PART1背景概況

在“雙碳”目標引領(lǐng)建筑行業(yè)轉型的浪潮中，朗綠科技，這家成立于2013年、專(zhuān)注于綠色建筑技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機遇。朗綠科技（以下簡(jiǎn)稱(chēng)朗綠）始終致力于通過(guò)科技賦能建筑，推動(dòng)建筑實(shí)現節能減碳、健康舒適與智慧運維，助力社會(huì )邁向碳中和。

然而，盡管在技術(shù)領(lǐng)域深耕多年，朗綠也意識到自身在市場(chǎng)端存在一定短板。2021年上半年，公司高層發(fā)現團隊長(cháng)期偏重技術(shù)研發(fā)與服務(wù)落地，對品牌建設與市場(chǎng)傳播的投入相對不足。為實(shí)現更高質(zhì)量的發(fā)展，朗綠決定引入專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)力量，系統升級品牌戰略。

歐賽斯團隊在深入調研后指出，朗綠已具備隱形冠軍的行業(yè)實(shí)力，但要在激烈的市場(chǎng)競爭中持續領(lǐng)先，不能僅依賴(lài)技術(shù)或單一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而應構建一套貫穿戰略定位、戰略符號、渠道與傳播的品牌體系。歐賽斯通過(guò)深度調研 “行情、敵情、客情、我情”，精準錨定朗綠的核心價(jià)值與差異化定位，進(jìn)而為其構建獨特戰略符號、優(yōu)化渠道布局、搭建品牌傳播體系，助力朗綠科技搶占綠建行業(yè)品牌高地。

PATR2四情分析

01

行情

1、政策方面

國家于2020年9月明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標。而建筑的碳排放占整體近40%，建筑領(lǐng)域的碳達峰和碳中和挑戰巨大，未來(lái)30年，建筑領(lǐng)域綠科技行業(yè)勢必成為政府、社會(huì )及相關(guān)企業(yè)的焦點(diǎn)。這也為整個(gè)綠色建筑服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)歷史性發(fā)展機遇。

綠建相關(guān)標準、行動(dòng)方案，正在逐步由社會(huì )主導變成政府主導。國家在綠建方面的重視，將進(jìn)一步引導建筑領(lǐng)域綠科技行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，利好整個(gè)綠建服務(wù)行業(yè)。

2、行業(yè)方面

奧維云網(wǎng)數據顯示，在“大健康理念”的引導下，2021年帶有科技系統的精裝房市場(chǎng)規模將超1000億，占比將達25%。2020 年綠色建筑咨詢(xún)行業(yè)產(chǎn)值已達60 億元人民幣，綠色建筑占新建建筑比例快速增長(cháng)，市場(chǎng)空間不斷拓展。

02

敵情

基于公司已有業(yè)務(wù)，朗綠業(yè)務(wù)主要涉及4大領(lǐng)域，例如科技住宅與機電顧問(wèn)領(lǐng)域、節能節碳領(lǐng)域、綠色智慧建造領(lǐng)域、智能化領(lǐng)域。要想做好品牌戰略，首先需要明確到底誰(shuí)是朗綠的“朋友”和“敵人”。

1、直接競爭企業(yè)

住宅領(lǐng)域：除本身做綠建技術(shù)的碳元綠建、慧科技、格瑞高科之外，地產(chǎn)行業(yè)已有多家公司孵化綠建公司。如朗詩(shī)地產(chǎn)服務(wù)的朗綠，金茂地產(chǎn)孵化的金茂綠建、第一人居，招商地產(chǎn)孵化的招商科技、中海地產(chǎn)孵化的中?？萍?。與朗綠能夠直接的競爭對手主要有金茂綠建、第一人居。碳元綠建、慧科技等企業(yè)多在局部市場(chǎng)與朗綠形成直接競爭，對朗綠來(lái)說(shuō)威脅不大。

公共建筑領(lǐng)域：第一梯隊公司主要有科進(jìn)柏誠、奧雅納、邁進(jìn)，第二梯隊公司主要有卓展、邁駿、柏堅聯(lián)創(chuàng )。這類(lèi)公司以外資為主，在國內市場(chǎng)已深耕多年，技術(shù)相對豐富、成熟，規模遠超大部分綠建企業(yè)。

綜合實(shí)力來(lái)看，朗綠科技與這類(lèi)公司仍有一定差距，對朗綠在局部形成一定沖擊，但整體層面，對朗綠尚未形成最直接的業(yè)務(wù)影響。

2、主要合作企業(yè)

