PART1市場(chǎng)洞察

1、海帶需求量逐年遞增，市場(chǎng)穩步發(fā)展

相關(guān)數據顯示，2017-2021年中國海帶的需求量增速呈現持續正增長(cháng)的趨勢，需求量也在逐年遞增，2021年中國海帶的需求量大約為173.05萬(wàn)噸。

2、國圣市場(chǎng)大盤(pán)：醬腌菜海帶市場(chǎng)體量小，發(fā)展緩慢

3、國圣在上游有一定的價(jià)格優(yōu)勢，但需要規?；归_(kāi)

國圣在南日島進(jìn)行原料采購，有一定的價(jià)格優(yōu)勢。但其也沒(méi)辦法形成壟斷性的優(yōu)勢，無(wú)法影響原材料的價(jià)格，目前國圣生產(chǎn)成本相對小廠(chǎng)來(lái)比高，需要規?；獢?/span>未來(lái)需要投入精力，把一個(gè)產(chǎn)品做到相應的規模效應，連續十年保持穩定的產(chǎn)品供貨價(jià)及優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝上。

4、國圣對顧客的議價(jià)能力弱

1）沒(méi)有有效的品牌資產(chǎn)的積累，只在當地市場(chǎng)有一定的認知度，核心消費者記住的話(huà)語(yǔ)：國圣醬菜，佐餐至愛(ài)。

2）掐脖子，要利潤：強大的渠道商會(huì )試圖收取更高的毛利或者要求一些有利條款，獲得更多價(jià)值。我們的議價(jià)能力較弱。無(wú)論是哪種形式，最終都會(huì )削弱企業(yè)營(yíng)利性。

零食集合店趨勢越來(lái)越明顯--截至今年3月，全國開(kāi)店20家以上的量販零食品牌就有超過(guò)40個(gè)，門(mén)店總數接近1.5萬(wàn)家；未來(lái)全國量販零食門(mén)店有可能達到8萬(wàn)家，甚至突破10萬(wàn)家。

零食很忙在今年短短四個(gè)月時(shí)間內，新增了1000家門(mén)店。

趙一鳴零食在2月份完成A輪融資1.5億元，七八個(gè)月開(kāi)店上2000家；目前全國門(mén)店總數突破3000家。

今年9月，萬(wàn)辰集團的四大品牌合并為好想來(lái)品牌零食，新開(kāi)門(mén)店2000多家；截至9月底，萬(wàn)辰門(mén)店總數已達3700余家。

消費者對于價(jià)格要求越來(lái)越高 想要“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品

經(jīng)歷過(guò)三年疫情后，消費者內心中留下的“疤痕效應”比較明顯，對消費也越來(lái)越謹慎，對價(jià)格也越來(lái)越敏感。

消費者希望同樣的價(jià)格下品質(zhì)做到極限，即“好而不貴”。

質(zhì)價(jià)比的“空缺”空間是存量競爭時(shí)代的“關(guān)鍵”所在。

對于渠道商來(lái)講，國圣并沒(méi)有議價(jià)能力，只能把利潤分給經(jīng)銷(xiāo)商或者消費者

3）得益于目前國圣可以高喊海帶第一品牌的大旗，需要投入營(yíng)銷(xiāo)費用影響消費者購買(mǎi)決策。繼續做好品質(zhì)、體驗和產(chǎn)品的差異化，提供更多購買(mǎi)理由

5、圣對現存的競爭強度

目前主要影響利潤的來(lái)源來(lái)自大品牌利用品牌力搶占市場(chǎng)，目前競爭的強度還在海帶品類(lèi)與其他品類(lèi)的競爭，同時(shí)伴隨著(zhù)海帶內市場(chǎng)的低價(jià)競爭，繼續做好品質(zhì)、體驗和產(chǎn)品的差異化，提供更多購買(mǎi)理由。

