯隸屬的瓷器品類(lèi)曾是中國文化的代表，精神屬性突出。但是，尷尬的是，自明正德年間以后，中國瓷器逐漸衰落，至今未有高端瓷器品牌馳名海內外。反倒是歐洲的梅森、皇家道爾頓，日本的則武、鳴海等品牌逐漸在全球消費市場(chǎng)樹(shù)立了知名度，甚至逐漸開(kāi)始進(jìn)入我國高端日用陶瓷市場(chǎng)。

紅官窯找到歐賽斯時(shí)，就正面臨著(zhù)這樣的尷尬局面。守著(zhù)金飯碗生存，市場(chǎng)現實(shí)卻是國無(wú)高端瓷器品牌，無(wú)論品牌力和銷(xiāo)售力都極為尷尬。如同手握利器卻不懂進(jìn)攻和自保的一代劍客，再不奮起直追，江湖將再無(wú)紅官窯的傳奇。

PART3核心挑戰

歐美日本高端瓷器占領(lǐng)中國市場(chǎng)，紅官窯如何發(fā)揮自身資源稟賦優(yōu)勢，塑造中國高端瓷器品牌，讓中國瓷器重回世界舞臺之巔？

PART4解決方案

升維競爭，重新定位為“東方禮瓷代表作”，以Monogram戰略比附一線(xiàn)奢侈品；優(yōu)化產(chǎn)品結構，嫁接文化母體，開(kāi)發(fā)超級大套系產(chǎn)品，在功能價(jià)值里融入文化與藝術(shù)價(jià)值、金融（投資）價(jià)值，并重新設計價(jià)格帶，進(jìn)行價(jià)盤(pán)變動(dòng)后的銷(xiāo)售影響預期管理，與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)辟電商新渠道，實(shí)現了令人矚目的品牌奇跡：戰略落地一年，紅官窯業(yè)績(jì)同比增長(cháng)50%，歐賽斯協(xié)助打造的戰略單品——“江山宴”大套系廣受歡迎，首開(kāi)30分鐘即售罄，三個(gè)月內單品銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元大關(guān)。

PART5咨詢(xún)成果

01

升維競爭，定位“東方禮瓷代表作”

以打造奢侈品的手法定位紅官窯為“東方禮瓷代表作”，定義新品類(lèi)，占領(lǐng)品類(lèi)流量入口，從千億市場(chǎng)切入萬(wàn)億市場(chǎng)，直接占領(lǐng)禮瓷品類(lèi)、塑造禮瓷價(jià)值，并把目標人群定位于年收入> 50萬(wàn)元的上中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會(huì )名流等。

中國禮瓷三個(gè)代表：

代表中國瓷器文化、美學(xué)及藝術(shù)的最高峰

代表中國當代瓷器材料及品質(zhì)的最高水平

代表中國當代制瓷工藝的最新發(fā)展?

戰略口號：China of China

產(chǎn)品定位：輕奢時(shí)尚文化產(chǎn)品

品牌調性：輕奢時(shí)尚文化氣質(zhì)

品牌主張：讓中國人愛(ài)上中國瓷，讓中國瓷器再領(lǐng)先世界1500年

品牌傳奇：國有事，紅官窯（中國現當代重大歷史事件的見(jiàn)證和參與者）

品牌故事：紅官窯 生來(lái)不凡 注定非凡；千年瓷脈偉大復興 、中華瓷器王者歸來(lái)?

02

Monogram戰略，比附一線(xiàn)奢侈品，實(shí)現紅官窯品牌的突圍登頂

Monogram源于中國文化里的身份符號——花押字，既是西方奢侈品的靈魂，也是符號暴力中的流量密碼。人們正是通過(guò)消費一個(gè)個(gè)奢侈品的Monogram符號，來(lái)完成對自己角色的定義，完成身份認同和社會(huì )區隔。

紅官窯的Monogram，只可能是China of China（東方禮瓷代表作）。因為紅官窯重新定位之后，作為“東方禮瓷代表作”，就占領(lǐng)了China of China，China of China也只能歸屬于紅官窯。將China of China提煉出兩個(gè)C，變成Monogram，讓其具有奢侈品的氣質(zhì)及形象，嫁接國際一線(xiàn)奢侈品認知范式及品牌勢能，滿(mǎn)足用戶(hù)的象征性需求，即身份、階層、品位等的需求。

1） 最小視覺(jué)識別符號單元

2） 高度濃縮的視覺(jué)信息包（意義信息包）

3） 嫁接國際一線(xiàn)奢侈品認知范式（氣質(zhì)及形象）

4） 一眼認出品牌，有很強的身份及文化屬性，身份彰顯更高效率、更大規模

讓這個(gè)雙C出現在紅官窯系列產(chǎn)品上，成為比肩一線(xiàn)奢侈品的醒目標志；

讓雙C出現在戰略發(fā)布會(huì )上；

讓雙C出現在產(chǎn)品高端包裝上；

讓雙C出現在行為藝術(shù)、高端展覽展會(huì )上；

讓雙C出現在中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會(huì )名流等高凈值人群必經(jīng)之處，必至之地；

雙C還可以嫁接中國文化千年美學(xué)巔峰，結合中國傳統吉祥紋樣進(jìn)行系列延展......

