PART1項目背景

中國每一個(gè)垂直賽道都值得再做一遍！——黑馬創(chuàng )業(yè)營(yíng)創(chuàng )始人 牛文文

垂直賽道上有哪些成功的品牌呢？像全棉時(shí)代主要垂直于“棉”產(chǎn)品的研發(fā)，它的SKU有很多，但都無(wú)一例外聚焦于“棉”這個(gè)垂直賽道。還有一個(gè)聞名東南亞的日本品牌叫山田養蜂場(chǎng)，聚焦于“蜂”產(chǎn)品的研發(fā)，涉及到護膚品、天然食品、保健品等多種品類(lèi)。極暖良品也做垂直，垂直于“暖”，做暖的產(chǎn)品研發(fā)。

極暖良品超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實(shí)戰

這是一個(gè)超級品牌引擎的時(shí)代。每家企業(yè)都需要裝上一個(gè)超級品牌引擎，建立企業(yè)的內生性增長(cháng)機制，建立企業(yè)的持續增長(cháng)能力。

歐賽斯超級品牌引擎對外，占領(lǐng)消費者心智對內建立一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣:?

市場(chǎng)– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現?-?配稱(chēng)?-?要務(wù)。

市場(chǎng)?– 高度概括

洞察?– 高遠深透

判斷?– 原理本質(zhì)

戰略?– 真知灼見(jiàn)

策略?– 體系完備

表現?– 赤裸創(chuàng )意

配稱(chēng)?– 高度落地

要務(wù)?– 面向增長(cháng)

PART2市場(chǎng)高度概括

市場(chǎng)分析要做到高度概括。

通過(guò)歐賽斯的四析對行情（市場(chǎng)）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。

巨量信息?– 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。

極暖良品項目上我們調研分析的情況如下：

【市場(chǎng)分析】

寒是社會(huì )問(wèn)題，經(jīng)濟越發(fā)達，人體溫越低，十病九寒，經(jīng)濟越發(fā)達，人情越淡薄，唯暖可愈。

美國科學(xué)雜志的一份研究報告顯示，從19世紀以來(lái)人的平均體溫已經(jīng)從37攝氏度下降到了36.5攝氏度，整整下降了0.5攝氏度。

據專(zhuān)家研究表明人體體溫每下降一攝氏度，免疫力會(huì )下降30%左右，所以整體來(lái)說(shuō)人的免疫力是趨向于下降的。無(wú)論是身體之寒，還是人情之寒，都已演變?yōu)辇嫶蟮纳鐣?huì )問(wèn)題。

2017年，先知先覺(jué)的明俞大成企業(yè)帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題找到歐賽斯，以期共同為社會(huì )探索出雙寒問(wèn)題的解決之道。歐賽斯認為，解決寒，就需要一個(gè)能創(chuàng )造暖價(jià)值的品牌，并且需要暖到極致！“極暖”品牌由此誕生。

PART3洞察高遠深透

基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級的思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高?-?拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點(diǎn)

看遠?-?看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深?-?看深處，識別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作

看透?-?拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性

極暖良品項目上我們的洞察是什么？

洞察一：暖的物理價(jià)值層生意

洞察二：暖的體驗價(jià)值層生意

洞察三：暖的情感價(jià)值層生意

PART4判斷原理本質(zhì)

基于項目的深度洞察，完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬(wàn)倍，所以戰略是失之毫厘，謬以千里。

通過(guò)前期研究分析，結合極暖良品自身發(fā)展現狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰略方向。

核心判斷：

產(chǎn)品時(shí)代?→渠道時(shí)代→功能性品牌時(shí)代 →生活方式品牌時(shí)代

無(wú)論是產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代還是功能性品牌時(shí)代，都基于一個(gè)中心就是產(chǎn)品功能，因為那時(shí)候商品短缺，只要商品功能能夠填補目前市場(chǎng)的空白，就能達到立身之本的發(fā)展。但現在不一樣了，商品過(guò)度飽和，這時(shí)候需要訴求一種好的生活方式，一種代表消費者的消費理念。

