1.全球保健品市場(chǎng)趨勢分析

全球保健品市場(chǎng)預計在未來(lái)幾年將以顯著(zhù)速度增長(cháng),中國作為第二大市場(chǎng),消費者對健康食品的需求日益細分化、個(gè)性化。其中,年輕一代對健康生活方式的追求,為功能性食品帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。

2.中國保健品市場(chǎng)分析

中國保健品市場(chǎng)規模自2016年至2021年從1370億元增長(cháng)至1961億元,表明了強勁的增長(cháng)勢頭。隨著(zhù)消費者對健康認知的提升,細分市場(chǎng)如體重管理、腸胃健康、睡眠健康等領(lǐng)域成為新焦點(diǎn)。

3.市場(chǎng)洞察與細分賽道分析

在細分市場(chǎng)中,體重管理因高需求、年輕化、女性化趨勢而成為戰略首選。河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司選擇以體重管理作為突破口,隨后拓展至腸胃健康與睡眠健康,形成品牌梯度發(fā)展。

工作壓力大,晚上睡不著(zhù)?來(lái)兩片助眠軟糖;

想減肥又抵擋不住美食的誘惑?飯前來(lái)一片白蕓豆控卡軟糖;

經(jīng)常加班,作息不規律,腸胃不舒服,便秘?益生菌奶昔喝一個(gè)。

這就是當今在85后-00后中間流行的新式養生,消費者青睞催生了資本助推,有用、好吃的功能性食品從前幾年的默默無(wú)聞飆升至炙手可熱。

新賽道的火熱帶來(lái)的自然是激烈的競爭,除了以BuffX、wonderlab、Minayo等為代表的初創(chuàng )公司,娃哈哈、湯臣倍健、蒙牛等食品巨頭也紛紛加入功能性食品戰場(chǎng),仙樂(lè )、華熙、億超等知名原料、制造廠(chǎng)商,也相繼開(kāi)發(fā)出功能性食品產(chǎn)品,意欲占領(lǐng)一席之地。

作為一家品牌戰略全案咨詢(xún)公司,歐賽斯對大健康市場(chǎng)進(jìn)行了深入的市調,就藥都健康的賽道選擇、進(jìn)入次序、產(chǎn)品體系給出了具體而清晰的建議:深耕睡眠健康、腸胃健康、體重管理市場(chǎng)。

就推出次序來(lái)說(shuō),腸胃賽道發(fā)展更為成熟,部分大品牌占據80%的市場(chǎng)份額,不利于藥都健康新品牌成長(cháng),睡眠賽道增速不及體重管理,且主要客群為中年化,而體重管理則是大體量、高增速、強需求、年輕化、女性化。

三大賽道產(chǎn)品推出次序及策略分別是:體重管理產(chǎn)品>腸胃健康產(chǎn)品>睡眠賽道。

1）睡眠產(chǎn)品人群: 85后——00前,以白領(lǐng)群體為主,營(yíng)銷(xiāo)方式貼合女性

2）腸胃健康產(chǎn)品人群: 85后——00前

3）體重管理人群: 平均年齡在25—34歲左右,居住在一二線(xiàn)城市。對身材要求嚴格,部分人有增肌塑形的需求,自律但不自虐。

縱觀(guān)大健康行業(yè)的成功玩家,都是基于大單品模式獲得了第一輪增長(cháng)紅利。

歐賽斯認為,藥都健康作為“功能性食品”賽道新玩家,同樣應該采取大單品模式,避免產(chǎn)品線(xiàn)多且長(cháng),選定一個(gè)賽道,打造一到兩款核心產(chǎn)品,形成市場(chǎng)知名度,在業(yè)績(jì)穩定后,再拓展第二賽道。

給這些產(chǎn)品起一個(gè)什么名字,才能讓它們快速為消費者所接受?

或者說(shuō),給藥都健康旗下的功能性食品品牌名稱(chēng),應該是什么樣的?

如果像以往一樣,命名-注冊-審批這樣一輪輪流程下來(lái),可能一年半載商標都未必能夠審批通過(guò),面對客戶(hù)盡快上市的需求,歐賽斯站在客戶(hù)角度,急客戶(hù)之所急,引入了第三方,建議客戶(hù)直接通過(guò)購買(mǎi)商標的方式獲得授權。

歐賽斯的建議,客戶(hù)欣然接受,接下來(lái)就是數輪的篩選。歐賽斯不僅提供篩選建議,還和客戶(hù)一起,前后對比了將近二三十個(gè)商標品牌,“小白是只兔”以天生的戲劇性名稱(chēng)脫穎而出,正式成為藥都健康旗下針對功能食品品牌,slogan廣告語(yǔ):健康好身材,輕松吃出來(lái)。供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等相關(guān)配套,很快迅速就位。

1.小白是只兔品牌解釋

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)公司旗下品牌,位于中國千年藥都——河北安國。安國素有“千年藥都”之稱(chēng),是我國最大的中藥材集散地和中藥文化發(fā)祥地之一,享有“草到安國方成藥、藥經(jīng)祁州始生香”之美譽(yù)。

藥都健康融合東西方天然本草養生理念,倡導時(shí)尚微養生的生活方式,聚焦當下年輕群體在體重管理、腸胃健康、睡眠健康等細分場(chǎng)景新需求,提供系列健康可持續的時(shí)尚微養生解決方案。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢:強科研、有認證、有承保

強科研:

