PART1項目背景

老恒和料酒隸屬于湖州老恒和釀造有限公司，肇始于清咸豐初年老元大醬園，距今已有百余年歷史，中華老字號企業(yè)，但品牌力不強、顧客端認知相對較弱，“指名購買(mǎi)”類(lèi)顧客較少。如何重新定位、構建品牌體系，把握料酒品類(lèi)大機會(huì )，成為老恒和料酒能否持續發(fā)展的關(guān)鍵。

2021年，老恒和攜手歐賽斯，深度展開(kāi)品牌戰略合作。通過(guò)歐賽斯對市場(chǎng)及消費者的深度研究，幫助老恒和重新定位，基于新定位構建品牌競爭系統，提高老恒和的市場(chǎng)競爭力。

PART2洞察判斷

經(jīng)過(guò)行敵我客深入研究，我們發(fā)現，國內料酒市場(chǎng)正處于快速發(fā)展初期，格局高度分散：

高增速：CAGR約為17%

大市場(chǎng)：未來(lái)或增長(cháng)至400億元左右

低市場(chǎng)集中度：CR5占比僅為18.3%

01

洞察

洞察1：料酒市場(chǎng)有望成為 調味料第二賽道?
料酒是調味料中被低估的賽道，其業(yè)績(jì)成長(cháng)的想象空間在于泛料酒賽道。底層增長(cháng)動(dòng)力來(lái)自于年輕一代天然料酒選擇、調味酒的專(zhuān)業(yè)料酒化、炒菜的專(zhuān)業(yè)食譜普及化這三大力量，讓料酒賽道在短中期均會(huì )呈現較快成長(cháng)趨勢。

洞察2：料酒市場(chǎng)格局分散、呈現渠道品牌特征

料酒行業(yè)市場(chǎng)100億，TOP5品牌市占率低于19%、市場(chǎng)競爭高度分散。龍頭企業(yè)老恒和釀造約占8.3%。王致和、老才臣、恒順醋業(yè)等規模分別在3.7%到3%不等。料酒行業(yè)呈現明顯的渠道品牌特征，目前調味料的其他賽道選手都紛紛入局，如恒順、海天、千禾、魯花等，共同推動(dòng)品類(lèi)教育。

洞察3：品類(lèi)教育整體還不成熟

料酒品類(lèi)價(jià)值形象低、缺乏明確的品類(lèi)選擇標準及價(jià)值提示。市場(chǎng)缺少強勢的專(zhuān)業(yè)料酒品牌，缺乏料酒的優(yōu)劣判斷及選擇標準；專(zhuān)業(yè)料酒的消費者教育是最大挑戰，正確的價(jià)值導向直接決定市場(chǎng)的發(fā)展前景。

洞察4：料酒行業(yè)處于快速成長(cháng)初期

快速成長(cháng)初期的品類(lèi)，品牌戰略意義在于價(jià)值占位、 第一特性占位及大品類(lèi)占位。

洞察5：調味料的動(dòng)銷(xiāo)邏輯是貨架權利，成為消費者目的地品牌才有靜銷(xiāo)力

調味品行業(yè)的貨架統治力來(lái)自于：大品類(lèi)占位、特性占位分化、品類(lèi)占位。調味料是一個(gè)消費者弱關(guān)注的大品類(lèi)，終端貨架堆品牌增長(cháng)極其關(guān)鍵。

零售終端：料酒產(chǎn)品往往與食醋產(chǎn)品比鄰，陳列位置偏僻，需要先牢牢占據料酒貨架的優(yōu)勢位置。

02

戰略判斷

戰略判斷一

老恒和最大的戰略機會(huì )在于主導料酒產(chǎn)業(yè)，率領(lǐng)料酒產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)中國基礎調味料的更高位勢。我國約有 1000 多家料酒生產(chǎn)企業(yè)，以中小型區域性企業(yè)為主。百強調味品企業(yè)中料酒企業(yè)有 16 家，產(chǎn)量 5 萬(wàn)噸以上的有 3 家，1 到 5 萬(wàn)噸有 1 家，1000 到 10000 噸有 9 家，1000 噸以下的有3 家。老恒和有希望通過(guò)凸顯占領(lǐng)料酒品類(lèi)，在做大料酒品類(lèi)的同時(shí)，做強老恒和品牌。

