看市場(chǎng)：速凍預制菜，萬(wàn)億規模賽道

01

預制菜的2大發(fā)展動(dòng)力

從全球市場(chǎng)來(lái)看，預制菜行業(yè)的發(fā)展驅動(dòng)力，都來(lái)自?xún)纱笠蛩兀杭覄?wù)勞動(dòng)社會(huì )化、餐飲企業(yè)成本日益高漲。

對消費者來(lái)說(shuō)，生活節奏加快，996、女性職業(yè)化都讓人們忙于工作，難以有時(shí)間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預制食品成為首選。

疫情爆發(fā)以來(lái)，由于冷凍品的保質(zhì)期較，全球范圍內的恐慌局勢更是推動(dòng)了對冷凍品的需求。

對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來(lái)越高，疫情經(jīng)濟之下更是不得不縮緊支出，選擇通過(guò)外購速凍食品以應對不斷上升的人力和房屋租金成本。

也就是說(shuō)，經(jīng)濟越發(fā)達，活節奏越快，社會(huì )化分越細，家務(wù)勞動(dòng)越社會(huì )化，疫情越常態(tài)化，市場(chǎng)對預制菜的需求就越旺盛。

02

速凍米面/速凍火鍋料市場(chǎng)成熟，沒(méi)有進(jìn)入機會(huì )

三全、思念、灣仔碼頭占據市場(chǎng)份額的64%左右，格局穩定，其他品牌沒(méi)有機會(huì )進(jìn)入，速凍火鍋料：已進(jìn)入巨頭安井收割、一超多強時(shí)代，新品牌機會(huì )渺茫。

01

聯(lián)華航空食品是誰(shuí)

管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內部只有成本” 。這個(gè)核心經(jīng)營(yíng)成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著(zhù)顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開(kāi)創(chuàng )并主導一個(gè)品類(lèi)。只有在品類(lèi)上卡位成功，才有機會(huì )在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，進(jìn)而成為領(lǐng)導品牌。

大部分行業(yè)領(lǐng)導品牌的發(fā)展都是符合市場(chǎng)規律的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展基本會(huì )經(jīng)歷起步期、高速成長(cháng)初期、高速成長(cháng)中期、高速增長(cháng)后期、成熟期、衰退期六個(gè)階段。如果品牌能夠在高速成長(cháng)初期切入，就有機會(huì )有可能占據該品類(lèi)，占領(lǐng)消費者心智。

那么

客戶(hù)聯(lián)華航空食品還有機會(huì )開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)嗎？

企業(yè)形象和品牌定位是什么？

聯(lián)華航空食品是福建本土品牌，廈市較具發(fā)展潛的品加企業(yè)之一。有8條產(chǎn)流線(xiàn)、1座2000噸級冷庫，其中有日本引進(jìn)的速凍米飯生產(chǎn)線(xiàn)、標準化、工業(yè)化程度高；服務(wù)過(guò)國際航空公司等高嚴客戶(hù)，預制餐經(jīng)驗豐富。

概括來(lái)說(shuō)

1、業(yè)務(wù)線(xiàn)：覆蓋速凍食品、方便食品

2、渠道：主營(yíng)B端經(jīng)銷(xiāo)渠道，有機餐、軍隊供餐（通過(guò)資質(zhì)）、企業(yè)供餐、連鎖店供餐、學(xué)校供餐、線(xiàn)上供餐等團餐資質(zhì)及業(yè)務(wù)。

3、問(wèn)題：

品牌：只在福建廈門(mén)本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，難以走出福建；

產(chǎn)品：覆蓋米面套餐等，均衡發(fā)力，和市場(chǎng)上其他同類(lèi)型企業(yè)沒(méi)有區隔化，無(wú)法為客戶(hù)提供有效的購買(mǎi)理由。

渠道：目前集中B端，未來(lái)是否要做C端？為什么？不做是因為什么？做又是因為什么？什么時(shí)候開(kāi)始做？未來(lái)發(fā)展方向是什么？

