PART1服務(wù)概要

當飛智科技在游戲外設領(lǐng)域站穩腳跟，亟待開(kāi)拓新增長(cháng)曲線(xiàn)時(shí)，一場(chǎng)與歐賽斯的深度合作，讓美發(fā)工具市場(chǎng)的直發(fā)梳賽道成為破局的關(guān)鍵。

2024年2月，縷呈直發(fā)梳正式上市，憑借兩項創(chuàng )新技術(shù)驚艷市場(chǎng)，僅過(guò)了半年，縷呈就躋身京東直發(fā)梳品類(lèi)銷(xiāo)量第4名，更斬獲“年度天貓高增長(cháng)黑馬品牌”稱(chēng)號，獲得了Papi 醬、Olga姐姐等明星博主的推薦使用。這個(gè)新秀為何能在短短一年多時(shí)間里快速崛起？歐賽斯助力飛智科技通過(guò)精準的戰略布局、頗具創(chuàng )意的品類(lèi)創(chuàng )新與爆款單品實(shí)現了強勢突圍。

PART2洞察判斷

近年來(lái)，美發(fā)工具市場(chǎng)持續升溫，成為全球個(gè)人護理領(lǐng)域的熱門(mén)賽道。在中國，這一市場(chǎng)目前也處于快速成長(cháng)期，市場(chǎng)保有量遠低于發(fā)達國家，未來(lái)增長(cháng)空間可觀(guān)。這些趨勢共同催生了新的細分需求，推動(dòng)美護發(fā)產(chǎn)品持續創(chuàng )新。其中直發(fā)梳品類(lèi)表現尤為突出，成為行業(yè)中的核心增長(cháng)點(diǎn)。

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基于對市場(chǎng)格局與消費趨勢的深刻洞察，我們得出了以下洞察：

洞察01

外顯美趨勢促進(jìn)美發(fā)美妝成為新風(fēng)口

隨著(zhù)年輕潮流消費人群對精致外表的追求和獨特審美體系的建立，促使“顏值經(jīng)濟”朝著(zhù)更加“外顯美”的方向行進(jìn)，美發(fā)美妝成為新風(fēng)口。同時(shí)突如其來(lái)的疫情，加速了美發(fā)工具行業(yè)的發(fā)展。

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洞察02

個(gè)護美發(fā)小家電行業(yè)呈現“小弱散”的格局，直發(fā)梳行業(yè)品類(lèi)認知度低、頭部品牌集中度低，尚未形成絕對領(lǐng)導品牌?

• 中國美發(fā)器銷(xiāo)售額：2022年線(xiàn)上約78.9億元，線(xiàn)下約3.4億元。

• 企業(yè)規模普遍小，市場(chǎng)格局分散，未形成大品牌格局。

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洞察03

個(gè)護美發(fā)小家電：消費者更加追求創(chuàng )新和設計領(lǐng)先

2019-2021 年生活家電各品類(lèi)上新數量顯示，美發(fā)系列新品數量增速明顯高于剃須刀、電動(dòng)牙刷等品類(lèi)。

洞察04

直發(fā)梳企業(yè)業(yè)務(wù)拓展普遍向橫向滲透

這也反映了行業(yè)從單一功能產(chǎn)品向綜合性美發(fā)解決方案提供者的轉型。

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洞察05

直發(fā)梳品牌的產(chǎn)品價(jià)值及賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化嚴重，品牌技術(shù)壁壘弱，以賣(mài)貨思維為主

比如主打“一梳即順、打造造型”。

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洞察06

直發(fā)梳產(chǎn)品價(jià)格帶，高端及超高端價(jià)位存在競爭機會(huì )。

根據消費者體驗報告，一些中低端直發(fā)梳品牌的產(chǎn)品體驗普遍效果不佳，高端及超高端價(jià)位存在競爭機會(huì )。

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洞察07

直發(fā)梳品牌依賴(lài)線(xiàn)上渠道，“天貓京東抖音”成為三大主流渠道。

個(gè)護小家電依賴(lài)線(xiàn)上渠道，品牌在社交電商和直播等新興渠道增速明顯，社交電商和直播平臺發(fā)展給賽道注入新活力。

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洞察08

目前直發(fā)梳品牌存在兩大核心營(yíng)銷(xiāo)玩法，分別是“大流量廣告投放”及內容營(yíng)銷(xiāo)。

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根據以上洞察，我們做出了以下判斷

判斷01

個(gè)護美發(fā)小家電處于快速成長(cháng)階段大品類(lèi)占位、價(jià)值點(diǎn)卡位是關(guān)鍵

判斷02

采用產(chǎn)品群發(fā)展模式，形成企業(yè)產(chǎn)品結構壁壘

不局限于單一品類(lèi)，建立從單一品類(lèi)到個(gè)護美發(fā)小家電復合矩陣，打造全面的個(gè)護美發(fā)小家電產(chǎn)品線(xiàn)，從大單品突破-形成產(chǎn)品群-形成產(chǎn)品結構，滿(mǎn)足消費者多元化需求，形成企業(yè)產(chǎn)品結構壁壘。

