PART1 項目背景

江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)，于2016年11月在新三板掛牌交易。深耕行業(yè)20年，久諾已經(jīng)成為國內高端外墻領(lǐng)導者，專(zhuān)業(yè)和科技實(shí)力獲得業(yè)界一致認可。2019年久諾進(jìn)行大戰略調整，樹(shù)立了“百億級企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導者”戰略級目標。通過(guò)技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌三大板塊的升級和強化，以全新的發(fā)展思路樹(shù)立久諾大品牌計劃。

為了實(shí)現新的戰略目標，久諾需要解決下列問(wèn)題：

1.戰略定位行業(yè)破局：立邦、多樂(lè )士等知名外資品牌長(cháng)期盤(pán)踞市場(chǎng)，三棵樹(shù)、晨陽(yáng)水漆等民營(yíng)品牌，異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內墻涂料市場(chǎng)？

2.產(chǎn)品差異化建設：當健康、環(huán)保、色彩等大概念充斥涂料市場(chǎng)，久諾如何充分運用自身資源，形成自己的獨特優(yōu)勢？

3.品牌形象塑造：久諾漆對家裝消費者來(lái)講是陌生的，無(wú)認知的，久諾如何快速切入內墻漆市場(chǎng)并搶占消費者心智？

4.盈利模式構建：實(shí)現“百億級企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導者”戰略目標，久諾應如何調整現有商業(yè)模式？

PART2 產(chǎn)業(yè)洞察

國內強勢品牌林立，幾乎瓜分完全部特色賣(mài)點(diǎn)；國外品牌占據認知制高點(diǎn)，對國內品牌形成天然壓制——這就是歐賽斯著(zhù)手為久諾進(jìn)行品牌戰略升級時(shí)，所面對的行業(yè)環(huán)境。

目前國內涂料市場(chǎng)規模達到五千億，縱觀(guān)全球市場(chǎng)，涂料行業(yè)整體呈震蕩上升趨勢。中國市場(chǎng)所特有的產(chǎn)業(yè)升級和物聯(lián)網(wǎng)升級未來(lái)可期，二次裝修+新城鎮帶來(lái)的需求更是涂料行業(yè)大舉前行的利好條件。全面洞悉涂料市場(chǎng)后，歐賽斯為久諾吃下定心丸——雖然前路充滿(mǎn)挑戰，品牌升級一定超值。

PART3 服務(wù)目錄

行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，如何打破？市場(chǎng)壟斷加劇，如何突圍？洋品牌扎堆，如何塑造國產(chǎn)涂料價(jià)值感？歐賽斯做了以下工作，幫助久諾全面升級品牌戰略：

1.鎖定品牌核心價(jià)值，全面升級品牌戰略

2.四大業(yè)務(wù)板塊品牌定位構建

3.整體VI設計

4.商業(yè)模式升級

5.幫助企業(yè)完成“諾”文化建設

PART4 服務(wù)內容

1.品牌戰略梳理

想要在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得勝利，先給消費者提供一個(gè)選擇自己的理由。歐賽斯通過(guò)調研，總結出涂料行業(yè)影響消費者購買(mǎi)決策前三的因素，分別是：環(huán)保、健康以及持久耐用。

然而，事實(shí)情況是這三個(gè)賣(mài)點(diǎn)早已被市場(chǎng)中現有的品牌占據。立邦牢牢占據了環(huán)保，三棵樹(shù)代表著(zhù)健康，多樂(lè )士的“煥新十年”則是對持久耐用的詮釋。這些是頭部品牌，它們之后還有著(zhù)廣大的二三線(xiàn)品牌集中尾隨……

如果不能找到差異化競爭的道路，就失去了做品牌的意義。那么我們要選擇那些消費者不是特別看重的特性作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)回避同質(zhì)化競爭嗎？答案是否定的！