還有一個(gè)更重要的問(wèn)題：

速凍食品和方便食品市場(chǎng)，還有新品類(lèi)機會(huì )嗎？

聯(lián)華能否從中找到一條細分賽道，獲得搶先優(yōu)勢？

02

聯(lián)華航空食品VS 速凍食品市場(chǎng)

接下來(lái)，我們對預制食品市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)快速梳理和了解。

速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜已經(jīng)形成較為穩定的市場(chǎng)格局，CR5指數都比較高，進(jìn)入成本較大，不適合本案。

預制食品也已經(jīng)市場(chǎng)飽和，競爭激烈，同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。

速凍預制菜熱門(mén)賽道市場(chǎng)規模還不大，有進(jìn)入機會(huì )。企業(yè)要和行業(yè)共成長(cháng)，方向一定要保持一致，一定選準賽道。

盤(pán)點(diǎn)客戶(hù)的資源稟賦：自有8條成熟的生產(chǎn)流水線(xiàn)，1座2000噸級冷庫，成熟的團體供餐經(jīng)驗，天然匹配速凍預制菜市場(chǎng)。

但是，從2020年開(kāi)始，三年來(lái)，已有大量企業(yè)紛紛入局，又出現了即熱火鍋、即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯套餐（便當）、創(chuàng )新即熱套餐（低脂減肥健康餐）等多個(gè)細類(lèi)。即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經(jīng)以絕對優(yōu)勢占據了占市場(chǎng)份額的三分之一，對聯(lián)華食品來(lái)說(shuō)不是適合布局的賽道。即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯套餐（便當）、創(chuàng )新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個(gè)賽道，不僅資源稟賦和聯(lián)華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨大或者一超多強的局面，尚有市場(chǎng)空隙。

所以，本案的根本問(wèn)題，也是最關(guān)鍵、最首要的問(wèn)題就是：

聯(lián)華食品的根品類(lèi)，是設定為便當（速凍蓋飯套餐）？還是方便菜肴（即熱菜）？或者純粹的經(jīng)過(guò)概念包裝后的中餐（創(chuàng )新即熱套餐）？

這個(gè)根品類(lèi)詞是一個(gè)董事長(cháng)級別的決策，也是本案最根本的底層決策。

即熱面：資源稟賦不匹配

便當（速凍蓋飯套餐）大眾屬性，低端認知，無(wú)法承載代表新生活的任務(wù)；

方便菜肴（即熱菜）：成功的根本在于核心單品的爆賣(mài)，而且必須是眾所周知的暢銷(xiāo)菜，要求高SKU，高資金投入，與聯(lián)華食品現階段發(fā)展不相匹配。

創(chuàng )新即熱套餐（低脂減肥健康餐）小眾市場(chǎng)，難以預期。

那么，答案是顯而易見(jiàn)的

分化、創(chuàng )造一個(gè)品類(lèi)

預制菜預制餐，以餐為差異化點(diǎn)，從預制菜行業(yè)中分化出預制餐這個(gè)品類(lèi)。

03

聯(lián)華食品VS米飯預制餐

深入挖掘客戶(hù)的資源稟賦，再次進(jìn)行分析

技術(shù)背書(shū)：速凍米飯生產(chǎn)線(xiàn)：日本引進(jìn)，標準化、工業(yè)化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書(shū)。

專(zhuān)家背書(shū)：日本米飯工業(yè)化生產(chǎn)之神——長(cháng)谷川老師協(xié)同研發(fā)

客戶(hù)背書(shū)：日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商，7-11便利店、羅森便利店等核心供應商，北京世園會(huì )、山西青運會(huì ) 供餐超百萬(wàn)份

答案呼之欲出：占領(lǐng)米飯預制餐品類(lèi)

原因有四個(gè)

1、市場(chǎng)：米飯預制餐這個(gè)大品類(lèi)未被占領(lǐng)，二級品類(lèi)有細分機會(huì )

