PART1服務(wù)概要

雖然BOTTLED JOY開(kāi)創(chuàng )了噸噸桶品類(lèi)紅利，也是噸噸桶品類(lèi)的超級網(wǎng)紅，但是在市場(chǎng)認知方面，噸噸桶品類(lèi)認知第一，Bottled Joy 品牌認知只能排第二，同時(shí)，由于產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)快速進(jìn)入紅海競爭態(tài)勢，BOTTLED JOY地位隨時(shí)有被取代的可能性。

歐賽斯助力BOTTLED JOY切換賽道，從普通杯壺切換到潮流時(shí)尚賽道，重新定義潮酷喝水方式，把公共資產(chǎn)“噸”字打造成為品牌資產(chǎn)，成為噸噸桶品類(lèi)清晰且統一的戰略符號，并通過(guò)聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，拓展客戶(hù)圈層，構建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流，實(shí)現了全網(wǎng)銷(xiāo)量100萬(wàn)+（個(gè)）、戰略落地第一年銷(xiāo)售額1.5億元的品牌奇跡。

PART2項目背景

BOTTLED JOY主動(dòng)找上歐賽斯時(shí)，正面臨著(zhù)3大問(wèn)題：

1.Bottled Joy品牌認知缺乏

雖然BOTTLED JOY開(kāi)創(chuàng )了噸噸桶品類(lèi)紅利，也是噸噸桶品類(lèi)的超級網(wǎng)紅，但是在市場(chǎng)認知方面，噸噸桶品類(lèi)認知第一，Bottled Joy 品牌認知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點(diǎn)，品牌的識別及傳播效果較弱，消費者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY畫(huà)等號；

2.行業(yè)無(wú)序競爭，挑戰者層出不窮?

從地位來(lái)說(shuō)，作為噸噸桶的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，許多品牌都對BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)快速進(jìn)入紅海競爭態(tài)勢，BOTTLED JOY地位隨時(shí)有被取代的可能性。

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大量競品和跟隨者爭相躋身噸噸桶賽道，市場(chǎng)上出現N多同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品。許多都是低端跟風(fēng)產(chǎn)品，以低價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)，在低端線(xiàn)上百貨店鋪銷(xiāo)售。噸噸桶市場(chǎng)呈現出一個(gè)低進(jìn)入門(mén)檻市場(chǎng)初期的典型特征：壁壘低、雜牌多、不規范?競爭、粗放經(jīng)營(yíng)。

3.消費者認知困惑

這么多長(cháng)相差不多的噸噸桶，到底買(mǎi)哪個(gè)才是對的？

不知道怎么選，買(mǎi)錯了，買(mǎi)便宜了，怕買(mǎi)到假的，會(huì )不會(huì )有毒，能不能裝熱水，什么材質(zhì)健康，不敢信任，?比較迷茫，如何是好？

在這樣一個(gè)內卷、搏殺的市場(chǎng)，BOTTLED JOY能否由網(wǎng)紅走向長(cháng)紅，避免網(wǎng)紅品牌曇花一現的覆轍，是客戶(hù)希望歐賽斯解決的一大難題。

PART3項目判斷

對噸噸桶市場(chǎng)及Bottled Joy 品牌進(jìn)行全面調研分析之后，歐賽斯咨詢(xún)團隊有4大核心判斷：

1.噸噸桶技術(shù)壁壘低，必須做品牌

噸噸桶在產(chǎn)品層面難以建立技術(shù)壁壘，很容易成為市場(chǎng)投機者的跟風(fēng)產(chǎn)品，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競爭及價(jià)格戰的泥潭。憑什么讓消費者在這樣的市場(chǎng)中選擇你？

歐賽斯的看法是，企業(yè)要想長(cháng)紅，必須打造品牌，創(chuàng )造自己的內部紅利。在激烈的市場(chǎng)競爭、復雜的市場(chǎng)環(huán)境中建立差異化，發(fā)現價(jià)值、表現價(jià)值、傳遞價(jià)值，吃品牌的紅利。

2.Bottled Joy處于品牌初級階段

Bottled Joy 品牌建設尚處在初級階段，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)雷同，缺乏核心主張，如果不進(jìn)行品牌重塑和升級，很容易被競品模仿和超越。

3.噸噸桶不僅是水桶，也是社交貨幣

同樣一件商品，在不同的時(shí)代和時(shí)間，人們對其需求是不一樣的，品牌必須清晰定義品牌中功能價(jià)值與心理價(jià)值的配比。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，現在杯壺產(chǎn)品正從“功能型”商品轉變?yōu)椤罢蔑@型”商品。噸噸桶正是兼具功能價(jià)值和心理價(jià)值的產(chǎn)品，滿(mǎn)足喝水這一基本功能的同時(shí)，還承擔曬/酷炫/社交貨幣功能。

