安徽萍聚德醫療科技股份有限公司深耕B端醫療市場(chǎng)多年，2020年戰略布局次氯酸產(chǎn)品線(xiàn)，正式進(jìn)軍C端消毒市場(chǎng)。彼時(shí)消毒行業(yè)深陷同質(zhì)化泥潭，價(jià)格戰白熱化，消費者對產(chǎn)品價(jià)值認知模糊，新品牌突圍舉步維艱。為此，萍聚德攜手歐賽斯咨詢(xún)，開(kāi)啟從0到1的品牌打造之旅?；谏钊氲氖袌?chǎng)洞察、精準的戰略定位及差異化品牌視覺(jué)體系，助力霧凈品牌成功破局入市。本文將深度拆解消毒行業(yè)新品牌突圍的核心邏輯。

1、全面深入的市場(chǎng)洞察：找準行業(yè)痛點(diǎn)與機遇

2、戰略破局點(diǎn)：找到戰略之針，捅破頭頂的那片天

3、走出差異化戰：打造“安全噴霧消毒專(zhuān)家”的品牌定位

4、品牌核心表現：表現就是將戰略視覺(jué)化

5、基于安全噴霧消毒專(zhuān)家進(jìn)行戰略配稱(chēng)

6、總結：從0到1的成功密碼

PART1洞察判斷

任何成功的品牌戰略都始于對市場(chǎng)的深刻理解。歐賽斯團隊對消毒市場(chǎng)展開(kāi)了全面調研與分析，最終梳理出行業(yè)六大核心特征，為后續戰略制定奠定堅實(shí)的基礎。

PART2戰略破局

清晰的市場(chǎng)洞察為品牌指明了方向，而真正實(shí)現破局則需要找到尖銳無(wú)比的“戰略之針”。

歐賽斯團隊結合萍聚德的企業(yè)基因和次氯酸產(chǎn)品特性，從品類(lèi)、場(chǎng)景、風(fēng)格、特質(zhì)、格局五個(gè)維度切入，構建品牌競爭優(yōu)勢。

1. 切：切換消毒品類(lèi)

傳統次氯酸產(chǎn)品多以“次氯酸消毒液”的形式推向市場(chǎng)，核心賣(mài)點(diǎn)聚焦于“次氯酸”這一原材料，導致產(chǎn)品差異難以凸顯。歐賽斯提出，新品牌應徹底改變品類(lèi)認知邏輯，不以原材料作為第一區隔，而是以產(chǎn)品形態(tài)作為核心差異點(diǎn)，通過(guò)切割“消毒噴霧”這一創(chuàng )新性形態(tài)，與傳統消毒液形成有效區隔。

2. 連：連接核心場(chǎng)景

消毒噴霧的適用場(chǎng)景廣泛，但在品牌初期，若盲目覆蓋所有場(chǎng)景，反而會(huì )導致認知模糊。歐賽斯提出，品牌應聚焦“大消殺場(chǎng)景”，優(yōu)先連接典型、高頻的孕嬰寵場(chǎng)景，以及日常接觸頻繁的物品消毒。

3. 轉：轉換產(chǎn)品風(fēng)格

傳統消毒品牌多依托醫療背景建立信任，強調“權威、高效、嚴謹”，已形成嚴重同質(zhì)化。歐賽斯認為，新品牌需要“守正創(chuàng )新”：“守正”即保留消毒產(chǎn)品應有的專(zhuān)業(yè)感和安全感，“創(chuàng )新”則是將品牌語(yǔ)言切換為更貼近年輕人的表達方式。

4. 占：占位核心特質(zhì)

品牌的本質(zhì)是在消費者心智中建立獨特的認知標簽，而這一標簽需要通過(guò)鮮明、高感知度的價(jià)值提示來(lái)實(shí)現。歐賽斯團隊認為，新品牌必須找到一個(gè)能讓消費者瞬間理解并記住的核心特質(zhì)，就像陽(yáng)澄湖大閘蟹的“金爪黃毛、青殼白肚”，這些特質(zhì)都以極簡(jiǎn)的語(yǔ)言傳遞了品牌的核心價(jià)值。

5. 跳：跳出原材料思維

消毒產(chǎn)品已成為居家日用消費品，無(wú)論是線(xiàn)上貨架還

PART3戰略定位

基于以上洞察判斷，歐賽斯團隊為萍聚德打造了完整的差異化戰略定位體系，從品類(lèi)占位、核心定位、品牌命名到戰略口號，形成了環(huán)環(huán)相扣的心智占領(lǐng)閉環(huán)。