PART5戰略真知灼見(jiàn)

基于戰略根本判斷，完成戰略體系的整體構建。

企業(yè)的戰略系統包括了企業(yè)戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來(lái)社會(huì )要占領(lǐng)的位置，位置對了方向就會(huì )對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰略考慮的是如何在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中那個(gè)位置，占領(lǐng)消費者心智中的點(diǎn)，品牌戰略用以支撐企業(yè)戰略及競爭戰略。

極暖良品項目上，歐賽斯制定了如下的戰略布局：

極暖良品戰略破局點(diǎn)——

采用專(zhuān)一化競爭，深度聚焦“暖”做重度垂直。

因此，我們制定了極暖良品的核心戰略定位

“中國暖生活方式的開(kāi)創(chuàng )者”。

PART6策略體系完備

基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個(gè)系統，系統就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營(yíng)配稱(chēng)品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤(pán)策略、渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導力模型。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開(kāi)枝散葉、開(kāi)花結果。

歐賽斯為極暖良品項目構建的策略系統有哪些？

目前的市場(chǎng)格局繼功能訴求為代表的品類(lèi)之爭趨近紅海之后，我們認為基于生活方式價(jià)值的深度垂直競爭剛剛開(kāi)始，在剛開(kāi)始的階段就要主張“先占有位、后入無(wú)門(mén)”，這也是機會(huì )的窗口期。

1.?讓極暖良品=品牌名=購買(mǎi)理由

抓住極暖，直接把極暖良品作為品牌名，就等于把極暖這樣一個(gè)強有力的屬性直接私有化。強占消費者心智，極暖良品品牌名就等于購買(mǎi)理由。這同時(shí)也讓消費者一看到極暖良品，就聯(lián)想到產(chǎn)品品牌背后的價(jià)值，極大降低了消費者的認知成本，同時(shí)也降低了品牌的傳播成本。一個(gè)好的品牌名的價(jià)值就在這里。

2.?鎖定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨一無(wú)二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅動(dòng)消費者購買(mǎi)背后的強大力量。

極暖良品的破局點(diǎn)也是基于此，我們希望極暖良品能夠為每個(gè)人提供好的極暖美物。

PART7表現赤裸創(chuàng )意

表現要以赤裸創(chuàng )意為跳板，實(shí)現表現的飛躍。

創(chuàng )意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺(jué)化。

赤裸大創(chuàng )意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現出來(lái)。將品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng )意點(diǎn)，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個(gè)點(diǎn)上。把語(yǔ)言的釘子用視覺(jué)的錘子敲到消費者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著(zhù)一把表現的尖刀對市場(chǎng)進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。

切開(kāi)市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏(yíng)取市場(chǎng)的突破。

品牌需要給消費者以清晰且強有力的購買(mǎi)理由，讓消費者感知到極暖良品的價(jià)值在哪里，有何種與眾不同，帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么。

我們?yōu)闃O暖良品做的戰略視覺(jué)創(chuàng )意表現如下：

超級廣告語(yǔ)“每個(gè)人都需要的極暖美物！”

赤裸裸、一針見(jiàn)血的訴求極暖良品能夠提供的價(jià)值，即是廣告語(yǔ)也是購買(mǎi)理由。副訴求“讓我暖你一生！”訴求了品牌的一種情感主張，是非常富有溫度的一句話(huà)。

01

品牌超級色彩：極暖紅

歐賽斯項目團隊在眾多顏色中反復挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對女性目標人群愛(ài)的關(guān)懷。在不斷的尋找和試錯中，最終選擇極暖紅。

極暖紅是一種具有溫暖的色彩，顏色亮而不艷，不僅便于傳播，具有包容性的紅色。同時(shí)，極暖紅給人一種文雅，柔和的視覺(jué)感受。大家比較容易接受和親近它。這就是我們想要體現的品牌調性。