國內醬腌菜行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數量眾多，市場(chǎng)競爭激烈。

高端市場(chǎng)：被一批有實(shí)力的腌醬菜企業(yè)搶占，并取得了較為穩定的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度逐漸提高。

低端市場(chǎng)：市場(chǎng)十分分散，大部分企業(yè)規模較小，產(chǎn)品主要以中低檔次和低附加值產(chǎn)品為主，技術(shù)水平和自主創(chuàng )新能力相對較弱，整體競爭力不強，依然依賴(lài)于成本控制和價(jià)格競爭，擁有自主品牌并形成一定規模的腌醬菜企業(yè)占比較低。

PART2戰略破局

01

確定品牌定位

一句話(huà)講清楚自身品牌的差異化，通過(guò)定位搶占顧客心智資源和空間。

品牌定位：即食海帶品類(lèi)首創(chuàng )者

02

創(chuàng )建話(huà)語(yǔ)體系

廣告語(yǔ)：怕胖吃海帶，認準國圣標！

03

建立品牌履歷表

建立一張品牌的履歷表，解答“我是誰(shuí)、我有什么”的核心問(wèn)題。

04國圣事業(yè)版圖規劃

1）新增：海帶大單品培養市場(chǎng)

打造大單品，品類(lèi)帶品牌

打造海帶深加工大單品，作為尖刀產(chǎn)品突圍市場(chǎng)，主攻興趣電商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一結

• 海帶腸、海帶湯

• 海帶早餐產(chǎn)品

• 海帶拌飯產(chǎn)品

• 海帶茶

• 海帶脆片

• ……

2）休閑零食

跟隨渠道擴張，借助趨勢放量

零食集合店興起，跟隨渠道放量，培育海帶品類(lèi)口味

• 拳頭產(chǎn)品? 海帶結

• 持續開(kāi)發(fā)海帶類(lèi)產(chǎn)品，培育市場(chǎng)口味

• 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量販裝品類(lèi)

• 補充低端低價(jià)格帶產(chǎn)品

3）佐餐市場(chǎng)

老品新做煥新生，提高鋪市填空白

• 佐餐市場(chǎng)老產(chǎn)品包裝更新，提高鋪市率，打造樣板市場(chǎng)，填補空白市場(chǎng)

• 拉高海帶類(lèi)產(chǎn)品占有率

• 產(chǎn)品結構慢慢向海帶領(lǐng)域遷移

4）B端市場(chǎng)

穩住基本盤(pán)，維持現金流

維持現狀，穩住基本盤(pán)，在B端穩固主專(zhuān)業(yè)海帶生產(chǎn)商的形象，不做進(jìn)一步資源投入

• 代加工產(chǎn)品

做大海帶品類(lèi)，推動(dòng)海帶全國化、年輕化，跟隨渠道擴張，借助趨勢放量老品新做，提高鋪市，價(jià)格切市場(chǎng)，農村包圍城市，打造大單品，品類(lèi)帶品牌。

PART3策略表現

創(chuàng )意就是將戰略戲劇化，表現就是將戰略視覺(jué)化

01

圣文化貫穿

圣之道——企業(yè)內驅核心

? 企業(yè)愿景：打造百億級海帶全產(chǎn)業(yè)鏈品牌

? 企業(yè)宗旨：為百姓盡心·為社會(huì )盡責?

? 企業(yè)精神：艱苦奮斗·實(shí)干是金?

? 安 全 觀(guān) ：生產(chǎn)·質(zhì)量·銷(xiāo)售·供應·資金?

? 價(jià) 值 觀(guān) ：品德鍛造品質(zhì)·真品質(zhì)我信仰?

? 處 事 觀(guān) ：想做事·能做事·做成事·做好事?

