PART1品類(lèi)價(jià)值塑造

電動(dòng)車(chē)載兒童頻頻出現交通事故，我國每年有超過(guò)18500名14歲以下兒童死于道路交通事故，其中的電動(dòng)車(chē)載兒童事故導致傷亡的案例尤為明顯。解決親子/安全/出行是愛(ài)瑪親子車(chē)的社會(huì )責任，也是愛(ài)瑪開(kāi)辟親子車(chē)新品類(lèi)的初衷。

新品類(lèi)的出現常常會(huì )帶來(lái)一波市場(chǎng)紅利，如果能夠做到該品類(lèi)的領(lǐng)導者，就可以分得紅利的大頭。而市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是消費者心智的競爭，誰(shuí)能成為巨大多數消費者優(yōu)先考慮的那個(gè)品牌，誰(shuí)就會(huì )成為該品類(lèi)的領(lǐng)導者。

01

搶占品類(lèi)的制高點(diǎn)

搶占品類(lèi)的制高點(diǎn)，就能構建出長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢，每個(gè)品類(lèi)都具有其核心價(jià)值，占據品類(lèi)核心價(jià)值的品牌，就更容易成為該品類(lèi)的領(lǐng)導者。說(shuō)到親子車(chē)，與其相關(guān)聯(lián)的價(jià)值有：安全、舒適、保護、便捷、呆萌，等等，其中最核心的，消費者最在乎的就是“安全”，所以，我們一定要從品牌和產(chǎn)品層面與“安全”形成強關(guān)聯(lián)，同時(shí)傳播出去，讓消費者知道，從而占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)的制高點(diǎn)，這會(huì )為品牌帶來(lái)長(cháng)久的利益。

02

愛(ài)瑪安全親子車(chē)命名思考

好的名字可節省一半的廣告費，還能為品牌帶來(lái)附加值。

為了把“安全”牢牢占住，我們把其融入到我們的產(chǎn)品命名中：“安全親子車(chē)”，但是，名字不僅要便于信息的傳遞，也要利于口頭傳播。降低消費者的傳播成本，就是降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。所以，在“安全親子車(chē)”基礎之上，我們?yōu)槠鋭?chuàng )造了一個(gè)“小名”——“袋鼠車(chē)”，短小精悍，朗朗上口，同時(shí)又與品牌符號同步，自帶“帶娃”的屬性和聯(lián)想，為品牌帶來(lái)附加值。

03

場(chǎng)景驅動(dòng)的購買(mǎi)理由

消費者的生活是由一個(gè)個(gè)場(chǎng)景組成的，與消費者生活場(chǎng)景強關(guān)聯(lián)的品牌會(huì )讓消費者割舍不下。

通過(guò)清晰、精準的訴求，以及持續的傳播活動(dòng)，讓品牌與消費者的某一生活場(chǎng)景牢牢綁定，我們稱(chēng)之為情景戰略。正如我們熟知的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”；“過(guò)年，送旺了”；“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”等等。

那使用親子車(chē)的場(chǎng)景是什么？

“接送孩子”。

能不能把這個(gè)場(chǎng)景再做精準的概括，同時(shí)和品牌名結合成一句精煉的廣告語(yǔ)？

“帶娃騎愛(ài)瑪袋鼠車(chē)”

總感覺(jué)少了點(diǎn)什么，且不朗朗上口。

“帶娃就騎愛(ài)瑪袋鼠車(chē)”

這是一種廣告語(yǔ)的修辭手法，給廣告語(yǔ)加上一份肯定，讓其朗朗上口的同時(shí)，更有說(shuō)服力。?

04

賣(mài)點(diǎn)支撐

5大場(chǎng)景，7個(gè)賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品自帶靜銷(xiāo)力。

“靜銷(xiāo)力”就是產(chǎn)品放在那，無(wú)需銷(xiāo)售員介紹，它自己就能賣(mài)的很好。這由產(chǎn)品自身的設計、定價(jià)、以及概念的包裝決定。歐賽斯可以影響的是產(chǎn)品概念的包裝。首先我們把“帶娃”的場(chǎng)景細化，場(chǎng)景越是細化，越容易喚醒消費者的相關(guān)聯(lián)想，以及對應的欲望。我們找到最常見(jiàn)的五大場(chǎng)景是親子出游、接送上下學(xué)、出街購物、通勤代步、走親訪(fǎng)友。

其次，要想占住“安全”這一核心價(jià)值，我們必須要在產(chǎn)品層面給予支撐，把“安全”坐實(shí)，因此找到了7個(gè)維度：防傷害、防跌落、放磕碰、防風(fēng)雨、防霜凍、防曬傷、防細菌，又稱(chēng)“7大防護”。