供應鏈強大,與4大頂級高校1大研究院成立科研中心,研發(fā)新時(shí)代背景下的時(shí)尚微養生產(chǎn)品。與北京大學(xué)成立“藥食同源與特醫食品聯(lián)合研究中心”、與北京中醫藥大學(xué)成立“發(fā)酵中藥與新藥開(kāi)發(fā)聯(lián)合研究中心”、與中國科學(xué)院合作建設“生化工程國家重點(diǎn)實(shí)驗室聯(lián)合研發(fā)平臺”、與中國農業(yè)科學(xué)院成立“食藥物質(zhì)聯(lián)合研究中心”、與中食院成立“營(yíng)養健康聯(lián)合研究中心”。

有認證:

“小白是只兔”經(jīng)PICC(中國人民保險)承保,讓消費者吃得放心、吃得安心。

品牌名稱(chēng)有了,產(chǎn)品有了,人群定了,slogan也有了。

接下來(lái),怎么能讓消費者在眾多的功能食品品牌中一眼注意到“小白是只兔”?

怎么能讓消費者看一眼就記住,記住就忘不了,忘不了就想買(mǎi)?

需要從頂層戰略維度,對品牌進(jìn)行創(chuàng )意設計。

通過(guò)創(chuàng )意設計,如“小白是只兔”這一極具記憶點(diǎn)的品牌名與標識,以及富有情感溫度的IP形象,提升品牌識別度與傳播力。

“小白是只兔”,這個(gè)名字已經(jīng)自帶趣味性,強記憶度、自帶傳播力,但市場(chǎng)上以兔子為標志的品牌和IP也不少,如大白兔、花花公子(playboy)、兔斯基、彼得兔、流氓兔等,消費者已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。

我們先掃描了國內外大健康行業(yè)競品品牌、國內新銳品牌以及異業(yè)知名品牌等近60個(gè)品牌,發(fā)現有三個(gè)特點(diǎn):

1、標志符號都呈現扁平化風(fēng)格、簡(jiǎn)約化處理

2、字體識別度都很高,根據自身定位進(jìn)行創(chuàng )意設計

3、色彩搭配:顏色不超過(guò)3個(gè)。常用品牌色是暖色系里的紅、黃兩色,冷色系里的藍、紫、綠。藍和紫代表專(zhuān)業(yè)、嚴謹、權威,綠色代表健康、生機、生命。

01

產(chǎn)品配稱(chēng)

歐賽斯為藥都健康規劃了首發(fā)4大產(chǎn)品:五仁本草發(fā)酵飲(腸胃健康+體重管理)、復合水果特膳飲(體重管理)、復合水果特膳粉(體重管理)、乳酸菌固體飲料(腸胃健康)。

產(chǎn)品退出整體策略和次序:

1）針對體重管理市場(chǎng)的產(chǎn)品

該類(lèi)產(chǎn)品的描述:

人群:平均年齡在25—34歲左右,居住在一二線(xiàn)城市。對身材要求嚴格,部分人有增肌塑形的需求,自律但不自虐

價(jià)格:100——1000元均有產(chǎn)品覆蓋

渠道:線(xiàn)上電商

成分:白蕓豆、左旋肉堿、維C

劑型:代餐奶昔、壓片糖

2)針對腸道健康市場(chǎng)的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述:

人群:85后——00前

價(jià)格:200元以下為主

渠道:線(xiàn)上電商

成分:益生菌為主、猴頭菇為輔,添加其他營(yíng)養成分

賣(mài)點(diǎn):調節腸道菌群平衡,維護腸道健康,提高免疫力,改善消化不良

劑型:凍干粉、膠囊

3)針對睡眠市場(chǎng)的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述:

人群:85后——00前,以白領(lǐng)群體為主,營(yíng)銷(xiāo)方式貼合女性

市場(chǎng):覆蓋經(jīng)濟發(fā)達地區,場(chǎng)景以都市職場(chǎng)為切入點(diǎn)

價(jià)格:50——250元價(jià)格帶

渠道:以線(xiàn)上電商及社媒為主要銷(xiāo)售傳播渠道

成分:維生素+草本+新興元素(GABA)

劑型:片劑+軟糖

基于前期雙方溝通內容,小白是只兔以抖音電商為重點(diǎn)突破點(diǎn),構建線(xiàn)上生態(tài),形成銷(xiāo)售與種草雙布局,同時(shí)沉淀客戶(hù)資源,打造私域流程,增加客戶(hù)黏性與復購,完成小白是只兔的起盤(pán)階段的任務(wù),為以后大發(fā)展提供堅實(shí)基礎。

1)基本盤(pán)策略

電商經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了相對完整的閉環(huán),在目前電商競爭高度白熱化階段,需要系統的打法,結合項目實(shí)操,小白是只兔最為白牌,在冷啟動(dòng)階段需要“深挖基,高筑墻,廣積糧”。

2)種草建設策略

種草成為目前電商起盤(pán)的必備條件,尤其是針對藥都健康目前的發(fā)展階段,種草價(jià)值尤為重要。

4)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)策略

場(chǎng)景打造針對線(xiàn)下場(chǎng)景的打造的目的有三個(gè),一方面,為后續線(xiàn)下區域市場(chǎng)拓展進(jìn)行模式的打磨;一方面為后續特通需求建設積累經(jīng)驗;一方面,私域建設本身就包含線(xiàn)下私域的建設。通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景打造歷練模式與轉化率,線(xiàn)下場(chǎng)景包括:美容院、美容產(chǎn)品商店、月子會(huì )所、健身房等。