02

極暖良品LOGO

“極暖良品”用字體型的logo設計，體現了東方美學(xué)，同時(shí)設計既時(shí)尚，又方便消費者記憶，便于后期品牌的傳播。

圓圈符號，代表“暖日”，突出了極暖良品的“暖”，象征溫暖著(zhù)您的一生。

logo以紅色為主，體現出品牌的核心價(jià)值“暖”，四角做圓角化處理，給消費者帶來(lái)一種視覺(jué)上的溫暖。

03

極暖良品語(yǔ)言體系

04

極暖良品視覺(jué)應用

PART8配稱(chēng)高度落地

將品牌戰略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值。

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷(xiāo)4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤(pán)體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中。

營(yíng)銷(xiāo)4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營(yíng)配稱(chēng)。

我們?yōu)闃O暖良品項目做了哪些運營(yíng)配稱(chēng)動(dòng)作？

01

資源稟賦

極暖-錨定暖價(jià)值的基石品牌

推出功能性品牌“極暖文冬姜”。

3600萬(wàn)多聯(lián)創(chuàng )會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

極暖良品已經(jīng)有了3600多萬(wàn)的聯(lián)創(chuàng )會(huì )員，作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)基礎網(wǎng)絡(luò )。

中科院研發(fā)?&?柔性生產(chǎn)鏈資

極暖良品擁有龐大的產(chǎn)研資源優(yōu)勢，無(wú)論是極暖文冬姜，還是極暖暖露、極暖全家寶等相關(guān)的一些產(chǎn)品研發(fā)歷程，都積累了大量的產(chǎn)研資源。

02

價(jià)格策略

指高打中，高質(zhì)優(yōu)價(jià)，紡錘形價(jià)格帶，為顧客提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。

03

全國聯(lián)創(chuàng )合伙人模式的創(chuàng )新渠道

n種終端形態(tài)——線(xiàn)上渠道：

極暖良品app:（社群經(jīng)銷(xiāo)形式）提供暖生活方式產(chǎn)品

傳統電商：天貓、京東等

——線(xiàn)下渠道：

極暖BOX：布局養生館、SPA館、地鐵、社區入口等特定點(diǎn)位，鋪設極暖·養、極暖·美為主產(chǎn)品

極暖Station：布局合作店鋪，鋪設極暖·養、極暖·用為主的產(chǎn)品

極暖Shop（mini）：布局KA賣(mài)場(chǎng)、超市門(mén)口的專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)，鋪設全產(chǎn)品線(xiàn)

極暖Hotel：與酒店、賓館合作【極暖體驗間】，產(chǎn)品旁置放二維碼可直接購買(mǎi)，鋪設極暖·住、極暖·養為主的產(chǎn)品

極暖Lab：極暖生活方式體驗空間，成為城市地標，鋪設全產(chǎn)品線(xiàn)

極暖Business：布局各企事業(yè)單位、商業(yè)論壇等活動(dòng)，成為伴手禮

04

信任狀

國家標準認證

極暖良品作為一個(gè)垂直于“暖”的生活態(tài)度、生活方式的品牌，在前期取得了國家的標準認證，尤其是極暖文冬姜系列的產(chǎn)品，取得了很多的國家專(zhuān)利。

中國心理衛生協(xié)會(huì )認證

極暖不光是要解決中國人體寒的問(wèn)題，更希望能夠創(chuàng )造一種讓人心靈暖的產(chǎn)品，所以我們取得了中國心理衛生協(xié)會(huì )的認證，希望極暖的產(chǎn)品能夠在心理專(zhuān)家的層面達到信任背書(shū)。

國際冬奧會(huì )指定暖用品牌

舉辦冬奧會(huì )正逢冬季，天氣比較寒冷，而場(chǎng)館一般都在戶(hù)外，這時(shí)候可以讓觀(guān)眾使用極暖良品的產(chǎn)品進(jìn)行御寒。

