PART1服務(wù)概要

01 ?制定“超越成長(cháng)”企業(yè)大戰略，抓住行業(yè)高成長(cháng)機遇，在成長(cháng)窗口期搶占戰略最佳位置，速度第一，超越成長(cháng)。

02 ?建立易太超級品牌360領(lǐng)導力模型，構建品牌策略大綱

03 ?打造易太超級記憶系統

04 ?高度落地的配稱(chēng)：

產(chǎn)品/價(jià)盤(pán)配稱(chēng)：梳理產(chǎn)品結構和價(jià)盤(pán)，設計三大產(chǎn)品線(xiàn)，對應不同價(jià)盤(pán)和市場(chǎng)需求；

渠道配稱(chēng)：打造《撈金菜譜》通用版和《撈金菜譜》宴席版、重新設計了易太食品產(chǎn)品目錄，并通過(guò)五個(gè)鋪面計劃進(jìn)行終端餐飲精細化開(kāi)拓；

營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)：打造品牌戰略級公關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣獲得；

要務(wù)：暢銷(xiāo)認證；打造第三支戰略級大單品——首抓扇子骨，形成產(chǎn)品打群架能力；打造“易太暢銷(xiāo)聯(lián)盟”，做成一年一度的易太盛會(huì )?。

PART2項目背景

易太是中國速凍預制肉品行業(yè)頭部企業(yè)，總銷(xiāo)量位居行業(yè)前三。兩位創(chuàng )始人都是大廚出身，來(lái)自后廚、服務(wù)后廚，不僅對廚藝工程化的理解超越同行，更重要的是，在品牌營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)那么普及速凍預制肉品行業(yè)，兼具“品牌意識”與“品質(zhì)意識”。

但是，縱觀(guān)中國速凍預制肉品行業(yè)，各個(gè)品牌之間差距都不大，雖然易太、綠進(jìn)、三寶暫居預制菜行業(yè)前三名，但行業(yè)整體還處于群雄蜂起、各地諸侯逐鹿中原、格局未定的階段。極少量企業(yè)有品類(lèi)意識，銷(xiāo)售模式陷入日常頻繁價(jià)格戰，存在著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不突出等問(wèn)題。

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易太，雖然在全國有較好市場(chǎng)積累、品牌沉淀，但與競爭品牌差距小，同質(zhì)化程度高，需要進(jìn)一步拔高競爭維度，拔高品牌勢能，占據更大的市場(chǎng)份額，贏(yíng)得更大的勝利。

（1）品項結構待優(yōu)化：主銷(xiāo)品項單一同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品結構化程度不足；

（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較盲目：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏戰略依據，等重金投入的蒙古烤羊背等產(chǎn)品，應用場(chǎng)景狹窄。

（3）市場(chǎng)細分不足：餐飲客戶(hù)類(lèi)型眾多，需求差異大，在從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景細分上，易太做得不充分。

（4）品牌力待提升：品牌定位不清晰，品牌形象個(gè)性不足，品牌張力有待提升。

（5）渠道有待精耕：渠道布局粗獷，全國空白市場(chǎng)眾多，下沉市場(chǎng)有待進(jìn)一步深耕。

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2019年，當預制菜的風(fēng)還沒(méi)吹到全社會(huì )時(shí)，易太已然敏銳洞察到市場(chǎng)風(fēng)向的轉變，開(kāi)始主動(dòng)尋求外腦支持進(jìn)行品牌升級，找到了歐賽斯。

基于十年服務(wù)300+企業(yè)的實(shí)踐，用首創(chuàng )方法論——超級品牌引擎16字訣，完成了此次品牌戰略全案策劃，助力易太戰略落地三年，業(yè)績(jì)增長(cháng)185%。

PART3市場(chǎng)高度概括

針對易太項目，歐賽斯調研分析的行、敵、我、客四情如下：

行情

速凍預制菜是高速增長(cháng)的黃金賽道，群雄紛起、格局未定；產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不突出，行業(yè)中極少量企業(yè)有品類(lèi)意識，銷(xiāo)售模式陷入頻繁的價(jià)格戰。

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敵情

一二線(xiàn)品牌多為單品選手，三四線(xiàn)品牌及雜牌軍，更多奉行的是性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，品牌意識薄弱的小企業(yè)則推崇赤裸裸的價(jià)格戰。低價(jià)生存哲學(xué)催生出一群長(cháng)不大的中小企業(yè)群，陷入低價(jià)低質(zhì)的低水平重復；

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我情

易太是極具冠軍潛質(zhì)的黃金選手，但也陷入同質(zhì)化困局，缺失高速增長(cháng)的驅動(dòng)力；

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客情

B 端餐飲店為速凍預制肉品的主要客戶(hù)，餐飲客戶(hù)對食材品質(zhì)與采購成本的雙重關(guān)注；對產(chǎn)品變與不變的辯證需求，既要標準穩定，又要常變常新；

一句話(huà)總結：速凍預制菜已經(jīng)成為速凍食品發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。?