? 人 才 觀(guān) ：能者上庸者下·能者多勞·多勞多得

圣之品——企業(yè)發(fā)展能力

? 信任狀：國家地理標志產(chǎn)品

? 品種：連雜一號優(yōu)秀海帶種精選優(yōu)質(zhì)健壯幼苗，深海養殖，無(wú)工業(yè)污染，把控源頭品質(zhì)

? 工藝：國內最先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，建設全國最大的即食海帶生產(chǎn)基地、全國規?；u菜食品加工基地

? 技術(shù) ：6清3檢5控2測

02

國圣品質(zhì) 行業(yè)標準

借用行業(yè)成功認知 打造國圣品牌全局價(jià)值標簽：

三選

• 選品質(zhì)：甄選黃金品質(zhì)產(chǎn)品

• 選基地：優(yōu)選溯源原料基地

• 選部位：精選原料精華部位

三檢

• 品質(zhì)檢：原料基地駐場(chǎng)品質(zhì)檢測

• 異物檢：毫米級X光全時(shí)異物檢測

• 成品檢：食品實(shí)驗室十項成品檢測

三控

• 控安全：嚴控食安指標

• 控營(yíng)養：嚴控健康指標

• 控環(huán)保：嚴控環(huán)保指標

黃金N5海帶

• 黃金海域：25°N黃金海域——南日島海帶基地；

• 黃金產(chǎn)區：甄選8-15區深海海帶，離岸1.5KM，水深15M以下，遠離無(wú)染，品質(zhì)優(yōu)良。

• 黃金部位：海帶掐頭去尾除爛邊，只取50%精華部位

• 黃金產(chǎn)量：選用僅占南日島海帶產(chǎn)量5%的新鮮有機海帶（年產(chǎn)僅4000噸）

• 黃金標準：原料標準化，只選取長(cháng)度不小于1.5M的優(yōu)質(zhì)海帶

一個(gè)全新的名稱(chēng)獨屬于國圣：黃金品質(zhì)圈

03

品牌符號誕生

國圣品牌符號是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的外化，是國民品牌和中國文化的多融合，是品牌態(tài)度的傳播。

從抽象到具象：抓品質(zhì)生命線(xiàn)——鏈文化廣認知——緊箍表態(tài)度

抽象化信息被具像化，記憶效率就能夠事半功倍

借勢

我們要用中國最大，地位最強的超級IP母體——大圣

大圣具有一種無(wú)所畏懼、百折不撓的精神，走正道，做最好，同時(shí)具有利他達己的精神特征，并且大圣是一位家喻戶(hù)曉的正向人物。我們取其大圣之靈魂或神（緊箍？金箍棒？大圣面孔？）

為什么用緊箍？

它是一種文明的基本精神文化特征，是固化在每個(gè)文明個(gè)體頭腦中的價(jià)值觀(guān)，是文明開(kāi)始自律的一種象征物。

緊箍與國圣相結合，象征品牌核心價(jià)值觀(guān)，中國國民食品品質(zhì)領(lǐng)導文化，是國圣食品對于品質(zhì)、安全為第一發(fā)展要素的自我覺(jué)醒，縱使企業(yè)大步躍進(jìn)巨輪航行，但大道至簡(jiǎn)，品質(zhì)當先，發(fā)展路上不忘初心，讓國民吃的放心，是國圣發(fā)展進(jìn)程中，不可懈怠的“緊箍咒”；

04

話(huà)語(yǔ)體系

品牌定位：即食海帶品類(lèi)首創(chuàng )者

企業(yè)定位：即食海帶品類(lèi)首創(chuàng )者

主品牌廣告語(yǔ)：好海帶，選國圣

主品牌廣告語(yǔ)：國圣醬菜，佐餐至愛(ài)

休閑食品廣告語(yǔ)：怕胖吃海帶，認準國圣標

PART4配稱(chēng)落地

什么是配稱(chēng)？

配稱(chēng)是競爭優(yōu)勢核心要件，戰略就是在企業(yè)的各項運營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱(chēng)，各項活動(dòng)之間的配稱(chēng)可以大幅降低成本或者增加差異性。

01

產(chǎn)品體系配稱(chēng)

