PART1項目背景

國內咖啡消費急劇升溫，即飲咖啡賽道快速擴容，但成熟品牌少，格局尚未固化，是軟飲大類(lèi)的難得的一個(gè)大藍海、新風(fēng)口，吸引了農夫山泉、元氣森林、每日咖啡師等一眾新老品牌進(jìn)入這一賽道，德希恩也是其中一員。

面對實(shí)力強勁的軟飲老牌和層出不窮的新品牌，名不見(jiàn)經(jīng)傳的新選手如何抗衡軟飲老牌如毛細血管般的渠道布局和在消費者心中的“大品牌”優(yōu)勢？如何在各式各樣的品牌中跳出來(lái)被消費者選擇？如何乘上即飲咖啡的順風(fēng)車(chē)？

德希恩邀請歐賽斯，希望通過(guò)銳利的策劃、鋒利的創(chuàng )意和體系化的配稱(chēng)實(shí)現商業(yè)致勝。

歐賽斯認為

1.此戰首發(fā)即終局，不戰而勝是首選戰術(shù)；

2.極致差異化才能極致出圈；

3.即飲咖啡購買(mǎi)屬于輕度決策，常識即認知；

4.對于新品牌，貨架權利是關(guān)鍵驅動(dòng)力，瓶標是關(guān)鍵購買(mǎi)理由；

5.新品牌適用大單品戰略，打造超預期、強吸引力的產(chǎn)品。聚焦聚焦再聚焦

基于此，歐賽斯以4大關(guān)鍵點(diǎn)為核心定制德希恩品牌戰略，助力破局軟飲紅海賽道。

PART調研洞察

1.中國軟飲市場(chǎng)是天花板高的市場(chǎng)，持續增長(cháng)空間大，行業(yè)規模達到6737.6億元（2020年）；近五年來(lái)復合增長(cháng)率1.5%（2015～2020年），增長(cháng)較為平緩。

2.軟飲行業(yè)門(mén)檻低，市場(chǎng)需求多樣化，導致軟飲行業(yè)集中度持續下降，行業(yè)持續分化。2020年CR5為32.9%，美、日、韓等一些國家均大于45%，2013年CR10為53.8%，2020年為44.9%，過(guò)去10年內，軟飲料行業(yè)集中度持續下滑。

3.傳統品牌根深蒂固，新銳品牌憑借差異化創(chuàng )新突圍。中國軟飲行業(yè)大部分市場(chǎng)份額仍被可口可樂(lè )、農夫山泉、康師傅等傳統品牌。新銳品牌如元氣森林展開(kāi)突圍，增長(cháng)速度迅猛。雖然其2020年僅占整體飲料市場(chǎng)份額的0.4%，但復合增長(cháng)率卻高達334%，而農夫山泉復合增長(cháng)率為14%，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )兩大國際巨頭復合增長(cháng)率分別為7%和2%。

4.好喝和品類(lèi)分化貫穿軟飲生命線(xiàn)，好喝是飲料第一需求，健康化是消費升級的大趨勢。消費升級大背景下，行業(yè)同步趨向高端化。

軟飲料的行業(yè)發(fā)展方向

-氣泡水：健康化? 功能化時(shí)尚化? 情緒化

-酵素：品牌力和專(zhuān)業(yè)力

-咖啡：咖啡市場(chǎng)長(cháng)坡厚雪即飲咖啡大有可為

-茶飲料：無(wú)糖化、口味化、功能化、年輕化，益菌茶是增值點(diǎn)

5.飲料的核心消費群體是18-29歲、女性居多、顏值控、重養生、重體驗、強個(gè)性、圈層文化?？谖妒秋嬃系牡谝恍?，解油膩和悅己是重要需求。

氣泡水主要消費人群：主要為Z世代（95后），且以女性占多數，主要生活在江浙滬粵等發(fā)達地區，熱衷圈層文化，顏值控，偏好國潮風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)

即飲咖啡主要消費人群：收入水平較高，受教育程度高，集中在一二線(xiàn)城市，90后的城市白領(lǐng)居多，生活節奏快，廣泛有提神醒腦的需求

益菌茶主要消費人群：90后人群為主，男女分布均衡，有比較顯著(zhù)的健康訴求

6.渠道能力是飲料企業(yè)的核心能力，飲料消費屬于輕度決策產(chǎn)品，有很大隨機性，短線(xiàn)滿(mǎn)足，便利為本，銷(xiāo)售以流通渠道為主，占比92.4%（啤酒51.4%）；軟飲料頭部網(wǎng)點(diǎn)400+萬(wàn)個(gè)，而乳制品公司最多100萬(wàn)左右；軟飲企業(yè)為掌握更多的渠道話(huà)語(yǔ)權，頭部軟飲料企業(yè)的渠道利潤為33%-59%；

PART3戰略判斷

判斷1品牌目標

做品類(lèi)分化者，不做品牌跟隨者。小切口大市場(chǎng)，符合市場(chǎng)和文化趨勢的尚未被重視的細分切口，品類(lèi)分化背后有廣闊的市場(chǎng)空間

判斷2細分方向

三大產(chǎn)品細分方向：配方分化、場(chǎng)景分化、概念分化，分化的目的是分化新藍海，而不單純是分化出一個(gè)新產(chǎn)品。

判斷3競爭策略

聚焦突破發(fā)揮尖刀優(yōu)勢切入市場(chǎng)，專(zhuān)一化是快消品競爭的本質(zhì)。3大產(chǎn)品循序推進(jìn)，集中精力做最具突破力的產(chǎn)品，不能3個(gè)產(chǎn)品同時(shí)首發(fā)。

