PART1服務(wù)概要

生平米業(yè)是誰(shuí)？

一家集優(yōu)質(zhì)稻選種供種、訂單種植、現代農業(yè)社會(huì )化服務(wù)、收購、加工、銷(xiāo)售、研發(fā)為一體的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國“好糧油”重點(diǎn)示范企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。旗下有湖南省著(zhù)名商標“湘皇”，以及與湖南水稻研究所共同培育的“生平一號”。

生平大米品牌是一個(gè)原本影響力局限于湖南安仁市場(chǎng)的區域大米品牌，在產(chǎn)品無(wú)特色，品牌認知又有限，前有糧油巨頭強勢占渠道，后有本土地頭蛇虎視眈眈的市場(chǎng)情況下，如何通過(guò)品牌升級？

PART2市場(chǎng)背景

民為國基，谷為民命，農業(yè)一直是國民經(jīng)濟的命脈，農業(yè)發(fā)展直接關(guān)系著(zhù)中國的發(fā)展和強大。作為大米全球第一產(chǎn)銷(xiāo)國，中國大米市場(chǎng)現狀卻是產(chǎn)品多，品牌少，普通品牌多，知名品牌少，區域品牌多，全國品牌少，更不要說(shuō)國際知名品牌了，14億人群的7000億大米市場(chǎng)呈現產(chǎn)業(yè)慢、品牌散、競爭強的局面。

綜合來(lái)說(shuō)，中國大米市場(chǎng)呈現三大典型特點(diǎn)：

01典型的螞蟻市場(chǎng)，市場(chǎng)高度分散

據國際谷物理事會(huì )（IGC）數據顯示，中國大米市場(chǎng)規模超7000億，并保持穩定向上的發(fā)展趨勢，吸引了13萬(wàn)家企業(yè)入局，但市場(chǎng)高度分散，競爭激烈，呈現“小、散、低”特點(diǎn),企業(yè)小、品牌弱。

02糧油巨頭、新興品牌各展所長(cháng)

綜合性糧油巨頭企業(yè)（中糧、益海嘉里）依靠自身強大的資源優(yōu)勢全面布局，牢牢把控線(xiàn)下渠道話(huà)語(yǔ)權?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道及社交媒體崛起之后，新興品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現突圍（如十月稻田）。

03大米行業(yè)重區域，輕產(chǎn)品品牌

在消費者購買(mǎi)大米決策過(guò)程中，區域處于支配作用，品牌依舊處于“配角”，產(chǎn)地決定品類(lèi)，但品類(lèi)里沒(méi)有品牌。

除特定產(chǎn)地外，消費者傾向于選擇家鄉口味?！翱串a(chǎn)地聞米香”是關(guān)鍵動(dòng)作，“一看二聞三辨四買(mǎi)”用戶(hù)購買(mǎi)的基本路徑，“北粳南秈”是普遍共識，香米、稻花香、有機米、五常大米、珍珠米等成為消費者首選。

04高端大米市場(chǎng)需求快速增加

隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷增長(cháng)和人們食品安全意識的不斷提高，消費升級不斷加快，選擇高品質(zhì)、綠色優(yōu)質(zhì)和營(yíng)養健康大米的消費者越來(lái)越多，高端大米需求不斷增加，預計2023年高端大米產(chǎn)業(yè)規模將達到至少600億元。

歐賽斯認為，大米行業(yè)正處于有品類(lèi)、暫無(wú)大品牌的時(shí)期，當此農業(yè)品牌化建設窗口期，誰(shuí)能抓住機會(huì )，定義產(chǎn)品、建設品牌、賦能渠道，誰(shuí)就能搶得市場(chǎng)先機，一騎絕塵，領(lǐng)跑中國大米市場(chǎng)。

PART3戰略破局點(diǎn)：國民香米暢銷(xiāo)典范

深入分析大米行業(yè)行情、競爭對手、生平米業(yè)資源稟賦、消費者行情之后，歐賽斯發(fā)現，生平米業(yè)面臨兩大核心問(wèn)題：

01

總成本領(lǐng)先和差異化競爭戰略都不適合生平

大米行業(yè)的終局是通過(guò)資源整合能力和產(chǎn)業(yè)利用效率，實(shí)現總成本領(lǐng)先，但是只有益海嘉里、中糧、五豐、魯花等糧油巨頭才有實(shí)力做到，生平?jīng)]有原糧優(yōu)勢，短期內無(wú)法做到總成本領(lǐng)先；至于差異化戰略，生平走的是“公司+基地+合作社+農戶(hù)”“公司+種糧大戶(hù)”的訂單式經(jīng)營(yíng)模式，米種不突出，產(chǎn)地不知名，無(wú)法靠差異化突圍。