戰略判斷二

料酒品類(lèi)暫無(wú)絕對強勢的頭部品牌，老恒和有希望通過(guò)鏈接、放大料酒品類(lèi)核心價(jià)值點(diǎn)，成為更多潛在顧客”指名購買(mǎi)“的料酒品牌。盡管不少調味料巨頭如恒順、海天、廚邦紛紛入局料酒行業(yè)，局部競爭如渠道競爭高度激烈，但這類(lèi)企業(yè)僅將料酒作為延伸產(chǎn)品，依靠品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢拓展料酒業(yè)務(wù)。隨著(zhù)消費升級，顧客品牌化消費意識逐步提高，專(zhuān)業(yè)料酒品牌將迎來(lái)新一輪發(fā)展良機。

老恒和料酒增長(cháng)的兩大關(guān)鍵：占領(lǐng)貨架優(yōu)質(zhì)資源和占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)渠道資源。當下“老恒和料酒第一品牌”認知僅存在于內部，渠道端和顧客端缺乏足夠認知。老恒和有望通過(guò)借力渠道終端，放大”料酒第一品牌“認知，搶先成為料酒品類(lèi)領(lǐng)導者。

PART3戰略破局點(diǎn)

面對強敵環(huán)伺，市場(chǎng)潛力巨大的料酒行業(yè)，歐賽斯對老恒和的品牌戰略建議是：瞄定料酒行業(yè)領(lǐng)導地位，搶占料酒品類(lèi)第一特性認知

01

瞄定行業(yè)領(lǐng)導地位，占領(lǐng)消費者心智

老恒和最大的戰略機會(huì )在于主導料酒產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)料酒，做大料酒，以核心價(jià)值貫穿調味料全產(chǎn)品線(xiàn)，讓消費者只要提到料酒就會(huì )想到老恒和。

行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)一定要強勢占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)份額第一的認知，如不是整體市場(chǎng)份額第一，則必須占據高端料酒銷(xiāo)量第一。

02

?搶占品類(lèi)認知：對接消費者需求點(diǎn)，占領(lǐng)料酒第一特性

用特性去占領(lǐng)消費者記憶，用特性去建立品牌認知，用特性帶動(dòng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)體系的輸出。用特性去承載與積累品牌資產(chǎn)。

那么，料酒第一特性是什么？消費者又最關(guān)注什么？

谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香是消費者評價(jià)料酒好壞的主要標準

1、釀造，是料酒品質(zhì)的天然標準，但天然標準不是第一特性；

2、祛腥，是料酒產(chǎn)品的基礎價(jià)值，但直接關(guān)聯(lián)負向感官聯(lián)想“腥”字，而且能去腥的調味品遠不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋能可以在某種程度上有去腥效果；

3、提香，是料酒的價(jià)值升華，直接關(guān)聯(lián)正向感官聯(lián)想“香”字，且這種香非油脂的香，而是更加天然與健康的“酯”香，這才是料酒作用最具有差異化的價(jià)值。

那么

什么香才能最大限度撬動(dòng)老恒和資源稟賦？

什么香才能成為消費者獨一無(wú)二的購買(mǎi)理由？

什么香才能成為終端壓倒性的競爭優(yōu)勢？

什么香才能完美契合C端需求，符合B端利益，有對接老恒和自身優(yōu)勢？

答案呼之欲出：老恒和料酒，時(shí)間至香

這種時(shí)間至香是百年飄香，是陳年純谷物原釀的黃酒香；

是做菜更香，能夠將老恒和的百年傳承、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造、堅持陳年基酒、純谷物釀造、0添加等競爭優(yōu)勢淋漓盡致地呈現出來(lái)；

是能夠擊穿消費者心智的單一品類(lèi)價(jià)值點(diǎn)，也是老恒和能獨占的，能超越所有競爭對手的第一特性。

“時(shí)間至香”不僅是品牌的核心價(jià)值，認知優(yōu)勢，價(jià)值階梯，也是消費者的購買(mǎi)理由，同時(shí)也是一個(gè)超級戰略，一次心智占領(lǐng)、話(huà)語(yǔ)霸權市場(chǎng)的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴張，將開(kāi)啟一個(gè)全新的料酒時(shí)代。因此，歐賽斯認為，“時(shí)間至香”就是老恒和料酒最大的差異化價(jià)值，值得老恒和進(jìn)行戰略性全力壓強。

PART5品牌策略

01

品牌架構

一統天下式品牌架構更適合老恒和目前發(fā)展階段，可以充分發(fā)揮兵力原則，集中所有力量于一點(diǎn)，積累一個(gè)品牌資產(chǎn)，形成一個(gè)品牌核心記憶。

用時(shí)間至味統御品牌價(jià)值網(wǎng)

