PART1項目背景

北有高麗參，南有春砂仁“陽(yáng)春砂仁是廣東省陽(yáng)春市地道特產(chǎn)南藥，是我國四大南藥之一，歷來(lái)被視為“醫林珍品”，在醫藥市場(chǎng)上享有盛譽(yù)，馳名中外。其中以陽(yáng)春蟠龍山金花坑產(chǎn)出的陽(yáng)春砂仁品質(zhì)最為上乘。陽(yáng)春市恒豐實(shí)業(yè)有限公司，以陽(yáng)春市金花坑為種植發(fā)展基地，擁有金花坑春砂仁品牌，集金花坑春砂仁生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、推廣和科研于一體的綜合型企業(yè)。2019年，云起處，再登高，金花坑品牌致力于打造“中國春砂仁第一品牌”為愿景，于是找到歐賽斯，希望我們能助其進(jìn)行品牌升級，以廣東為立足點(diǎn)，走向全國。

想要走向全國，“金花坑”春砂仁面臨以下挑戰：

1、金花坑陽(yáng)春砂仁除了在陽(yáng)春、有一定認知外，在全國其他地區認知度較低，基本處于空白。

2、從品牌上看，以地名命名的“金花坑”極難理解，需要解釋?zhuān)黾恿讼M者的教育成本。

PART2調研洞察

歐賽斯團隊隨后又走訪(fǎng)了廣東、廣西、云南、上海等城市終端，一方面了解陽(yáng)春砂仁的真實(shí)消費情況，另一方面為將來(lái)布局全國市場(chǎng)探路。

隨著(zhù)項目的不斷深入，與之增加的肩上的責任，“天下砂仁數陽(yáng)春，陽(yáng)春砂仁金花坑”雖美名在外，但是陽(yáng)春砂仁市場(chǎng)有品類(lèi)，無(wú)品牌，產(chǎn)品市場(chǎng)具有局限性，廣東、云南地區之外消費者認知度低.....

歐賽斯四大思考

（1）藥食同源類(lèi)產(chǎn)品需求旺盛，陽(yáng)春砂仁作為清朝皇家養胃貢品，卻被遺忘在歷史的長(cháng)河中。消費者心中有高麗參、鐵皮石斛、冬蟲(chóng)夏草的滋補認知，卻無(wú)金花坑陽(yáng)春砂仁的心智認知。

（2）在走訪(fǎng)中及線(xiàn)上調研中發(fā)現，云南市場(chǎng)對砂仁的認知和推崇度非常普通，上海市場(chǎng)對砂仁的心智認知基本空白，廣西廣東地區對砂仁有一定的認知和推崇度。只有16.29%的消費了解陽(yáng)春砂仁的養胃功效。

（3）中國市場(chǎng)“養胃”功能的相近滋補類(lèi)的品類(lèi)較多，藥店主推的多是鐵皮石斛、猴頭菇、西方養胃復合粉、麥盧卡蜂蜜、蜂膠等，且受眾對其“養胃”的認知較深，市場(chǎng)及品牌運作更加成熟。中低端“養胃”市場(chǎng)競爭激烈，高端市場(chǎng)競爭相對較弱。

（4）國內春砂仁產(chǎn)量不斷增長(cháng)，砂仁市場(chǎng)中尚沒(méi)有領(lǐng)導性品牌出現。當前國內砂仁市場(chǎng)混亂，優(yōu)質(zhì)砂仁供不應求。各城市終端的砂仁價(jià)格集中在200-1000左右一斤，價(jià)格較低，品質(zhì)較差，無(wú)法與金花坑的春砂仁相媲美。金花坑春砂仁在市場(chǎng)具有一定的競爭力。

金花坑陽(yáng)春砂仁發(fā)展之路如何突破？需求一系列策略來(lái)撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口！

PART3戰略破局

01

品類(lèi)創(chuàng )新，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)

通過(guò)前期調研了解到：金花坑陽(yáng)春砂仁，除了在陽(yáng)春、陽(yáng)江區域有一定認知外，在全國其他地區認知度較低，基本處于空白。

區域品牌如何成為地方強勢品牌，并逐步走向全國？

當我們了解到金花坑陽(yáng)春砂仁的核心優(yōu)勢：養胃！ 瞬間產(chǎn)生了新思路，并進(jìn)行了調研分析得出以下結論：

首先思考：目前中國養胃產(chǎn)品市場(chǎng)如何？

（1）市場(chǎng)需求大：相關(guān)數據顯示，我國胃病人群多達3億人，慢性胃炎發(fā)病率30%，中國是全世界當之無(wú)愧的“胃病大國”。

（2）人群年輕化：年輕人中胃病發(fā)作率一直在上升，19歲至35歲青年人胃癌發(fā)病率比30年前翻了一番同時(shí)我國也是胃癌高發(fā)國家。

（3）養胃被重視：根據今日頭條與生命時(shí)報聯(lián)合發(fā)布的“2018算數.健康”報告中顯示，“胃病”是現代人最關(guān)注的十大疾病之一，“養胃”成為現代人十大最受關(guān)注的養生方式之一。

