PART1 背景

舞極限是一家專(zhuān)注于輕運動(dòng)和輕健身的鞋履品牌，主要面向45-59歲新中老年群體，是一家集設計創(chuàng )新、場(chǎng)景體驗、健身推廣、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)零售為一體的閉環(huán)生態(tài)品牌。

舞極限作為一個(gè)年輕的老人鞋品牌，抓住老人鞋行業(yè)發(fā)展契機，在發(fā)展初期，順利收割市場(chǎng)紅利?？呻S著(zhù)老人鞋行業(yè)持續粗放式經(jīng)營(yíng)，短短幾年時(shí)間，從生發(fā)，興盛，到盤(pán)整，整個(gè)行業(yè)面臨著(zhù)一系列的問(wèn)題：

1、頭部品牌高筑競爭門(mén)檻：老人鞋行業(yè)“1+N”的寡頭品牌格局，頭部品牌不惜代價(jià)高筑競爭門(mén)檻。長(cháng)期打價(jià)格戰，以低價(jià)阻擊競品；壓倒性的廣告投放，地毯式批量開(kāi)店模式，燒錢(qián)砸知名度；測腳型，選鞋碼等措施塑造專(zhuān)業(yè)老人鞋形象。

2、同質(zhì)化程度高：很多行業(yè)的同類(lèi)品牌都存在不同程度的同質(zhì)化，但老人鞋行業(yè)的同質(zhì)化程度尤其高，產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)手法、終端范式都極其相似；屬于低水平重復模式。

3、寬版鞋型競爭壁壘低：足力健為代表的老人鞋，產(chǎn)品的核心依托是鞋型加寬，當其他品類(lèi)的鞋品牌推出類(lèi)似的概念與款式，老人鞋的客群很容易流失。

4、產(chǎn)品品質(zhì)標準低：品牌的潛臺詞就是品質(zhì)保障，傳統鞋類(lèi)品牌的品質(zhì)普遍優(yōu)于非品牌化產(chǎn)品。老人鞋品牌在營(yíng)銷(xiāo)，又是電視廣告，又是形象代言，但相對非品牌化產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)勢并明顯。

5、產(chǎn)品局限于健步鞋：足力健為代表的老人鞋，產(chǎn)品局限大，主要以健步鞋為主，不能滿(mǎn)足老年人多生活場(chǎng)景的穿著(zhù)需求。飛織以外的其他鞋類(lèi)，各大老人鞋品牌均缺乏開(kāi)發(fā)意識。

在這種市場(chǎng)形勢下，舞極限渴望改變，期待通過(guò)品牌升級，打造全新的品牌形象，令品牌重煥新生，贏(yíng)得消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的青睞！于是舞極限攜手歐賽斯品牌策劃公司，積極尋找發(fā)展機會(huì )。

PART2 成績(jì)

1.?輕動(dòng)大戰略——讓舞極限從紅海切換到藍海新賽道

在競爭之外拓展戰略思維，跳出老人鞋的概念局限，提出“輕動(dòng)”戰大略，讓舞極限沖出紅海市場(chǎng)，跨越到千億藍海市場(chǎng)。

歐賽斯輕動(dòng)戰略幫助舞極限占據了輕動(dòng)鞋黃金賽道，定義了“輕動(dòng)鞋”新品類(lèi)，贏(yíng)得解釋權，為行業(yè)制定標準定義新賽道，構筑護城河。

2.?創(chuàng )新殺手級品類(lèi)輕動(dòng)鞋，一刀切分“四塊蛋糕”，建立品牌第一性及唯一性

輕動(dòng)鞋，突破老人鞋品類(lèi)局限，以“輕簡(jiǎn)、輕量、輕彈”為特征，開(kāi)設“輕動(dòng)健身系列、輕動(dòng)生活系列、輕動(dòng)社交系列”三大產(chǎn)品系列，跨界整合了老人鞋、運動(dòng)鞋、皮鞋、休閑鞋四大品類(lèi)，將消費群體擴大至新中年、新老年，對接全民輕動(dòng)風(fēng)尚與趨勢！

3. 輕運動(dòng)專(zhuān)屬健身鞋贏(yíng)得目標消費者的青睞

自自2020年夏季發(fā)布會(huì )“舞極限輕動(dòng)鞋——輕運動(dòng)專(zhuān)屬健身鞋”正式亮相以來(lái)，輕動(dòng)鞋新品類(lèi)新定位，迅速崛起，目前已經(jīng)成為了“新中年”客群和“輕運動(dòng)”健身客群購鞋的新寵。

6月16日，舞極限2020年秋季新品發(fā)布會(huì )在線(xiàn)下召開(kāi)。除了訂貨超出預期之外，品牌定位、品牌理念、門(mén)店的空間氣質(zhì)，贏(yíng)得了合作伙伴的一致贊同，更為舞極限帶來(lái)了許多新的合作資源。

PART3 挑戰

挑戰一：足力健開(kāi)創(chuàng )了老人鞋細分品類(lèi)市場(chǎng)；但跟進(jìn)品牌眾多，藍海市場(chǎng)迅速變?yōu)榧t海。

2017-2018年間，老人鞋行業(yè)迎來(lái)歷史高光時(shí)刻，在老人鞋頭部品牌的啟發(fā)下，各種背景的企業(yè)紛紛涌入老人鞋行業(yè)，舞極限也在此時(shí)進(jìn)入老人鞋行業(yè)，跟隨行業(yè)浪潮大勢，舞極限的發(fā)展順風(fēng)順水，在這波市場(chǎng)紅利中獲益匪淺。