主要合作企業(yè)包括三類(lèi)：被動(dòng)房領(lǐng)域和建筑能源服務(wù)領(lǐng)域、綠色智慧建造領(lǐng)域以及智能家居/智慧社區行業(yè)。

3、最大的競爭機會(huì )

綠建行業(yè)尚無(wú)清晰的第一品牌，行業(yè)快速發(fā)展的當下：每一個(gè)領(lǐng)先企業(yè)都有機會(huì )成為綠建第一品牌。對朗綠來(lái)說(shuō)，最大的競爭機會(huì )是首先放大品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，率先關(guān)聯(lián)雙碳關(guān)鍵詞，搶占市場(chǎng)高地。

03

客情

朗綠的客戶(hù)主要以企業(yè)為主，同消費品有很大不同。B2B企業(yè)客戶(hù)購買(mǎi)金額相對更高、購買(mǎi)流程更復雜、客戶(hù)決策周期更長(cháng)。參與客戶(hù)決策的角色包括企業(yè)家、采購人員、使用人員等

B2B企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)相對復雜。在購買(mǎi)使用之前，潛在客戶(hù)很難真正了解一家供應商是否合適。這也決定朗綠必須在客戶(hù)購買(mǎi)之前，讓更多潛在客戶(hù)覺(jué)得自己的產(chǎn)品、服務(wù)更好。因此，我們認為，綠建行業(yè)暫無(wú)明顯強勢品牌的當下，朗綠有機會(huì )通過(guò)系統的品牌升級，在放大品牌領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎之上，成為行業(yè)第一品牌。

品牌是建立客戶(hù)信任的第一性要素，客戶(hù)對朗綠科技基本沒(méi)有認知，朗綠有機會(huì )成為強勢品牌。

04

我情

朗綠成立于2013年，公司發(fā)展多年，產(chǎn)品和服務(wù)齊全，已具備完善的多業(yè)態(tài)垂直場(chǎng)景綜合解決方案，例如住宅、公寓、辦公樓、園區等。朗綠已經(jīng)完全具備端到端全周期的服務(wù)能力與服務(wù)閉環(huán)（如圖所示）。朗綠于2017年在新三板上市，2021年正謀求主板上市。

1、企業(yè)自身優(yōu)勢

• 公司研發(fā)投入最高。 發(fā)明專(zhuān)利最多，已授權及在申發(fā)明專(zhuān)利66項，擁有實(shí)用新型、軟著(zhù)等授權專(zhuān)利333余項；

• 服務(wù)面積最大。全國規模最大科技系統提供商，達800萬(wàn)㎡以上；市場(chǎng)份額行業(yè)居首；

• 運維管理時(shí)間最長(cháng)?？萍枷到y100%成功落地，系統安全運行最長(cháng)記錄117840小時(shí)，為全國第一；

• 跨專(zhuān)業(yè)整合團隊最全。擁有100多位資深專(zhuān)家，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域涵蓋建筑節能、環(huán)境工程、智能化控制等12大專(zhuān)業(yè)。

  
  

2、朗綠核心競爭優(yōu)勢

朗綠公司產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展相對成熟，正在進(jìn)入做強做大的壯大階段。綜合解決方案相對完善，端到端全周期服務(wù)齊全，技術(shù)和規模相對領(lǐng)先。

PART3戰略破局

歐賽斯認為：階段決定企業(yè)增長(cháng)關(guān)鍵。每個(gè)企業(yè)在品類(lèi)發(fā)展的不同階段、企業(yè)發(fā)展的不同階段都有特定的增長(cháng)關(guān)鍵。

與2010年相比，整個(gè)綠建咨詢(xún)行業(yè)企業(yè)數量相對穩定，行業(yè)競爭也從以往的相對無(wú)序進(jìn)入規范發(fā)展階段。大部分綠建企業(yè)最初的增長(cháng)多依靠銷(xiāo)售團隊、企業(yè)人脈資源獲得第一輪增長(cháng)。

競爭更加激烈的當下，企業(yè)已經(jīng)很難通過(guò)銷(xiāo)售團隊帶來(lái)快速增長(cháng)。企業(yè)需要依靠品牌獲得第二輪增長(cháng)。

朗綠要想實(shí)現更多的“指名購買(mǎi)”，實(shí)現心智預售，需要首先找到企業(yè)差異化優(yōu)勢、找到品牌的核心價(jià)值點(diǎn)。