包含產(chǎn)品結構、大單品策劃、產(chǎn)品價(jià)值梯度、優(yōu)勢產(chǎn)品包裝、貨架權力及產(chǎn)品媒體化

1、沒(méi)有頂層系統規劃：過(guò)去這么多年，出新系列/新產(chǎn)品主要是為了配合銷(xiāo)售的需求，沒(méi)有統一的產(chǎn)品結構。

2、產(chǎn)品購買(mǎi)指南不清晰：?jiǎn)纹放c單品之間沒(méi)有清晰的購買(mǎi)指南。

建立國圣海帶三大角色類(lèi)別

尖刀型：大多為公司已有的基礎性產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足大眾的基礎消費需求，有一定的特色和優(yōu)勢，消費面廣。如一袋一結

跟隨盈利型：競品有，我們沒(méi)有，但是在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定消費基礎，具有廣闊發(fā)展潛力的產(chǎn)品。如佐餐的小菜

趨勢培育型：參考國內外行業(yè)發(fā)展趨勢，符合未來(lái)消費需求，但是目前消費面比較窄，需要行業(yè)內企業(yè)共同進(jìn)行教育和引導消費的產(chǎn)品。如代餐、海帶拉面

由渠道驅動(dòng)改為戰略驅動(dòng)，海帶是國圣的核心資源稟賦，以國圣在休閑海帶為金角品類(lèi)，做大國圣海帶的江湖名號。

由渠道驅動(dòng)改為戰略驅動(dòng)

海帶是國圣的核心資源稟賦，以國圣在休閑海帶為金角品類(lèi)，做大國圣海帶的江湖名號。

國圣事業(yè)版圖規劃

1）TO C? 零售市場(chǎng)

新增：海帶大單品培養市場(chǎng)

打造海帶深加工大單品，作為尖刀產(chǎn)品突圍市場(chǎng)

主攻興趣電商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一結

• 海帶腸、海帶湯

• 海帶早餐產(chǎn)品

• 海帶拌飯產(chǎn)品

• 海帶茶

• 海帶脆片

• ……

  
  

休閑零食：跟隨渠道擴張，借助趨勢放量

零食集合店興起，跟隨渠道放量，培育海帶品類(lèi)口味

• 拳頭產(chǎn)品? 海帶結

• 持續開(kāi)發(fā)海帶類(lèi)產(chǎn)品，培育市場(chǎng)口味

• 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量販裝品類(lèi)

• 補充低端低價(jià)格帶產(chǎn)品

  
  

佐餐市場(chǎng)：老品新做煥新生，提高鋪市填空白

佐餐市場(chǎng)老產(chǎn)品包裝更新，提高鋪市率，打造樣板市場(chǎng)，填補空白市場(chǎng)

• 拉高海帶類(lèi)產(chǎn)品占有率

• 產(chǎn)品結構慢慢向海帶領(lǐng)域遷移

  
  

佐餐6+1，價(jià)格帶切市場(chǎng) 農村包圍城市，圍繞2元價(jià)，打開(kāi)局，下沉鋪市場(chǎng)，學(xué)校類(lèi)做補充

• 拉高海帶類(lèi)產(chǎn)品占有率

• 適當開(kāi)發(fā)海帶系列+產(chǎn)品?

• 不做單一海帶品類(lèi) 海帶碎等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2）TO B? 代工業(yè)務(wù)/凈菜

B端市場(chǎng)：穩住基本盤(pán)，維持現金流

維持現狀，穩住基本盤(pán)，在B端穩固主專(zhuān)業(yè)海帶生產(chǎn)商的形象，不做進(jìn)一步資源投入

• 代加工產(chǎn)品

系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

02

渠道體系配稱(chēng)