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戰略破局：切、連、轉、占、跳

1. 切品類(lèi)：切換消毒品類(lèi)

次氯酸產(chǎn)品不能以原材料作為第一品類(lèi)認知區隔，應該用消毒產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)區隔產(chǎn)品，通過(guò)切割消毒噴霧這樣的創(chuàng )新性形態(tài)變化，把新品牌與傳統的消毒液進(jìn)行有效切割，從而建立自己的消毒產(chǎn)品認知優(yōu)勢。

2. 連場(chǎng)景：連接大消殺場(chǎng)景

毒噴霧的適用場(chǎng)景多且雜、在前期，尤其需要連接典型消殺場(chǎng)景，并不斷制造典型消殺情節，擴大消殺場(chǎng)景的應用人群，通過(guò)戲劇化的沖突，突出場(chǎng)景，激活場(chǎng)景，強化場(chǎng)景，讓消毒噴霧的品類(lèi)價(jià)值和消殺場(chǎng)景建立一對一的鏈接。

3、轉風(fēng)格：轉換產(chǎn)品風(fēng)格

消毒產(chǎn)品的應用場(chǎng)景首先在醫院，醫療背后是權威、原料、高效、嚴謹…..，但醫療背景同質(zhì)化嚴重，所有消毒品牌都有醫療機構背書(shū)，需要“守正創(chuàng )新”，將新的消殺品牌切換成消費者端更貼近年輕人的語(yǔ)言，更有勢能的新一代的表達方式。

4、占特性：占位核心特性

品牌的本質(zhì)在于通過(guò)鮮明高感知度的消費者價(jià)值提示，建立品牌鮮明的特性，從而建立消費者心智清晰的認知；如陽(yáng)澄湖大閘蟹“金爪黃毛、青殼白肚”、黃金酒“入口柔、一線(xiàn)喉”、千禾的0添加、滴露洗手液的英國皇室血統。

5、跳格局：跳出銷(xiāo)售原材料的格局

消毒產(chǎn)品是一個(gè)居家日用的嚴肅消費品，瓶身造型與瓶貼是單一最大競爭戰場(chǎng)，無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下如果需要跳出來(lái)，要符合四點(diǎn)：

（1）簡(jiǎn)單經(jīng)典，不脫離消毒產(chǎn)品的瓶身認知規律

（2）要第一時(shí)間與消費者建立連接

（3）要有熟悉感、與眾不同，從而抓住第一注意，鼓動(dòng)第一嘗試

（4）強化動(dòng)作，綁定動(dòng)作帶出場(chǎng)景，觸發(fā)消毒習慣

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戰略定位

1、品類(lèi)占位

搶先定義“噴霧消毒”，建立行業(yè)標準，歐賽斯明確提出，萍聚德的新品牌應率先占位“噴霧消毒”這一細分品類(lèi)，與市面上的傳統消毒液形成直接對立。

在搶先占位的同時(shí)，必須為“噴霧消毒”制定清晰的判斷標準，解決消費者的選擇難題。

2、品牌定位

大多數競品有推出噴霧產(chǎn)品，但都是產(chǎn)品戰術(shù)層面的動(dòng)作。沒(méi)有形成戰略壓強，占位不成功。誰(shuí)先占位噴霧消毒，誰(shuí)就率先占位消費者心。

品牌定位：安全霧化消毒專(zhuān)家

要像藍月亮占位“洗衣液“一樣，新品牌要強勢占位“噴霧消毒”，打造中國專(zhuān)業(yè)消毒噴霧專(zhuān)家品牌，噴霧不是獨有，但消費者心智可以獨占，要占有消毒噴霧、就要放大消毒噴霧價(jià)值，強化消毒噴霧價(jià)值、豐富消毒噴霧的場(chǎng)景。未來(lái)，主導分化消毒行業(yè)向高端消毒噴霧方向升級，研發(fā)方向聚焦6大特性