料酒：時(shí)間至香老恒和，百年料酒大品牌

醬油：時(shí)間至鮮老恒和，雙曬醬油鮮上鮮

米醋：時(shí)間至美老恒和， 玫瑰米醋味至美

用時(shí)間至味統御產(chǎn)品品類(lèi)網(wǎng)

料酒：時(shí)間至香年份料酒

醬油：時(shí)間至鮮年份醬油

米醋：時(shí)間至美玫瑰米醋

02

構建品牌價(jià)值體系

基于谷物源釀，歐賽斯為老恒和提煉五大品牌價(jià)值點(diǎn)“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”，進(jìn)一步放大“年份至香”，高效對接顧客炒菜消費場(chǎng)景。

03

品牌升級

LOGO升級：強識別，去繁雜，增強品牌傳播效率。

原LOGO字體筆畫(huà)和圖形都比較復雜，增加識別難度，不利于品牌傳播?！昂恪薄昂汀眱蓚€(gè)字的字體較難識別，容易誤讀，導致品牌無(wú)效傳播。歐賽斯在原LOGO基礎上，結合消費者心理分析，建議將LOGO升級為更受消費者歡迎的簡(jiǎn)約大氣風(fēng)格。

04

聚焦單一價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行四重強化，給足消費者購買(mǎi)理由

聚焦料酒消費者單一價(jià)值點(diǎn)“香”，找到最具消費者沖擊力的戲劇點(diǎn)：天數，并經(jīng)過(guò)4重強化，給足消費者購買(mǎi)理由。

第一重強化：年份香 + 天數

老恒和優(yōu)勢產(chǎn)品以天數來(lái)打，形成市場(chǎng)上獨一無(wú)二有強烈競爭力的產(chǎn)品線(xiàn)。

第二重強化：真 + 零

第三重強化：“時(shí)間至香”圖騰

第四重強化：老恒和核心品牌資產(chǎn)“飛檐屋頂”?植入

PART4核心表現

如何把“時(shí)間至香”這樣一個(gè)偏抽象化概念轉化為消費者可感知、可傳播的形象？

歐賽斯的方法是：時(shí)間圖騰化，口味視覺(jué)化

如何口味視覺(jué)化，把文字icon化？

第一步，歐賽斯繼續深入挖掘老恒和資源稟賦，從“堅持傳統陶壇儲存，透氣吸氧不過(guò)液，自然催化酒老熟”這一特性中提取經(jīng)典的重要元素——陶壇，將其顯性外化。

第二步，把“時(shí)間至香”四個(gè)漢字和陶壇組合，形成新的icon。

是壇子，是icon，也是文字，更是老恒和料酒的品牌形象。

如何視覺(jué)符號化？

第一步，把料酒特性可視化——香氣

陶壇儲存的是時(shí)間，也是香氣。開(kāi)啟陶壇，自然香氣四溢。將四溢的香氣，裊裊上升的香氣，無(wú)處不在的香氣可視化。

第二步，和icon化的“時(shí)間至香”結合

這樣一來(lái)，就把封裝時(shí)間的老恒和陳釀小壇，升級為老恒和料酒的戰略符號。

將滿(mǎn)壇香氣從壇口氤氳而出，將香氣轉化為視覺(jué)，既是符號，又是咒語(yǔ)，還是圖騰。

讓香氣彌漫，滿(mǎn)屋飄香，讓香氣飄入小區、讓香氣飄進(jìn)街道，讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)、讓香氣飄進(jìn)祖國的大江南北。

讓消費者等C端看到這個(gè)飄香之壇，就想到老恒和，購買(mǎi)老恒和

?讓經(jīng)銷(xiāo)商等B端看到這個(gè)飄香之壇，就想要進(jìn)貨老恒和，從而形成品牌核心記憶，搶占消費者認知，放大品牌銷(xiāo)售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購買(mǎi)”的料酒品牌。

?從這個(gè)意義上說(shuō)，“時(shí)間至香”不僅是老恒和品牌的核心價(jià)值，認知優(yōu)勢，價(jià)值階梯，也是消費者的購買(mǎi)理由，同時(shí)也是一個(gè)超級戰略，一次心智占領(lǐng)、話(huà)語(yǔ)霸權市場(chǎng)的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴張。

PART6四大配稱(chēng)

有了戰略破局點(diǎn)“時(shí)間至香”和小壇的圖騰化視覺(jué)化，歐賽斯還為老恒和做了以下四步：

01

產(chǎn)品配稱(chēng)

對老恒和現有產(chǎn)品結構進(jìn)行深入梳理，并橫向對比競品產(chǎn)品線(xiàn)之后，歐賽斯制定出老恒和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：既能單挑也能打群架