1、渠道策略：滲透貨架、單點(diǎn)破局、側翼突圍

2、終端滲透貨架

①陳列盒：門(mén)口陳列盒要有，顧客隨手拿著(zhù)走

用于大部分門(mén)店，收銀臺陳列盒主要信息要放大，廣告語(yǔ) / 品牌名字。

②試吃臺：新品要想貨暢銷(xiāo)，終端試吃不能少

主要目的：試吃活動(dòng)是新品上市的必備動(dòng)作，通過(guò)試吃去了解產(chǎn)品

設計原理：通過(guò)將核心產(chǎn)品做展示，放在試吃臺上，突出自身價(jià)值，打擊競品

③掛條掛架：巧用掛條和掛架，小菜陳列跳出貨架

主要目的：掛條和掛架能夠跳出陳列，獲得關(guān)注度

④落地箱：腐乳紅蛋海帶醬，暢銷(xiāo)得靠落地箱

三種產(chǎn)品可以分箱，也可以一個(gè)落地箱三種產(chǎn)品

⑤形象堆：插卡堆頭做突出，進(jìn)店第一關(guān)注度

主要目的：購買(mǎi)理由可視化，提高購買(mǎi)轉化率

設計原理：通過(guò)將購買(mǎi)理由可視化突出來(lái)為消費者提供更多的信息服務(wù)，從而降低消費者的決策成本，加快決策速度。

⑥貨架插卡：貨架插卡幫助產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，提供購買(mǎi)指南

主要目的：提高貨架注意率與成交率，提供產(chǎn)品購買(mǎi)指南

設計原理：通過(guò)突出核心價(jià)值與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)文案，為消費者提供購買(mǎi)指南

⑦端架插卡爆炸貼：熱賣(mài)物料氛圍強，打造品牌強道場(chǎng)

主要目的：打造整個(gè)品牌道場(chǎng)，成為門(mén)店最亮的產(chǎn)品

設計原理：通過(guò)打造氛圍，為整個(gè)品牌提供脫穎而出的熱銷(xiāo)氛圍

目標：快速全渠道鋪市

1、 國圣集中精力開(kāi)發(fā)有能力的大商，放權大商、不直接管理終端

2、 政策讓利大商，初期動(dòng)銷(xiāo)大客戶(hù)團隊

3、 武器包/工具包服務(wù)大商

03

價(jià)盤(pán)體系配稱(chēng)

1、價(jià)格策略：頂天立地

• 全面價(jià)格帶覆蓋 —— 全面覆蓋不同渠道

• 高端價(jià)格帶占位 —— 設定品牌形象力及利潤力?

• 中端價(jià)格帶維穩?——??全面收割渠道流量

• 低端價(jià)格帶滲透?——?深度捆綁零食集合店

2、定價(jià)不是全局推翻，而是結合企業(yè)情況、市場(chǎng)導向因地制宜

規格機會(huì )：按購買(mǎi)渠道 按消費需求規格細分

• 購買(mǎi)渠道 —— 線(xiàn)上線(xiàn)下規格區分、散裝稱(chēng)重 單包定量

• 消費需求 —— 嘗新裝/分享裝/組合裝/囤貨裝/...

渠道機會(huì )：

零食集合店快速釋放產(chǎn)能，線(xiàn)上電商設立品牌高度

價(jià)格機會(huì )

• 中端價(jià)格帶——擁擠！

• 低端價(jià)格帶——利潤微薄難以制造充足利潤空間向市場(chǎng)進(jìn)攻！

• 高端價(jià)格帶——僅有衛龍與華味亨在染指！

04

營(yíng)銷(xiāo)體系配稱(chēng)

1、線(xiàn)下鋪設主流渠道，做透終端賣(mài)貨

主流渠道進(jìn)攻的三大舉措

• 鋪市攻堅，物料堆頭全面媒體化

• 拉動(dòng)消費者，賣(mài)貨喇叭/試吃/導購/買(mǎi)贈

• 做氛圍，千元店/五千元店做標桿

  
  

2、線(xiàn)上搭建流量陣地，撬動(dòng)原點(diǎn)人群