旺茗園：傳統中式點(diǎn)心如何玩出新潮味？
消費升級與產(chǎn)業(yè)變革的雙重驅動(dòng)下，速凍食品行業(yè)機遇與挑戰并存。百年速凍中式點(diǎn)心品牌旺茗園，曾深陷傳統模式的增長(cháng)瓶頸，品牌認知模糊、產(chǎn)品布局粗放、渠道推動(dòng)乏力等問(wèn)題日益突出。關(guān)鍵時(shí)刻，旺茗園攜手歐賽斯團隊，精準錨定速凍中式點(diǎn)心賽道的戰略機遇，通過(guò)全新戰略定位、品牌系統升級、產(chǎn)品機制革新及特戰隊攻堅模式，為品牌發(fā)展注入新動(dòng)能，開(kāi)啟了全新征程。
在消費升級與產(chǎn)業(yè)變革的雙重浪潮下，速凍食品行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的發(fā)展機遇與競爭挑戰。旺茗園，一個(gè)深耕速凍中式點(diǎn)心領(lǐng)域的百年品牌，它曾在傳統發(fā)展模式中面臨增長(cháng)瓶頸，品牌認知模糊、產(chǎn)品布局粗放、渠道推動(dòng)乏力等問(wèn)題逐漸凸顯。在這樣的背景下，旺茗園找到了歐賽斯，在歐賽斯專(zhuān)業(yè)團隊的助力下，旺茗園精準把握速凍中式點(diǎn)心賽道的戰略機遇，通過(guò)全新戰略定位、品牌系統升級、產(chǎn)品機制革新及特戰隊攻堅模式，開(kāi)啟品牌發(fā)展的全新征程。
PART1市場(chǎng)洞察
多維洞察：錨定賽道機遇，明晰戰略方向
01
市場(chǎng)洞察：雙賽道驅動(dòng)，增長(cháng)勢能強勁
中國速凍食品市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，2022年市場(chǎng)規模已達1688.5億元，預計2025年將突破2130.9億元。與此同時(shí)，烘焙行業(yè)規模也從1700億元增長(cháng)至2652億元，年均復合增速達9.3%。速凍烘焙作為細分賽道，正處于"低滲透、高增長(cháng)、替代空間大"的發(fā)展窗口期，享受“烘焙行業(yè)擴容+持續滲透替代”的雙重紅利，這為以中式點(diǎn)心為核心的旺茗園提供了絕佳的切入契機。
02
競爭洞察：中式點(diǎn)心賽道尚未定型，SPU邏輯是關(guān)鍵
當前烘焙賽道呈現"三強并立、白牌混戰"的格局，競爭激烈且同質(zhì)化嚴重。而在速凍中式點(diǎn)心領(lǐng)域，市場(chǎng)呈現“群龍無(wú)首”的狀態(tài)，尚未有企業(yè)真正掌握"以SPU（標準化產(chǎn)品單元）突圍"的底層邏輯。因此，誰(shuí)能率先在中式點(diǎn)心賽道打造出過(guò)億SPU，誰(shuí)就能占據行業(yè)領(lǐng)導者地位，這一競爭機會(huì )為旺茗園指明了突破方向。
03
消費洞察：需求升級，品類(lèi)迎來(lái)重做機遇
長(cháng)期以來(lái)，速凍中式點(diǎn)心行業(yè)受低維競爭思維影響，競爭多停留在產(chǎn)品力與渠道力推動(dòng)階段，對消費端的價(jià)值開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景拓展極為有限，導致消費者對品類(lèi)需求淺、關(guān)注度低，消費評價(jià)維度單一，品牌溢價(jià)能力不足。但近年來(lái)，“一升一降”的新消費浪潮為品類(lèi)帶來(lái)了重做一遍的升級機遇。這種消費趨勢倒逼行業(yè)從“低價(jià)競爭”轉向“價(jià)值競爭”，也為旺茗園通過(guò)品牌升級與價(jià)值輸出搶占消費者心智創(chuàng )造了條件。
04
戰略洞察：聚焦核心，構建增長(cháng)引擎
基于對行業(yè)的深度理解，旺茗園明確了三大核心戰略方向。
