PART1全案服務(wù)概要

瑤珍是典型的區域大米品牌，歐賽斯以“珍”戰略，拉高品牌勢能，將“珍”符號戰略化，私有化、購買(mǎi)理由可視化，并細分“珍香米”新品類(lèi)，構建中高端大米矩陣組合，實(shí)現了戰略落地當年銷(xiāo)售額增長(cháng)40%，凈利潤增長(cháng)200%的品牌神話(huà)。

PART2項目操盤(pán)背景

湖南瑤珍糧油有限公司，位于湘、粵、桂三省結合部，坐落在湘江源頭、國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護示范區——江華瑤族自治縣，是一家專(zhuān)注綠色食品、有機大米生產(chǎn)的現代化農業(yè)公司，旗下 “瑤珍”品牌在2013年被認定為“湖南省著(zhù)名商標”。公司自有綠色有機種植基地，生產(chǎn)的瑤珍生態(tài)米口感細膩香軟，回味甘甜悠長(cháng)，是綠色健康的生態(tài)好米。

瑤珍找到歐賽斯時(shí)，瑤珍大米主要在湖南江華本地市場(chǎng)銷(xiāo)售，走的是大眾消費的基礎市場(chǎng)，雖然已經(jīng)在當地有了一定知名度，但在全國市場(chǎng)仍舊寂寂無(wú)名。助力瑤珍企業(yè)實(shí)現品牌戰略升級與成長(cháng)，塑造瑤珍高端大米大品牌的全新形象，正是瑤珍希望歐賽斯解決的問(wèn)題。

PART3兩大問(wèn)題&判斷

應客戶(hù)邀約，歐賽斯項目組奔赴江華瑤山，走訪(fǎng)了瑤珍現代化的生產(chǎn)工廠(chǎng)，盤(pán)點(diǎn)了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，認為瑤珍目前存在2大問(wèn)題：

01

核心價(jià)值不清晰

中國是世界上規模最大的大米市場(chǎng)，大米年產(chǎn)量達到驚人的1.5億噸，市場(chǎng)規模達到了1萬(wàn)億人民幣，但市場(chǎng)現狀是只有地域品牌，無(wú)產(chǎn)品品牌。五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

瑤珍大米目前銷(xiāo)售局限于江華本地，難以突出重圍，也是典型的區域性品牌，所面臨的主要問(wèn)題是：缺少清晰的品類(lèi)認知，缺少品牌定位，核心價(jià)值不明確，品牌不聚焦，內部沒(méi)有形成合力，沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)。如果想突圍，從區域性品牌成為全國性品牌，必須確立核心價(jià)值點(diǎn)，以品牌戰略的高度占領(lǐng)消費者認知。

?

02

產(chǎn)品結構不合理

產(chǎn)品線(xiàn)就是企業(yè)的利潤表，也是企業(yè)發(fā)展路線(xiàn)圖?，幷洮F有產(chǎn)品線(xiàn)主要集中在中低端，沒(méi)有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進(jìn)入高端市場(chǎng)。而中國高端農產(chǎn)品市場(chǎng)擴容已是眾所周知的事實(shí)，丁磊養豬、柳傳志賣(mài)水產(chǎn)、劉強東種大米……都是不約而同看到了高端農業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢。目前，中國高端大米市場(chǎng)規模只有600億人民幣，正是創(chuàng )造高端大米品牌的歷史性窗口期。

?

基于市場(chǎng)調研及競品、消費者洞察，在盤(pán)點(diǎn)了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，歐賽斯認為：

1 品類(lèi)+生態(tài)+共鳴，是瑤珍品牌核心突破方向；

2 借勢營(yíng)銷(xiāo)+購買(mǎi)理由可視化，是產(chǎn)品突破核心方向。

PART4確立“珍”戰略

歐賽斯發(fā)現，瑤珍大米的最大價(jià)值是生態(tài)原產(chǎn)地。

01山之珍：產(chǎn)地氣候適合大米生長(cháng)

江華瑤族自治縣地處亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區，年平均氣溫17.4℃，濕潤溫和。而且由于大瑤山對大氣的阻滯作用，在永州江華瑤族自治縣形成了不同于其他縣的小地區氣候特征，十分有利于優(yōu)質(zhì)稻米生長(cháng)。

