PART1市場(chǎng)背景

價(jià)值被嚴重低估的福建永春老醋

中國有四大名醋：江蘇鎮江香醋、山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋。福建永春老醋的釀制工藝最為獨特，原料最為昂貴，醋香最為純粹。然而，在低價(jià)醋泛濫的時(shí)代，永春老醋作為紅曲醋只能偏安一隅。

在消費升級的大趨勢下，資本巨頭和地方政府看到食醋行業(yè)升級的大機會(huì )，一場(chǎng)永春老醋復興的大幕徐徐拉開(kāi)。有著(zhù)70年歷史的僑新釀造企業(yè)旗下的“僑新1950”品牌，扛起了永春老醋復興的旗幟，歐賽斯有幸成為僑新1950的品牌推手。

中國食醋行業(yè)收入規模雖然2031年預計有望達到451 億（2019年是170億元，產(chǎn)量接近500萬(wàn)噸），預估將有280億的增量空間（數據來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、國海證券研究所），但是和280億增量空間相對應的，則是恒順（鎮江香醋）一家獨大、山西老陳醋份額萎縮的市場(chǎng)現狀，越來(lái)越多的調味品品牌開(kāi)始跨品類(lèi)布局食醋業(yè)務(wù)，新品牌越來(lái)越難以出頭。

在這樣的市場(chǎng)里，僑新1950能否另辟蹊徑，后來(lái)者居上，代表永春老醋和鎮江香醋、山西老陳醋分庭抗禮，樹(shù)立并鞏固自己的市場(chǎng)地位，成為世界知名的永春老醋第一品牌，實(shí)現永春老醋的全面復興，是客戶(hù)也是歐賽斯面臨的超大難題。

經(jīng)過(guò)數月的深入市調，歐賽斯發(fā)食醋行業(yè)有3大特征，一是習慣消費，消費者品牌忠誠度高，不會(huì )輕易更換品牌；二是貨架偏遠，食醋往往在終端貨架最里邊或最底層，新品牌很難被看到；三是食醋價(jià)格低廉但食用周期達1-3個(gè)月，終端流速緩慢，坪效低。這對新品牌的挑戰是：1、消費轉換成本高、2、廣告推廣不經(jīng)濟、3、市場(chǎng)培育周期長(cháng)。

PART2戰略判斷

一、行業(yè)快速成長(cháng)期，強特性才能搶奪品類(lèi)領(lǐng)先

快速成長(cháng)期市場(chǎng)特點(diǎn)，領(lǐng)導品牌尚未占據強勢領(lǐng)導地位，消費者心智領(lǐng)導品牌尚未完全建立，市場(chǎng)群雄爭霸，競爭激烈。老品牌需要快速占領(lǐng)領(lǐng)導者地位，成為消費者心智心智第一選擇，新品牌要有強烈特性能夠切中細分消費需求，集中優(yōu)勢兵力局部突圍。僑新需要精準卡位特性占位快速出位。

二、創(chuàng )造機會(huì )培育使用習慣是復購及品牌忠誠度形成的前提

醋屬于三低特征（1）弱品類(lèi)關(guān)注度、（2）低品牌關(guān)注度、（3）消費者選擇標準離散，這讓醋品牌在調味料市場(chǎng)中較醬油、雞精等難以操作。

強勢植入消費選擇路徑才有機會(huì )成功

（1）消費者會(huì )根據自己的體驗來(lái)決定是否復購，

（2）會(huì )在同等的選擇條件下選擇更為熟悉的品牌，所以調動(dòng)消費者既有認知及鼓動(dòng)嘗試是建立動(dòng)銷(xiāo)的有利抓手；

消費者會(huì )根據自己的體驗來(lái)決定是否復購，所以新品入市，最大程度降低消費者的試新成本、培養口味習慣就成了當務(wù)之急；而且會(huì )在同等的選擇條件下選擇嘗試過(guò)的品牌，調動(dòng)既有認知、鼓動(dòng)嘗試是建立動(dòng)銷(xiāo)的有利抓手。