判斷03

隨著(zhù)人們越來(lái)越關(guān)注健康和可持續發(fā)展，消費者正在由僅關(guān)注發(fā)質(zhì)，到開(kāi)始關(guān)注從頭皮到發(fā)梢的每個(gè)環(huán)節的升級。美護發(fā)市場(chǎng)快速增長(cháng)的當下，人們開(kāi)始追求更加奢華的美護發(fā)體驗。

判斷04

品類(lèi)創(chuàng )新：創(chuàng )造一個(gè)占領(lǐng)利潤增長(cháng)帶的機會(huì )

直發(fā)梳處于品類(lèi)發(fā)展初期，并未形成品類(lèi)認知，如何打破“直發(fā)梳”品類(lèi)的認知障礙，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。從消費者購買(mǎi)個(gè)護小家電的邏輯來(lái)看，品類(lèi)>品牌>產(chǎn)品，品牌可以通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新，從根本上推動(dòng)品類(lèi)流量主權的重新分配，從而給自己創(chuàng )造一個(gè)占領(lǐng)利潤增長(cháng)帶的機會(huì )，成為該品類(lèi)的領(lǐng)導品牌，從而建立“品類(lèi)=品牌”的認知優(yōu)勢！

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判斷05

新品牌處于無(wú)知名度階段，品牌發(fā)展路徑要以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。

品牌：定發(fā)展方向及理念態(tài)度、形象調性

產(chǎn)品：先鋒大單品引爆，提升品牌知名度

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判斷06

直發(fā)梳行業(yè)無(wú)品類(lèi)，尚存在封殺消費者第一痛點(diǎn)，對接第一特性的戰略級機會(huì )窗口！

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判斷07

細分品類(lèi)跨越從認知到普及到必備的心智過(guò)程的關(guān)鍵。

品類(lèi)教育在于：場(chǎng)景+內容+流量，如空氣炸鍋細分品類(lèi)爆火邏輯，空氣炸鍋品類(lèi)擁有較強的場(chǎng)景操作豐富性、內容創(chuàng )作豐富性和強社交屬性。達人們五花八門(mén)的圖文菜譜極為吸引人眼球，短視頻創(chuàng )作中空氣炸鍋“操作簡(jiǎn)單”、“萬(wàn)物皆可炸”的特點(diǎn)也被展現得淋漓盡致。從數據量來(lái)看，在抖音，搜索“空氣炸鍋”話(huà)題有73.4億次播放；在小紅書(shū)，搜索“空氣炸鍋”有超100萬(wàn)篇筆記。產(chǎn)品本身的可玩性，疊加內容平臺超高的話(huà)題度和互動(dòng)性，極易實(shí)現消費者種草。

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基于以上判斷，飛智科技果斷切入直發(fā)梳賽道，開(kāi)啟跨界破局之路。

PART3戰略策略

01

縷呈的競爭戰略

面對直發(fā)梳市場(chǎng)?“低成本競爭、同質(zhì)化嚴重” 的現狀，歐賽斯認為要摒棄傳統的價(jià)格戰思路，轉而選擇價(jià)值驅動(dòng)的差異化戰略，以技術(shù)創(chuàng )新提升產(chǎn)品體驗，以精準定位滿(mǎn)足細分需求，最終建立品牌壁壘。這一選擇與《競爭戰略》一書(shū)中的?“差異化戰略” 高度契合：不追求成本最低，而是通過(guò) “增值型價(jià)值主張” 和 “個(gè)性化服務(wù)” 創(chuàng )造獨特性，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。

并且，縷呈的差異化戰略貫穿 “定位、視覺(jué)、配稱(chēng)” 三大維度：通過(guò)清晰的品牌定位鎖定目標人群，以統一的視覺(jué)體系傳遞品牌調性，再以產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等配套動(dòng)作支撐戰略，形成完整的差異化閉環(huán)。

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02

打造戰略定位：輕造型美護電器創(chuàng )領(lǐng)者

要實(shí)現差異化，首先要明確“為誰(shuí)服務(wù)，提供什么差異化價(jià)值”，根據消費者研究，縷呈精準鎖定了兩類(lèi)核心人群：

·?營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)人群：知道且有直發(fā)需求的女性、關(guān)注直發(fā)梳品牌評測的主力消費女性，她們有強烈的 “傷發(fā)” 顧慮，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高；