然而老人鞋行業(yè)，短短兩三年時(shí)間，品牌數量培增，線(xiàn)上可查到的品牌約900家，線(xiàn)下運作的老人鞋品牌超過(guò)50家，從生發(fā)，興盛，到盤(pán)整，目前已經(jīng)開(kāi)啟了殘酷的競爭淘汰戰，進(jìn)入洗牌期階段，很多品牌一夕之間消失。舞極限靠什么去打仗并能打勝仗呢。

挑戰二：老人鞋的概念局限

隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展變遷，生活質(zhì)量的提高，現代大多數老年人有“變老拖延癥”，不愿意承認自己已經(jīng)老了，尤其是適老一族，他們不愿意被定義成老人?！袄先诵比齻€(gè)字限制消費空間，老人鞋的老年化標簽，局限了消費者群體，自然相應地限制了企業(yè)的發(fā)展。

舞極限要想有更好的發(fā)展，需要打破“老人鞋”的概念局限，選擇另外的路走。一著(zhù)不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。對舞極限來(lái)說(shuō)，哪一條路才是正確的路？助力舞極限找到一個(gè)高增長(cháng)前景的賽道，一路快速的爆發(fā)式增長(cháng)之路是問(wèn)題的核心。

PART4 思考

歐賽斯思考一：老人鞋行業(yè)迎來(lái)了新一輪轉型升級的發(fā)展機會(huì )

老人鞋行業(yè)正處于洗牌階段，經(jīng)過(guò)這一波階段，行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )。歐賽斯認為，混亂的市場(chǎng)環(huán)境中必將會(huì )出現老人鞋行業(yè)新一輪轉型升級的發(fā)展機會(huì )，這對舞極限來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰，也是個(gè)非常好的機遇。

歐賽斯思考二：老人鞋的行業(yè)問(wèn)題，決定了舞極限必須是老人鞋行業(yè)的變革者

足力健吸引了大量跟隨者，健步鞋同質(zhì)化競爭嚴重，從相似的外觀(guān)、產(chǎn)品特點(diǎn)到請知名老藝術(shù)家做代言人、大打電視廣告、強推代理加盟，眾多健步鞋品牌選擇的打法十分雷同，有一哄而上把新品類(lèi)迅速做死的勢頭。行業(yè)同質(zhì)化程度相當高，跟隨品牌基本上都是對頭部品牌的低水平重復。

歐賽斯認為，行業(yè)問(wèn)題決定了舞極限必須是老人鞋行業(yè)的變革者。舞極限必須找到未來(lái)競爭的一把利器，建立競爭壁壘，領(lǐng)先于競爭對手率先卡位。

PART5 調研

接到項目，歐賽斯團隊就進(jìn)行了一次市場(chǎng)全調研，從行業(yè)研究、競爭對手調研、消費者研究、企業(yè)內部訪(fǎng)談、終端走訪(fǎng)等相關(guān)信息進(jìn)行了系統的收集、整理、記錄和分析，尋找第一手資料構建對市場(chǎng)的準確認知。

本次調研實(shí)地走訪(fǎng)了：鄭州、開(kāi)封、周口、漯河、駐馬店，汝南，宜興7個(gè)城市，電話(huà)調研內蒙古赤峰、石家莊、保定3個(gè)城市。涉及競爭品牌對象：足力健、步多邦、溫爾縵、愛(ài)健步、福連升、榮仕健康鞋等。

在調研時(shí)，歐賽斯了解到舞極限團隊深耕鞋品行業(yè)多年，經(jīng)驗豐富，專(zhuān)業(yè)踏實(shí)；更為可貴的是，這群“鞋癡”對鞋子的感情，雖浸潤多年，仍初心不改；在材質(zhì)的選用以及鞋子的制作過(guò)程中，真正做到以匠心，致精品。不僅在鞋楦、鞋底等硬件制作上精益求精，更在款式開(kāi)發(fā)上，具有獨到的時(shí)尚品味。

同時(shí)，我們驚喜地發(fā)現，除了老年人，竟然偶爾可見(jiàn)中學(xué)生和中年人購買(mǎi)舞極限的鞋子；這足以見(jiàn)得，舞極限內在潛藏著(zhù)“年輕”的基因。后經(jīng)導購證言反饋，舞極限的鞋款，確實(shí)比市場(chǎng)上其它品牌的鞋款更加時(shí)尚美觀(guān)。

根據調研來(lái)看，歐賽斯總結如下：

消費者層面

消費者喜歡的鞋子特征是：柔軟舒適，寬松輕盈，鞋型美觀(guān)，天熱透氣，天冷保暖，耐穿防滑等；消費者不喜歡的鞋子特征是：超纖革材質(zhì)，艷麗且突兀的配色、不透氣、緊窄硬的腳感。

行業(yè)層面

老年鞋品牌產(chǎn)品訴求同質(zhì)化，品牌形象同質(zhì)化；老年鞋行業(yè)價(jià)格跨域在49-400元之間；“老人鞋”三個(gè)字限制消費空間；未來(lái)產(chǎn)品結構可分為60歲以上，60歲以下兩部分，并且未來(lái)逐漸向60歲以上人群延伸。

舞極限企業(yè)資源稟賦

舞極限企業(yè)資源稟賦總結如下：舞極限終端形象品牌感弱，舞極限門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)氛圍較弱，舞極限的稟賦優(yōu)勢待挖掘利用，消費者年齡層可向下延伸；經(jīng)銷(xiāo)商希望加大推廣力度（主要指電視投放），網(wǎng)絡(luò )推廣待開(kāi)發(fā)。

在足力健的勢壓下，舞極限面臨極大威脅與挑戰。與足力健相比，舞極限雖然市場(chǎng)占有率暫時(shí)勢弱，但是產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；足力健的廣告宣傳與產(chǎn)品間的差距，使消費者心理上有落差感，足力健的老年客群或將“叛變”，為舞極限攻占市場(chǎng)贏(yíng)得機會(huì )。