PART4洞察高遠深透

易太項目之看高：

速凍預制肉品市場(chǎng)處在加速成長(cháng)期，存在品類(lèi)卡位的戰略機會(huì )，存在定義行業(yè)標準及掌握行業(yè)話(huà)語(yǔ)權的機會(huì )，存在成為行業(yè)標桿的機會(huì )。

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易太項目之看遠：

中國速凍預制肉品行業(yè)歷經(jīng)十多年的發(fā)展演進(jìn)，品牌格局正在形成過(guò)程中；總成本領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯，最終行業(yè)總成本領(lǐng)先者將完成行業(yè)的兼并及整合。

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易太項目之看深：

大菜、高增值、百搭、給廚師以發(fā)揮空間是預制速凍肉品發(fā)展的核心增長(cháng)；廚師是行業(yè)根本資源，占領(lǐng)菜單是行業(yè)根本競爭力。

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易太項目之看透：

供給酒店餐飲的預制肉品、預制菜肴，本質(zhì)是餐飲廚藝的工程化，把后廚以及中央廚房的配菜工作轉移到工廠(chǎng)來(lái)完成，節省后廚空間與廚師的工作量，預制的半成品菜品能否最大程度還原后廚廚師的廚藝，這是產(chǎn)品力的關(guān)鍵。

PART5判斷原理本質(zhì)

從洞察到戰略判斷，可以視作高階品牌人和中階品牌人的分水嶺，也是決定企業(yè)老板是否具備高認知的核心因素。能做到給一個(gè)項目下（準確的）戰略性判斷的，至少是從業(yè)十幾年、有專(zhuān)業(yè)深度和豐富實(shí)戰的品牌人。能對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行準確性戰略判斷的老板，也能抓住紅利，少走彎路，發(fā)展更順利。

易太食品6大判斷

通過(guò)超級品牌新引擎^??“四看”，歐賽斯易太團隊作出了如下戰略判斷

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01 行業(yè)的黃金窗口期只有三年

行業(yè)處于加速成長(cháng)期，未來(lái)三年是窗口期。易太需要三年時(shí)間內迅速做到B 端業(yè)務(wù)的絕對領(lǐng)導者，3 年后需要快速介入到 C 端業(yè)務(wù)，再花 3 年時(shí)間做到 C 端業(yè)務(wù)絕對領(lǐng)導者。

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02 速凍預制肉品在市場(chǎng)加速成長(cháng)期，而速凍預制菜肴在市場(chǎng)的導入及快速成長(cháng)前期

易太食品先選擇垂直聚焦的競爭戰略，主動(dòng)收縮陣地，對行業(yè)進(jìn)行垂直占位，先做強、做深、做廣；再做大、做寬、做全！

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03 總成本領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯，最終行業(yè)總成本領(lǐng)先者將完成行業(yè)的兼并及整合

短時(shí)間內無(wú)法做到總成本領(lǐng)先的情況下，易太必須用時(shí)間來(lái)?yè)Q空間，一點(diǎn)突破，兩頭帶兩頭。

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04 廚師是行業(yè)根本資源，占領(lǐng)菜單是行業(yè)根本競爭力

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05 餐飲供應鏈服務(wù)外包化，餐飲供應鏈將扁平化、一體化、增值化

傳統的批發(fā)坐商時(shí)代將很快被迭代顛覆，易太要引領(lǐng)行業(yè)渠道結構的變革，帶領(lǐng)二批商及經(jīng)銷(xiāo)商，向有深度服務(wù)能力的增值服務(wù)配送商的方向轉型及演進(jìn)。

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06 市場(chǎng)格局：市場(chǎng)集中度低，行業(yè)無(wú)絕對競爭壁壘；

只有構建五大壁壘的情況下才能建立核心競爭優(yōu)勢，才能處于行業(yè)整合者的位置：

1）安全壁壘（原料/工藝/價(jià)值觀(guān)）

2）成本壁壘（原產(chǎn)地直供/大規模采購）

3）價(jià)值壁壘（大菜、廚藝工程化）

4）生產(chǎn)壁壘（切片/腌制）

5）品牌壁壘（溢價(jià)/認同/知名度）。

PART6戰略真知灼見(jiàn)?