4.BOTTLED JOY必須切割市場(chǎng)，建立大戰略要務(wù)

必須劃陣營(yíng)，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費認知。BOTTLED JOY不僅要做品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，也要占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)，只有優(yōu)勢足夠明顯，才能經(jīng)受住挑戰者的沖擊，才能由網(wǎng)紅成為長(cháng)紅，持續占領(lǐng)消費者心智。

PART4戰略策略

01

開(kāi)辟新賽道：從傳統水具（功能）賽道轉到潮流用品（曬/炫）賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅？因為它改變了一件事：從用杯子喝水時(shí)代，到進(jìn)入用桶喝水時(shí)代。

噸噸桶的本質(zhì)是大容量水壺，理性來(lái)說(shuō)農夫山泉一加侖就是桶，但大家只會(huì )把它倒在杯子里或壺里喝，而不會(huì )懟桶喝。噸噸桶的出現，改變的是喝水方式，是行為方式，是消費習慣。這種改變的背后，有一個(gè)巨大的消費者認知：健康飲水。每天8杯水的概念深入人心，小紅書(shū)隨便一搜，如何健康飲水的內容上千上萬(wàn)。

但是，如果只滿(mǎn)足于、只定位于健康飲水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的競爭中繼續保持優(yōu)勢地位，很有可能被挑戰者后來(lái)居上。?

從另外一個(gè)層面來(lái)講，噸噸桶最初是從健身圈、戶(hù)外圈火起來(lái)的，但是隨著(zhù)越來(lái)越多明星潮人在用，它有望進(jìn)入大眾領(lǐng)域，成為全民產(chǎn)品。

歐賽斯正是洞察到從圈層消費到大眾消費的趨勢，洞察到消費者需求（要酷，要曬，要顏值）和消費者認知（時(shí)尚潮品）的改變，制定了賽道升級，封鎖賽道的戰略決策：

從傳統水具賽道到潮流用品賽道，不僅能提升品牌議價(jià)權，也可以極大地提升其他品牌進(jìn)入此品類(lèi)的成本。占據膳魔師、九陽(yáng)、蘇泊爾、樂(lè )扣樂(lè )扣、杯具熊這些日常水具無(wú)法擁有的時(shí)尚基因，才能把它們甩得遠。

如同萬(wàn)寶路賣(mài)的不是香煙，而是自由與冒險精神，江小白賣(mài)的不是酒水，而是人生情懷，小罐茶賣(mài)的不是茶葉，而是身份認同，BOTTLED JOY賣(mài)的也不僅僅只是水壺，也不僅僅只是人們對健康生活的追求，而是一種潮流生活方式，是一種可分享、承擔了交流和溝通功能的社交貨幣。

品牌定位：

從內外兩方面重塑品牌價(jià)值。

健康飲水，代表是內層價(jià)值：強勢的功能價(jià)值

新時(shí)尚，代表的是外層價(jià)值：社交貨幣屬性，強勢彰顯價(jià)值

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BOTTLED JOY，重新定義潮酷喝水方式，讓用戶(hù)買(mǎi)噸噸桶=噸噸（品類(lèi)競爭維度），讓Z時(shí)代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）。從此，喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY。

品牌定位：健康飲水新時(shí)尚

核心價(jià)值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代

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02

市場(chǎng)切割，品類(lèi)命名品牌

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區隔開(kāi)？

歐賽斯的方法是，直接切割！正仿對立，將競品打上仿牌的標簽，劃陣營(yíng)，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。其他品牌都是跟隨者、仿品，跟著(zhù)BOTTLED JOY開(kāi)創(chuàng )的噸噸桶品類(lèi)紅利蹭流量。一旦建立起這樣的消費者認知，品牌將無(wú)往不利。

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如何才能做到這一點(diǎn)？

分兩步走：

1）起用噸噸R標

精準打擊主要跟隨者，整治低價(jià)低質(zhì)攪市者

2）以品類(lèi)命名品牌，品牌=品類(lèi)

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國際大牌屬性，但純英文比較不利于傳播記憶，需要賦予中文名。Bottled Joy噸噸品牌名應運而生。如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹(shù)，要讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開(kāi)創(chuàng )者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸，噸噸桶就要買(mǎi)bj牌，全面占領(lǐng)噸噸桶品類(lèi)領(lǐng)導者位置。