將“5大場(chǎng)景”、“7大防護”做符號處理，并落地到線(xiàn)下終端的展示物料當中，植入到產(chǎn)品的詳情介紹當中，順應消費者的行為習慣，激發(fā)其購買(mǎi)欲望。

PART2創(chuàng )意視覺(jué)表現

01

創(chuàng )造記憶符號

“容貌”比名字更容易記憶，有些“容貌”可以讓新品牌似曾相識。很多知名品牌除了文字LOGO，都愿意給自己找一個(gè)符號載體，因為具象的符號比單純的名字更容易記憶。有一種符號，我們將其稱(chēng)為超級記憶符號，它指的是人人都熟悉，人人都有對應的聯(lián)想，如果把它與品牌強關(guān)聯(lián)，就會(huì )為品牌帶來(lái)附加值，消除新品牌在消費者心中的陌生感，有一種似曾相識的感覺(jué)。好的記憶符號需要同時(shí)滿(mǎn)足有記憶點(diǎn)，又有專(zhuān)屬性私有化，還能體現品牌理念，將三者有機結合，做了多輪嘗試刪選后，最終造就了袋鼠車(chē)專(zhuān)屬符號。

整體設計以愛(ài)瑪字母”A”為文化母體，明暗圖形構圖方式、卡通袋鼠形象塑造、育兒袋心形獨特表達，整體形成了獨特的個(gè)性風(fēng)格，不僅能吸引眼球，更能在消費者腦海中能夠留下深刻的記憶和印象。

鑒于親子車(chē)的消費人群為有兒童的家庭，所以我們根據兒童喜歡的色彩定義了袋鼠車(chē)的兩個(gè)主色調：伊夫·克萊因藍-“絕對之藍”，以它強烈的沖擊力和明凈空曠讓人迷失其中，從誕生之日就與藝術(shù)，時(shí)尚息息相關(guān)。寶貝粉-由幼兒書(shū)中經(jīng)常使用這種色彩而得名，是一種淡粉色。

02

應用展示

03

終端形象

PART3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

320上市發(fā)布會(huì )，亮相即引爆

01

創(chuàng )意主題：出發(fā)！寶貝

家庭親子出發(fā)語(yǔ)錄+出行插畫(huà)=語(yǔ)音海報

通過(guò)親子車(chē)+公主車(chē)/王子車(chē)的組合，打造家庭親子出行的場(chǎng)景，聚焦8大銷(xiāo)售核心地區，方言演繹每個(gè)地域的特色出行語(yǔ)錄，全國家庭都在騎愛(ài)瑪出行，全國爸媽都會(huì )跟孩子擊掌“出發(fā)！寶貝”。

02

連續預熱

預熱第一彈【315邀請函】微博+導購朋友圈+社群發(fā)布邀請函

預熱第二彈【315統一換頭像】線(xiàn)下導購統一換頭像

預熱第三彈【315官方微博換皮膚】線(xiàn)上官方微博同步更換微博頭像和背景皮膚

預熱第四彈【315-317倒計時(shí)海報】官方微博發(fā)布，導購朋友圈發(fā)布，社群發(fā)布

預熱第五彈【317京東開(kāi)屏】

預熱第六彈【八地集結號，出發(fā)！寶貝插畫(huà)版】

預熱第七彈【318發(fā)布會(huì )圍觀(guān)攻略】官方微信+官方微博+朋友圈+社群（獎品待確認，周一更新完畢）

預熱第八彈【318白天陸續發(fā)布出發(fā)寶貝插畫(huà)】官方微博發(fā)布橫版插畫(huà)和語(yǔ)音版視頻

03

發(fā)布會(huì )現場(chǎng)

2020年3月18日，愛(ài)瑪創(chuàng )新品類(lèi)直播發(fā)布會(huì )在京東平臺舉行。此次發(fā)布會(huì )以“出發(fā)！寶貝”為核心主題，推出全新品類(lèi)愛(ài)瑪安全親子車(chē)——愛(ài)瑪袋鼠車(chē)，開(kāi)創(chuàng )親子車(chē)品類(lèi)，致力于解決親子出行安全問(wèn)題，構建多場(chǎng)景全方位安全防護親子出行解決方案。

秉承時(shí)尚和愛(ài)的基因，愛(ài)瑪開(kāi)創(chuàng )親子車(chē)品類(lèi)