生平怎么辦？

02

大型糧企、強地域品類(lèi)品牌、湖南本土品牌三分天下，?生平市場(chǎng)被擠壓

大型糧油企業(yè)益海嘉里、中糧等牢牢占據商超渠道優(yōu)勢，強地域品類(lèi)品牌五常大米、盤(pán)錦大米、東北長(cháng)粒香、響水大米等環(huán)伺中高端細分市場(chǎng)，在品類(lèi)認知度和產(chǎn)品溢價(jià)力上更勝一籌；湖南本地市場(chǎng)如金健、角山等品牌起步早，終端鋪貨率高，或搶占先機進(jìn)入渠道，或在既有渠道對生平進(jìn)行擠壓。

生平在安仁縣本地超市表現較好，郴州小部分超市有鋪貨，在其他城市基本沒(méi)有鋪設產(chǎn)品，對現代渠道的掌控力較弱，沒(méi)有品牌溢價(jià)力。

前有糧油巨頭強勢壓境，后有本土品牌圍追堵截，生平米業(yè)該何去何從？

歐賽斯認為，生平米業(yè)要走聚焦戰略之路，整合所有資源和力量聚焦到生平品牌，主要分兩步走：

01

聚焦區域，先做湖南霸王，再做全國大王——國民生平

攘外必先安內。生平米業(yè)現在的競爭對手，既不是益海嘉里、中糧等糧油巨頭，也不是五常大米、盤(pán)錦大米等強地域品類(lèi)品牌，而是省內的金健、角山，湖南省外的太糧、花中花等地頭蛇。原因有三個(gè)：

第一，大米行業(yè)的消費具有區域性，消費者除特定產(chǎn)地外傾向于選擇家鄉口味。生平米業(yè)可借此得天獨厚的優(yōu)勢，先做湖南NO.1，再進(jìn)軍全國市場(chǎng)；?

第二，先做區域市場(chǎng)有利于節省成本

有利于節省物流成本，集中企業(yè)有限的資源并將其最大化，將本地市場(chǎng)做大做透，使企業(yè)和品牌在當地具有極強的市場(chǎng)競爭力。

第三，生平米業(yè)是湖南糧倉，要勇?lián)袠I(yè)重任

湖南自古便是中國糧倉，“湖廣熟，天下足”眾所周知。但很多人不知道的是，早在乾隆時(shí)期，湖南的糧食生產(chǎn)水平已趕上、超過(guò)了湖北。乾隆更是在上報湖南糧食豐收的奏折上御批“湖南熟，天下足”。

安仁縣，則是湖南糧倉。而生平米業(yè)不僅是安仁縣唯一的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是中國好糧油重點(diǎn)示范企業(yè)、湖南省扶貧突出貢獻單位，總年加工可達42萬(wàn)噸?？梢哉f(shuō)，湖南糧食看安仁，安仁糧食看生平。

作為湖南糧食安全的壓艙石，生平米業(yè)要不負國家不負人民，勇?lián)袠I(yè)重任，創(chuàng )造有生命力的大米，服務(wù)每個(gè)國人的飯桌，做當之無(wú)愧的國民大米，超級國民品牌。

注意，這里的國民品牌不是也不等于大眾品牌，因為大眾品牌是相對小眾品牌而言的，未必是中國造，只是單純的消費品牌，會(huì )迎合大眾口味，顯得整體中庸，但國民品牌必須是中國造、擁有獨特價(jià)值觀(guān)的國民品牌。

世界糧油巨頭從舊四大糧油巨頭ABCD到新四大糧油巨頭CZAF，都是“國民化產(chǎn)品布局”。國民男裝海瀾之家營(yíng)收200億元、國民手機小米營(yíng)收2800億元、國民新能源車(chē)比亞迪營(yíng)收4240億元，都是引領(lǐng)了用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)，才改變了消費者的消費觀(guān)。

生平要做的，不僅是為湖南人民、為全國人民提供安全的糧食，更是要放大企業(yè)規?；a(chǎn)和儲備糧優(yōu)勢，從湖南大糧倉走向中國大糧倉，讓世界糧倉看中國，中國糧倉看生平，以使命驅動(dòng)扛鼎國策，代表高質(zhì)優(yōu)價(jià)的民生大米，成為超級國民大米品牌。

02

聚焦品類(lèi)，占領(lǐng)“香米”認知，統治香米——生平香米

你會(huì )選擇/喜歡什么樣的大米？

你需要什么樣的大米？

在做消費者調研時(shí)，我們敏銳地發(fā)現，用戶(hù)對大米的核心需求無(wú)非五種：好吃、香、新、鮮。但是，“好吃”概念模糊，不好界定，“新”真假難辨、信任度低，“鮮”沒(méi)有標準，難以實(shí)現，只有“香”觀(guān)感直接，認知廣泛，在大米可感知的諸多特征中占有絕對優(yōu)勢。