02

生態(tài)之珍：獨特地理環(huán)境

江華瑤族自治縣生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，水田面積25萬(wàn)畝，多屬丘陵梯田，無(wú)工業(yè)污染，是適宜發(fā)展綠色有機水稻的好地方。

03

水之珍：瀟湘源頭水質(zhì)好

江華瑤族自治縣地處瀟湘源頭，得天獨厚的清澈水質(zhì)，富含鉀、鈣、鈉、鎂等多種礦物微量元素?，幷湟揽扛呱嚼淙烊坏墓喔认到y，孕育出晶瑩飽滿(mǎn)、回味甘甜的優(yōu)質(zhì)稻米。

04

耕作之珍：傳統生態(tài)耕種

瑤珍作為全國放心糧油示范工程示范加工企業(yè)、湖南優(yōu)秀綠色食品示范基地，精選優(yōu)質(zhì)水稻品種，采用傳統生態(tài)耕種的方式，為的就是讓老百姓吃到口感綿軟細滑，清香清甜的瑤珍香米。

05

原稻之珍：瑤珍大米是優(yōu)質(zhì)稻米

米之源，在于種?，幷浯竺讓俣i米類(lèi)，米粒形狀是細長(cháng)或長(cháng)橢圓形，顆粒均勻，色澤也相對比較清白光亮，煮粥香甜細滑，入口即化，煮米飯顆顆飽滿(mǎn)，晶瑩剔透，打開(kāi)就能聞到獨特香味，口感極好，滋味清香，屬于優(yōu)質(zhì)稻米的行列。

基于以上洞察，歐賽斯為瑤珍在香米大品類(lèi)中細分出“珍香米”新品類(lèi)，建立新品類(lèi)，把認知優(yōu)勢嵌入到品類(lèi)，贏(yíng)得市場(chǎng)解釋權和主動(dòng)權，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品在消費者心智層面做切割。

進(jìn)一步的，歐賽斯提煉了品牌“珍文化”，將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態(tài)之珍，用大山般的力量壓強到針尖般細小的點(diǎn)上，這個(gè)點(diǎn)就是?“珍”。

?讓“珍”這個(gè)針尖一樣的點(diǎn)去刺穿堅硬厚重的市場(chǎng)壁壘，圍繞“珍”、聚焦“珍”、占領(lǐng)“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、讓“珍”成為消費者不可拒絕的購買(mǎi)理由，把珍貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統之中，把“珍”上升到企業(yè)文化的高度，進(jìn)而提出“瑤珍不只是賣(mài)米，而是賣(mài)所有珍貴的美好”的品牌價(jià)值觀(guān)。

PART7核心創(chuàng )意表現

符號的作用是識別和濃縮信息，要做到簡(jiǎn)單、好記、易傳播?，幷湫枰粋€(gè)符號來(lái)傳達品牌形象和品牌精神。歐賽斯認為，表達“珍”文化最直觀(guān)的形式，就是一個(gè)“珍”字。

歐賽斯結合瑤族建筑元素、大米元素、大瑤山瑤池、獨有的梯田，為瑤珍品牌創(chuàng )造出既具有識別又兼具審美及文化精神的表達，成功地將“珍”符號私有化，成為瑤珍獨一無(wú)二的品牌識別，并將珍文化貫穿到瑤珍整個(gè)品牌視覺(jué)中和產(chǎn)品線(xiàn)。

戰略話(huà)語(yǔ)：針對高端大米消費人群，歐賽斯為瑤珍創(chuàng )作出消費者情感共鳴超級話(huà)語(yǔ)：瑤山珍香米，給最珍愛(ài)的人。

戰略KV：沒(méi)有一種消費者的購買(mǎi)力量比把瑤山的生態(tài)直接畫(huà)出來(lái)更為強大了。歐賽斯的設計團隊精心創(chuàng )作了瑤山生態(tài)山水的獨特插畫(huà)范式，構建了珍香米絕美的山水風(fēng)景圖。

