PART1項目背景

腦白金無(wú)疑是中國品牌領(lǐng)域的奇跡。

這個(gè)奇跡不僅在于自1997年上市以來(lái)，腦白金連續18年位列保健品單品銷(xiāo)量第一名，而且在于在90后人群的品牌認知度調研中，腦白金依然是第一。最近，90后印象最深的廣告語(yǔ)TOP10公布，前三名是腦白金、OPPO和農夫山泉。不過(guò)，電視廣告的影響日益低下，每年的廣告依舊在繼續，但是那句“收禮只收腦白金”的聲音已經(jīng)越來(lái)越低微。

2013年腦白金聯(lián)系到歐賽斯，期望歐賽斯為腦白金開(kāi)展系列化整合數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，彼時(shí)腦白金的核心營(yíng)銷(xiāo)方式還是其拿手的電視廣告投放，腦白金甚至尚未建立自己的微信公眾號，而企業(yè)微博號上的粉絲活躍度也非常低。腦白金的消費者年齡群已經(jīng)日益老化，腦白金監測表明消費者年齡已經(jīng)到了70歲平均年齡，品牌正日益離年輕消費者遠去….這顯然是不可持續的。

于是歐賽斯決定幫腦白金發(fā)起一場(chǎng)數字營(yíng)銷(xiāo)戰役，并為腦白金策劃及執行以下工作：

一、建立腦白金數字營(yíng)銷(xiāo)陣地

二、操盤(pán)腦白金首次數字端大型活動(dòng)-#腦白金體#整合事件營(yíng)銷(xiāo)

三、整合內容營(yíng)銷(xiāo)，沉淀腦白金內容資產(chǎn)、搶占搜索入口

四、為腦白金策劃一系列創(chuàng )新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

PART2服務(wù)內容

01

建立腦白金數字營(yíng)銷(xiāo)陣地

2009年微博誕生，中國的Web2.0時(shí)代開(kāi)始拉開(kāi)序幕。2011年微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)酵，2012年新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供幫助，造成微博營(yíng)銷(xiāo)異?；鸨?，成為中國社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。2012年，騰訊推出微信公眾平臺，隨之微信營(yíng)銷(xiāo)逆勢而上，并逐漸蓋過(guò)微博風(fēng)頭，一時(shí)無(wú)兩。

隨著(zhù)微博、微信的強勢崛起，2013年，雙微運營(yíng)成為中國社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的標配。

在與腦白金達成合作之后，歐賽斯第一件事就是幫助腦白金建立起屬于自己的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)陣地，并規劃日常的運營(yíng)細則。在新浪微博，幫助其建立了官方微博賬號“腦白金”；在微信，幫助其建立了兩個(gè)賬號：官方微信“腦白金”——定位為年輕態(tài)的新時(shí)代老人與年輕人交流的平臺；及第三方行業(yè)賬號“健康金生”——定位為關(guān)注當下中國人的健康問(wèn)題。

02

操盤(pán)腦白金首次數字端大型活動(dòng)-#腦白金體#整合事件營(yíng)銷(xiāo)

歐賽斯從“新思維、新娛樂(lè )、新媒體、新人群”出發(fā)，策劃“腦白金體”活動(dòng)通過(guò)全民娛樂(lè )手段使腦白金重新煥發(fā)魅力。

與年輕人群進(jìn)行有效溝通，提升在年輕群體中的品牌影響力，在年輕群體中建立腦白金時(shí)尚、潮流、In的全新品牌形象，進(jìn)而獲取年輕人群的認同；同時(shí)春節是腦白金的黃金銷(xiāo)售檔期，占腦白金一年銷(xiāo)售量的60%，借助此次新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合年底銷(xiāo)售旺季，拉動(dòng)黃金檔期年輕群體銷(xiāo)量，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

本次“腦白金體”活動(dòng)，歐賽斯在籌備前期預先規劃了“一個(gè)策劃爆點(diǎn)、四大平臺、六大新聞點(diǎn)”。

“腦白金體”有獎?wù)骷顒?dòng)歷經(jīng)五大階段：?jiǎn)?dòng)-引爆-擴散-二次高潮-結尾

1）啟動(dòng)

微博微活動(dòng)發(fā)布，并迅速成為熱門(mén)微活動(dòng)

其他平臺如天涯、貓撲和微信跟進(jìn)。緊跟社會(huì )熱點(diǎn)的高質(zhì)量娛樂(lè )化內容整合傳播擴散。

2）引爆

微博微活動(dòng)第二季持續進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò )新聞、論壇帖、紙媒和微信長(cháng)圖文持續熱度