03

戰略口號“正牌噸噸桶?認準BOTTLED JOY”直擊消費者購買(mǎi)理由

快，猛，準，狠，把正牌噸噸桶的概念植入消費者心智，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認知植入消費者潛意識，讓億萬(wàn)消費者看一眼就能記住并熟悉，形成口口傳播。

PART5核心表現

01

戰略符號“噸”

超級符號的作用在于降低品牌被發(fā)現的成本和被記住的成本，提高品牌識別度，讓品牌在市場(chǎng)上脫穎而出，過(guò)目難忘，記憶和傳播成本最低。

這個(gè)符號就是噸。

“噸”是產(chǎn)品：噸噸桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音，形象生動(dòng)，聯(lián)想鏈路短，直接有效

“噸”是符號，作為品牌符號，融入到產(chǎn)品中

“噸”是社交：社交對話(huà)框設計

“噸”還是容量，超大容量設計

把大家都認識的“噸”字作為品牌資產(chǎn)，從公共符號轉為品牌私有資產(chǎn)。

不僅

是視覺(jué)符號，也是聲覺(jué)符號。

讓消費者看到噸字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶，獨特、辨識度高，記憶和傳播門(mén)檻較

讓消費者看到噸字，就想起大口喝水的場(chǎng)景，想到BOTTLED JOY

進(jìn)一步的，把“噸”這個(gè)超級符號不斷放大，運用在所有品牌及產(chǎn)品的宣傳展示上，包括但不限于天貓旗艦店設計、線(xiàn)下體驗店設計、產(chǎn)品造型設計、產(chǎn)品包裝設計等等。極度聚焦和重復爆品「噸」的視覺(jué)打法，打造噸噸桶品類(lèi)清晰且統一的視覺(jué)錘，加深消費者的視覺(jué)記憶度，讓噸噸桶有強大的品牌識別力，讓品牌始終保持獨特。

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02

戰略色彩：噸噸藍

1強識別、強傳播化，能夠第一眼打動(dòng)消費者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類(lèi)屬性

4符合運動(dòng)健身完的清爽視覺(jué)感受

03

戰略IP：噸仔

PART6產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)經(jīng)典噸噸、炫彩噸噸、金鉑噸噸、暖噸噸、冰火噸噸等系列產(chǎn)品。

每個(gè)系列都極度聚焦爆品，不斷重復“噸噸”這個(gè)后綴，強化消費者記憶，降低記憶難度，方便快速識別。

開(kāi)發(fā)原則：按照色盤(pán)逆時(shí)針360度的順序，提取中性色、冷色、暖色與品牌主色搭配，給消費者更多選擇和視覺(jué)上舒適感。

1）基礎黑白灰

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

2）單色

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

3）半透明漸變

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

4）雙色漸變

歐賽斯產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

PART7營(yíng)銷(xiāo)策略

Bottled Joy九大營(yíng)銷(xiāo)舉措，實(shí)現噸噸桶品類(lèi)的市場(chǎng)份額40%以上占領(lǐng)

01

品類(lèi)內稱(chēng)王：跨界營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅、潮牌、賽事、健康品牌、欄目等合作跨界

BOTTLED JOY剛進(jìn)入國內時(shí)，目標人群在是運動(dòng)人士。但是，這個(gè)群體數量有限，市場(chǎng)規模有限，天花板觸手可及，必須將目標人群放眼更廣泛的年輕人受眾，開(kāi)發(fā)更多使用場(chǎng)景，覆蓋更多圈層的人群，而B(niǎo)OTTLED JOY在海外的火爆，事實(shí)上已經(jīng)證明了將消費人群拓展至時(shí)尚潮流群體的可行性，并且還可以影響不同圈層的更廣泛人群，如：以?shī)蕵?lè )圈、健康養生圈、運動(dòng)圈為重心，逐漸向其他圈層（時(shí)尚圈、科技圈、汽車(chē)圈、動(dòng)漫圈）等蔓延。

BOTTLED JOY的做法是在鞏固既然的體育健身圈層影響力外，選擇對Z世代更具影響力的娛樂(lè )圈進(jìn)行攻城略地。當BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時(shí)，說(shuō)服力自然倍增。這種做法，不止要在市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，更重要的還在于搶占消費者心智認知，令消費者在想到噸噸桶時(shí)，首先想到BOTTLED JOY。

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跨界合作：通過(guò)聯(lián)名、跨界、植入等多種方式，增強產(chǎn)品的時(shí)尚感和文化感，打入更多客群圈層，形成銷(xiāo)售轉化的同時(shí)，構建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流。