03

嫁接文化母體，開(kāi)發(fā)超級大套系產(chǎn)品

高端瓷器的開(kāi)發(fā)的底層邏輯是超級大套系。呈現經(jīng)典系列撬動(dòng)認知 - 帶動(dòng)渠道 - 積累品牌資產(chǎn)?-?形成品牌溢價(jià)?-?多典系列的正向循環(huán)特征。這個(gè)特征在永豐源的夫人瓷/先生瓷也得到驗證，我們稱(chēng)之為超級產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)模式。這與目前市場(chǎng)的小產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式截然不同，即要開(kāi)發(fā)出有明確消費者價(jià)值感知且極具文化底蘊，同時(shí)符合現代高端消費場(chǎng)景的優(yōu)勢大產(chǎn)品套系。

歐賽斯助力紅官窯嫁接中華泱泱五千年的優(yōu)秀文化，先后開(kāi)發(fā)“江山宴”大套系、“千里江山”大套系?！敖窖纭贝筇紫凳组_(kāi)30分鐘即售罄，三個(gè)月內單品銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元大關(guān)；“千里江山”大套系也廣受歡迎。

04

價(jià)值定價(jià)法：注入多重價(jià)值錨點(diǎn)

以確保產(chǎn)品基本功能達標為前提，賦予紅官窯更深層次的文化藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，讓紅官窯的產(chǎn)品涵蓋“使用價(jià)值+文化價(jià)值+藝術(shù)價(jià)值+彰顯價(jià)值+金融價(jià)值+……”。

由此，歐賽斯錨定行業(yè)內最貴、最火熱的瓷器品牌，將紅官窯主力產(chǎn)品定價(jià)框定在目標競品1.5倍至2.5倍的價(jià)格區間，將全產(chǎn)品線(xiàn)的定價(jià)框定在目標競品1到10倍的價(jià)格區間。

05

重新設計價(jià)格帶，錨定高端人群送禮場(chǎng)景

從“高凈值人群贈禮對象關(guān)系圖”，鎖定五大贈禮對象及送禮最頻繁、花費最高的目標對象群體——重要商業(yè)伙伴，錨定高端人群送禮場(chǎng)景的價(jià)格帶為：3000-8000元，并對高端瓷器品牌的價(jià)格帶摸底。

06

價(jià)盤(pán)變動(dòng)后的銷(xiāo)售影響預期管理

對產(chǎn)品年銷(xiāo)量變化與年銷(xiāo)售額變化情況做預測，整體的年銷(xiāo)售量即便會(huì )減少，但最終的銷(xiāo)售額與凈利潤率都會(huì )比提價(jià)前高。

07

優(yōu)化產(chǎn)品結構，明星產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品定價(jià)

優(yōu)化產(chǎn)品結構、調整現有價(jià)盤(pán)，不斷減少老的、低價(jià)的產(chǎn)品，增加新的、高價(jià)值感的產(chǎn)品，成為更健康的“紡錘型結構”。

明星產(chǎn)品定價(jià)：只比競品貴150%到250%，取代目標競品“最貴”的心理認知。

“鎮店之寶”形象產(chǎn)品：少而精，做足價(jià)值感和稀缺性，幫助品牌站穩高端。

低價(jià)引流產(chǎn)品：用和競品低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格相近的引流產(chǎn)品作為競爭，幫助品牌收割價(jià)格敏感型消費者。

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08

開(kāi)辟電商渠道

2023年，紅官窯官網(wǎng)上線(xiàn)，電商正式啟動(dòng)銷(xiāo)售，品牌戰略升級落地，并同時(shí)開(kāi)始線(xiàn)下門(mén)店打造，直營(yíng)先行，加盟后輔。

PART9落地成果

2023年，歐賽斯品牌戰略落地一年，紅官窯整體業(yè)績(jì)同比增長(cháng)50%；

2023年9月29日，紅官窯2023“生而不凡 注定非凡”秋季新品發(fā)布會(huì )，歐賽斯協(xié)助打造的“江山宴”大套系首次驚艷登場(chǎng)，僅30分鐘，電商庫存閃電售罄，單品銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)大關(guān)。