多項產(chǎn)品研發(fā)專(zhuān)利

高暖力明星代言

05

產(chǎn)品

我們?yōu)闃O暖良品打造了五大生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

#“極暖·養”

側重調理、療養身體的用戶(hù)需求。

#“極暖·衣”

基于衣著(zhù)保暖的用戶(hù)需求。

#“極暖·用”

集中熟絡(luò )關(guān)節疼痛、舒緩宮寒、體寒的用戶(hù)需求。

#“極暖·美”

基于暖價(jià)值的基礎上，幫助用戶(hù)減肥、促排、美容養顏等層面的用戶(hù)場(chǎng)景。

#“極暖·住”

基于家庭范圍內的產(chǎn)品研發(fā)。

06

大單品打造

開(kāi)發(fā)爆款就是開(kāi)發(fā)價(jià)值，通過(guò)價(jià)值創(chuàng )造需求，切中大眾、剛需、高頻、未普及，單品帶全局，以點(diǎn)帶面，如歐賽斯為極暖良品小紅包大單品爆款策劃，撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

在針對極暖良品爆款策劃工作前端的專(zhuān)項市場(chǎng)調研中，歐賽斯發(fā)現有87.6%的國人遇到過(guò)腸胃健康問(wèn)題。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，健康標簽的前三位分別是心理狀態(tài)好、睡得好、腸胃好。緊隨其后的是與尊重需求相關(guān)的標簽，比如皮膚好、身材好、頭發(fā)好。

腸道問(wèn)題TOP5依次為：排便不規律、便秘、腹瀉、腹脹、消化不良。且在《中國居民營(yíng)養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示中國成年居民超重肥胖率超過(guò)50%，身邊2個(gè)人中就有1人胖。肥胖問(wèn)題逐漸趨于年輕化、低齡化。

腸胃問(wèn)題、身材問(wèn)題已位列國民十大健康困擾之中，腸道健康管理及纖體瘦身已經(jīng)成為新的人類(lèi)剛需，也將成為下一輪生活方式的指向。

歐賽斯認為，社會(huì )問(wèn)題就是企業(yè)的機會(huì )，尤其更是產(chǎn)品研發(fā)的機會(huì )，基于人們健康問(wèn)題的復合化，消費者對“一品多效”更具期待，復合功效產(chǎn)品將是眼下及未來(lái)的大趨勢。同時(shí)，市面上已有的該類(lèi)產(chǎn)品副作用等質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，消費者的渴望與防備心理兼具，市場(chǎng)亟需真正專(zhuān)業(yè)的健康好用的產(chǎn)品，并且還需順應人性：口味好、方便用、見(jiàn)效快、顏值高。

經(jīng)過(guò)前端周密的市場(chǎng)調研及洞察判斷，極暖良品的爆款雛形已逐漸清晰可見(jiàn)，一款萃取了多種果蔬益生元酵素的草本型健康飲品就這樣誕生了。

在產(chǎn)品命名環(huán)節也一貫注入了歐賽斯一貫主張的強策略性：品名即購買(mǎi)理由，品名即廣告，在產(chǎn)品的標準名稱(chēng)（蔓芊果蔬益生元酵素暢輕飲品）中分別置入了品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品原料、作用原理及產(chǎn)品屬性。

除了產(chǎn)品標準名稱(chēng)在價(jià)值傳達方面的作用，還需要考慮創(chuàng )作產(chǎn)品在市場(chǎng)端更便于記憶與傳播的口頭小名，兩者可發(fā)揮相輔相成、相得益彰的妙用。鑒于產(chǎn)品的時(shí)尚外觀(guān)及通體紅的色彩特征，歐賽斯團隊為此起了一個(gè)世人皆知、人見(jiàn)人愛(ài)的產(chǎn)品小名：極暖良品小紅包。從此，極暖良品小紅包不僅在企業(yè)自身環(huán)境里以迅雷不及掩耳之勢傳播開(kāi)來(lái)，更是在龐大的市場(chǎng)消費者群體中口口相傳、甚討人喜，習慣成自然，使產(chǎn)品占據了上好的心智地位。