PART8產(chǎn)品線(xiàn)規劃

歐賽斯對大米市場(chǎng)進(jìn)行深入調研后，發(fā)現從價(jià)格維度可以把中國大米分為以下三個(gè)細分市場(chǎng)：

低端市場(chǎng)：價(jià)格2-4元/斤，市場(chǎng)銷(xiāo)量大，但利潤有限，屬于導流產(chǎn)品；

中端市場(chǎng)：價(jià)格?4-9元/斤，符合消費升級趨勢，銷(xiāo)量有望不斷提升，屬于利潤產(chǎn)品；

高端米市場(chǎng)：每斤10元以上，有穩定的消費群體，但必須進(jìn)入合適的渠道銷(xiāo)售，屬于形象產(chǎn)品。

對比之下，在歐賽斯服務(wù)之前，瑤珍大米主要在江華本地市場(chǎng)銷(xiāo)售，以低價(jià)大米為主，走的是大眾消費的基礎市場(chǎng)，產(chǎn)品線(xiàn)主要集中在中低端，產(chǎn)品沒(méi)有層次，不同產(chǎn)品之間相互競爭。既沒(méi)有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進(jìn)入高端市場(chǎng)。

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歐賽斯對瑤珍大米產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了全線(xiàn)升級，協(xié)助瑤珍布局中高端大米三大系列，設計了3（基礎走量）+3（主力產(chǎn)品）+1（線(xiàn)上產(chǎn)品）+1（定制產(chǎn)品，超高端單品）的產(chǎn)品組合形式，完成整體產(chǎn)品線(xiàn)部署，并通過(guò)產(chǎn)品命名、價(jià)格、購買(mǎi)理由及規格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰略使命。

升級之后的瑤珍大米產(chǎn)品線(xiàn)：不同產(chǎn)品面向不同消費者，產(chǎn)品之間錯位競爭，面向不同的細分人群，拓展新的消費人群，輻射更廣泛的市場(chǎng)，形成了強大的刷渠道流量的能力。

01

6款基礎走量產(chǎn)品：瑤米妹妹系列+動(dòng)物系列

瑤米妹妹系列是瑤珍款基礎產(chǎn)品，已經(jīng)有了消費者認知和偏好，在終端也具有很穩定的價(jià)格段，歐賽斯策劃團隊并沒(méi)有對這個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行大規模調整，而是讓這部分產(chǎn)品繼續履行自己的使命，維持現有市場(chǎng)占有率。

除此之外，為了豐富產(chǎn)品線(xiàn)，助力業(yè)務(wù)端進(jìn)入不同渠道時(shí)具有銷(xiāo)售靈活性，歐賽斯設計了動(dòng)物系列，把瑤山的鄰居們——山水林雨霧，瑤珍的朋友們——稻鴨、稻魚(yú)、泥鰍、田螺、白鷺，瑤山的守護人——辛勤的農民都畫(huà)到了包裝里。

動(dòng)物系列（流通渠道）：白鷺珍香米（綠色食品）11.8元/斤、鴨稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤。

動(dòng)物珍香米系列包裝設計：以種植場(chǎng)景的自然生態(tài)圈為設計理念，通過(guò)包裝中心的“珍”符號插畫(huà)，將“白鷺、稻鴨、青蛙”等動(dòng)物元素融入風(fēng)景秀麗、青山碧水的錦繡畫(huà)卷中，不僅呈現了大米種植的自然共生生態(tài)圈，還寓意著(zhù)產(chǎn)品的天然、健康、安全等特點(diǎn)。精致、簡(jiǎn)約、特點(diǎn)突出的包裝設計風(fēng)格，配合大米真空顆粒的凹凸感進(jìn)一步增加視覺(jué)美感。

02

3+1主力產(chǎn)品：珍香系列，購買(mǎi)理由可視化

珍香系列：野山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米（綠色食品）

線(xiàn)上產(chǎn)品：小珍香

主力產(chǎn)品的戰略使命是擴大整體市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)更多的新顧客和新市場(chǎng)，因此必須對主力產(chǎn)品的包裝設計進(jìn)行升級。

瑤珍大米的核心價(jià)值是生態(tài)原產(chǎn)地珍香大米，賣(mài)的就是瑤山的原生態(tài)環(huán)境，歐賽斯在瑤珍大米包裝上建立統一的品牌價(jià)值輸出范式：將核心價(jià)值瑤山生態(tài)環(huán)境畫(huà)到產(chǎn)品包裝上，直接畫(huà)到“珍”里面，放大“珍”，建立瑤山生態(tài)山水的獨特插畫(huà)范式，讓珍成為品牌的超級符號，讓珍成為產(chǎn)品價(jià)值階梯，建立產(chǎn)品結構，形成消費者的超級購買(mǎi)力量，將購買(mǎi)理由可視化。

03

超高端單品：“天河瑤池”有機珍香米?

