PART1項目背景

雷氏作為老字號企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中面臨著(zhù)諸多挑戰。從行業(yè)層面來(lái)看，中國中成藥已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，逐步邁向品牌競爭，2020 年更是醫藥品牌競爭爆發(fā)之年。從產(chǎn)品上看，雷氏自身除六神丸外，無(wú)強勢優(yōu)勢品牌，核心病種領(lǐng)域產(chǎn)品跟隨不足，此外，在渠道及品牌方面并不占優(yōu)勢，僅老字號這一資源是其最大寶藏。歐賽斯助力雷氏進(jìn)行全盤(pán)規劃，助力其實(shí)現品牌振興。

PART2洞察判斷

歐賽斯通過(guò)對行情（市場(chǎng)）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析，只有這樣才能在之后的戰略策劃中提綱挈領(lǐng)。

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01

行情分析

行情一：經(jīng)過(guò)對國家宏觀(guān)政策的掃描和研究，得到三點(diǎn)戰略啟示：一是從國家圈定的病癥對應進(jìn)行產(chǎn)品布局，如雷氏現有的骨傷、婦科、心血管；二是跟隨國家政策引領(lǐng)開(kāi)發(fā)中醫藥文化傳承，如經(jīng)典名方、古籍醫典開(kāi)發(fā)；三是醫藥服務(wù)體系整體升級，加強醫藥服務(wù)體系布局。

行情二：目前醫藥行業(yè)處于存量競爭，打造品牌顯得尤為重要。強大的醫藥代表團隊在TOB渠道尤為重要。其次要重視品種指向，OTC中成藥的大品種指向為膳食補充，補養保??；處方中成藥的大品種指向為心腦血管、腫瘤疾病。大健康領(lǐng)域仍然保持高速增長(cháng)。

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02

敵情分析

敵情一：2020年是藥企爆發(fā)之年，品牌建設競爭非常激烈。要想在正面戰場(chǎng)上取勝，需要花費更大的成本。大市值公司諸如云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、白云山藥業(yè)等“割據一方”，中小市值公司諸如吉林敖東、中新藥業(yè)、桂林三金等“群雄逐鹿”，醫藥行業(yè)梯隊處于混戰階段。

敵情二：對比中國所有中藥企業(yè)，雷氏目前產(chǎn)品仍顯單一，市值較低。

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03

我情分析

我情一：三百年老字號是雷氏最大的寶藏，如何圍繞老字號，提煉核心基因，來(lái)構建品牌戰略、產(chǎn)品規劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播、渠道銷(xiāo)售，是放大寶藏的關(guān)鍵。

我情二：品牌層面上，和雷氏形成品牌競爭的，核心還是各個(gè)雷允上品牌，品牌混淆，這是雷氏品牌的最大痛點(diǎn)。

我情三：產(chǎn)品層面上，雷氏目前的單品缺乏超級單品的強力突破力量。

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04

客情分析

客情一：據1050份線(xiàn)上消費者調研數據顯示，中成藥接受度提高，48.23%受訪(fǎng)者購藥認可中成藥，療效好/副作用小是消費者購買(mǎi)中成藥的重要因素。

客情二：消費者品牌意識崛起，購藥認準大品牌。消費者無(wú)法分辨上海雷允上、雷氏與蘇州雷允上。

05

核心判斷?

在行、敵、我、客四情的基礎上，結合雷氏自身發(fā)展現狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下五點(diǎn)核心判斷，指明了戰略方向。

核心判斷一：中藥行業(yè)需要搶占頂端歷史地位的認知制高點(diǎn)。

雷氏要成為驚天之雷，必須強勢切割四大制高點(diǎn)——強勢切割稀缺性資源制高點(diǎn)；強勢切割功效認識的制高點(diǎn)；強勢切割品質(zhì)認知的制高點(diǎn)；強勢切割價(jià)值觀(guān)認知制高點(diǎn)。

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核心判斷二：醫藥行業(yè)處于存量競爭。

誰(shuí)的醫院產(chǎn)品和隊伍強，誰(shuí)就贏(yíng)得醫院市場(chǎng)；誰(shuí)的品牌強，誰(shuí)贏(yíng)得終端零售市場(chǎng)。雷氏在醫院和零售都需要發(fā)力，醫院是持久戰，零售要長(cháng)遠布局。