從極暖良品自2021年12月正式上市，產(chǎn)品預售首日就突破200萬(wàn)元，之后短短一個(gè)月銷(xiāo)售額就突破1500萬(wàn)元，截至2022年2月份，產(chǎn)品曾三度賣(mài)斷貨，保守預計此款極暖良品小紅包2022全年銷(xiāo)量將突破2億元。出道即巔峰，極暖良品小紅包的火爆不是后天的銷(xiāo)售奇跡，而是先天的有意為之，一個(gè)產(chǎn)品的勝負，其實(shí)在前期策劃階段就已經(jīng)決定了，爆款是所有產(chǎn)品企劃人的共有夢(mèng)想，歐賽斯堅持以終為始、未戰而先勝、先勝而無(wú)需后戰的第一性原理，幫助極暖良品小紅包實(shí)現了爆款夢(mèng)。

07

營(yíng)銷(xiāo)策略

暖生活產(chǎn)業(yè)招商大會(huì )

在全國范圍找聯(lián)創(chuàng )合伙人，一起來(lái)做“暖”事業(yè)。

個(gè)十百千萬(wàn)億營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

目前極暖良品已獲得了31億的戰略融資廣告費用，用于支持后續的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

極暖美物系列直播活動(dòng)

極暖也緊跟直播潮流，聯(lián)合一些大V進(jìn)行直播帶貨。

3600萬(wàn)聯(lián)創(chuàng )會(huì )員系統

在3600萬(wàn)聯(lián)創(chuàng )會(huì )員的基礎上，做一些聯(lián)動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)。共同把極暖良品垂直于暖需求，為中國有體寒、人情寒的人群提供良好的暖產(chǎn)品和暖服務(wù)。

PART9要務(wù)面向增長(cháng)

面向增長(cháng)：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)中創(chuàng )造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏(yíng)取關(guān)鍵性的增長(cháng)勢能。

做為品牌全案咨詢(xún)服務(wù)方，本質(zhì)是董事長(cháng)的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長(cháng)抓住戰略要務(wù)，即抓關(guān)鍵增長(cháng)點(diǎn)、抓火車(chē)頭工程、抓重點(diǎn)戰役，通過(guò)一次次的戰斗，從戰役走向會(huì )戰，會(huì )戰走向決戰，最后贏(yíng)得品牌的全面勝利。

歐賽斯為極暖良品規劃了下一階段的要務(wù)：

十億價(jià)值版圖之——

極暖良品品牌落地十步平天下

確定品牌戰略規劃——招商策略專(zhuān)項策劃——測試性廣告投放與單品營(yíng)銷(xiāo)——經(jīng)銷(xiāo)商預溝通及目標聯(lián)創(chuàng )人鎖定——大型廣告預投放——大型公關(guān)活動(dòng)及全國招商大會(huì )——迅速推出合伙人【暖遍中國】全國廣告轟炸——經(jīng)銷(xiāo)商1+X+n+m落地部署計劃——建立會(huì )員制體系，增強顧客粘性——經(jīng)銷(xiāo)商精英及銷(xiāo)冠軍打造計劃

從功能性品牌極暖文冬姜，到新零售模式的極暖優(yōu)選，再到聚合了養用住美衣五大場(chǎng)景的暖生活方式品牌——極暖良品，明俞大成攜手歐賽斯，一直奔赴在為人們創(chuàng )造暖價(jià)值的道路上，重度垂直于暖需求，聚合天下暖資源，持續專(zhuān)注于暖方案的研發(fā)與迭代。

未來(lái)所有的品牌都會(huì )成為生活方式品牌，因為你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票。