不僅如此，對各電商平臺大米品牌的評價(jià)進(jìn)行系統抓取后，我們還發(fā)現，米香四溢、清香軟糯等“香”字關(guān)鍵詞多次出現，且權重極高。

答案逐漸清晰起來(lái)：香米不僅是大需求，還是大品類(lèi)。

但是，目前，香米在國內無(wú)第一認知，國內香米品牌認知空缺。企查查數據顯示，截至2021年1月，我國共有“大米”相關(guān)企業(yè)13.68萬(wàn)家，其中有8000多家“香米”企業(yè)，但是卻沒(méi)有知名的“香米品牌”，例如，“可以媲美泰國香米的品牌”。而且，生平大米品種繁雜，也沒(méi)有核心品項，品類(lèi)模糊。

發(fā)現了機會(huì )，就要搶占！機不可失，失不再來(lái)。生平米業(yè)，要在無(wú)品類(lèi)和無(wú)地域優(yōu)勢的情況下，強力構建“香米=生平”的品牌認知，占領(lǐng)香米，統治香米，搶占認知，搶占市場(chǎng)，把“國民香米=生平”牢牢植入消費者心智。

如此一來(lái)，生平米業(yè)的戰略定位也呼之欲出：

戰略定位：國民香米暢銷(xiāo)典范

國民，代表生平是民生大米，也代表高質(zhì)優(yōu)價(jià)

香米，代表生平聚焦香米品類(lèi)、品種、資源

暢銷(xiāo)：代表生平產(chǎn)品熱銷(xiāo)全國，贏(yíng)得口碑

典范：代表生平是龍頭企業(yè)，是良心好米

基于戰略定位，我們?yōu)樯矫讟I(yè)制定了生平語(yǔ)言系統，包括品牌口號、獨特銷(xiāo)售口號。

品牌口號要體現品牌名稱(chēng)、體現品牌利益、下達行為指令。

生平大米品牌口號：國民香米，就吃生平

品牌銷(xiāo)售口號公式：品牌+品類(lèi)+價(jià)值

化用魏文帝曹丕贊美湘米之香詩(shī)詞“江表惟聞長(cháng)沙名，有好米，上風(fēng)炊之，五里聞香”（曹丕《與朝臣論稻書(shū)》），賦予生平湖湘文化美感和歷史底蘊。

生平大米獨特銷(xiāo)售口號：生平有好米，五里可聞香

03

建立生平大米360°領(lǐng)導力模型，五大品牌壁壘構筑生平品牌護城河

PART4核心表現：糧倉符號化，形象IP化

品牌與生意的區別在于品牌“可視化”資產(chǎn)，可視化便于消費者理解和記憶進(jìn)一步便于消費者理解記憶后的購買(mǎi)

生平大米視覺(jué)表現策略：認知母體可視化

01

戰略符號：國民糧倉

基于生平的戰略定位，歐賽斯團隊選定“國民糧倉“作為生平米業(yè)的戰略符號，原因有三：

第一，安仁素有“湖南大糧倉”之稱(chēng)

安仁是“神農故郡”，華夏始祖神農曾在此“遍嘗百草、教化農耕”，是中國農耕文化、中醫藥文化的發(fā)源地之一，糧倉則是神農在安仁教化百姓農耕的佐證。

第二，生平擁有年儲量12萬(wàn)噸的大糧倉

“天下糧倉”是民生大計，人民有糧倉，生活有希望，如今的安仁素有“湖南大糧倉”的美譽(yù)，要得益于生平做米30年，堅持優(yōu)種優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)儲，立志打造中國第一糧倉。

2023年，生平米業(yè)建成新生產(chǎn)線(xiàn)，全球最先進(jìn)的瑞士布勒整套生產(chǎn)線(xiàn)設計，在加工工藝、自動(dòng)化和智能化方面都領(lǐng)先同行，總年加工可達42萬(wàn)噸。

第三，筑牢“大國糧倉”確保糧食安全

糧倉有三層現實(shí)意義，首先，象征著(zhù)豐收，鏈接更多種糧大戶(hù)；其次，還意味著(zhù)保障，確保經(jīng)銷(xiāo)商穩定貨源；最后，糧倉更關(guān)系著(zhù)民生，能夠贏(yíng)得政府的大力支持。

那么，消費者心智中的糧倉究竟是什么樣的？

歐賽斯深入研究糧倉的發(fā)展及圖形符號的演變，有兩個(gè)重要發(fā)現：

首先，糧倉古已有之。早在堯舜時(shí)代，就已經(jīng)出現了建在地面上像房屋一樣的大倉，甲骨文“倉”字從形狀看就是房子里面放著(zhù)盛糧食的器具，而且還有人看守。