1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品組合策略：四階價(jià)值梯度組合

單品優(yōu)化策略：高端提勢、中端強化、低端阻擊

以時(shí)間至香為基調，以現有產(chǎn)品銷(xiāo)量占有率和排行為指標，形成高中低不同維度的產(chǎn)品線(xiàn)，盡可能多的觸達不同消費群體，滿(mǎn)足不同的消費需求。

高端產(chǎn)品：拓展提升品牌勢能

中端產(chǎn)品：升級貨架權力

低端產(chǎn)品：以阻擊競品獲取長(cháng)尾利潤為目的

老恒和產(chǎn)品家族包裝升級，戰略符號貫穿，瓶標為王，，幫助老恒和以瓶標為核心攫取貨架權力。

老恒和產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)KV升級

九大菜系產(chǎn)品海報，讓產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)更有場(chǎng)景

02

價(jià)盤(pán)配稱(chēng)

重構價(jià)格帶，從裙型調整為橄欖型。

03

渠道配稱(chēng)

要打大市場(chǎng)，必須搶占認知入口，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，形成全局性的渠道動(dòng)員能力。

歐賽斯協(xié)助老恒和認證落地了“老恒和-連續三年谷物釀造料酒全國銷(xiāo)量第一”歐睿權威認證。此舉不僅為老恒和在渠道端打上最暢銷(xiāo)的鋼印，提升了渠道強動(dòng)員能力，還通過(guò)不斷重復，占領(lǐng)消費者心智，在與其他借助渠道優(yōu)勢的調味品巨頭的競爭中，不僅取得絕對優(yōu)勢，也阻斷了競品的品類(lèi)占位機會(huì )，實(shí)現了先入為主、后入無(wú)門(mén)。

在對老恒和渠道現狀深度調研后，歐賽斯為老恒和提出：一個(gè)擴張戰略、一個(gè)進(jìn)攻布局、一支銷(xiāo)售鐵軍、一組突破打法。

2、一個(gè)進(jìn)攻布局

3、一支銷(xiāo)售鐵軍

基于老恒和企業(yè)現狀，歐賽斯認為：為了有效夯實(shí)大本營(yíng)市場(chǎng)、高效拓展其他市場(chǎng)，老恒和有必要建立一支品牌硬，執行呆的銷(xiāo)售鐵軍。結硬寨，打呆仗。

4、一組突破方法

通過(guò)6步聯(lián)合鋪市 + 3招巡回動(dòng)銷(xiāo) + 8步終端聯(lián)訪(fǎng)，協(xié)助企業(yè)建立適合老恒和的市場(chǎng)突圍方法。

5、一套營(yíng)銷(xiāo)工具，一本賣(mài)貨手冊，一套終端生動(dòng)化部署，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力。

04

營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)

1、投放電梯廣告，首批在蘇州試點(diǎn)，精細化針對性圍繞核心門(mén)店，對178個(gè)社區進(jìn)行投放，共5926 個(gè)廣告位。

2、老恒和吳興新青年城市音樂(lè )會(huì )，品牌年輕化的一次嘗試

PART7戰略落地成果

歐賽斯戰略落地，老恒和料酒銷(xiāo)量全面增長(cháng)，全國市場(chǎng)銷(xiāo)售額和毛利都大幅度同步增長(cháng)。

老恒和料酒品牌榮獲【2023金梧獎】“品牌視覺(jué)設計類(lèi)金獎”（配圖）

老恒和料酒品牌榮獲《快消品周刊》2022年度線(xiàn)下料酒"2022料酒暢銷(xiāo)金品"稱(chēng)號；

500ml老恒和五年陳釀料酒被浙江省食品工業(yè)協(xié)會(huì )認定為"浙江省名特優(yōu)食品"，納入中國特色風(fēng)味食品標志性產(chǎn)品名錄；

集團線(xiàn)下銷(xiāo)售額市場(chǎng)于2023年中期的占有率為18.6%，連續六年蟬聯(lián)行業(yè)第一，上海市場(chǎng)增長(cháng)率超100%。

老恒和料酒屢獲佳績(jì)

五年陳蔥姜料酒榮獲《第十七屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì )第三屆釀造料酒金獎》

老恒和料酒兩年榮獲《快消品暢銷(xiāo)金品》

谷物釀造料酒(一級)榮獲《第二屆谷物釀造料酒評選金獎》

花雕料酒王榮鷹《第十八屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì )醞味獎》

五年陳料酒被授予《中國特色風(fēng)味食品標志性產(chǎn)品》