三、缺流量，別硬杠，讓文化母體這股猛流幫你來(lái)開(kāi)路

新品牌弱品類(lèi)沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)流量入口，需要嫁接文化母體的天然流量入口。讓人看得到、記得住、能傳播、能賣(mài)貨。借勢文化母體的本質(zhì)就是公共文化資產(chǎn)私有化。

四、聚焦突破，發(fā)揮尖刀優(yōu)勢切入市場(chǎng)

總成本領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯，專(zhuān)一化是現階段競爭的本質(zhì)。最終行業(yè)總成本領(lǐng)先者將完成行業(yè)的兼并及整合，但現階段食醋品牌需要在專(zhuān)一品類(lèi)專(zhuān)一形象專(zhuān)一區域獲得戰略?xún)?yōu)勢才能獲得終局競爭的話(huà)語(yǔ)權。

PART3戰略破局點(diǎn)

價(jià)值明示 · 強化特性 · 嫁接母體 · 瓶標為王?

特性符號提煉三原則

1、競品講不講

競品已經(jīng)意識到但尚未被獨占的特性。如果競品都不愿意說(shuō)的特性，就是沒(méi)有競爭力的特性。

2、自己有沒(méi)有

一定是企業(yè)或產(chǎn)品自身具備的特性，不能憑空編造，要經(jīng)得起專(zhuān)業(yè)機構和歷史的驗證。

3、理解難不難

要能夠一看就懂，不能用過(guò)于晦澀的專(zhuān)業(yè)詞、不能用不明覺(jué)厲的新造詞，不能用概念模糊的形容詞。

01

封殺特性：釀

釀造成為食醋行業(yè)最大價(jià)值共識

我們在調研中發(fā)現，消費者最關(guān)注的食醋兩大特性是“0添加”和“釀造”，但是從行業(yè)趨勢來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)消費需求的升級，再加上“科技與狠活”事件的爆發(fā)，0添加將失去差異化賣(mài)點(diǎn)價(jià)值，加速成為行業(yè)基礎賣(mài)點(diǎn)，門(mén)檻更高的釀造醋才是未來(lái)。

但是，雖然食醋品牌都在強調“釀造”特質(zhì)，卻沒(méi)有一個(gè)品牌放大和占有“釀造”的特性。行業(yè)頭部品牌雖然正在搶占“釀造”，但尚未采取戰略壓強，這對僑新1950來(lái)說(shuō)正是千載難逢、稍瞬即逝的大好機會(huì )。

歐賽斯判斷：未來(lái)，釀造食醋將一統食醋貨架，不懂得這個(gè)趨勢的食醋企業(yè)必然會(huì )被淘汰。誰(shuí)能搶占“釀造”這個(gè)詞，誰(shuí)就能搶先占領(lǐng)消費者心智。歐賽斯為僑新1950創(chuàng )作了“釀”字特性符號，進(jìn)行戰略性壓強。釀不僅是產(chǎn)品特性，還是購買(mǎi)理由，更是核心價(jià)值，能夠在貨架上一眼被消費者識別，抓住第一注意，鼓動(dòng)第一嘗試。

調查研究發(fā)現，消費者選擇食醋的第一價(jià)值維度是口味，結合永春老醋的口味特點(diǎn)，歐賽斯提出“凈純甘香味 僑新一品酸”，把“凈純甘香”呈現在瓶標上，作為消費者選擇食醋的口味標準，并進(jìn)一步撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，創(chuàng )作了“中國四大醋，僑新一品酸”的品牌口號。

然而，如果僅僅只是占據“釀“這個(gè)特性符號，最多只能讓僑新1950在小范圍內脫穎而出，實(shí)現銷(xiāo)量上漲，但僑新1950的使命從來(lái)都不只是單純的追求經(jīng)濟效益，而是要代表永春醋逐鹿天下，攫取和占領(lǐng)更廣闊的全國市場(chǎng)，實(shí)現永春醋的全面復興。