放眼望去，現有的品牌對消費者需求的滿(mǎn)足都止步于物理特性層面。然而無(wú)論是對環(huán)保健康還是持久耐用的訴求，實(shí)際上都是一種消費者的情感訴求，為什么我們不能直接滿(mǎn)足這個(gè)情感訴求呢？基于這些思考，我們?yōu)榫弥Z確立了全新的品牌核心價(jià)值——“諾”。

“諾”即承諾，久諾的品牌核心價(jià)值就是對消費者做出承諾，承諾滿(mǎn)足他們各種各樣的需求。無(wú)論是環(huán)保、健康、持久耐用，還是那些排在后面未被提及的。久諾的品牌核心價(jià)值直擊消費者各種表面需求下真正的情感訴求，整合消費者需求的同時(shí)，在涂料市場(chǎng)上難以找到其他一家雷同的競爭對手，是一個(gè)完美的差異化競爭點(diǎn)。

本次久諾品牌升級的主題是“百年墻，百億漆”。為了達到這個(gè)目標，久諾不僅要有與眾不同的品牌核心價(jià)值，還要擁有一個(gè)高瞻遠矚的全新定位。結合品牌核心價(jià)值，我們繼續深入思考，消費者購買(mǎi)涂料，他要的真的是涂料嗎？是，但這個(gè)答案還可以更進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化。

我們針對消費者期待在涂料消費上得到的收獲進(jìn)行了調研，發(fā)現全方位的個(gè)性化解決方案在消費者群體中具有相當高的呼聲。不難看出，服務(wù)已經(jīng)成為消費者期待從涂料消費中得到的重要部分。如果久諾的品牌定位能夠直指和涂料這個(gè)行業(yè)整體相關(guān)的服務(wù)，那么相比較單純提供涂料產(chǎn)品的競爭對手，久諾就已經(jīng)取得了巨大的競爭優(yōu)勢。為此我們將久諾的品牌 從原來(lái)的“外墻專(zhuān)家”升級為“全球領(lǐng)先的涂料系統集成服務(wù)商”，直擊消費者隱藏在各個(gè)需求之下的真實(shí)痛點(diǎn)。并圍繞新的品牌定位提出“美一座城，美一個(gè)家”的品牌超級語(yǔ)言。

2.構建四大業(yè)務(wù)板塊

占據了高于競爭對手的品牌定位，品牌就擁有了引導行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。我們將久諾定義為全球涂裝標準的制定者，這不僅僅是對品牌實(shí)力的充分展現，更是對品牌強大的背書(shū)，讓品牌形象在消費者進(jìn)行消費決策時(shí)明顯高人一等。配合這樣的戰略定位，我們對久諾的整個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行調整，最終劃分為四大業(yè)務(wù)板塊——工程漆、工業(yè)漆、家裝漆以及外墻裝飾。我們?yōu)槊總€(gè)業(yè)務(wù)板塊設計了相應的定位。

工程漆品牌定位

久諾工程漆主要面對高端建筑的外墻,例如別墅社區、高檔住宅、辦公大樓、星級酒店、市政工程等，針對不同建筑、不同需求進(jìn)行定制化的服務(wù)，歐賽斯確定了久諾工程漆的定位：高端建筑的墻飾服務(wù)商，體現久諾工程漆高品質(zhì)的性能，為建筑的外表面帶來(lái)具有時(shí)尚美觀(guān)和超強防護的漆面效果特質(zhì)。

工業(yè)漆品牌定位

歐賽斯確定了久諾工業(yè)漆的定位：為全球領(lǐng)先的基面保護專(zhuān)家，體現久諾工業(yè)漆將精益求精為每一個(gè)工業(yè)漆項目提供最具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)的精神。

Slogan：“工業(yè)肌膚 久諾制造”