PART6 洞察

基于調研分析，歐賽斯有了以下洞察：

歐賽斯洞察一：市場(chǎng)洞察?老人鞋行業(yè)現狀

1. 粗放式經(jīng)營(yíng)，精細化程度不高

老人鞋，短短幾年時(shí)間，從生發(fā)，興盛，到盤(pán)整，目前面臨著(zhù)一系列的問(wèn)題：同質(zhì)化程度高；寬版鞋型競爭壁壘低；產(chǎn)品品質(zhì)標準低；產(chǎn)品局限于健步鞋。

2. 產(chǎn)品線(xiàn)偏窄，四季不分明

產(chǎn)品線(xiàn)偏窄：材質(zhì)不豐富，名為老人鞋，但并不能滿(mǎn)足老年人的全面需求。四季不分明：秋冬產(chǎn)品弱，飛織透氣感強，春夏產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，秋冬產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢。

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度而言，老人鞋行業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段；換言之，中老年鞋類(lèi)市場(chǎng)的現狀并不等于未來(lái)，中老年鞋類(lèi)的行業(yè)標準尚在形成過(guò)程中。

3.?頭部品牌高筑競爭門(mén)檻

老人鞋行業(yè)目前是（1+N）的寡頭品牌格局，頭部品牌不惜代價(jià)高筑競爭門(mén)檻。

歐賽斯洞察二：消費者洞察??消費者痛點(diǎn)

目前消費者需求特征是鞋面類(lèi)型的豐富性，無(wú)論45-60歲，還是60歲以上，中老年人對真皮鞋面的偏好度很高，與飛織鞋面的偏好度非常接近。中老年人同時(shí)喜好網(wǎng)面、真皮、布面材質(zhì)，而老年鞋的鞋面材質(zhì)以飛織為主，不能全面滿(mǎn)足消費者的需求。消費者購鞋關(guān)注點(diǎn)在于鞋底防滑；輕盈，不沉重；寬松，不夾腳；鞋底有彈性；價(jià)格實(shí)惠；耐穿不變形；鞋型好看。

歐賽斯認為，目前消費者的痛點(diǎn)是多層面的，包括外觀(guān)、功能、精神層面。

外觀(guān)層面痛點(diǎn)：適老鞋類(lèi)及老年鞋，款式不好看。中老年也愛(ài)時(shí)尚——中老年人自己的時(shí)尚，而適老鞋類(lèi)及老年鞋，款式普遍不好看。

功能層面痛點(diǎn)：累腳、擠腳、夾腳。消費者想要鞋子要輕盈、寬松、防滑，便于活動(dòng)，目前的老人鞋穿起來(lái)會(huì )有腳感不舒服，鞋窄易夾腳等特點(diǎn)。

精神層面痛點(diǎn)：不愿意貼上老人的標簽?，F代大多數老人不愿意承認自己已經(jīng)老了，尤其是適老一族，不愿意被定義成中老人，不愿意貼上老人的標簽。

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：比鞋子擠腳更大的痛點(diǎn)，怕變老。消費者的第一大痛點(diǎn)：怕變老；第二大痛點(diǎn)：怕擠腳。

歐賽斯洞察三：老人鞋的概念局限

新時(shí)代老年人的特征：變老拖延癥。正在變老的人，不愿意承認自己變老，留戀過(guò)去的年輕時(shí)光。他們不愿定義上的老人，不愿被年齡束縛。由此，歐賽斯得出觀(guān)點(diǎn)：

1.?老年人表層要的是適合及舒適，但根本的痛點(diǎn)是要年輕，要時(shí)尚，要融入主流的生活圈。

2.?頭部品牌倡導老年人要穿老年鞋，本質(zhì)上解決的是鞋子合腳的問(wèn)題；但沒(méi)有解決中老年人要穿得更年輕、更時(shí)尚的問(wèn)題。

3. 中老年鞋市場(chǎng)客單價(jià)低、購買(mǎi)頻次低，流量分散；頭部品牌發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰進(jìn)一步壓低了老人鞋的價(jià)格，即使已經(jīng)占位了老人鞋市場(chǎng)的頭部品牌，依然受到單店盈利能力弱的巨大壓力。

歐賽斯洞察四：市場(chǎng)的競爭機會(huì )

1. 皮鞋——存在品類(lèi)變革的機會(huì )。皮鞋，高品質(zhì)，高價(jià)值；但傳統皮鞋存在諸多弊端；問(wèn)題就是機會(huì )，皮鞋行業(yè)存在變革的機會(huì )。皮鞋——變革的方向：輕彈、舒適、防滑、適合輕量運動(dòng)。

2.?運動(dòng)鞋——存在市場(chǎng)切割的機會(huì )。把運動(dòng)鞋市場(chǎng)一分為二，把傳統運動(dòng)鞋定位為重運動(dòng)鞋，舞極限的運動(dòng)鞋類(lèi)適宜定位為輕運動(dòng)鞋。運動(dòng)鞋——鞋服行業(yè)的黃金賽道：運動(dòng)品類(lèi)是鞋服中的黃金賽道，中國運動(dòng)鞋服類(lèi)的市場(chǎng)增長(cháng)遠超過(guò)其他鞋服品類(lèi)；運動(dòng)鞋服品類(lèi)的單店的坪效比也高于其他的鞋服品類(lèi)。

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：運動(dòng)鞋是增量成長(cháng)的黃金賽道，老人鞋是細分市場(chǎng)的黃金賽道，老年運動(dòng)鞋是老人鞋市場(chǎng)的黃金賽道。