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核心判斷三：雷氏品牌需重塑單品-品種-品牌的底層發(fā)展邏輯，目前的單品缺乏超級單品的強力突破力量。

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核心判斷四：差異化領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯。

2020年是藥企爆發(fā)之年，品牌建設競爭非常激烈。要想在正面戰場(chǎng)上取勝，需要花費更大的成本。側翼進(jìn)攻的方式才符合雷氏自身的資源稟賦。

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核心判斷五：在沒(méi)有絕對優(yōu)勢下，可以創(chuàng )造相對優(yōu)勢及局部?jì)?yōu)勢。

基于這點(diǎn)，也就是用好上藥藥材獨一無(wú)二的供應鏈體系；用好上藥藥材獨一無(wú)二的原材料優(yōu)勢；用好上藥藥材獨一無(wú)二的資源稟賦。讓上藥藥材全程賦能于雷氏，可以創(chuàng )造局部?jì)?yōu)勢。

PART3戰略破局點(diǎn)

雷氏需要順應時(shí)代發(fā)展大趨勢，立足自身優(yōu)勢，尋找一條適合雷氏的突圍路徑，用四個(gè)字概括就是：聚、借、跨、定

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1、聚：雷氏要走專(zhuān)一化路線(xiàn)，聚焦于核心資源，圍繞六神丸-消炎解毒進(jìn)行聚焦，充分發(fā)揮六神丸的產(chǎn)品優(yōu)勢，建立產(chǎn)品壁壘、功效壁壘、科目壁壘。

2、借：“群雄逐鹿”的中藥品牌行業(yè)，品牌要低成本突圍，必須借勢，雷氏要借母體的勢、借國家的勢、借城市的勢、借風(fēng)口的勢。

3、跨：各個(gè)醫藥企業(yè)都在做大健康延伸，雷氏要提前兩手布局——既要提前布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也要完成眼前業(yè)績(jì)。

4、定：雷氏老字號振興要站在上藥藥材的高度，重新定義雷氏在藥材的樞紐地位，更要同時(shí)承擔上海中藥名片的責任。

PART4品牌策略

歐賽斯將雷氏企業(yè)總體戰略概括為 “一體兩翼”，以中成藥為根基（一體），以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大健康事業(yè)為兩翼（未來(lái)增長(cháng)領(lǐng)域）。其使命是讓國人更加健康，愿景是引領(lǐng)民族國藥走向世界，價(jià)值觀(guān)是 “虔脩，誠心誠意做好藥”，目標是到 2025 年實(shí)現雷氏 50 億的事業(yè)版圖。

并且，歐賽斯戰略咨詢(xún)從定位、品牌架構、進(jìn)攻路徑、品牌故事、話(huà)語(yǔ)體系等方面，制定了詳細的策略，具體如下：

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01

聚焦雷氏，采用比附定位，拔高品牌

雷氏面臨與雷允上的品牌混淆問(wèn)題，解決之道是聚焦雷氏品牌，與雷允上拉開(kāi)差異，對外以雷氏為唯一品牌，凌駕于其他雷允上之上，加強市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，打好上海 “雷氏” 牌。

采用比附定位，借助 “中國國藥有四寶，上海雷氏獨一寶” 的概念，結合康熙元年的歷史背景，拔高品牌形象，突出雷氏的獨特地位。

02

品牌架構

雷氏作為上藥藥材面向消費者的第一品牌，是主品牌，統帥旗下子品牌。在企業(yè)層面，需對上海地區的雷允上進(jìn)行戰略整合，入股或收購西區、北區雷允上。品牌關(guān)系上，雷氏與藥品、大健康、中成藥、藥材、雷允上分別形成單一品牌或主副品牌關(guān)系，形成結構化進(jìn)攻，建立品牌資產(chǎn)積累機制。