01

企業(yè)戰略系統包括三部分：企業(yè)總體戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰略：一般的咨詢(xún)公司只注重單一的品牌戰略，更高維度的咨詢(xún)公司會(huì )從企業(yè)總體戰略層面，站在全局角度，為企業(yè)構建頂層設計。因為品牌只是一棵大樹(shù)里比較粗壯的那條根，對企業(yè)的發(fā)展成敗，只能起到一部分作用，真正能夠影響這棵樹(shù)成長(cháng)為參天大樹(shù)還是低矮灌木的，還有很多其他層面的因素，比如說(shuō)企業(yè)總體戰略。

企業(yè)總體戰略的本質(zhì)是位置，是企業(yè)在未來(lái)社會(huì )中要占領(lǐng)的位置，位置對了，方向才會(huì )對。方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)總體戰略需要事業(yè)理論和業(yè)務(wù)組合做雙重支撐。

競爭戰略：考慮的是如何在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元中，如何和競品進(jìn)行競爭。競爭戰略?xún)热荩焊偁幠Ｊ?、能力體系、防御體系。

品牌戰略：是用來(lái)支撐企業(yè)戰略及競爭戰略的，本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中的那個(gè)位置

占領(lǐng)消費者心智中的點(diǎn)。品牌戰略?xún)热荩浩放萍軜?、品牌定位?/p>

02

易太戰略

1）易太企業(yè)總體戰略

歐賽斯為易太制定“超越成長(cháng)”企業(yè)大戰略，抓住行業(yè)高成長(cháng)機遇，聚焦垂直領(lǐng)域，以規模增長(cháng)率進(jìn)入戰略?xún)?yōu)勢位置。先規模后價(jià)值，成長(cháng)窗口期搶占戰略最佳位置，速度第一，超越成長(cháng)！

2）易太競爭戰略

集中化競爭?總成本領(lǐng)先

3）易太品牌戰略

歐賽斯易太制定了“易太，就是暢銷(xiāo)菜”的品牌戰略，表面上看，只是切割了市場(chǎng)的某個(gè)部分。但暢銷(xiāo)菜事實(shí)上是整個(gè)市場(chǎng)的大盤(pán)，暢銷(xiāo)菜定位事實(shí)上占據的是整個(gè)速凍預制肉品、預制菜肴行業(yè)的主體。

PART7策略體系完備

基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一竿子捅到底的策劃。

大策略系統：包括品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

小策略系統：主要是品牌策略，是STDP定位之后形成的360品牌領(lǐng)導力模型

易太策略

易太超級品牌360領(lǐng)導力模型，構建品牌策略大綱

01

人群細分：B端餐飲客戶(hù)+C端家庭消費者

核心目標人群——B端餐飲用戶(hù)，關(guān)注菜品的口感與價(jià)格；關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性；樂(lè )于接受速凍預制肉品，提升出菜速度，提高后廚效率，降低綜合成本。

02

目標市場(chǎng)定位：五大餐飲鋪面

酒店/精致餐飲、宴席/鄉廚、時(shí)尚餐飲/大眾餐飲/大排檔、團餐、火鍋/燒烤。

03

品牌價(jià)值體系

品牌定位：易太就是暢銷(xiāo)菜

理性?xún)r(jià)值點(diǎn)：天下廚味，精藝預制

一句話(huà)購買(mǎi)理由：三精三優(yōu)四零五不選

三精：精原料、精預制、精技術(shù)

三優(yōu)：優(yōu)產(chǎn)地、優(yōu)品種、優(yōu)部位

四零：零防腐劑、零化學(xué)色素、零化學(xué)香精、零瘦肉精

五不選不選：新鮮度不夠不選、排酸不充分不選、走私肉不選、劣質(zhì)肉不選、檢疫檢驗證件不全不選。

04

品牌內涵

品牌使命：彰顯中華料理文明

品牌愿景：成就中國速凍生態(tài)鏈標桿品牌

易太經(jīng)營(yíng)理念：探究人與食物間的美好關(guān)系??