歐賽斯認為，在品牌流量入口匱乏的情況下，僑新1950必須嫁接一個(gè)文化母體，實(shí)現經(jīng)濟效益和企業(yè)使命的雙贏(yíng)。

02

嫁接文化母體“詠春功夫”，戰略破局點(diǎn)“功夫釀”

弱勢品牌、渠道資源為零的全新業(yè)務(wù)要突破，一定要大膽嫁接母體，強勢借用認知，與消費者建立關(guān)聯(lián)。西貝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，極暖嫁接赤道5度、喬丹鞋嫁接球星喬丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜，茅臺嫁接開(kāi)國元勛中國歷史，都是典型的成功案例。

在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個(gè)龐大的流量入口。歐賽斯把僑新1950老醋定位為“閩粵第一醋”，找到了發(fā)源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行的影視功夫文化，創(chuàng )作了品牌視覺(jué)鉤子功夫形象，并把核心特性“釀”定義為“功夫釀”的品牌核心價(jià)值。通過(guò)借勢傳播提升知名度，快速建立熟悉度，鼓勵體驗，鼓勵嘗試，提供嘗鮮購買(mǎi)動(dòng)機，獲得品牌突圍機會(huì )。

功夫=“詠春功夫”文化

中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業(yè)價(jià)值超千億元。永春，不僅是永春老醋的故鄉，也是詠春功夫的故鄉，兩者皆是永春千百年來(lái)流傳至今的文化瑰寶。詠春功夫與永春老醋在本質(zhì)上又有很多互通之處，充分詮釋了中華民族奮發(fā)圖強、生生不息的優(yōu)秀傳統。

功夫=付出匠心獲得成就

功夫的含義也包含付出匠心獲得巨大成就，有功夫之人就是非常精通技藝之人。一名優(yōu)秀的記者是有功夫之人，技藝高超的畫(huà)家也是有功夫之人。以此類(lèi)推，從醫藥到騎馬，從武術(shù)到高爾夫球，各行各業(yè)所有擁有不凡技藝之人都是有功夫之人。

僑新1950永春老醋， “老”就是時(shí)間、沉淀、匠心，也是功夫的體現，歷經(jīng)投料、浸泡、蒸煮、冷涼、拌曲、發(fā)酵、過(guò)濾、陳釀、過(guò)濾、調配、殺菌、罐裝、入庫13道工序，是地地道道的功夫釀，材質(zhì)真功夫，工藝真功夫，產(chǎn)品真功夫，健康真功夫。只有功夫釀，才有凈純甘香味，才有一品酸，功夫即匠心，匠心即功夫。品質(zhì)醋，功夫釀。

如此一來(lái)，僑新1950“功夫釀“的形象呼之欲出。功夫釀，不僅是一個(gè)特性符號，還是品牌戰略破局點(diǎn)，“功夫”是認知母體，“釀”是核心特性，把所有戰略動(dòng)作壓強在“功夫釀”，形成壓倒性心智競爭優(yōu)勢。

PART4核心表現

戰略視覺(jué)化，認知母體可視化覺(jué)

01

“釀”字特性符號

“釀”字特性符號的設計是基于消費者對于純天然醋產(chǎn)品的偏好。通過(guò)設計這個(gè)符號，僑新1950強化了自己的釀造過(guò)程，以這個(gè)符號為賣(mài)點(diǎn)，向消費者展示自己的獨特工藝，增強消費者對品牌的信任感和滿(mǎn)意度。

同時(shí)，“釀”這個(gè)符號更代表了品牌核心價(jià)值和文化認同。對于購買(mǎi)永春老醋產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)，他們將會(huì )聯(lián)想到這種濃郁的文化及其悠久的歷史。

因此，“釀”字特性符號的引入對于僑新1950的品牌建設有著(zhù)非常重要的意義，能夠在無(wú)形中增強品牌的認知度和吸引力。

02

超級色彩：稻谷黃

每個(gè)顏色都代表一種視覺(jué)印象，黃色代表太陽(yáng)、光、快樂(lè )，紅色代表熱情，深藍代表信任。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺(jué)認知錘，能夠第一眼打動(dòng)消費者。