3）擴散

微博活動(dòng)第三季

網(wǎng)絡(luò )新聞、論壇帖、紙媒和微信長(cháng)圖文持續熱度

4）二次高潮

投票評選活動(dòng)minisite搭建，“腦白金體”評選活動(dòng)在微博和人人網(wǎng)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò )新聞、論壇帖、紙媒和微信長(cháng)圖文持續跟進(jìn)報道。

5）結尾

網(wǎng)絡(luò )新聞和軟文各一篇對活動(dòng)進(jìn)行總結收官

“腦白金體”有獎?wù)骷顒?dòng)成果斐然，腦白金官方微博首次進(jìn)入全網(wǎng)互動(dòng)排行榜。5周時(shí)間、5場(chǎng)微博活動(dòng)和2場(chǎng)人人活動(dòng)共吸引超過(guò)426萬(wàn)人次參與其中?；顒?dòng)期間，歐賽斯根據活動(dòng)進(jìn)程的發(fā)展不斷調整和變換傳播方向及平臺，牢牢掌控著(zhù)活動(dòng)的大方向，在娛樂(lè )化的同時(shí)完成品牌傳播的目的。

03

整合內容營(yíng)銷(xiāo)，沉淀腦白金內容資產(chǎn)、搶占搜索入口

內容營(yíng)銷(xiāo)，貴在思路正確；

內容營(yíng)銷(xiāo)，貴在執行到位；

內容營(yíng)銷(xiāo)，貴在持之以恒。

歐賽斯的整合內容營(yíng)銷(xiāo)，是將腦白金的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)與目標消費者需求進(jìn)行有機融合，提煉出關(guān)鍵詞然后生成對雙方都有價(jià)值的內容，并通過(guò)持續高頻率的發(fā)布，從而量變產(chǎn)生質(zhì)變，達到品牌露出搶占搜索入口的終極目標。

04

為腦白金策劃一系列創(chuàng )新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

歐賽斯認為雖然時(shí)代變了，但中華民族孝親敬老的人文情懷和人道主義優(yōu)良傳統是不會(huì )改變的，因此腦白金應始終堅持“孝親敬老，送禮送健康”理念，弘揚“孝文化”，倡導“禮儀中國，孝行天下”的良好風(fēng)氣，從品牌宣傳到公益事業(yè)、社會(huì )責任，無(wú)不體現“孝 ”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一本正經(jīng)地宣傳“孝”是很難贏(yíng)得新時(shí)代消費者的興趣與關(guān)注的，為此，歐賽斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一點(diǎn)陪伴，多一點(diǎn)關(guān)愛(ài)，多一點(diǎn)溝通，多一點(diǎn)惦念，多一點(diǎn)理解，多一點(diǎn)關(guān)心，多一點(diǎn)耐心，多一點(diǎn)用心，多一點(diǎn)交心，多一點(diǎn)支持，多一點(diǎn)時(shí)間”也許你的“多一點(diǎn)”很微小，但就是這微小的孝心，讓生活更美好，讓父母、長(cháng)輩更幸福！

為了宣傳“微孝”理念，歐賽斯策劃了一系列活動(dòng)。

活動(dòng)一——世界上最好的工作，招聘腦白金微孝總監，年薪百萬(wàn)

招聘具體要求90后，感想、敢做、有個(gè)性、樂(lè )于表達，喜愛(ài)傳統文化，精通新媒體 ；

工作內容:

（1）腦白金新媒體微孝代言人；

（2）每日發(fā)放微孝紅包；

（3）每周兩天陪伴父母，記錄陪伴父母的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

活動(dòng)二——為父母送微孝小驚喜

活動(dòng)期間購買(mǎi)腦白金，均可以獲得福袋一個(gè)，而每個(gè)福袋都藏著(zhù)一份給父母特別驚喜

活動(dòng)三——母親節、父親節微孝接力

活動(dòng)機制：

1、參與接力活動(dòng)（10元、30元話(huà)費提高流行度）

2、邀請好友接力

3、好友關(guān)注公眾號，成為粉絲

4、好友參與，獲取話(huà)費、并送出腦白金抵用券

通過(guò)這一系列整合數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，歐賽斯希望新的消費者們能充分感受腦白金想要傳達的“禮儀中國，孝行天下”的文化氣息，全面提升腦白金品牌形象，讓目標客群對產(chǎn)品及品牌孝文化產(chǎn)生認同。歐賽斯幫助腦白金在這個(gè)方向邁出了堅實(shí)的一步。