其一，強化B端價(jià)值需打開(kāi)產(chǎn)品應用場(chǎng)景。B端消費者對預制肉品等高頻應用產(chǎn)品粘性更高，核心原因在于其應用場(chǎng)景廣、使用頻次高，這啟示旺茗園需聚焦核心單品，深耕應用場(chǎng)景，提升品牌認知記憶度。
其二，大單品是根本競爭邏輯。日本冷凍食品前六大單品總產(chǎn)值占比達41%，成為行業(yè)發(fā)展核心引擎；國內安井等龍頭企業(yè)也通過(guò)大單品戰略建立規模優(yōu)勢，帶動(dòng)生產(chǎn)、渠道、消費端全局勢能。這證明中式點(diǎn)心賽道需以大SPU為核心，打造拳頭產(chǎn)品。
其三，渠道推動(dòng)需“調動(dòng)利益+鼓動(dòng)認知”雙管齊下。速凍中式點(diǎn)心在餐飲端屬弱關(guān)注品類(lèi)，消費者選擇標準離散，唯有通過(guò)強化渠道認知、鼓動(dòng)嘗試體驗，才能建立動(dòng)銷(xiāo)粘性，這為渠道策略制定提供了核心依據。
PART2戰略定位
制定發(fā)展路徑，夯實(shí)突破根基
戰略定位是旺茗園突破發(fā)展的核心綱領(lǐng)，它結合自身資源與行業(yè)機遇，制定了“鎖定大路徑，確立小次序”的戰略推進(jìn)路徑以及戰略定位，最終通過(guò)“核心六步走”實(shí)現心智占領(lǐng)與市場(chǎng)突破。
01
鎖定大路徑，確立小次序
旺茗園制定了清晰的戰略推進(jìn)路徑：
先B后C：依托B端規?；唵谓⒒颈P(pán)，逐步教育C端市場(chǎng)；
先線(xiàn)下后線(xiàn)上：以線(xiàn)下渠道精耕為基礎，線(xiàn)上強化品牌認知；
以SPU掌控核心經(jīng)銷(xiāo)商資源：通過(guò)戰略大產(chǎn)品線(xiàn)整合優(yōu)質(zhì)渠道；
先抓核心入口：聚焦連鎖餐飲、酒店宴席、烘焙店等高潛力場(chǎng)景，逐步拓展大眾餐飲等多渠道多場(chǎng)景；
先飽和再溢出：在主力市場(chǎng)建立渠道密度，逐步輻射外圍市場(chǎng)。
02
品牌戰略定位核心六步走
為將戰略落地，旺茗園規劃了“占位置、定標準、進(jìn)菜單、樹(shù)價(jià)值、立專(zhuān)業(yè)、塑形象”的核心六步走策略，形成從心智占領(lǐng)到市場(chǎng)轉化的完整閉環(huán)。
（1）占位置
在信息爆炸的市場(chǎng)環(huán)境中，消費者心智資源極為稀缺，“占位置”的核心是在目標客群（尤其是B端餐飲客戶(hù)）心智中建立“旺茗園=中華名點(diǎn)專(zhuān)家”的強關(guān)聯(lián)認知?！罢嘉恢谩辈⒎呛?jiǎn)單的品牌宣傳，而是要通過(guò)戰略聚焦，將品牌與“非遺傳承、專(zhuān)業(yè)可靠、帶動(dòng)旺銷(xiāo)”等核心標簽深度綁定，讓客戶(hù)在選擇速凍中式點(diǎn)心時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到旺茗園，從認知層面建立競爭優(yōu)勢，為后續銷(xiāo)量轉化奠定基礎。
（2）定標準
“定標準”是在心智占位基礎上，進(jìn)一步強化品牌差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵一步。這一標準需同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)條件：符合健康飲食科學(xué)標準、契合大眾消費認知、聚焦競爭對手未關(guān)注的領(lǐng)域。
其中，核心抓手是將品牌名中的“旺”字打造成B端最大的購買(mǎi)理由——將“旺”與“單品旺銷(xiāo)、餐廳旺銷(xiāo)、菜品旺銷(xiāo)”深度綁定，以“旺”為核心認知點(diǎn)，用強大的品牌勢能集中壓強，讓“選擇旺茗園=帶來(lái)旺銷(xiāo)”的理念深入人心。