僑新1950的超級色彩必須符合以下幾個(gè)條件：

①強識別、強傳播化，能夠第一眼打動(dòng)消費者

②能刺激食欲，產(chǎn)生令人振奮的效果

③符合食醋行業(yè)屬性

歐賽斯經(jīng)過(guò)反復設計，最終挑選出能刺激食欲，代表收獲和快樂(lè )的黃色，將其稱(chēng)為稻谷黃，并將稻谷黃納入品牌戰略中。

①豐收黃，代表成熟和快樂(lè )

②皇家黃，代表權威和地位

強烈的視覺(jué)沖擊為品牌帶來(lái)獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價(jià)值。

03

創(chuàng )造IP形象：小黃人

1）創(chuàng )造IP形象：基于永春功夫白鶴拳招式延展，并由永春功夫愛(ài)好者黃永濤傾情演繹，創(chuàng )作功夫釀IP形象；

2）設定昵稱(chēng)：預先設定易傳播的小名昵稱(chēng)“小黃人”，讓““要買(mǎi)那個(gè)有小黃人的醋”成為消費者潛意識，形成指名購買(mǎi)。

功夫釀“小黃人”IP形象確立之后，針對食醋新品牌“廣告推廣不經(jīng)濟”的挑戰，歐賽斯把僑新1950的發(fā)展壓強在瓶標信息，以瓶標為核心攫取貨架權力，把瓶標作為戰略高地、元媒體、流量入口，層層解構，層層壓強，最終要實(shí)現“小黃人”占領(lǐng)貨架，占領(lǐng)渠道，在全國市場(chǎng)遍地開(kāi)花，一幅永春老醋復興的發(fā)展藍圖徐徐展開(kāi)，一個(gè)僑新釀造搶灘閩粵、逐鹿全國的市場(chǎng)路線(xiàn)圖正在逐步推進(jìn)。

04

包裝形象：瓶標為王

PART5配稱(chēng)落地

品牌戰略謀定之前，企業(yè)最大的成本是走彎路！

品牌戰略定位之后，重點(diǎn)動(dòng)作是沿著(zhù)統一戰略，持續落地及推進(jìn)！

01

基于功夫釀的產(chǎn)業(yè)版圖持續擴張戰略

品類(lèi)擴張戰略次序：

第一步：聚焦切入

特色醋、特性醋，并順勢擴大永春醋品類(lèi)

第二步：品類(lèi)延展

適合功夫釀特性特性貫穿的調味品系列，這樣僑新出的調味品與海天等一干巨頭都形成差別，是在調味品中的垂直占位

第三步：跨品類(lèi)擴張

進(jìn)入到發(fā)酵食品，但將功夫釀貫穿

02

建立僑新永春老醋產(chǎn)品矩陣

03

終端品牌觸點(diǎn)規劃

04

四驅推進(jìn)突破心智

1）小醋包：強鋪體驗機會(huì )，建立初步認知

2）嘗鮮瓶：降低試新門(mén)檻，培養口味習慣

3）舞林大會(huì )：千家小區，萬(wàn)戶(hù)參與

4）社區投放

目的很簡(jiǎn)單，占領(lǐng)樣板市場(chǎng)永春老醋專(zhuān)家品牌的心智認知，心智地圖最終將轉化為市場(chǎng)份額地圖。

僑新品牌戰略設計全局圖

PART6落地成果

1）功夫釀-僑新永春老醋于2022年由近百位國際美食專(zhuān)家憑盲測公正評分，最終榮獲國際頂級美味獎?wù)?/p>

2）僑新1950品牌永春功夫醋在2023傳統發(fā)酵食品創(chuàng )新大賽中斬獲大金獎

3）僑新功夫釀禮盒設計斬獲中國特色旅游商品大賽銅獎

4）僑新1950成為2022秋季糖酒會(huì )人氣品牌