·?產(chǎn)品消費人群：25-40 歲的高線(xiàn)城市中高收入女性，涵蓋資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽?zhuān)齻冏非缶峦獗?，但時(shí)間有限，既不愿為造型花費過(guò)多精力，又重視頭發(fā)健康。

我們助力縷呈制定了戰略定位：輕造型美護電器創(chuàng )領(lǐng)者。?這一定位并非憑空而來(lái)，而是承載著(zhù)三大核心目標：

·?占領(lǐng)大品類(lèi)：切入 “美護電器” 大賽道，為后續產(chǎn)品矩陣拓展提前占位。

·?指導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：圍繞 “輕造型”“美護” 兩大關(guān)鍵詞，明確產(chǎn)品需兼具 “高效造型” 與 “溫和護發(fā)” 功能。

·?建立品牌優(yōu)勢：以 “創(chuàng )領(lǐng)者” 的定位傳遞品牌對行業(yè)的理解，在消費者心智中樹(shù)立 “專(zhuān)業(yè)、領(lǐng)先” 的形象。

這一定位還可以拆解為三個(gè)維度，精準滿(mǎn)足了目標人群需求：

·?輕造型：在功能層面，強調?“輕量簡(jiǎn)單、輕時(shí)高效、輕損溫和” 三大特點(diǎn)，其實(shí)在告訴消費者：操作簡(jiǎn)單，造型快速節省時(shí)間；加熱溫和減少傷發(fā)；在情感需求層面，完美解決 “想?

? 造型卻怕麻煩、怕傷發(fā)” 的痛點(diǎn)。這些特點(diǎn)與耗時(shí)耗力、可能會(huì )損傷發(fā)質(zhì)、帶來(lái)一定心理負擔的傳統美發(fā)造型就產(chǎn)生了本質(zhì)的區別。

·?美護電器：明確品牌所處賽道是 “美護電器”，而非單純的 “造型工具”，強調 “美發(fā) + 護發(fā)” 的雙重價(jià)值，呼應消費者對 “健康造型” 的需求；

·?創(chuàng )領(lǐng)者：不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更是 “輕造型” 理念的倡導者，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和體驗升級，引領(lǐng)美護電器行業(yè)的細分方向。

03

重新定義輕造型美護梳

直發(fā)梳行業(yè)尚未形成清晰的品類(lèi)認知，消費者選購時(shí)往往 “憑感覺(jué)、看價(jià)格”，此時(shí)誰(shuí)能率先定義新品類(lèi)，誰(shuí)就能搶占 “品類(lèi)解釋權”，推動(dòng)流量主權重新分配。

1、創(chuàng )造“輕造型美護梳” 新品類(lèi)

縷呈沒(méi)有局限于 “直發(fā)梳” 的傳統名稱(chēng)，而是結合戰略定位，創(chuàng )造了“輕造型美護梳” 這一新品類(lèi)。這一名稱(chēng)包含三個(gè)關(guān)鍵信息：“輕造型”（功能特點(diǎn)）、“美護”（價(jià)值屬性）、“梳”（產(chǎn)品形態(tài)），既清晰傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢，又與傳統直發(fā)梳在消費者心智層面做切割?？傊?，縷呈是輕造型美護梳的開(kāi)創(chuàng )者，也是品類(lèi)首席知識官，向消費者傳遞 “如何通過(guò)輕造型實(shí)現健康護發(fā)”，進(jìn)一步鞏固 “創(chuàng )領(lǐng)者” 地位。

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2. 新品類(lèi)核心價(jià)值：滿(mǎn)足雙重需求

“輕造型美護梳” 之所以能快速崛起，關(guān)鍵在于其解決了傳統產(chǎn)品的痛點(diǎn)，同時(shí)滿(mǎn)足了目標人群的深層需求，實(shí)現 “功能 + 情感” 的雙重升級：

·?功能層面：聚焦消費者 “護發(fā)” 與 “高效造型” 的雙核心需求，解決市場(chǎng)現有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、體驗不佳的痛點(diǎn)，實(shí)現 “直護一體” 的核心價(jià)值。

·?情感層面：精準對接 25-40歲高線(xiàn)城市白領(lǐng)、中高收入群體的需求，這類(lèi)人群追求精致外表但時(shí)間有限，既不愿花費過(guò)多時(shí)間在美發(fā)上，又注重頭發(fā)健康，輕造型美護梳 “高效、溫和、便捷” 的特點(diǎn)完美契合其需求。