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，瑤珍已經(jīng)在江華當地積累了眾多團購會(huì )員，歐賽斯洞察到會(huì )員需求：繳納年費，獲得按需定制珍香米，每個(gè)月配送到家。

除此之外，隨著(zhù)消費升級，市場(chǎng)上對有機高端大米的需求也日漸高漲，而瑤珍擁有國家認證的生態(tài)有機生產(chǎn)基地，每年能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的生態(tài)有機大米，能夠滿(mǎn)足高端定制的產(chǎn)品需求?；诖?，歐賽斯助力瑤珍開(kāi)發(fā)了家庭定制、禮盒高端線(xiàn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足滿(mǎn)足私人定制和送禮的需求，將其命名為“天河瑤池”有機珍香米，從品牌故事、品牌超級符號、包裝設計等方面塑造了瑤珍“天河瑤池”的高端品牌形象。

1） 品牌故事

歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，形成瑤珍獨有的IP，打動(dòng)消費者并讓其主動(dòng)傳播，打造品牌資產(chǎn)不老泉?，幧酱蟮氐纳裣膳幷浣憬?，守護著(zhù)神州瑤族生態(tài)大地，和淳樸的瑤族家人，一起把天上的精品送給珍愛(ài)的人。

2）?超級符號

延續“珍”的表現手法，提取“天河瑤池”的“天”字，再結合天河形象和瑤山風(fēng)景，創(chuàng )造出獨一無(wú)二的“天河瑤池”超級符號，采取更具現代古典藝術(shù)氣息的字體，從而把天河瑤池品牌的價(jià)值及信息濃縮與一體，既具備藝術(shù)鑒賞高度，契合高端客群心理，又有高度的識別性、一目了然，過(guò)目難忘。

3）?包裝設計

歐賽斯助力瑤珍打造“米中愛(ài)馬仕”，讓消費者感受到品牌的價(jià)值和尊貴。在包裝設計上，以國際時(shí)尚表現手法結合瑤族獨有的民族元素，成就了“天河瑤池”的品牌視覺(jué)。既能傳達品牌獨有的品牌情感故事，也要能凸顯瑤珍高端金胚有機大米的珍貴，讓送禮的人有面，收禮的人喜歡。

①?創(chuàng )新罐裝

改變大米固有的包裝范式，推出罐裝大米“一罐來(lái)自不老泉村的香米”。這種包裝的好處是，如果一頓吃不完一罐大米，可以放在冰箱里保鮮。保證大米的新鮮和便于食用。

② 家庭禮盒

根據消費者的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)了定制系列禮盒裝“天河瑤池 -利樂(lè )禮盒”，一家人一頓食的300g小包裝，按月配送，完善家庭團購定制渠道。

③ 吸睛周邊

?“天河瑤池”的故事是圍繞著(zhù)瑤珍姐姐，再加上做米飯的主力是家庭主婦，歐賽斯做了一些目標客群喜歡的周邊產(chǎn)品，如女士絲巾，寓意：“極好的贈物，給最珍愛(ài)的人”。也是受到了很多消費者的喜愛(ài)。

PART9戰略落地成績(jì)

戰略落地當年，經(jīng)銷(xiāo)商看到瑤珍品牌戰略規劃和新產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)際落地效果，信心大增，簽約率達到驚人的100%；

2019年湖南深圳產(chǎn)銷(xiāo)對接會(huì )，鴻瑞米業(yè)當即與瑤珍牽手成功，簽訂5000萬(wàn)元瑤珍香米購銷(xiāo)合同；

2020年瑤珍銷(xiāo)售額增長(cháng)40%，凈利潤增長(cháng)200%；2021年銷(xiāo)售額持續增長(cháng)33%，凈利潤增長(cháng)30%。?

瑤珍大米包裝入選中國農產(chǎn)品百大包裝典范案例，成為國家級推薦案例。

歐賽斯榮獲“2021年度營(yíng)銷(xiāo)示范案例企業(yè)

《瑤珍大米品牌升級》方案斬獲2021年度TBI杰出品牌創(chuàng )新獎年度品牌服務(wù)獎