其次，目標消費者是否有“養胃”需求？

通過(guò)近500份的消費者調研數據得知：胃不適時(shí)，60%以上的人群沒(méi)有解決的途徑！

中國市場(chǎng)養胃產(chǎn)品以食膳、藥膳、保健品等（如鐵皮石斛、猴頭菇、麥盧卡蜂蜜、丁香茶、澳洲養胃粉...）為主，消費者胃病嚴重時(shí)會(huì )尋求養胃藥品(健胃消食片、嗎丁啉、香砂養胃丸）或醫師的幫助。

養胃概念是否被打穿？沒(méi)有！養胃的需求卻在與日俱增！

大痛點(diǎn)帶來(lái)大需求，春砂仁要做的就是為消費者的胃痛點(diǎn)提供解決方案。

中國有兩大牛奶品牌：蒙牛和伊利

中國市場(chǎng)有兩大油漆品牌：立邦和多樂(lè )士

中國市場(chǎng)有兩大高端車(chē)：奔馳和寶馬

中國有兩大醬香白酒：貴州茅臺和青花郎

中國兩大養胃產(chǎn)品是 ?

鐵皮石斛 ? 猴頭菇 ? 春砂仁 ?

在消費者心智中沒(méi)有認知，沒(méi)有第一，也沒(méi)有第二

“天下砂仁數陽(yáng)春，陽(yáng)春砂仁金花坑”，金花坑陽(yáng)春砂仁自古既被歷代封建皇室列為“養胃貢品”，擁有強大的養胃效果。讓金花坑陽(yáng)春砂仁跳出春砂仁品類(lèi)競爭，搶占消費者心智認知，重新定義養胃市場(chǎng)。

金花坑春砂仁的定位就是：中國兩大養胃珍品之一。

02

建立全局認知優(yōu)勢的品牌命名

品牌名是與用戶(hù)溝通的第一門(mén)戶(hù),可以使人很容易的產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升品牌的認知速度。

紅花郎聚焦“郎”，良品鋪子聚焦“良”，信陽(yáng)毛尖聚焦“信”，那么，我們思考金花坑春砂仁的認知原力是什么？

通過(guò)目標人群調研可見(jiàn)：消費者對春砂仁信任背書(shū)的選擇,更傾向于李時(shí)珍《本草綱目》記載。

而陽(yáng)春砂仁黃金產(chǎn)區——金花坑，正是李時(shí)珍發(fā)現的，并在其著(zhù)作《本草綱目》中盛贊金花坑陽(yáng)春砂仁的強大養胃功效。所以，李時(shí)珍我們要搶占！搶占珍文化！打透珍概念！塑造珍品牌！

同時(shí)，再次借力，利用清朝貴妃服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌賦能。

其次，作為具有禮品屬性的高端養胃產(chǎn)品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。

03

打造高屋建瓴的品牌主張

當已經(jīng)有了獨特的賣(mài)點(diǎn)，有時(shí)候就需要打造一種高屋建瓴的品牌主張來(lái)吸引消費者注意力，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴激發(fā)購買(mǎi)。

聚焦一個(gè)市場(chǎng)，打出一片天地

中國的禮文化源遠流長(cháng)，每個(gè)人生命中都有一個(gè)貴人，

而人的一生需要三種“貴人”

第一種貴人，欣賞自己的人

第二種貴人，有一技之長(cháng)的大師

第三種貴人，知心朋友/伙伴

結合當下中國胃不適人群需求，養生健康潮流的興起，送禮送珍貴仁就是最好的選擇！

所以！

我們提出了珍貴仁的品牌口號:禮敬珍貴的人

04

品牌壁壘

1、世界級黃金產(chǎn)區金花坑：五蟲(chóng)+五聲

2、六珍壁壘，才是珍貴仁

“六珍”一個(gè)不少，才是珍貴仁：

1. 珍人：東方藥神李時(shí)珍

2. 珍坑：世界級黃金產(chǎn)區“金花坑”

3. 珍品：養胃御用珍品

4. 珍藥：中國四大南藥之首

5. 珍藝：傳承1300多年古法焙干工藝

6. 珍源：皇家貢品種源培育

3、珍貴仁：三清三洗，三烘三培

05

品牌故事

品牌故事就是對定位的戲劇化表達，認知焦點(diǎn)是品牌故事的靈魂。

那么珍貴仁品牌的認知焦點(diǎn)是什么？

珍貴仁品牌故事認知焦點(diǎn)：李時(shí)珍、乾隆貴妃、養胃貢品、匠人傳承

南國神草春砂仁

醫圣李時(shí)珍為尋神草，行至嶺南陽(yáng)春，發(fā)現一處天造地設的本草寶地——金花坑。這里生長(cháng)著(zhù)一種“養胃益腎”的神草，李時(shí)珍將其寫(xiě)入《本草綱目》。