（3）進(jìn)菜單
品牌認知與標準最終需通過(guò)產(chǎn)品落地到消費場(chǎng)景中，“進(jìn)菜單”便是將品牌價(jià)值轉化為實(shí)際銷(xiāo)量的關(guān)鍵環(huán)節。旺茗園打破過(guò)去產(chǎn)品與場(chǎng)景脫節的問(wèn)題，針對不同餐飲場(chǎng)景推出適配產(chǎn)品，實(shí)現“場(chǎng)景全覆蓋、產(chǎn)品精準匹配”。
（4）樹(shù)價(jià)值
構建"旺文化"價(jià)值體系，將"旺"從品牌名提升為品牌精神，傳遞吉祥、興旺的情感價(jià)值。
（5）立專(zhuān)業(yè)
“中華名點(diǎn)專(zhuān)家”的定位不僅需要產(chǎn)品支撐，更需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與形象落地。旺茗園從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人員四個(gè)維度構建專(zhuān)業(yè)體系，讓“專(zhuān)業(yè)”滲透到與客戶(hù)接觸的每一個(gè)環(huán)節。
（6）塑形象
品牌形象是消費者對品牌的直觀(guān)感知，“塑形象”的核心是挖掘旺茗園最有價(jià)值的資產(chǎn)積累——百年品牌的文化資產(chǎn)與消費者的心理資產(chǎn)，通過(guò)“戰略紋樣值觀(guān)化、語(yǔ)言霸權化”實(shí)現形象升級。
PART3創(chuàng )意表現
視覺(jué)系統是品牌戰略的可視化呈現，旺茗園以“創(chuàng )意就是將戰略戲劇化、表現就是將戰略視覺(jué)化”為核心思路，通過(guò)logo升級、品牌創(chuàng )意提煉等方式，構建起與戰略定位高度匹配的視覺(jué)體系。
旺茗園品牌升級的目的：
匹配新戰略定位，占位品類(lèi)賽道
強化視覺(jué)記憶符號，統一視覺(jué)語(yǔ)言，形成品牌視覺(jué)資產(chǎn)
2B利益點(diǎn)的顯性化
01
logo升級：綁定定位，強化記憶
旺茗園的logo升級并非顛覆式創(chuàng )新，而是基于百年傳承資產(chǎn)的優(yōu)化重構，核心解決“與定位強綁定”的問(wèn)題。升級后的logo突出“旺茗園=中華名點(diǎn)專(zhuān)家”的核心認知，將“旺”的紋樣與文化融入設計，形成獨特的記憶符號與文化內核。設計上，圖形部分更規整，在相同展示高度下，品牌名更突出，提升識別效率。
02
品牌創(chuàng )意：以“旺”為魂，傳遞核心利益
歐賽斯發(fā)現，旺茗園品牌名中自帶“旺”這一超級銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，“旺”不僅是漢字符號，更契合中國消費者對“興旺”的美好祝愿，尤其對B端餐飲客戶(hù)而言，“生意旺”是其核心訴求，這一創(chuàng )意讓品牌與客戶(hù)利益天然綁定。
基于此，旺茗園將“旺”的價(jià)值具象化為三大核心賣(mài)點(diǎn)——“單品旺銷(xiāo)、菜品旺銷(xiāo)、餐廳旺銷(xiāo)”，并通過(guò)視覺(jué)化設計強化認知。
03
符號私有化：挖掘旺茗園品牌的文化符號資產(chǎn)
對于一家百年傳承老品牌來(lái)說(shuō)，我們不發(fā)明新設計，新事物。而是順應品牌優(yōu)勢，締造“品牌視覺(jué)傳家寶”。旺茗園有什么讓你記住的？
1、旺的符號尋根
品牌名中自帶的超級銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)——旺
老包裝中的中國傳統元素——八邊形窗欞
2、旺的色彩