PART7 解決方案

歐賽斯方法論：痛點(diǎn)造就品牌，大痛點(diǎn)造就大品牌。

1.?鎖定痛點(diǎn)，在于深度洞察。

穿越表層需求，洞察深層欲望。歐賽斯團隊在調研過(guò)程中，發(fā)現了深藏在現代老年人心底的秘密——現代大多數老年人不愿意承認自己已經(jīng)老了，尤其是適老一族，他們不愿意被定義成老人。在調研中，58%的老年人認為自已的心理年齡小于實(shí)際年齡，33%的受訪(fǎng)老年人，認為自已看上去比實(shí)際年齡??；我們把這種現象叫做“變老拖延癥”?，F代新老年人，健康自信，精力充沛，不服老，積極養身，追求時(shí)尚，講究實(shí)用美學(xué)?！伴_(kāi)放、享受、熱情、積極”是現代信息老年人的特點(diǎn)。對于他們來(lái)說(shuō)，“老人要穿老人鞋”只是表層需求，底層欲望卻是“越活越年輕”！2.?鎖定痛點(diǎn)，要透過(guò)現象看本質(zhì)。

消費者本質(zhì)的需求，就是消費者的大痛點(diǎn)。困了累了喝紅牛；怕上火喝王老吉；有汰漬、沒(méi)污漬！小餓小困、香飄飄！斯達舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達舒”都是將消費者的痛點(diǎn)與解決方案進(jìn)行一對一連接，形成問(wèn)題=解決方案的定位方式。

從消費者角度，消費者的問(wèn)題在于：中老年人口迅速增加，對年輕、健康、時(shí)尚的追求及對優(yōu)質(zhì)生活的向往，與目前市場(chǎng)上的不充分供應之間的矛盾...目前市場(chǎng)上，大多數的老人鞋都“肥、笨、寬、丑”。而通過(guò)這些問(wèn)題，我們看到的本質(zhì)是什么呢?老年人對于鞋的需求，表面上看，要的是適合及舒適，但根本的痛點(diǎn)是要年輕、要時(shí)尚、要融入主流的生活圈！老人鞋解決了老年人要穿老年鞋的問(wèn)題，但沒(méi)有解決老年人要穿得更年輕、更時(shí)尚的問(wèn)題。

解決目標消費者痛點(diǎn)，即“滿(mǎn)足中老年人對年輕的渴望！”，符合中老年人年輕化時(shí)尚，讓中老年人更年輕健康。

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：競爭，就是取得別人不可取代的位置！尋找競品戰略?xún)?yōu)勢背后的戰略弱點(diǎn)。

足力健定義了專(zhuān)業(yè)老人鞋，也被鎖死在老人鞋，意味著(zhù)傳統、陳舊及暮氣；就如一個(gè)人，頭頂上被寫(xiě)了一個(gè)大大的老字，想象它的痛苦性...

由此，舞極限的取勝之道就在于舞極限要做更年輕的鞋！即“輕動(dòng)鞋”！

輕動(dòng)鞋優(yōu)勢1：年輕化

輕動(dòng)鞋承接了中老年顧客的基本盤(pán)，同時(shí)年齡階段又下沉到了青中年，拓寬了客群；克服了老人鞋的老年化標簽，滿(mǎn)足了中老年顧客不服老的潛在心理需求。

輕動(dòng)鞋優(yōu)勢2：時(shí)尚化

老人鞋的主要優(yōu)勢是寬松，不夾腳，但缺乏設計的時(shí)尚感；輕動(dòng)鞋不僅寬松不夾腳，而且注重款式設計的簡(jiǎn)約時(shí)尚。

輕動(dòng)鞋優(yōu)勢3：倡導輕動(dòng)健康生活方式

舞極限輕動(dòng)鞋，賣(mài)的不僅僅是一雙鞋，而是一種健康的生活方式。從老人鞋到輕動(dòng)鞋，年輕化設計，款式簡(jiǎn)約，更顯年輕；輕動(dòng)結構設計，更適合日常輕運動(dòng)；倡導輕動(dòng)健康生活，倡導年輕態(tài)生活方式。穿輕動(dòng)鞋的人在生活，穿老人鞋的人在養老。

歐賽斯提出“輕動(dòng)”概念！

輕動(dòng)，即“輕運動(dòng)”，它是相對于重運動(dòng)的概念，“輕動(dòng)”是一種更為健康的運動(dòng)方式，它不追求力量與速度，而是以更加舒緩的節奏幫助身體充電加能，使人們在閑暇時(shí)光里，充分享受運動(dòng)的樂(lè )趣，特別適合快節奏的現代都市人。平常生活中的健走、騎行、澆花、拖地等都屬于輕運動(dòng)范疇。

在輕動(dòng)的世界里，沒(méi)有老年人，只有一顆年輕的心！對于中老年人來(lái)說(shuō)，最適合他們的健身方式是“輕運動(dòng)”，最適合他們的生活方式是“輕動(dòng)生活”！

歐賽斯制定了舞極限競爭32字訣：

1.?確立位置

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：戰略的本質(zhì)是位置，戰略就是規劃企業(yè)在未來(lái)社會(huì )的位置，并朝著(zhù)那方向全方位的積累和創(chuàng )造價(jià)值，建立競爭壁壘、提高競爭者進(jìn)入成本，領(lǐng)先于競爭對手率先卡位，從種一顆搖錢(qián)樹(shù)到建立整個(gè)果園。

舞極限的戰略高度在于：構建“中國輕動(dòng)生活引領(lǐng)者”的戰略高度。建立完整的產(chǎn)品結構、符號系統、語(yǔ)言系統、服務(wù)平臺、會(huì )員機制及生態(tài)體系。