2、技術(shù)：日本引進(jìn)速凍米飯生產(chǎn)線(xiàn)+相應證書(shū)

3、消費者：米飯預制餐符合中國人消費飲食習慣，潛在機會(huì )多，市場(chǎng)潛力大

4、品牌：市場(chǎng)的規范化和標準化尚待建立，B端C端都僅從價(jià)格判斷購買(mǎi)，沒(méi)有形成品牌購買(mǎi)

找到了方向，確定了品類(lèi)，就能一勞永逸嗎？

不能。

客戶(hù)如何相信你？或者說(shuō)，聯(lián)華食品如何讓客戶(hù)相信？要樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象，才能讓客戶(hù)相信？

要想讓客戶(hù)相信，就要先了解客戶(hù)需求。

在TOB市場(chǎng)上，，客戶(hù)的需求集中在兩點(diǎn)：安全、性?xún)r(jià)比（便宜）。但是，安全是基礎保障，性?xún)r(jià)比是降本，都只是最基本的需求。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增長(cháng)，客戶(hù)必然對產(chǎn)品要求越來(lái)越高，只有能滿(mǎn)足客戶(hù)深層次需求的產(chǎn)品才能贏(yíng)得信任。

那什么是客戶(hù)深層次需求？

信賴(lài)專(zhuān)家及專(zhuān)家團隊：有專(zhuān)家坐鎮參與研發(fā)的預制餐，要比沒(méi)有專(zhuān)家參與的更值得信賴(lài)；

產(chǎn)品聚焦專(zhuān)業(yè)化：聚焦米飯預制餐的品牌，要比米面飯都做的品牌更好吃。

原材料產(chǎn)地專(zhuān)業(yè)化：原材料大米來(lái)自北緯38度東北黑土地是最好的

從優(yōu)勢子品類(lèi)切入，卡位價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行戰略布局

“航空級”定位封殺一個(gè)特性

了解了市場(chǎng)，找到了米飯預制這個(gè)細品類(lèi)，確立了專(zhuān)家級形象之后，我們還要清醒地認識到，只有封殺一個(gè)特性，才能在這個(gè)品類(lèi)中站住腳，才能牢牢地占領(lǐng)一席之地。

日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商，為聯(lián)華食品打上獨一無(wú)二的定位標簽。

聯(lián)華膳階：航空級米飯預制餐專(zhuān)家

膳階：

膳代表營(yíng)養，階代表一周7天不同日子每一天，膳階：每一餐都是營(yíng)養的、健康的、美味的

航空級：

代表客戶(hù)背書(shū)，日本全日空，五星級航空公司，世界500強企業(yè)只選擇聯(lián)華食品作為唯一機上餐食合作商，也代表品質(zhì)背書(shū)，能和五星級航司合作的企業(yè)，自然也具備五星級的品質(zhì)。

漸變7個(gè)色階代表一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。每一階的形狀是簡(jiǎn)化的植物葉子的形狀，代表健康。

文字與定位語(yǔ)強綁定，強化聯(lián)華膳階=航空級米飯預制餐專(zhuān)家，為消費者提供購買(mǎi)理由，突出聯(lián)華專(zhuān)家形象。

02

戰略符號：飛機舷窗

通過(guò)飛機舷窗符號，表現聯(lián)華的航空級。將文字視覺(jué)化、直接化，具有提升美感，烘托品牌形象，強化視覺(jué)沖擊的作用。

品類(lèi)是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達方式。

對本案客戶(hù)聯(lián)華航空食品來(lái)說(shuō)，就是霸占“米飯預制餐”這個(gè)細分品類(lèi)，再以“航空級”封殺特性，作為獨一無(wú)二的市場(chǎng)占位和消費者心智占位，力求讓客戶(hù)在任何場(chǎng)景里，提到“米飯預制餐”就能想到聯(lián)華膳階，任何時(shí)候看到飛機舷窗就能想到聯(lián)華膳階，任何地點(diǎn)進(jìn)餐時(shí)提到“航空級”就能想到聯(lián)華膳階。