其次，從古至今，“倉”的結構始終不變。從隋煬帝時(shí)期建立的稻草糧倉“含嘉倉”，到新中國成立時(shí)期建立的磚房糧倉，再到現代化混凝土結構的糧倉，以及科學(xué)農業(yè)發(fā)展時(shí)期的鋼結構糧倉，雖然從古至今糧倉的材質(zhì)一直在迭代，但是圓筒尖頂的結構被保留了下來(lái)。

生平大糧倉符號的基礎結構應運而生。

02

LOGO：嫁接認知母體“糧倉”符號，細節設計體現信賴(lài)感

生平米業(yè)原有的LOGO由龍頭符號和漢字“生平米業(yè)”兩部分組成，龍頭符號代表生平大米龍頭企業(yè)的地位，可以不做改變繼續保留，但漢字“生平米業(yè)”字體筆畫(huà)變形過(guò)度，整體文字辨識度低。

總的來(lái)說(shuō)，升級后的生平LOGO造型飽滿(mǎn)沉穩、有豐收感，信賴(lài)感，不僅體現出生平的“品質(zhì)感”的檔次和身份，建立專(zhuān)屬的美學(xué)耐看度，還能夠形成生平的消費者心智記憶的“傳家寶”。

03

建立包裝范式霸權

在進(jìn)行市場(chǎng)調研線(xiàn)下走訪(fǎng)時(shí)，我們發(fā)現，區域性大米品牌包裝普遍雜亂，沒(méi)有統一的包裝范式，這對生平米業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好機會(huì )。生平米業(yè)原有包裝存在四大問(wèn)題：同質(zhì)化嚴重、價(jià)值感缺失、設計過(guò)時(shí)傳統、體系化思考不透徹。

發(fā)現了問(wèn)題就要改！歐賽斯做的就是一桿子捅到底的設計，將價(jià)值符號體系化貫穿。經(jīng)過(guò)多次嘗試，反復迭代，數輪溝通，最終，我們把建立起如下圖的包裝范式。

五級信息層層遞進(jìn)：

① 一級信息顯糧倉：包裝畫(huà)面主體以糧倉符號強化包裝范式，不僅形成高識別度，也以糧倉超級符號傳達糧食安全的高信賴(lài)感，讓消費者一眼就看到，看到就記住，記住就忘不了；

② 二級信息現“生平”品牌名和產(chǎn)品名：是放大品牌名稱(chēng)“生平米業(yè)”，實(shí)現精準識別；產(chǎn)品名稱(chēng)“軟香米”，能夠幫助消費者決策，

③ 三級信息說(shuō)暢銷(xiāo)：“國民香米暢銷(xiāo)典范”傳達品牌定位，表達暢銷(xiāo)事實(shí)，進(jìn)一步增強消費者信賴(lài)感；

④ 四級信息列賣(mài)點(diǎn)icon：優(yōu)“優(yōu)選稻谷品種”、源“稻源生態(tài)種植”、香“入口香甜軟彈”、倉“科學(xué)鎖香米倉”，四大賣(mài)點(diǎn)icon，點(diǎn)名品牌利益，以實(shí)打實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值，給消費者進(jìn)一步的購買(mǎi)理由，促進(jìn)銷(xiāo)售轉化；

⑤ 五級信息強信任：左上角品牌LOGO，強調核心資產(chǎn)，繼續把生平品牌植入消費者心智，右上角100%當季新米icon，持續增強信任。

04

品牌IP“倉滿(mǎn)滿(mǎn)”

雖然糧倉符號已經(jīng)誕生，但是對消費者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高識別性但無(wú)溫度的符號，并不能產(chǎn)生情感鏈接，也無(wú)從談起互動(dòng)。而生平米業(yè)作為湖南糧食安全的壓艙石，要傳達給消費者的是安全、是健康、是有擔當的為國為民的企業(yè)形象，要想達到這個(gè)目的，就必須創(chuàng )造一個(gè)生動(dòng)活潑的具象化IP，承載生平的品牌使命和品牌價(jià)值。

05

視覺(jué)呈現

PART5項目成果

招商火力全開(kāi)，湖南一年增加貿易2000噸級大商20多家，“一縣一商”精準深耕下沉市場(chǎng)。2024年銷(xiāo)售6.13億元，增長(cháng)40%。

增長(cháng)三件大事

（1）總經(jīng)理親自帶隊，開(kāi)展 “一對一” 客戶(hù)深入交流，快速展示產(chǎn)品獨特優(yōu)勢和合作潛力，掌握主動(dòng)權，調動(dòng)了客戶(hù)積極性，提升了招商效率和成功率。