2.封殺特性

在消費者的心智當中要霸占一個(gè)獨特的關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞是什么，就是在當你想到某一個(gè)產(chǎn)品的特性的時(shí)候，總會(huì )想到這些產(chǎn)品。
站在對手的對立面，用對手的特性來(lái)封殺對手，在對手的顧客認知中植入“天生注定”的認知，讓對手從此難以翻身?！白懔　钡葘κ值奶匦允恰袄先诵?，站在對立面， 舞極限封殺“輕動(dòng)鞋”特性，占領(lǐng)“輕動(dòng)鞋”關(guān)鍵詞，將對手們鎖死在老人鞋的認知里。

3. 品類(lèi)創(chuàng )新

定義新品類(lèi)，贏(yíng)得解釋權，為行業(yè)制定標準，定義新賽道，構筑護城河?。消費者以品類(lèi)思考，以品牌表達。舞極限要把認知優(yōu)勢嵌入到品類(lèi)，建立新品類(lèi)，贏(yíng)得解釋權，與市場(chǎng)上其他鞋類(lèi)在消費者心智層面做切割。

4. 巧妙對立

巧妙對立、以小博大。在市場(chǎng)競爭中沒(méi)辦法與大企業(yè)、寡頭品牌證明碰撞，可以采取迂回戰術(shù)，避開(kāi)鋒芒。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場(chǎng)競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍里找到生存發(fā)展的空間。如百事可樂(lè )VS 可口可樂(lè )，百事可樂(lè )最初就是靠巧妙對立打開(kāi)了市場(chǎng)。所以，我們巧妙對立，穿老人鞋的人在養老，穿舞極限的人在生活。

5. 深挖價(jià)值

不打表層需求、直擊深層動(dòng)機。消費者的需求就像一座冰山一樣，我們能看到的只是表面很少的一部分行為，而更大一部分的內在世界卻藏在更深層次，不為人所見(jiàn)，恰如冰山，而暗涌在水面之下更大的山體，是需要我們去深挖的。

6.?升維競爭

歐賽斯方法論：同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級到一個(gè)更高的維度，創(chuàng )造新的藍海品類(lèi)市場(chǎng)。也就是創(chuàng )造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶(hù)覺(jué)得：這個(gè)產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買(mǎi)體驗，那你自然也會(huì )成為新品類(lèi)的代表者。

舞極限的升維競爭在于：從功能利益?+ 體驗價(jià)值 + 自我表征價(jià)值出發(fā)與消費者建立情感共鳴。

7.?認知優(yōu)勢

年輕的認知在中老年市場(chǎng)是殺手級的。

8.?模式升級

于是，一個(gè)殺手級的鋒利策略逐漸清晰起來(lái)……

基于此，歐賽斯為舞極限服務(wù)以下內容：

一. 確定品牌戰略定位——“輕動(dòng)生活健身鞋服裝備”

二.?圍繞品牌戰略定位，全方位開(kāi)展戰略配稱(chēng)動(dòng)作：輕動(dòng)戰略六大升級系統?- 生活方式升級、品類(lèi)升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、終端形象升級、新?tīng)I銷(xiāo)升級

三：協(xié)助召開(kāi)兩場(chǎng)戰略發(fā)布會(huì )，建立思想至高點(diǎn)，打造行業(yè)影響力

舞極限戰略圖

一：確定品牌戰略定位——“輕動(dòng)生活健身鞋服裝備”

歐賽斯方法論：社會(huì )問(wèn)題是企業(yè)最大機會(huì )。企業(yè)得以生存，不管你什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會(huì )有價(jià)值，成為社會(huì )運行機制中有效率的組成部分，所以社會(huì )允許他生存。否則，社會(huì )就會(huì )淘汰他。

如果我們能從企業(yè)的社會(huì )價(jià)值去規劃我們的企業(yè)戰略，并建立起一個(gè)方法論，就站在了生存發(fā)展最堅實(shí)的基石上，我們就能減少好多不必要的困惑、煩惱和糾結，我們的一招一式，就更加針針見(jiàn)血，不理本質(zhì)。

消費升級徹底改變生活方式，健康運動(dòng)生意紅利爆發(fā)

2016年10月份，國務(wù)院刊發(fā)了《健康中國2030規劃綱要》，明確指出“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰略地位要把健康融入所有政策”，國家戰略導向及人們對健康前所未有的關(guān)注催生了一個(gè)廣泛意義上的“大健身產(chǎn)業(yè)”；權威研究機構數據顯示到2020年底，全國大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模預計達8.7萬(wàn)億元，其中體育產(chǎn)業(yè)規模預計超過(guò)3萬(wàn)億元。

從國民的生活方式來(lái)看，45歲——59歲我們的目標客群正處在忙事業(yè)或者照顧家庭的階段，專(zhuān)門(mén)抽出時(shí)間去健身房進(jìn)行鍛煉，從生活習慣和成本上也不太現實(shí)，而國家層面倡導的“輕運動(dòng)”，價(jià)值就在于隨時(shí)隨地都能運動(dòng)，這個(gè)和我們的目標客群的生活節奏是很吻合的。

從社會(huì )問(wèn)題入手，胸懷大格局，構建大生意

中老年人口迅速增加，對年輕、健康、時(shí)尚的追求及對優(yōu)質(zhì)生活的向往，與目前市場(chǎng)上的不充分供應之間的矛盾...是目前的社會(huì )問(wèn)題。

由此，歐賽斯確定了舞極限的品牌戰略定位“輕動(dòng)生活健身鞋服裝備”，品牌使命“讓每個(gè)人愛(ài)上輕運動(dòng)，讓億萬(wàn)人穿上輕動(dòng)鞋?！逼放圃妇啊俺蔀檩p動(dòng)鞋服龍頭品牌”，并搭建了品牌價(jià)值金字塔。

聚焦核心價(jià)值，在為消費者提供功能利益的基礎上，同時(shí)與消費者建立不可替代的精神共鳴點(diǎn)——舞極限賣(mài)的不是鞋，而是一種健康的生活方式！