3、封殺特性

市場(chǎng)中成功的品牌，要么是封殺了品類(lèi)，要么是封殺了特性。

歐賽斯在調研中發(fā)現：購買(mǎi)消毒產(chǎn)品的消費者TA們都最關(guān)心著(zhù)一個(gè)詞：安全消毒，相比其他消毒產(chǎn)品，次氯酸產(chǎn)品的最大特性就是「安全消毒」，無(wú)色無(wú)味、無(wú)腐蝕無(wú)酒精具有天然的安全消毒屬性和優(yōu)越性。

我們要封殺一個(gè)特性——安全消毒。

4、 品牌命名，嫁接母體

一個(gè)新品牌，在創(chuàng )意或營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品上，一定要綁定一個(gè)文化母體，這個(gè)文化母體是與潛在用戶(hù)關(guān)聯(lián)的暗號，也是潛在用戶(hù)發(fā)現品牌的第一途徑。

我們發(fā)現殺菌是購買(mǎi)目的，噴霧是產(chǎn)品形態(tài)，干凈是最終結果，用“戲劇性”來(lái)啟發(fā)消費者的購買(mǎi)誘因和興趣動(dòng)機，一個(gè)好名字騰空而出。

品牌命名：霧凈

一個(gè)好的品牌名，是品牌成功的一半。歐賽斯認為，新品牌在命名時(shí)，必須綁定一個(gè)具有廣泛認知基礎的“文化母體”，這一母體是與潛在用戶(hù)溝通的“暗號”，能夠快速喚醒消費者的認知，降低品牌傳播成本。

結合產(chǎn)品噴霧的形態(tài)特征和干凈的核心功能，歐賽斯團隊聯(lián)想到中國傳統文化中家喻戶(hù)曉的《西游記》中的代表人物沙悟凈?！吧澄騼簟钡摹皟簟迸c產(chǎn)品“消毒干凈”的功能高度契合，而“霧”則直接呼應了“噴霧”的形態(tài)，兩者結合形成“霧凈”這一品牌名。

這一名稱(chēng)既依托《西游記》的文化母體獲得了天然的認知優(yōu)勢，又清晰傳遞了產(chǎn)品屬性和核心價(jià)值，朗朗上口、易于記憶，大幅提升了品牌的識別效率和傳播效率。

霧凈，一方面容易聯(lián)想到霧凈的品類(lèi)價(jià)值，而且充分彰顯消殺產(chǎn)品的價(jià)值承諾，同時(shí)朗朗上口，好聽(tīng)好記，可以延展出更多的形象符號，增強了品牌的識別效率和傳播效率。

4. 戰略口號：噴噴噴，噴霧殺菌真干凈

戰略口號是品牌定位的濃縮，需要具備“易懂、易記、易傳播”的特質(zhì)，同時(shí)傳遞核心價(jià)值。歐賽斯為霧凈打造的“噴噴噴，噴霧殺菌真干凈”這一口號，完美實(shí)現了這一目標：前半句的“噴噴噴”以疊詞形式模擬產(chǎn)品的使用動(dòng)作，極具節奏感和畫(huà)面感，能夠引導消費者聯(lián)想到使用場(chǎng)景；后半句的“噴霧殺菌真干凈”則直接傳遞了產(chǎn)品的品類(lèi)屬性、核心功能和最終效果，簡(jiǎn)單直接地強化了品牌價(jià)值。

PART4核心表現

品牌戰略定位需要通過(guò)具象的品牌表現落地，才能真正觸達消費者。歐賽斯圍繞“安全噴霧消毒專(zhuān)家”的定位，從品牌戰略符號、視覺(jué)體系、戰略IP等方面，實(shí)現了品牌戰略的符號化和視覺(jué)化，讓品牌形象深入人心。

1、品牌符號：沙悟凈原型，打造“有原型、私有化、易傳播”的戰略符號

基于霧凈品牌名與沙悟凈的關(guān)聯(lián)，歐賽斯以沙悟凈為原型，打造了品牌專(zhuān)屬的戰略符號。該符號保留了沙悟凈標志性的和尚頭箍、蓬松須發(fā)等核心特征，同時(shí)采用簡(jiǎn)約化的設計風(fēng)格，強化了親和力與專(zhuān)業(yè)感。

這一符號的優(yōu)勢在于：其一，依托《西游記》的廣泛認知，降低了消費者的記憶成本；其二，通過(guò)設計優(yōu)化實(shí)現了“私有化”，避免了與其他品牌的混淆；其三，簡(jiǎn)約的風(fēng)格使其易于在不同場(chǎng)景下應用。