這種被后人口口相傳的養胃“神草”，正是陽(yáng)春砂仁。

清朝年間，乾隆寵愛(ài)的貴妃久茶飯不思而不愈，服用了廣州官員進(jìn)貢的陽(yáng)春金花坑的砂仁后，藥到病除，容光煥發(fā)。乾隆當即褒獎為“回春之圣藥”，賜名“春砂仁”，從此金花坑春砂仁被列為皇室貢品。

2016年，珍貴仁創(chuàng )始人謝克映先生懷揣著(zhù)一顆傳承春砂仁的初心，轉型投入春砂仁產(chǎn)業(yè)。將一塊荒廢近三十年的四千多畝的春砂仁貢品地重新拾起，著(zhù)手野生種苗育種行動(dòng)和生態(tài)恢復，此處正是陽(yáng)春砂仁的黃金產(chǎn)區“金花坑”的所在地

2019年，致力于打造“中國養胃珍品第一品牌”為目標。珍貴仁品牌集結珍仁、珍義、珍禮、珍智、珍信五大產(chǎn)品系列，

更多的腸胃病患者，能夠使用到中國最好的養胃珍品——陽(yáng)春砂仁。

PART4創(chuàng )意表現

在品牌經(jīng)濟盛行的今天，品牌和品牌之間的競爭也日趨激烈，品牌的視覺(jué)形象在這其中就起到舉足輕重的作用。針對珍貴仁品牌全面升級，我們對珍貴仁的視覺(jué)形象進(jìn)行了全面提升。

01

品牌符號

02

品牌色彩

03

品牌表現

04

故事插畫(huà)

PATR6產(chǎn)品配稱(chēng)

01

產(chǎn)品策略

綁定禮文化母體，激活已送認知——送禮。

如何送的有文化？有面子？

五大場(chǎng)景+五大購買(mǎi)理由+五大目標，打造“仁義禮智信”五大產(chǎn)品系列

02

產(chǎn)品系列包裝

PART6渠道營(yíng)銷(xiāo)

品牌+渠道雙驅動(dòng)

品牌要構建配稱(chēng)對應的渠道體系,承接品牌產(chǎn)品落地,為顧客提供購買(mǎi)便利及良好的消費體驗。強力運營(yíng)體系是“品牌+渠道”雙驅動(dòng)。

而知名度和美譽(yù)度是品牌價(jià)值形成的兩大關(guān)鍵要素，為加快促進(jìn)品牌價(jià)值建設。我們針對珍貴仁策劃了一系列與之相匹配的渠道運營(yíng)配稱(chēng)體系。

首先，是對現有渠道結構進(jìn)行優(yōu)化，線(xiàn)上線(xiàn)下同步啟動(dòng)

其次，著(zhù)力用戶(hù)終端體驗的打造：店鋪形象和店鋪活動(dòng)兩手抓，促進(jìn)終端管理優(yōu)化，提升品牌形象和終端體驗。

最后，通過(guò)調整企業(yè)運營(yíng)，為產(chǎn)品、渠道、傳播、動(dòng)作的落地打好基礎。在行動(dòng)上統一動(dòng)作，在資源上合理匹配，在用戶(hù)沉淀上做好會(huì )員管理，同時(shí)不斷升級品牌信任狀，提升行業(yè)權威。

為確保公司戰略與運營(yíng)政策有效的執行，合適、合理、合情的KPI考核標準也是必不可少的。產(chǎn)品考核、渠道考核、品牌考核、人才考核每一環(huán)都不容忽視，KPI考核標準與公司戰略/經(jīng)營(yíng)目標必須保持一致，才有助于公司的戰略/經(jīng)營(yíng)目標實(shí)現

PART7落地成果

1. 打造中國第一個(gè)春砂仁主題的博物館?

   博物館收藏了世界上12個(gè)砂仁品種，如陽(yáng)春砂仁、云南砂仁、海南砂仁、廣西砂仁等，弘揚春砂仁1300多年歷史的藥食同源植物文化。

   
   

2. 承辦全球矚目的陽(yáng)春市春砂仁旅游文化節

   
   

3. “助農支農 聯(lián)農帶農 ”共同振興春砂仁產(chǎn)業(yè)

   
   

4. 資助蟠龍縣貧困學(xué)生/助力新冠肺炎疫情

總結

品牌的競爭就是品類(lèi)的競爭，歐賽斯通過(guò)聚焦“養胃”特性，幫助在消費者心智中認知程度較低的春砂仁在屬于自己的競爭區隔上站穩腳跟。然后通過(guò)發(fā)掘文化母體李時(shí)珍，不斷擴充品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)，最終打造出養胃禮品領(lǐng)導品牌珍貴仁！

從金花坑到珍貴仁，不變的是春砂仁文化的傳承。變得是從品類(lèi)競爭到養胃大市場(chǎng)的蛻變，變的是從單一產(chǎn)品到中國兩大養胃珍品五常文化的演繹，變得是從區域品牌到全國品牌的塑造......