外墻裝飾品牌定位

歐賽斯認為，久諾應以“專(zhuān)家”占領(lǐng)消費者心智概念，將久諾外墻裝飾定位為“更高端的外墻裝飾品牌”,為高端建筑外墻提供定制化的裝飾服務(wù)。在保證墻面基礎防護的前提下,投入全部精力把每一面墻塑造成精美的藝術(shù)品,將科技和藝術(shù)完美的融合于一體。并確立了“久諾締造 高端外墻”的slogan。

家裝漆品牌定位及宣傳語(yǔ)

家裝漆是歐賽斯重點(diǎn)為久諾提供服務(wù)的品牌項目。針對久諾家裝漆的定位，我們展開(kāi)了思考：在高度同質(zhì)化競爭的當下，單純的功能化差異很難為企業(yè)尋找到破局之路，久諾家裝漆需要找到品牌新概念、業(yè)務(wù)新場(chǎng)景。歐賽斯根據自身的核心方法——升維策略，為久諾家裝漆進(jìn)行品牌定位的塑造。

從先前調研得到的消費者進(jìn)行涂料消費的真正的需求出發(fā)，歐賽斯認為久諾家裝漆真正要解決的是消費者對于一面墻的美學(xué)解決方案。因此我們將久諾家裝漆戰略定位為墻面美學(xué)家，確定了久諾家裝漆的slogan：美一面墻，美一個(gè)家

墻面美學(xué)是一種藝術(shù)，是消費者心智中藝術(shù)形式的體系，是油漆行業(yè)健康、綠色、環(huán)保、色彩等最終的藝術(shù)表現形式。是行業(yè)競品占領(lǐng)消費者心智階梯頂層的最終位置。

墻面美學(xué)是行業(yè)的未來(lái)，是將所有行業(yè)產(chǎn)品的功能訴求進(jìn)行了一個(gè)高度的升華，并指引了行業(yè)的前行方向。

墻面美學(xué)是久諾對墻面美的探索。

相較于其他的家裝漆品牌的功能性訴求,久諾家裝漆以美學(xué)價(jià)值訴求為主,將產(chǎn)品功能定義為基礎,以?xún)r(jià)值訴求為突破點(diǎn)，期望為家裝用戶(hù)帶來(lái)更美好、更有藝術(shù)氣氛的家居環(huán)境。

市場(chǎng)定位話(huà)語(yǔ)：墻面美學(xué)家

品牌核心價(jià)值：美學(xué)

產(chǎn)品介紹語(yǔ)言：墻面美學(xué)一體化解決方案

核心技術(shù)語(yǔ)言：墻面美學(xué)?一體化服務(wù)

品牌購買(mǎi)理由：

①?美學(xué)設計

②?高品質(zhì)產(chǎn)品（健康、環(huán)保、舒適…）

③?一體化美學(xué)服務(wù)

④?承諾保障

圍繞“墻面美學(xué)家”的定位，我們從四個(gè)維度出發(fā)打造相應的配襯。

1)?美學(xué)產(chǎn)品線(xiàn)規劃

產(chǎn)品概念：定位以美學(xué)為基礎，產(chǎn)品表現形態(tài)具有美學(xué)藝術(shù)氣息。

產(chǎn)品體系：圍繞墻面美學(xué)為核心，以墻面進(jìn)行產(chǎn)品體系豐富。

2)?美學(xué)藝術(shù)館

路徑?：一線(xiàn)城市及線(xiàn)上高緯度展示，形成標準后向下兼容。

路徑二：省城旗艦店，456線(xiàn)城市招代理理。 專(zhuān)做：10%?項?目，代理理20%?，帶做70%

3）美學(xué)服務(wù)

4)?美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)一：全球墻?面美學(xué)發(fā)布會(huì )