舞極限開(kāi)創(chuàng )了一種令中產(chǎn)群體趨之若鶩的全新健康生活方式——輕動(dòng)健康生活方式；舞極限創(chuàng )新了一種令健身愛(ài)好者愛(ài)不釋手的爆款品類(lèi)——輕動(dòng)鞋，輕運動(dòng)專(zhuān)屬健身鞋！

二：圍繞品牌戰略定位，全方位開(kāi)展戰略配稱(chēng)動(dòng)作：輕動(dòng)戰略六大升級系統（生活方式升級、品類(lèi)升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、終端形象升級、新?tīng)I銷(xiāo)升級）

圍繞“輕動(dòng)生活健身鞋服裝備”，全方位落地展開(kāi)了配稱(chēng)動(dòng)作，歐賽斯總結為：“輕動(dòng)戰略六大升級系統?！?/p>

1. 生活方式升級

輕動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基層邏輯：生活方式驅動(dòng)品類(lèi)，品類(lèi)驅動(dòng)品牌，品牌驅動(dòng)產(chǎn)品。

眾所周知，健康生活離不開(kāi)運動(dòng)，生命在于運動(dòng)！但這句話(huà)，卻并不完全適用于中老年群體。重運動(dòng)，并不適合日常健身：重運動(dòng)，高強度的運動(dòng)，對場(chǎng)地、對時(shí)間、均有著(zhù)較高專(zhuān)業(yè)化要求；專(zhuān)業(yè)的競技運動(dòng)，劇烈的極限運動(dòng)，都屬于重運動(dòng)的范疇。高強度的重運動(dòng)往往追求速度與力量，劇烈的強度容易傷害膝蓋和韌帶。

輕運動(dòng)才是適合日常健身的運動(dòng)方式：輕運動(dòng)重點(diǎn)在一個(gè)“輕”字，它是一種更為健康的運動(dòng)方式，運動(dòng)強度低，更加適合日常健身的運動(dòng)方式。輕運動(dòng)，負載小、能耗低、強度小、運動(dòng)型傷害少；不挑時(shí)間，不挑場(chǎng)地，不挑設備，特別適合快節奏的現代都市人。

輕運動(dòng)，是一種更健康的生活方式。舞極限，提倡不一樣的運動(dòng)，輕運動(dòng)。提倡不一樣的生活方式，輕動(dòng)健康生活。在行業(yè)中建立「輕動(dòng)健康生活」是中老年人和新中年最好的生活方式；在輕動(dòng)的世界里，沒(méi)有老年人，只有年輕的心的領(lǐng)導性觀(guān)念。

2.?品類(lèi)升級

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品類(lèi)競爭，誰(shuí)能夠代表一個(gè)品類(lèi)誰(shuí)就贏(yíng)得了競爭。品牌戰略的首要目標是代表一個(gè)品類(lèi)或者創(chuàng )造一個(gè)新品類(lèi)讓自己成為它的代表，已知的品類(lèi)固然擁有著(zhù)相對穩定的消費群體，卻不一定滿(mǎn)足了他們全部的消費需求，而這就是新品類(lèi)誕生的最佳契機。

老人鞋不老——用品類(lèi)創(chuàng )新為品牌戰略提供新動(dòng)能，歐賽斯助力舞極限跳出品類(lèi)局限，看見(jiàn)更廣闊的天空。從老人鞋到輕動(dòng)鞋，輕動(dòng)鞋成為老人鞋之后一大創(chuàng )新千億級品類(lèi)。

輕動(dòng)鞋定義?：輕動(dòng)鞋，輕運動(dòng)專(zhuān)屬健身鞋。輕動(dòng)鞋，專(zhuān)業(yè)為低強度輕量運動(dòng)打造的鞋，具有重量輕、穿著(zhù)舒適、適合運動(dòng)的特征，運動(dòng)生活一體化，適合中老年人和新中年的日常

健身運動(dòng)和生活社交穿著(zhù)。

輕動(dòng)理念：健康隨心行，無(wú)處不運動(dòng)。生命在于運動(dòng)，健康需要輕動(dòng)。健走、慢跑、爬山、廣舞、騎行、太極、羽毛球......輕動(dòng)一下，活力相伴。帶上輕動(dòng)鞋，哪里都是運動(dòng)場(chǎng).健康隨心行，無(wú)處不運動(dòng)。

輕動(dòng)鞋的內涵及外延均大于老人鞋，形成價(jià)值高差。

3. 產(chǎn)品升級

歐賽斯從產(chǎn)品結構、價(jià)格結構、新品開(kāi)發(fā)機制等方面對舞極限產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了全面系統的升級。將之前雜亂的產(chǎn)品結構梳理為“輕動(dòng)健身鞋”“輕動(dòng)生活鞋”“輕動(dòng)社交鞋”三大類(lèi)場(chǎng)景化產(chǎn)品線(xiàn)，并主推產(chǎn)品線(xiàn)：輕動(dòng)健身鞋系列。

合理布局產(chǎn)品結構，淘汰“尾強腰弱”的三角型產(chǎn)品結構，采用紡錘型產(chǎn)品結構策略，頭尾周全，中部有力，形成結構性競爭優(yōu)勢！腰部黃金區域又進(jìn)一步優(yōu)化，按照市場(chǎng)及人群細分為三大價(jià)格波段，紡錘型產(chǎn)品結構化布局，形成盈利能力的強勢支撐。

并且確立了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)機制，進(jìn)行結構化產(chǎn)品價(jià)值提升。