易太品牌觀(guān)：引領(lǐng)廚藝工程化

易太價(jià)值觀(guān)：共識共創(chuàng )、共擔共享

易太企業(yè)精神：志存高遠、腳踏實(shí)地

易太服務(wù)觀(guān)：構建廚藝文化社區、提供菜品解決方案

易太團隊觀(guān)：全力以赴，使命必達

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05

品牌調性：精致·傳承·現代·探索

06

品牌差異化

形象差異化：預制肉品專(zhuān)家

服務(wù)差異化：暢銷(xiāo)菜解決方案

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07

競爭壁壘

廚藝工業(yè)化能力——精藝廚藝工程化系統

鮮力保真技術(shù)——三重鮮力保真技術(shù)

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08

品牌信任狀：20道安全守護

PART8表現赤裸創(chuàng )意

以赤裸創(chuàng )意為跳板，實(shí)現表現的飛躍

品牌戰略咨詢(xún)公司，不僅要能幫企業(yè)做精準有效的定位，還需要有能把定位做出來(lái)，打造企業(yè)產(chǎn)品靜銷(xiāo)力的能力。

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：創(chuàng )意就是將戰略戲劇化，表現就是將戰略視覺(jué)化

易太超級記憶系統打造

01

認知母體&戰略符號-廚師帽

超級符號就是超級濃縮的記憶單元，超級符號的本質(zhì)是關(guān)聯(lián)既有認知，調動(dòng)認知原力，找出行業(yè)的認知母體，占領(lǐng)行業(yè)公共大符號并私有化成為品牌資產(chǎn)。

歐賽斯的做法是：找出行業(yè)最具勢能的認知母體，并將之超級符號化

那么，什么是餐飲行業(yè)的認知母體？

歐賽斯經(jīng)過(guò)幾輪對比，最終選擇了廚師帽這一具有代表性的廚師典型特征，同時(shí)，又考慮到金廚是整個(gè)行業(yè)最高榮譽(yù)的象征，最終確定了“貪吃的金廚帽”作為符號設計雛形。

選擇貪吃的金廚帽作為設計雛形，因為廚師帽是餐飲行業(yè)廚師的最典型特征，金廚又是整個(gè)行業(yè)最高榮譽(yù)的象征。選擇金色的廚師帽作為超級符號，是易太戰略落地成功的第一步。

02

戰略色彩——品質(zhì)金+獵人綠

歐賽斯選擇更有高級感的綠色搭配金色，彰顯品質(zhì)感和檔次，在一眾色彩艷麗、飽和度很強的速凍預制菜市場(chǎng)尤為突出，識別性強。

03

戰略花邊

以“金廚帽+貪吃嘴”兩個(gè)設計元素的無(wú)限回復，形成易太獨有的戰略花邊，井井有條、可大可小，可自由鋪設到任意一個(gè)品牌觸點(diǎn)，無(wú)處不在。

戰略花邊的目的，是在終端呈現規模感及大牌感。經(jīng)銷(xiāo)商在凍品市場(chǎng)能夠隨處可見(jiàn)易太的人、易太的廣告、張貼，在冰箱中首先看到易太的產(chǎn)品，路上到處都是易太的車(chē)，打開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商倉庫，一看都是易太的產(chǎn)品。

PART9配稱(chēng)高度落地

有了戰略，有了超級記憶系統，怎么把品牌戰略高效落地？

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)，將品牌戰略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統中，建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，用這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，用這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競爭對手，在每一天的尺度上內圣而外王，才是真正的品牌，才能實(shí)現以品牌為中心的商業(yè)致勝。

易太運營(yíng)配稱(chēng)

01

產(chǎn)品配稱(chēng)

1）通過(guò)餐飲終端的暢銷(xiāo)菜做反向選品的解構，確定暢銷(xiāo)菜菜品；

2）重新梳理產(chǎn)品結構，分為易太星廚、易太優(yōu)廚、易太悅廚對應不同的價(jià)盤(pán)、不同的規格需求、不同的品質(zhì)要求；

3）重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設計，打造產(chǎn)品靜銷(xiāo)力。

02

價(jià)盤(pán)配稱(chēng)

為易太設計紡錘形價(jià)格帶，考慮常銷(xiāo)產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品四大產(chǎn)品維度。易太的產(chǎn)品價(jià)值定位：高質(zhì)優(yōu)價(jià)。低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有競爭力；高質(zhì)優(yōu)價(jià)才是暢銷(xiāo)之道。

03

渠道配稱(chēng)

1）打造《撈金菜譜》通用版和《撈金菜譜》宴席版，提高終端廚師和經(jīng)銷(xiāo)商對易太暢銷(xiāo)菜的感知，更做到場(chǎng)景和產(chǎn)品精細化營(yíng)銷(xiāo)，幫客戶(hù)服務(wù)好客戶(hù)。