03

品牌進(jìn)攻路徑

雷氏想要從品牌競爭中脫穎而出，需要采取雙渠突圍、迂回包抄的策略。一條線(xiàn)正面進(jìn)攻，借助六神丸專(zhuān)業(yè)藥突圍，進(jìn)一步帶動(dòng)所有產(chǎn)品；另一條線(xiàn)迂回包抄，通過(guò)大健康產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)路由器，助力雷氏品牌建設。

04

品牌故事

好的品牌需要好的故事，故事流傳的最快，最久。所以，講好雷氏品牌故事很重要。因此需要進(jìn)行雷氏品牌歷史宣傳：百年匠心，虔脩良藥。上至古書(shū)醫藥《黃帝內經(jīng)》記載溫病一冊，借助中藥千年文化搶占特效認知，歷史佐證國藥瑰寶六神丸，進(jìn)一步發(fā)揚中華文化價(jià)值觀(guān)認可雷氏品牌。

05

打造品牌話(huà)語(yǔ)體系

歐賽斯戰略咨詢(xún)認為，品牌對內對外，要實(shí)現語(yǔ)言統一。

雷氏虔脩價(jià)值觀(guān)：誠心誠意做好藥。

雷氏品牌口號：中國國藥有四寶，上海雷氏獨一寶。

六神丸產(chǎn)品口號：專(zhuān)注消炎解毒160年。

心血管話(huà)語(yǔ)：全產(chǎn)業(yè)鏈追溯，藥材好用料足。

補益產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)：三百年老字號，清朝補到今朝。

PART5核心表現

歐賽斯品牌咨詢(xún)認為，核心表現要以赤裸創(chuàng )意為跳板，實(shí)現表現的飛躍。歐賽斯為雷氏做的戰略視覺(jué)創(chuàng )意表現如下：

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1、要素品牌化

提煉雷氏的細分價(jià)值點(diǎn)：虔脩價(jià)值觀(guān)和國藥四寶，將兩大要素品牌化。把雷氏品牌里的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)拿出來(lái)品牌化，形成要素品牌化占領(lǐng)。

“虔脩”要素舊新設計對比：

2、打造品牌IP創(chuàng )意

歐賽斯為其打造品牌 IP “雷娃”，設定為清雍正年間來(lái)到人間的藥童子，傳承六神丸，雖近 300 歲卻容顏不老，性格善良、天真，喜歡吃零食且有潔癖，口頭禪為 “小爺出手，天下無(wú)炎”。雷娃融合了多種經(jīng)典動(dòng)漫形象元素，有助于實(shí)現品牌年輕化，拉近與消費者的距離。

PART6戰略配稱(chēng)

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。歐賽斯品牌咨詢(xún)?yōu)槔资享椖孔隽艘韵逻\營(yíng)配稱(chēng)動(dòng)作。

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1、業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合

基于對產(chǎn)品的理解，我們進(jìn)行了雷氏業(yè)務(wù)組合規劃：專(zhuān)業(yè)藥、大健康業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)3大業(yè)務(wù)組合。

2、聚焦專(zhuān)業(yè)藥業(yè)務(wù)

歐賽斯認為，雷氏要聚焦專(zhuān)業(yè)藥，關(guān)注特色領(lǐng)域，聚焦做大規模，鎖定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大領(lǐng)域，培育代表性產(chǎn)品：六神丸、丹參片、猴頭菌片及巴布膏系列產(chǎn)品。

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3、延申大健康業(yè)務(wù)

緊繞雷氏基因，探索雷氏產(chǎn)品邊界，由專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域向藥、膳、酒、貼膏、日化等產(chǎn)品延伸。

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4、鏈接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

雷氏作為中間平臺，通過(guò)整合上游產(chǎn)品工業(yè)企業(yè)、醫療平臺；賦能下游夫妻店診所、傳統老中醫店、療養所等小店，引領(lǐng)品牌升級，共同做大增量。

5、包裝落地

雷氏部分產(chǎn)品在包裝設計上融入特色元素，如養生湯類(lèi)產(chǎn)品包裝、“雷氏?降茶” 包裝等，結合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌元素，展現品牌特色，助力產(chǎn)品在市場(chǎng)中更好地推廣。