4. 品牌升級

歐賽斯品牌超級記憶系統

品牌的超級記憶系統就是承載品牌資產(chǎn)的核心元素。歐賽斯為客戶(hù)打造一整套的殺手級的品牌記憶系統，包括品牌名＋超級符號＋超級色彩＋語(yǔ)言釘(廣告語(yǔ))＋視覺(jué)錘(主kv)，讓品牌的印象在消費者的腦海中存留更長(cháng)時(shí)間，就算消費者這次不買(mǎi)，下次買(mǎi)的時(shí)候也能優(yōu)先考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這是為品牌儲備了更長(cháng)久、更有效的銷(xiāo)售動(dòng)能。時(shí)刻準備著(zhù)，隨時(shí)有可能促使購買(mǎi)行為發(fā)生。

歐賽斯從“語(yǔ)言釘+超級符號+超級代言人+視覺(jué)錘+超級包裝”五方面構建了舞極限的品牌超級記憶系統，進(jìn)行了品牌形象的全面升級。

①?語(yǔ)言釘

歐賽斯方法論：當我們找到了消費者的痛點(diǎn)，也就找到了品牌的語(yǔ)言釘。

語(yǔ)言釘占領(lǐng)心智。超級語(yǔ)言釘就是超級購買(mǎi)力，語(yǔ)言釘就是用口語(yǔ)化的方法，圍繞語(yǔ)言釘，造一個(gè)能說(shuō)出價(jià)值，說(shuō)動(dòng)消費者大規模購買(mǎi)和傳播的話(huà)。

舞極限原來(lái)的品牌口號為“懂鞋更懂老人”?；谛碌亩ㄎ?，歐賽斯
確立了舞極限的超級口號：“人生舞極限，越動(dòng)越年輕！”表達了人們希望“人生無(wú)極限”的精神渴望，提出了“舞動(dòng)青春、舞動(dòng)活力”的核心價(jià)值倡議，點(diǎn)明了“永遠保持年輕”的精神需求，提出了“生命在于運動(dòng)”的問(wèn)題解決方案，包含“產(chǎn)品利益即核心價(jià)值”，下達了購買(mǎi)指令。

“人生舞極限”：一語(yǔ)雙關(guān)舞極限＝無(wú)極限，鏈接品牌名。

“越動(dòng)”：表明產(chǎn)品屬性，輕動(dòng)主義。

“越年輕”：契合消費者渴望年輕的底層訴求。

②超級符號

如何讓舞極限品牌令人印象深刻？我們需要尋找一個(gè)大眾熟悉的、有精神共鳴的符號；舞極限賣(mài)的不是鞋，而是老年人心底對年輕的渴望！渴望是一種強烈的情感，什么符號最具情感？假如用一個(gè)”標點(diǎn)”來(lái)定義你的人生，你會(huì )選擇什么？我們選擇“！”（感嘆號）。它代表：感嘆！驚訝！不可思議！無(wú)與倫比！贊不絕口！

結合舞極限產(chǎn)品鞋，歐賽斯為舞極限設計了如下的品牌超級符號，霸氣的一腳，踩出輕動(dòng)新時(shí)代，踩出輕動(dòng)財富星光大道。

舞極限品牌LOGO升級

Logo組合方式

③超級代言人

在洞察后，要順利和消費者溝通，達成共識，舞極限需要一位代表，借助他讓所塑造的品牌形象和要傳遞的產(chǎn)品特征鮮活起來(lái)。舞極限選擇于震作為輕運動(dòng)推廣大使。

影視演員、黃金檔?？?、無(wú)負面新聞…70后的于震正是60、70后的老熟人，擁有一批穩定的粉絲，也積累了相當的路人緣，集成熟穩重和事業(yè)熱情于一身，可以很好地引起消費者的共鳴。

2020年，于震有多部待播大劇，不會(huì )缺乏話(huà)題，造成只能主打懷舊情緒，無(wú)法形成有效傳播的窘境；正在拓寬的戲路，也可以在大眾化的基礎上讓同年齡段的各類(lèi)人群產(chǎn)生代入感，滿(mǎn)足品牌傳播訴求，這是雙方合作的商業(yè)基礎。

④?舞極限視覺(jué)錘

⑤?超級包裝

（5）終端形象升級

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一現場(chǎng)，是決定消費者購買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節，能在最后關(guān)頭爭奪顧客。終端的視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、陳列環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受的主要呈現手段之一，通過(guò)消費者在終端的切身感受因而直接影響消費者對品牌的識別價(jià)值的認可，和消費者對品牌的認知，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實(shí)現品牌識別和刺激消費者的購買(mǎi)行為。

終端承載著(zhù)企業(yè)形象的大部分內容，所以一個(gè)好的終端形象在消費者眼里便是一個(gè)好的企業(yè)形象。歐賽斯為舞極限重新升級了終端店。

雙間店：

單間店：

中島店：

邊廳店：

壁柜店：

歐賽斯策劃團隊還為舞極限輕動(dòng)鞋進(jìn)行了體系化的市場(chǎng)教育宣導配襯：針對“輕動(dòng)鞋的定義、輕動(dòng)理念、輕運動(dòng)與重運動(dòng)的區別、為什么倡導輕動(dòng)生活方式、輕動(dòng)鞋的特征、輕動(dòng)鞋與老年鞋的區別”等方面，進(jìn)行舞極限輕動(dòng)鞋價(jià)值宣導，并利用官網(wǎng)、品牌畫(huà)冊、終端店鋪、微信公眾號等多種媒體進(jìn)行多品牌觸點(diǎn)分布式輸出。