中國傳統美學(xué)與現代審美結合
3、旺的紋樣
在創(chuàng )意表達中，融入中華傳統吉祥美學(xué)紋樣，將“旺文化”與傳統紋樣結合，實(shí)現符號私有化。例如，在產(chǎn)品包裝與宣傳物料中，重復強化“旺”字符號，搭配“非遺傳承級中華名點(diǎn)”的標識，既傳遞了品質(zhì)感，又突出了利益點(diǎn)。
4、旺的KV
5、旺的包裝
PART4產(chǎn)品配稱(chēng)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機制：以科學(xué)邏輯打造暢銷(xiāo)名品。
產(chǎn)品是品牌的核心載體，旺茗園摒棄了過(guò)去“無(wú)序開(kāi)發(fā)、粗放運營(yíng)”的模式，建立了一套以“暢銷(xiāo)為核心、SPU為邏輯”的科學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機制，從根本上保障產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。
01
品類(lèi)擴張戰略：由窄到寬，有序推進(jìn)
旺茗園確立了“由窄到寬”的品類(lèi)擴張戰略，避免盲目多元化，確保資源集中在核心賽道。
第一階段，聚焦“傳承級中華名點(diǎn)”，深耕中式點(diǎn)心核心品類(lèi)，打造標桿產(chǎn)品與市場(chǎng)影響力；
第二階段，以“中華名點(diǎn)專(zhuān)家+”的模式，依托核心品類(lèi)的優(yōu)勢，延展至第二類(lèi)中華名點(diǎn)健康產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)細分需求；
第三階段，升級為“速凍名點(diǎn)專(zhuān)家”，借力手藝工程化的優(yōu)勢，全面布局速凍名點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現品類(lèi)的規?；瘮U張。
02
選品定位：從“無(wú)序”到“精準”的變革
過(guò)去，旺茗園的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在明顯的粗放問(wèn)題，比如產(chǎn)品陳列混亂，缺乏清晰的系列劃分與渠道定位。在歐賽斯的助力下，逐步建立科學(xué)的選品與運營(yíng)機制。
第一，在選品邏輯上，徹底摒棄“內部決策”模式，轉向“市場(chǎng)導向”，以“是否暢銷(xiāo)”作為核心判斷標準，建立嚴格的上線(xiàn)紀律。
第二，在產(chǎn)品運營(yíng)上，遵循中式點(diǎn)心的大單品開(kāi)發(fā)邏輯（SPU邏輯），對現有產(chǎn)品進(jìn)行重新分類(lèi)，明確歸屬系列，根據不同系列的特點(diǎn)匹配對應的渠道，實(shí)現產(chǎn)品的精細化運營(yíng)。
03
打造暢銷(xiāo)名品：反向解構，預制化落地
旺茗園將“打造暢銷(xiāo)名品”作為產(chǎn)品戰略的核心，建立了“暢銷(xiāo)品反向解構+預制化落地”的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)機制，確保開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能夠精準匹配市場(chǎng)需求。