2）產(chǎn)品目錄：重新設計了易太食品產(chǎn)品目錄，從戰略花邊的應用面積、每個(gè)菜品板式的設計，菜品圖的甄選以及烹飪流程都加以設計。

3）五個(gè)鋪面計劃：終端餐飲精細化開(kāi)拓：鋪大眾餐飲、鋪團餐、鋪宴席、鋪鄉廚、鋪酒店。

04

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播配稱(chēng)

1）打造品牌戰略級公關(guān)產(chǎn)品：“暢銷(xiāo)中國·全域突破”易太暢銷(xiāo)菜戰略暨品牌升級發(fā)布會(huì )

2）“百千萬(wàn)”終端營(yíng)銷(xiāo)工程

萬(wàn)店形象、千家試吃、百城巡展，進(jìn)一城，攻一城，完成品牌認知與品牌口碑的雙重突破

PART10要務(wù)面向增長(cháng)

如果企業(yè)只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

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易太3大戰略要務(wù)

01

暢銷(xiāo)認證

“速凍預制紅肉中式餐飲渠道全國銷(xiāo)量額領(lǐng)先”

鎖定易太行業(yè)優(yōu)勢地位，驅動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步向易太集中；

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02

打造暢銷(xiāo)聯(lián)盟

打造“易太暢銷(xiāo)聯(lián)盟”，目的是集結經(jīng)銷(xiāo)商，做成一年一度的易太盛會(huì )。

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03

第三支戰略級大單品打造

第三支戰略級大單品打造，首抓扇子骨，形成產(chǎn)品打群架能力。

易太已經(jīng)有了行業(yè)領(lǐng)軍的兩大戰略級單品：蠔油牛柳和醬香脆口條，銷(xiāo)量能撐得起易太全年銷(xiāo)量的半壁江山，一直被模仿，從未被超越。

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歐賽斯團隊認為，僅有兩款單品完全不足以在競爭激烈的預制菜市場(chǎng)建立起行業(yè)競爭壁壘。一根火柴容易斷，一雙筷子也容易掰斷，但一把筷子就非常堅固不易折斷。大單品是易太前期發(fā)展必要條件，超級單品軍團才是未來(lái)可持續性增長(cháng)之根本。

歐賽斯的做法是分三步走：

第一步：市場(chǎng)調研——選品，論證是否有暢銷(xiāo)的基礎

看需求（是否剛需）、看頻次（是否高頻）、看競爭（是否存在競爭空隙）、看資源（是否與自我資源強匹配），為易太鎖定了第三支大單品：扇子骨。

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第二步：賣(mài)點(diǎn)策劃——產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買(mǎi)理由

易太扇子骨產(chǎn)品優(yōu)勢打造：品相整體、大小均勻、肉又多

易太扇子骨產(chǎn)品價(jià)值定位：根根精挑細選、品相整體，肉又多

1）單品包裝表現主要體現“品相完整、整齊劃一”

2）視覺(jué)錘：扇子骨小人1?2 1齊步走，體現整體劃一特點(diǎn)，建立視覺(jué)沖突點(diǎn)，一眼記憶，一圖難忘，把121演繹成易太首抓扇子骨的強識別標簽，把121演變成易太首抓扇子骨的專(zhuān)屬資產(chǎn)。

3）戰略話(huà)語(yǔ)：在易太，11cm以下不叫扇子骨

第三步：渠道終端——五鋪五上，專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)

1）五鋪：1鋪高檔酒樓；2鋪香宴；3鋪大眾餐飲；4鋪燒烤；5鋪快時(shí)尚餐飲

2）五上：1上墻：墻體展板；2上樣：出樣陳列；3上冰箱貼：專(zhuān)項冰箱貼；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

3）專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)工具：?jiǎn)为毢?、單獨DM、單獨冰箱貼、單獨H5、單獨長(cháng)圖文、單獨視頻等

4）兩項品牌活動(dòng)：終端扇子骨道場(chǎng)+訂扇子骨送冰柜

PART11戰略成果

單品成績(jì)

在暢銷(xiāo)認證殊榮的品牌加持下，配合“易太就是暢銷(xiāo)菜”的全新戰略，歷經(jīng)16個(gè)月，首抓扇子骨成為易太第三只過(guò)億大單品，不僅成功打擊了競品在市場(chǎng)上的壟斷形式，還作為超級彈藥在六大戰區中的某幾個(gè)區域成為區域性大單品，提升了全盤(pán)銷(xiāo)量。

品牌成績(jì)

在歐賽斯的合作加持下，加上易太團隊自身的執行能力和學(xué)習能力，全新品牌戰略落地3年，業(yè)績(jì)增長(cháng)185%。