當前的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)相對成熟，各品牌面臨膠著(zhù)戰狀態(tài)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)機會(huì )成為每個(gè)品牌的頭等大事。作為行業(yè)引領(lǐng)者，愛(ài)瑪曾在電動(dòng)車(chē)起步階段，當市場(chǎng)上大多數品牌還在聚焦產(chǎn)品功能價(jià)值的時(shí)候，就以時(shí)尚的鋒利尖刀撕開(kāi)了龐大的顏值出行藍海市場(chǎng)，全球銷(xiāo)量累計突破4100萬(wàn)輛。

“像設計時(shí)裝一樣設計電動(dòng)車(chē)”的信號彈一出，愛(ài)瑪全力以赴電動(dòng)車(chē)的時(shí)尚革命，致力于為中國老百姓提供有面子的出行工具。在時(shí)尚風(fēng)向標指引下，愛(ài)瑪團隊于2009年自主研發(fā)的滑板電動(dòng)車(chē)開(kāi)創(chuàng )了全新品類(lèi)。2015年，愛(ài)瑪推出經(jīng)典爆款麥家族，開(kāi)啟時(shí)尚龜品類(lèi)。每一次時(shí)尚變革背后都蘊藏著(zhù)愛(ài)瑪引領(lǐng)行業(yè)的決心、勇于變革的魄力。

時(shí)尚與愛(ài)是愛(ài)瑪并駕齊驅的兩駕馬車(chē)，時(shí)尚是方向，愛(ài)是動(dòng)力。2020年，愛(ài)瑪再次出發(fā)，以愛(ài)為初心，聚焦親子出行場(chǎng)景，開(kāi)創(chuàng )親子車(chē)品類(lèi)。?愛(ài)瑪科技集團副董事長(cháng)段華提到，每個(gè)家庭是社會(huì )核心的細胞單元，親子關(guān)系是中國家庭最重要的情感紐帶，親子出行市場(chǎng)有著(zhù)龐大的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)前景。解決用戶(hù)所需，扎根親子市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )親子車(chē)細分品類(lèi)，跳出當前市場(chǎng)的低質(zhì)紅海競爭，將時(shí)尚和愛(ài)的基因融入親子出行場(chǎng)景，讓每一個(gè)家庭快樂(lè )出發(fā)安全到達，度過(guò)美好的騎行時(shí)光，是愛(ài)瑪的使命和責任。想用戶(hù)所想急用戶(hù)所急，愛(ài)瑪與中國萬(wàn)千家庭和父母在一起，關(guān)注親子安全出行，解決親子出行問(wèn)題，喚醒市場(chǎng)認知，引領(lǐng)行業(yè)升級，擔當行業(yè)使命，提出更適合親子出行的安全電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品和出行解決方案。

04

地推跟進(jìn)

PART4項目成果

愛(ài)瑪袋鼠車(chē)直播搶購火爆，線(xiàn)上銷(xiāo)售全網(wǎng)第一

此次愛(ài)瑪創(chuàng )新品類(lèi)直播發(fā)布會(huì )人氣火爆，新品袋鼠車(chē)更是深受用戶(hù)歡迎，上市短短2個(gè)小時(shí)預售突破3493輛，其京東旗艦店榮獲單店類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售全網(wǎng)第一。

歐賽斯還促成首個(gè)母嬰品牌與電動(dòng)車(chē)品牌的聯(lián)手，把電動(dòng)車(chē)賣(mài)到母嬰店

“媽咪全知道”是歐賽斯服務(wù)的全案客戶(hù)，它是“線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道整合的母嬰用品店”，因為其目標人群與愛(ài)瑪親子車(chē)有高度重合的部分。歐賽斯充分發(fā)揮先天的“資源整合”優(yōu)勢，促使雙方達成戰略合作，相互交換自媒體、渠道資源，并促成了兩家的聯(lián)合直播活動(dòng)，實(shí)現兩個(gè)小時(shí)，售出349臺的銷(xiāo)售佳績(jì)。

從“愛(ài)就馬上行動(dòng)”到“全球超受歡迎的電動(dòng)車(chē)”，21年來(lái)，愛(ài)瑪始終貫徹“讓顧客感受到愛(ài)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，一次次開(kāi)創(chuàng )全新品類(lèi)，不斷實(shí)現跨越式變革。未來(lái)，愛(ài)瑪袋鼠車(chē)，將秉承愛(ài)的初心，擔當行業(yè)使命，打造和持續優(yōu)化親子安全出行解決方案，解決親子安全出行，開(kāi)啟愛(ài)瑪新紀元。