這一開(kāi)發(fā)機制的核心的是“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”：第一步，鎖定餐飲業(yè)中的暢銷(xiāo)餐飲品牌；第二步，分析這些暢銷(xiāo)品牌中的暢銷(xiāo)菜品；第三步，篩選出其中可預制的菜品；第四步，識別出旺茗園有能力開(kāi)發(fā)的暢銷(xiāo)“零件”；第五步，基于這些“零件”打造完整的暢銷(xiāo)解決方案。這種從終端需求倒推產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式，徹底解決了“產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節”的問(wèn)題。
04
產(chǎn)品戰略節奏：主推培育并行，保持領(lǐng)先優(yōu)勢
這種階梯式的產(chǎn)品戰略，讓旺茗園能夠靈活應對市場(chǎng)變化，即使面臨抄襲與模仿，也能憑借清晰的戰略節奏保持領(lǐng)先——“抄襲的人越多，旺茗園的勢能越大，江湖地位都是小弟們推出來(lái)的”，這種自信源于科學(xué)的產(chǎn)品戰略布局。
05
產(chǎn)品價(jià)值升級：從“產(chǎn)品”到“解決方案”
旺茗園深刻認識到，新時(shí)代的產(chǎn)品競爭已超越單一產(chǎn)品本身，轉向“產(chǎn)品+服務(wù)”的綜合解決方案競爭。為此，品牌提出“旺茗園=產(chǎn)品+解決方案”的價(jià)值主張，將產(chǎn)品價(jià)值從“食材供應”升級為“經(jīng)營(yíng)賦能”。
在具體落地中，圍繞“預制零件化”與“預制解決方案”兩大方向，為B端客戶(hù)提供全方位支持?！邦A制零件化”將產(chǎn)品拆解為可靈活搭配的食材零件，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化創(chuàng )新需求；“預制解決方案”則針對不同渠道與場(chǎng)景，提供完整的產(chǎn)品組合與應用方案，例如為火鍋餐廳提供“解膩點(diǎn)心組合”，為烘焙店提供“中式點(diǎn)心創(chuàng )新方案”。
PART5渠道配稱(chēng)
特戰隊機制：以精準攻堅突破渠道瓶頸
渠道是產(chǎn)品觸達市場(chǎng)的關(guān)鍵，結合自身的資源稟賦，旺茗園摒棄了傳統的區域分銷(xiāo)模式，創(chuàng )新推出“特戰隊機制”，以“集中優(yōu)勢兵力、逐個(gè)突破市場(chǎng)”的打法，快速構建高效的渠道網(wǎng)絡(luò )。
01
特戰隊定位?
特戰隊機制的核心是將“開(kāi)城”（新市場(chǎng)拓展）與“守城”（現有市場(chǎng)維護）兩項職能分開(kāi)，形成更高效率的銷(xiāo)售團隊結構。特戰隊作為專(zhuān)門(mén)的“開(kāi)城”力量，以省級市場(chǎng)為單位，采用“逐個(gè)突破、堡壘式推進(jìn)”的打法，在選定市場(chǎng)集中資源建立渠道密度與市場(chǎng)勢能，為后續“守城”工作奠定基礎。
02
特戰區域選擇：數據驅動(dòng)，精準聚焦
特戰隊的攻堅效果，始于精準的區域選擇。旺茗園以省級市場(chǎng)為單位，先選擇、后聚焦，采用特戰市場(chǎng)逐個(gè)突破的形式，實(shí)現市場(chǎng)擴張。
省級特戰市場(chǎng)，在現有業(yè)務(wù)覆蓋的省市中按照以下四個(gè)標準進(jìn)行選擇，也就是市場(chǎng)規模大、消費潛力大、消費習慣與產(chǎn)品匹配度高、空白市場(chǎng)潛力巨大。
基于這些標準，將全國空白市場(chǎng)劃分為1級、2級、3級特戰市場(chǎng)，優(yōu)先進(jìn)攻1級市場(chǎng)。
結合2023-2024年省級市場(chǎng)銷(xiāo)售數據與管理層市場(chǎng)反饋，旺茗園初步確定了三個(gè)第一階段特戰候選市場(chǎng)：
河南：核心市場(chǎng)，消費習慣匹配，現有客戶(hù)潛力巨大。
陜西：消費習慣相似，市場(chǎng)空間大，但2024年業(yè)績(jì)下滑嚴重，拓展必要性強；?