（6）新?tīng)I銷(xiāo)升級

歐賽斯為舞極限制定了三大戰略級營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

1.?OAO新零售輕動(dòng)云扶持計劃：建立OAO 高效營(yíng)銷(xiāo)系統，打通線(xiàn)上線(xiàn)下購物渠道

①建立“OAO+社群營(yíng)銷(xiāo)+KOL直播”的創(chuàng )新模式系統

②貼心賦能社群營(yíng)銷(xiāo)，有效提高單客價(jià)值

③總部開(kāi)設健身達人直播，為門(mén)店引流獲客

2.?輕動(dòng)云營(yíng)銷(xiāo)計劃?百城萬(wàn)家社群互聯(lián)：

3. 輕動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 造節圈聚人氣

歐賽斯建議舞極限舉行“輕動(dòng)節”等系列公關(guān)活動(dòng)，建立行業(yè)影響力。

三：協(xié)助召開(kāi)兩場(chǎng)戰略發(fā)布會(huì )，建立思想至高點(diǎn)，打造行業(yè)影響力

歐賽斯協(xié)助舞極限一起，做了兩場(chǎng)在業(yè)內非常有影響力的公關(guān)活動(dòng)：舞極限2020年夏季新品發(fā)布會(huì )、舞極限2020年秋季新品發(fā)布會(huì )。

舞極限2020年夏季新品發(fā)布會(huì )

2020年3月27日晚和3月28日晚，舞極限2020年夏季新品發(fā)布會(huì )首次以直播形式在舞極限全國品牌運營(yíng)中心——鄭州正式召開(kāi)。特殊時(shí)期，舞極限品牌積極響應政府少聚集、不扎堆的號召，在舞極限品牌總部通過(guò)直播的形式進(jìn)行了一場(chǎng)2020夏季新品“云”發(fā)布會(huì )。

本次2020年夏季發(fā)布會(huì )是舞極限品牌升級后的首次正式發(fā)布會(huì )，“輕動(dòng)鞋——輕運動(dòng)專(zhuān)屬健身鞋”的新定位不僅創(chuàng )造了一個(gè)全新的品類(lèi)，更是中老年客群休閑運動(dòng)鞋服品類(lèi)的一次精準卡位。品牌定位不做第一就做唯一，唯一和第一是對消費者心智的占領(lǐng)，輕動(dòng)鞋是一個(gè)產(chǎn)品標準、是一個(gè)語(yǔ)言系統、是一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)、更是一個(gè)超級戰略。

自2020年夏季發(fā)布會(huì )“舞極限輕動(dòng)鞋——輕運動(dòng)專(zhuān)屬健身鞋”正式亮相以來(lái)，輕動(dòng)鞋新品類(lèi)新定位，迅速崛起，目前已經(jīng)成為了“新中年”客群和“輕運動(dòng)”健身客群購鞋的新寵。

舞極限2020年秋季新品發(fā)布會(huì )

2020年6月16日，舞極限2020年秋季新品發(fā)布會(huì )在舞極限全國品牌運營(yíng)中心——鄭州正式召開(kāi)。舞極限品牌CEO張小飛、運營(yíng)總監凡總、研發(fā)總監郭總以及歐賽斯CEO何支濤共同出席此次發(fā)布會(huì )，來(lái)自全國各地的近200位地區代理商和多店加盟商聚匯于鄭州共襄盛會(huì )。

6月16日，舞極限2020年秋季新品發(fā)布會(huì )在線(xiàn)下召開(kāi)。除了訂貨超出預期之外，品牌定位、品牌理念、門(mén)店的空間氣質(zhì)，贏(yíng)得了合作伙伴的一致贊同，更為舞極限帶來(lái)了許多新的合作資源。

輕贏(yíng)無(wú)限，動(dòng)見(jiàn)未來(lái)。在本次舞極限秋季新品發(fā)布會(huì )，訂貨量超出預期20%，現場(chǎng)簽約率80%，還有幾十位新合作伙伴選擇了輕動(dòng)鞋新平臺，成為舞極限大家庭的一名成員。這次會(huì )議除了訂貨超出預期之外，品牌定位、品牌理念、門(mén)店的空間氣質(zhì)，贏(yíng)得了合作伙伴的一致贊同。

總結：

商業(yè)的發(fā)展動(dòng)力是分化，因為一個(gè)品類(lèi)只有不斷地分化才有機會(huì )去更多更好地去占領(lǐng)市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)如果想要很好的占領(lǐng)市場(chǎng)或者說(shuō)一個(gè)企業(yè)想創(chuàng )建一個(gè)非常成功的品牌，那么最好的辦法其實(shí)就是開(kāi)創(chuàng )出一個(gè)新的品類(lèi)。讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從原來(lái)的這個(gè)品類(lèi)中分化出來(lái)，而不是想辦法一直去改良它，因為沿著(zhù)原來(lái)的老路是找不到新大陸的。

品類(lèi)創(chuàng )新的根本動(dòng)力是消費者的需求尚未被滿(mǎn)足。消費者的需求總是分為表層和更深層次方面的，更深層次的需求背后不僅僅是生活問(wèn)題，更是對新的生活方式的理解和向往。創(chuàng )造新品類(lèi)的過(guò)程是一個(gè)風(fēng)險與機遇并存的過(guò)程，新品類(lèi)規避現有競爭的同時(shí)，也面臨著(zhù)消費者對新品類(lèi)的認知成本。只有在底層邏輯中滿(mǎn)足了消費者更深層次的需求，才能將新品類(lèi)的認知成本降至最低，這樣的品牌戰略才是優(yōu)秀的品牌戰略。輕動(dòng)鞋不僅是一個(gè)全新的鞋品類(lèi)，更開(kāi)創(chuàng )了一種全新的健康生活方式，歐賽斯為舞極限構建了“中國輕動(dòng)生活引領(lǐng)者”的戰略高度，殺手級創(chuàng )新品類(lèi)“輕動(dòng)鞋”，幫助舞極限自建了一條黃金賽道，使舞極限脫離擁堵的老人鞋賽道，找到了屬于自已的一片廣闊天地！