在logo字體方面，團隊針對品牌logo標準字進(jìn)行了多輪嘗試，重點(diǎn)在于聚焦噴這一個(gè)動(dòng)作，將噴霧的扇形進(jìn)行字體同構。經(jīng)過(guò)多輪探討，最終明確了品牌字體方向，趨向扁平化趨勢、具備行業(yè)屬性、產(chǎn)品特性，便于落地與推廣。

2、構建差異化視覺(jué)體系，強化品牌認知

在視覺(jué)系統構建上，歐賽斯為霧凈確立了“安全藍+溫暖黃”的戰略色彩組合?！鞍踩{”傳遞了消毒產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)感和安全性，符合行業(yè)屬性；“溫暖黃”則中和了藍色的冰冷感，傳遞出安心、舒適的情感價(jià)值，契合家庭消費場(chǎng)景的需求，形成了一個(gè)具有行業(yè)屬性及溫暖舒適的【戰略色彩】。

同時(shí)，視覺(jué)設計聚焦“噴”的核心動(dòng)作，將其融入品牌logo設計中，logo采用小扇子的形狀，既模擬了噴霧擴散的形態(tài)，又暗合了霧凈的名稱(chēng)。

3、戰略 IP：“霧凈博士”，構建情感連接與專(zhuān)業(yè)信任

為進(jìn)一步強化品牌與消費者的情感連接，歐賽斯以沙悟凈為原型，打造了“霧凈博士”的戰略IP形象。該IP設定為30+歲的理工博士，性格集理性與感性于一身，既對消殺領(lǐng)域的科學(xué)知識有著(zhù)嚴謹的追求，又充滿(mǎn)親和力。其口頭禪“噴噴噴，噴霧消毒真干凈”與品牌口號相呼應，強化了品牌記憶。

“霧凈博士”的IP形象實(shí)現了兩大價(jià)值：一是建立專(zhuān)業(yè)信任；二是構建情感共鳴，親和、風(fēng)趣的性格打破了傳統消毒品牌的冰冷形象，讓品牌更貼近消費者，尤其受到年輕家庭的喜愛(ài)。

PART5戰略配稱(chēng)

1、產(chǎn)品結構

為了承接萍聚德集團消毒大戰略，打造數一數二的品類(lèi)業(yè)務(wù)主品牌，歐賽斯也為其打造了產(chǎn)品架構與策略，建立統一品類(lèi)價(jià)值平臺上清晰價(jià)值梯度的彈性產(chǎn)品體系，并助力其有步驟地推向市場(chǎng)。

2、包裝設計

同時(shí)針對產(chǎn)品系列的包裝設計，歐賽斯提出了設計策略，即中性極簡(jiǎn)科技風(fēng)，符合目標消費者的品牌自身中性的品牌氣質(zhì)+智能產(chǎn)品的科技屬性+產(chǎn)品的高品質(zhì)感，從而建立殺霧凈家族化、系列化的包裝頂層范式，持續積累品牌資產(chǎn)。

3、價(jià)盤(pán)策略

即B端建立成本疊加定價(jià)，C端建立快速撇脂的品牌定價(jià)雙價(jià)格體系。

4、渠道策略

在渠道方面，也就是打造“四個(gè)一渠道工程”，分別是：

1）一個(gè)進(jìn)攻布局：分階段實(shí)現戰略業(yè)績(jì)目標。

2）一支直播鐵軍：從0到1搭建直播團隊。

3）一組樣板模型：線(xiàn)下樣板區域試點(diǎn)，集中資源先打透一個(gè)點(diǎn)。

4）一套營(yíng)銷(xiāo)工具：打造鋪市拜訪(fǎng)背包四件套

5、營(yíng)銷(xiāo)策略：

聚焦三大動(dòng)作，發(fā)動(dòng)四場(chǎng)戰役，即官方直播間促銷(xiāo)、創(chuàng )意視頻引流、醫院公益試用。四大戰役是權威專(zhuān)家認知戰、噴霧品類(lèi)進(jìn)攻戰、原點(diǎn)場(chǎng)景陣地戰、平臺暢銷(xiāo)爭奪戰。

總結：從0到1的成功密碼

歐賽斯助力萍聚德打造霧凈品牌的案例，核心在于構建了“洞察-破局-定位-落地”的系統性戰略體系。其成功的關(guān)鍵密碼，可總結為三點(diǎn)：