浙江：有一定的知名度，渠道實(shí)力大，市場(chǎng)潛力大
這些候選市場(chǎng)的確定，確保了特戰隊的資源能夠投入到回報最高的區域，實(shí)現精準攻堅。
03
團隊組成：兩老帶兩新，經(jīng)驗與銳氣兼具
特戰隊采用“1+1+2”的班子結構，即“兩老帶兩新”，既保障了團隊的專(zhuān)業(yè)能力，又注入了新鮮活力。
1、特戰隊隊長(cháng)：負責整個(gè)特戰隊工作安排、執行與考核，并對業(yè)績(jì)承擔第一責任，由旺茗園銷(xiāo)售總監承擔；
2、特戰隊副隊長(cháng)：輔助隊長(cháng)負責整個(gè)特戰隊工作安排、執行與考核，并對自己負責區域業(yè)績(jì)承擔第一責任，由現有銷(xiāo)售骨干擔任；
3、儲備省級區域經(jīng)理：由新招聘或現有業(yè)務(wù)人員中選拔，負責具體特戰工作，并輔助隊長(cháng)、副隊長(cháng)進(jìn)行區域拓展與業(yè)績(jì)完成。
省級儲備經(jīng)理在特戰隊完成某一省級市場(chǎng)拓展后擇優(yōu)安排一名初步省級區域經(jīng)理留守所開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。最終形成旺茗園市場(chǎng)“一省一人”的業(yè)務(wù)格局，便于后續市場(chǎng)的精細化運營(yíng)開(kāi)展。
04
市場(chǎng)推展節奏：科學(xué)規劃，高效落地
特戰隊在每個(gè)省級市場(chǎng)的拓展都遵循清晰的節奏，以一個(gè)月為標準周期（可靈活調整），分為五個(gè)階段高效推進(jìn)：
第一階段（1-2天）：市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)。特戰隊成員共同梳理選定市場(chǎng)的整體情況、以往銷(xiāo)售數據、渠道商信息及未來(lái)拓展策略。
第二階段（第1周）：省會(huì )攻堅。所有成員集中開(kāi)展省會(huì )市場(chǎng)的渠道廣鋪與重點(diǎn)客戶(hù)拓展工作，包括現有客戶(hù)溝通、僵尸客戶(hù)激活、新客戶(hù)開(kāi)拓，快速在核心區域打開(kāi)局面。
第三階段（第2-4周）：地市級拓展。特戰隊分為兩組，由隊長(cháng)、副隊長(cháng)分別帶隊，聯(lián)合儲備經(jīng)理針對省級下轄的地級市市場(chǎng)進(jìn)行全面拓展，實(shí)現渠道下沉。
第四階段（第4周）：人員留守。安排一名儲備省級經(jīng)理留守該省級市場(chǎng)，接手市場(chǎng)維護工作，確保特戰隊撤離后市場(chǎng)能夠持續運營(yíng)。
第五階段（全程）：活動(dòng)賦能。在特戰期間，必須舉辦兩場(chǎng)產(chǎn)品評鑒會(huì )（一個(gè)小隊一場(chǎng)），通過(guò)現場(chǎng)展示與體驗，強化客戶(hù)對產(chǎn)品的認知，推動(dòng)訂單轉化。
這種科學(xué)的推展節奏，讓特戰隊的工作既有重點(diǎn)又兼顧全面，既實(shí)現了快速拓客，又保障了市場(chǎng)的持續運營(yíng)，為品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)注入強大動(dòng)力。
破局而立，向新而行。
在品牌轉型升級的道路上，旺茗園不再只是"賣(mài)產(chǎn)品"，而是在"建系統"，從戰略定位到品牌形象，從產(chǎn)品機制到組織能力，系統性地構建起可持續的增長(cháng)引擎。
在速凍中式點(diǎn)心賽道“群龍無(wú)首”的關(guān)鍵時(shí)期，旺茗園以“非遺傳承級中華名點(diǎn)專(zhuān)家”為核心定位，以大SPU為競爭引擎，以特戰隊為渠道利器，既抓住了消費升級的時(shí)代機遇，又夯實(shí)了自身的核心競爭力。
未來(lái)，隨著(zhù)戰略定位的持續落地、品牌價(jià)值的不斷深化、產(chǎn)品矩陣的逐步完善與渠道網(wǎng)絡(luò )的全面鋪開(kāi)，旺茗園有望在速凍中式點(diǎn)心賽道率先崛起，成為定義“新一代速凍中式點(diǎn)心”的行業(yè)領(lǐng)導者。