04

品牌口號

為了讓定位更易被消費者感知，縷呈還推出了戰略廣告語(yǔ)：“輕造型，一縷呈真我”，既包含 “輕造型” 的產(chǎn)品核心，又關(guān)聯(lián) “真我” 的情感價(jià)值：用戶(hù)無(wú)需復雜操作，只需簡(jiǎn)單梳理，就能通過(guò)精致發(fā)型提升個(gè)人氣場(chǎng)，呈現更好的自己，實(shí)現 “功能 + 情感” 的雙重共鳴。

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PART5核心表現

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縷呈圍繞 “輕造型美護電器創(chuàng )領(lǐng)者” 的定位，構建了完整且具辨識度的品牌視覺(jué)系統，從 “創(chuàng )意、logo、色彩” 三個(gè)層面傳遞 “簡(jiǎn)約、高級、專(zhuān)業(yè)” 的調性。

01

品牌命名

品牌名 “縷呈” 本身就是視覺(jué)創(chuàng )意的核心：“縷” 指代發(fā)絲，直觀(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品功能；“呈” 寓意 “呈現自我”，將產(chǎn)品與用戶(hù)的情感需求深度綁定?；诖?，縷呈提出 “發(fā)型是呈現自我的標簽” 的品牌理念，而縷呈的使命就是幫助用戶(hù)通過(guò) “輕造型”，輕松呈現更好的自己。

02

品牌logo

中文字體 “縷呈”：將 “縷” 字的絞絲部首圖形化成一條 “曲線(xiàn)”，與產(chǎn)品背面最具辨識度的曲線(xiàn)造型相呼應，豐富字體細節；交錯設計打破橫平豎直的常規，使字體具有傾斜感，與整體風(fēng)格相統一，更具層次感。

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03

品牌色彩

采用晨黃、灰咖、灰白、空藍、樹(shù)棕為主的色彩體系，搭配輕曲線(xiàn)視覺(jué)符號，構建簡(jiǎn)約高級的品牌調性；主視覺(jué)突出 “輕造型美護電器創(chuàng )領(lǐng)者” 戰略定位與 “一縷小氣場(chǎng)” 戰略廣告語(yǔ)，強化用戶(hù)場(chǎng)景聯(lián)想。在視覺(jué)應用上，縷呈的所有物料都圍繞這一色彩體系展開(kāi)，不斷強化用戶(hù)的場(chǎng)景聯(lián)想。

04

品牌符號——縷的曲線(xiàn)

直線(xiàn)屬于人類(lèi),曲線(xiàn)屬于上帝一切靈感來(lái)源于自然和幻想，將自然界的上帝曲線(xiàn)幻化為縷呈品牌那一縷獨特自由的曲線(xiàn)。自由律動(dòng)，活力向上，形成一個(gè)S形狀，S-super 更好的，light 輕造型曲線(xiàn)。

05

品牌畫(huà)面

通過(guò)縷的logo、縷的曲線(xiàn)、縷的廣告語(yǔ)、縷的畫(huà)面、縷的文案，記住品牌名稱(chēng)，認同品牌理念，貫徹識別符號，感受情緒畫(huà)面。

PART5落地成果

品類(lèi)創(chuàng )新需要具體的產(chǎn)品落地，而對于新品牌而言，“集中資源打造爆款單品” 是打開(kāi)市場(chǎng)最快的方式。2024年2月20日，縷呈首款直發(fā)梳正式上市，憑借產(chǎn)品設計和上市策略，快速贏(yíng)得市場(chǎng)認可。

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縷呈首款直發(fā)梳產(chǎn)品搭載兩項自研技術(shù)——智能傳感控溫與高低雙效梳齒，實(shí)現更快直發(fā)與均勻加熱，在技術(shù)層面構建了差異化優(yōu)勢。在此基礎上，產(chǎn)品還搭載了多項加分功能：比如開(kāi)機即發(fā)射2億負離子，能有效中和靜電，撫平毛躁；并采用納米鈦陶瓷涂層，添加摩洛哥精油成分，一邊梳直，一邊深入滋養，讓發(fā)絲更加柔順亮澤。最終，產(chǎn)品提煉出 “直護一體，快直發(fā)更亮發(fā)” 的核心賣(mài)點(diǎn)，精準命中消費者 “護發(fā)” 與 “高效造型” 的雙需求?。

上市僅數月，縷呈便躋身京東直發(fā)梳品類(lèi)銷(xiāo)量第四，并獲得PAPI醬、OLGA姐姐等明星博主的推薦使用。

這一成績(jì)印證了縷呈 “以大單品切入、以產(chǎn)品帶動(dòng)品類(lèi)、以品類(lèi)賦能品牌” 戰略路徑的正確性，用一款爆款打開(kāi)市場(chǎng)，再以爆款帶動(dòng)新品類(lèi)認知，最終讓品類(lèi)反哺品牌，形成 “產(chǎn)品 - 品類(lèi) - 品牌” 的正向循環(huán)。