判斷4概念創(chuàng )新

功能主義+新鮮主義：強功能傾向，具有概念和表現雙重新鮮感的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的嘗鮮欲望，強功能，概念新鮮的產(chǎn)品更適合首發(fā)。

判斷5戰略核心

在消費升級及消費分級的背景下，軟飲產(chǎn)品已呈現出價(jià)格帶梯度擴大的發(fā)展趨勢，以統一個(gè)品牌價(jià)值平臺基礎上（核心消費者價(jià)值提示及特性占位），建立產(chǎn)品價(jià)值梯度。通過(guò)產(chǎn)品組合策略形成完善的產(chǎn)品線(xiàn)、將購買(mǎi)理由可視化，以一組產(chǎn)品入市，形成強力刷渠道流量能力，占領(lǐng)貨架更大排面，逐步建立貨架權利。德希恩要發(fā)揮貨架權力，要多、大、深

更多終端、更大排面、更深渠道滲透，在原點(diǎn)市場(chǎng)首先建立貨架權力壓倒性的競爭優(yōu)勢。

判斷6關(guān)鍵能力

第一戰略突破點(diǎn)：要贏(yíng)得入場(chǎng)券，即贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨及鋪貨，產(chǎn)品能上架。第二戰略突破點(diǎn)：要抓到消費者的第一注意力，要立即記憶，激發(fā)好奇，鼓動(dòng)嘗試。占領(lǐng)貨架排面獲得更多關(guān)注、多渠道深度鋪貨獲得銷(xiāo)售機會(huì )、渠道存活率決定可持續性。德希恩需要采取更為大膽及突破性的策略入局，同經(jīng)銷(xiāo)商建立深度捆綁式合作，品牌入市要采取話(huà)題突破的方式。

PART4戰略策略

歐賽斯以4大關(guān)鍵點(diǎn)為核心定制德希恩品牌戰略，助力破局軟飲紅海賽道。

01

對標西式咖啡

將德希恩咖啡定義為區隔于西方咖啡的東方養生咖啡，與現有瓶裝咖啡分江而治，并命名為“東方養咖”，極致差異化。

歐賽斯洞察到2大風(fēng)口:1）中國咖啡復方化；2）中國養生年輕化，超9層以上年輕人已有養生意識。德希恩率先占位東方養生咖啡，吃風(fēng)口紅利。

02

挖掘核心價(jià)值

飲料購買(mǎi)首要因素為口味，即美味力。但是如今飲料產(chǎn)品百花齊放，單純的好喝并不能打動(dòng)消費者。

歐賽斯發(fā)現德希恩以猴頭菇入咖。猴頭菇是中國藥食同源的珍貴藥材，消費者普遍認知其具有養胃功能。因此歐賽斯認為美味力和養生力的聚合體是猴頭菇咖啡的核心價(jià)值，德希恩的產(chǎn)業(yè)藍圖需以美味力和養生力的聚合體為原點(diǎn)徐徐展開(kāi)。

03

瓶標為王

歐賽斯把東方養咖的核心價(jià)值、關(guān)鍵信心層層解構演繹，壓強在瓶標信息，以瓶標為核心攫取貨架權力。

把瓶標作為戰略高地，延伸進(jìn)宣傳物料，權利加碼。形成消費者在貨架外隨處可見(jiàn)東方養咖瓶標、在貨架前看瓶標買(mǎi)東方養咖的效果。

04

價(jià)值提示

歐賽斯以“咖啡也養生”為品牌slogan，以“味好胃也好”為猴頭菇咖啡的產(chǎn)品口號，并且“養”字在一系列宣傳物料上放大，重復提示東方養生咖啡的養生價(jià)值，將養生價(jià)值植入消費者心智并夯實(shí)。

PART5產(chǎn)品配稱(chēng)

德希恩東方養咖擴張戰略次序三步走。

第一步聚焦單品：猴頭菇養胃咖啡

第二步口味豐富：多口味猴頭菇養生咖啡

第三步品類(lèi)擴張：多功能養生咖啡

第一步

聚焦單品：猴頭菇養胃咖啡

猴頭菇咖啡是消費者對東方養咖的第一次嘗試，是東方養咖的根基性質(zhì)的產(chǎn)品，是東方養咖突圍市場(chǎng)的超級單品。

第二步

口味豐富：多口味猴頭菇養生咖啡

猴頭菇咖啡延展三大原則

1.用戶(hù)思維：消費者最喜歡的要有

2.競爭防御：競品共性單品要有

3.市場(chǎng)趨勢：市場(chǎng)趨勢所向的要布局

猴頭菇咖啡延展三大維度：口味/包材/規格

第三步

品類(lèi)擴張：多功能養生咖啡

養生咖啡系列拓展4大維度

1.養生功能：戰略匹配，養生咖啡產(chǎn)品線(xiàn)延長(cháng)

2.需求廣泛：符合品牌定位、需求廣泛、清晰、流行

3.草本成分：選擇消費者熟知的草本成分對接消費功能需求

4.成分和諧：選擇經(jīng)過(guò)研發(fā)，可在功能、口味、賣(mài)相等方面相互合拍，與咖啡合拍的草本成分

產(chǎn)品包裝

PART7落地成果

2022年8月16日上午，德希恩健康飲品項目投產(chǎn)儀式隆重舉行，標志著(zhù)德希恩即將踏上新的征程，提升了德希恩進(jìn)軍大健康飲品行業(yè)的信心。

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