1.運動(dòng)原點(diǎn)人群——健將推薦

2.明星愛(ài)豆同款——娛樂(lè )圈的名人模仿效應

3.體育合作

與NBA騰訊直播合作；

贊助廣東省三人籃球聯(lián)賽、CBBA全國健身錦標賽、北京市足球運動(dòng)協(xié)會(huì )賽事等；

4.時(shí)裝周秀場(chǎng)植入——時(shí)尚圈的新奇搭配用品

上海時(shí)裝周的產(chǎn)品植入

5.多類(lèi)型KOL的安利——養生圈的實(shí)用好物等

6.綜藝節目植入

浙江衛視熱門(mén)綜藝節目《奔跑吧兄弟》產(chǎn)品植入

湖南衛視熱門(mén)綜藝節目《向往的生活》《中餐廳》產(chǎn)品植入

02

蓄水+種草+線(xiàn)下開(kāi)店

1）官宣世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗官，并在深圳寶安壹方城開(kāi)了首家BOTTLED JOY 噸噸超級體驗終端店，歐賽斯設計的超級符號——巨大的“噸“字吸格外醒目，成為體驗店無(wú)可爭議的第一視覺(jué)，時(shí)尚博主、健康達人等知名KOL紛紛到場(chǎng)參與，引來(lái)眾多消費者和路人圍觀(guān)打卡，展現Bottled Joy噸噸在各圈層的滲透率，以及作為時(shí)尚單品的號召力。

2）官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關(guān)注；同月，第二家線(xiàn)下門(mén)店入駐杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、現代青年藝術(shù)家開(kāi)發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品；

3）官方矩陣+KOL帶貨

建立抖音、視頻號、微信、微博、小紅書(shū)等官方賬號矩陣，擴大品牌影響力；

在內容社區平臺，選擇帶貨類(lèi)KOL直播合作（李佳琦）、明星直播間的重復推薦（劉畊宏），擴大品牌和品類(lèi)影響力

總的來(lái)說(shuō)，噸噸BOTTLED JOY在目標消費人群上有著(zhù)非常清晰的研判，從一開(kāi)始的爆款運動(dòng)水壺，到成為與潮流掛鉤的時(shí)尚單品，其關(guān)鍵在于人群的不斷破圈。

以KOL輸出投其所好的PGC精準內容，來(lái)轟炸各個(gè)圈層，從健身圈，逐漸擴張到籃球、運動(dòng)、辦公生活、街拍時(shí)尚等等，在這個(gè)不斷破圈的過(guò)程中，大量的UGC內容自發(fā)產(chǎn)生，形成品牌內容運營(yíng)與消費者主動(dòng)創(chuàng )造的雙向互動(dòng)，進(jìn)一步擴大了品類(lèi)和品牌的影響力，圈層被逐個(gè)擊破，并形成多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的規模效應，噸噸桶的影響力得以持續上升。

但是，噸噸BOTTLED JOY的目的不止于此，成為廣泛意義上的大眾消費品，才能真正從網(wǎng)紅走向長(cháng)紅。

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03

品類(lèi)外求增量市場(chǎng)：明星引爆

BOTTLED JOY的野心當然不止于品類(lèi)內稱(chēng)王，更不甘心只成為曇花一現的網(wǎng)紅品牌，官宣流量明星王一博為全球品牌代言人的目的，就是進(jìn)軍增量市場(chǎng)，將覆蓋人群沖到全網(wǎng)，突破圈層認知，達到全民認知。

9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動(dòng)H5上線(xiàn)，僅代言人官宣預熱，H5首日就突破10萬(wàn)人次點(diǎn)擊，在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。?

微博話(huà)題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當日就斬獲了超過(guò)6億的閱讀量，突破140萬(wàn)討論數，截至今日（2023年3.23）話(huà)題閱讀量已經(jīng)突破11.2億。

9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號“噸”登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)霸屏，在“世界十字路口”邀請全世界共同見(jiàn)證喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代。

PART8戰略成果

開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)：

全網(wǎng)銷(xiāo)量超100萬(wàn)+（個(gè)），歐賽斯戰略落地第一年銷(xiāo)售額1.5億元，成為近十年來(lái)唯一一個(gè)被天貓收錄并設為新品類(lèi)的品牌；京東自營(yíng)、天貓超市從需要申請到主動(dòng)被邀請；小米主動(dòng)邀請聯(lián)名、入駐小米生態(tài)等。

明星級全平臺話(huà)題內容營(yíng)銷(xiāo)：

抖音相關(guān)話(huà)題播放量超過(guò)20億+，由明星使用引發(fā)的話(huà)題，多次占領(lǐng)社交媒體的熱度榜單，迅速占領(lǐng)大容量水杯行業(yè)第一位置，成為噸噸桶名副其實(shí)的領(lǐng)導者。