活動(dòng)二：尋找最美世界墻攝影?大賽

活動(dòng)三：設計最美中國墻?大賽

活動(dòng)四：評選最美施?工?人

美學(xué)戰略：聯(lián)動(dòng)?高校打造墻?面美學(xué)研究院

美學(xué)IP設計：墻?面美學(xué)家IP形象

3.打造品牌VIS

我們依照歐賽斯品牌超級記憶系統對久諾的品牌視覺(jué)識別系統（VIS）進(jìn)行了設計。

首先為久諾尋找一個(gè)超級符號。超級符號需要是一個(gè)人人都知道的，擁有共有的認知原力的符號。久諾需要的是怎樣的認知原力呢？

久諾的品牌定位于消費者的情感寄托，將為消費者提供承諾作為品牌核心價(jià)值。相應的，對于消費者來(lái)說(shuō)，承諾與選擇承諾是正確的舉動(dòng)，我們需要的符號應該能夠表達“正確”、“合理”的含義。

這個(gè)符號就是人人都熟悉的√：√，代表久諾涂的就是承諾。久諾就是消費者正確的選擇，就是效果的保證，就是涂料的未來(lái)。

歐賽斯相信，世界上有兩個(gè)偉大的對號——

久諾原有的logo呈現為古鼎形象，不符合久諾當前的行業(yè)領(lǐng)路人、創(chuàng )新者的品牌形象。為此我們對久諾的logo進(jìn)行革新，以更為現代化的形象展示，并在其中突出了作為品牌核心價(jià)值的“諾”字以及經(jīng)過(guò)設計處理的超級符號“對勾”。完成風(fēng)格從古典到現代轉化的同時(shí)，讓logo更加清晰地表達品牌理念。

深藍色作為久諾更新后的集團品牌標準色，其余四種顏色則對應相應的業(yè)務(wù)板塊加以區分。深藍色沉穩中透露著(zhù)力量，預示著(zhù)穩健發(fā)展的久諾在未來(lái)涂料發(fā)展趨勢方面積極的探索。

最終成型logo：品牌名+超級語(yǔ)言+超級符號

包裝展示：

4.打造超級單品

一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的傳播，離不開(kāi)超級單品的推動(dòng)。完成品牌升級的久諾需要一些明星單品去向市場(chǎng)宣告自己的轉型。

母嬰漆

兒童漆是目前市場(chǎng)中存在著(zhù)的一種高檔涂料。那么會(huì )不會(huì )有比這更高端的產(chǎn)品呢？?jì)和瘶藴氏笳髦?zhù)高標準的話(huà)，那么母嬰標準就是比兒童標準更高的標準，母嬰漆也是更高檔的產(chǎn)品。

臻瓷漆

瓷磚是室內裝修中涂料之外另一種不同的選擇，擁有美觀(guān)，質(zhì)地親和等優(yōu)點(diǎn)。臻瓷漆兼具油漆與瓷磚各自?xún)?yōu)點(diǎn)的同時(shí)，在瓷磚的基礎上有所超越，更能引發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。

5.商業(yè)模式升級

新的品牌定位催生新的商業(yè)模式，久諾提出的涂料系統集成服務(wù)商，相較于傳統涂料品牌，提供服務(wù)作為全新的產(chǎn)品內容。要將這種品牌模式付諸實(shí)踐，需要為其打造一套配套的商業(yè)模式。

歐賽斯為久諾創(chuàng )新了一種免費模式+消費商模式組成的全新生態(tài)圈，通過(guò)免費運作吸引油工進(jìn)入生態(tài)圈運作，依靠生態(tài)吸引更多的消費者進(jìn)入。

平臺廣告語(yǔ)：一刷賺九年

平臺定位：中國油工創(chuàng )富平臺

平臺使命：讓每個(gè)油工都成為“創(chuàng )富”匠人

平臺愿景：讓天下油工沒(méi)有難賺的錢(qián)

6.企業(yè)諾文化體系建設

對于久諾來(lái)說(shuō)，“諾”字是珍貴的品牌資產(chǎn)，是久諾品牌價(jià)值的源頭。作為升級后的久諾品牌的文化母體，“諾”字不能只是一種表現形式，而要流動(dòng)在整個(gè)企業(yè)的文化體系中。