綜合競爭對手以及客戶(hù)需求，朗綠很難通過(guò)強調某個(gè)業(yè)務(wù)板塊贏(yíng)得整體勝利。與最直接的競爭對手如金茂綠建、第一人居、碳元綠建相比，朗綠目前擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢包括：業(yè)務(wù)相對全面、技術(shù)規模相對領(lǐng)先。

綜合客戶(hù)、對手以及企業(yè)自身，歐賽斯為朗綠科技找到了獨特的價(jià)值點(diǎn)：“朗綠科技，技術(shù)規模雙領(lǐng)先，更值信賴(lài)！”。

圍繞核心價(jià)值構建品牌資產(chǎn)

要想最大程度借助“技術(shù)規模雙領(lǐng)先”創(chuàng )造更多客戶(hù)，朗綠需要在企業(yè)整體層面構建獨特的運營(yíng)體系。在朗綠案例中，歐賽斯為企業(yè)找到品牌愿景：成為綠色科技全球領(lǐng)導者以及品牌使命：科技成就健康低碳生活。

品牌信任狀構建方面，通過(guò)提煉專(zhuān)利最多、整合團隊最全、服務(wù)面積最大、運行時(shí)間最長(cháng)，強化潛在客戶(hù)選擇信心。

以“技術(shù)規模雙領(lǐng)先”，系統調動(dòng)企業(yè)內部以及外部資源。對內強化品牌的專(zhuān)業(yè)、高效、活力和創(chuàng )新。對外通過(guò)放大企業(yè)專(zhuān)利更多、整合團隊最全等放大朗綠差異化價(jià)值。

PART4戰略配稱(chēng)

找到定位不是咨詢(xún)的結束，而是服務(wù)的開(kāi)始。做好戰略定位的關(guān)鍵在于構建一套差異化運營(yíng)體系，具體包括獨特的視覺(jué)符號、強大的渠道能力以及系統的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

01

找到朗綠的戰略符號

強勢品牌往往有清晰、簡(jiǎn)潔的品牌符號，研究朗綠的品牌標志，會(huì )發(fā)現

• logo整體元素過(guò)多、重心不穩；

• 無(wú)明顯品牌色、視覺(jué)不聚焦（圓點(diǎn)，樹(shù)葉）、缺乏構成記憶的強視覺(jué)元素；

• 多字母變形、字體設計復雜，中英文比例和造型不統一；

• logo過(guò)長(cháng)，縮小后辨識度低。

當前的品牌標志很難讓潛在客戶(hù)一眼就認為：覺(jué)得朗綠是一家大企業(yè)、強勢品牌。

朗綠戰略符號升級主要從意、色、形、延四大思路展開(kāi)。

首先，放大科技屬性。把本身抽象科技兩字加入品牌名，用最赤裸最直白最有效的方法突出朗綠的技術(shù)特征。

其次，重塑品牌色彩。色彩是視覺(jué)識別的第一要素、短時(shí)間能內吸引足夠目光，品牌色彩可以提高80%的品牌認知。

朗綠科技的品牌色首先需要基于品牌的專(zhuān)業(yè)定位展開(kāi)，例如如何體現朗綠的專(zhuān)業(yè)高效、活力親和、科技簡(jiǎn)約、年輕活力。為強化品牌的科技、專(zhuān)業(yè)，歐賽斯將藍色作為朗綠的品牌色。

最后，找到品牌私有符號。市場(chǎng)沒(méi)有兩個(gè)完全一樣的品牌，也沒(méi)有完全一樣的品牌符號。品牌符號需要基于企業(yè)自身業(yè)務(wù)特征、客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)找到品牌的差異化。

為此，我們?yōu)槔示G找到獨特的戰略符號，如圖所示，突出人與建筑的和諧。

歐賽斯認為：朗綠找到自身符號的關(guān)鍵是回到品牌原點(diǎn)，創(chuàng )造人與建筑的價(jià)值，讓人更舒適，建筑更有價(jià)值。

02

系統優(yōu)化朗綠渠道

大部分B2B企業(yè)最初的增長(cháng)主要依靠企業(yè)家人脈、公司銷(xiāo)售團隊。調研發(fā)現：朗綠公司當時(shí)并沒(méi)有構建相對科學(xué)、系統的渠道體系。

綠建行業(yè)正處于大發(fā)展初期，屬于行業(yè)的窗口期。而朗綠具備行業(yè)領(lǐng)導者潛質(zhì)，但是目前營(yíng)銷(xiāo)體系尚無(wú)法滿(mǎn)足行業(yè)增長(cháng)需求。

如何優(yōu)化朗綠渠道？結合朗綠的現實(shí)情況，在中短期內的渠道策略為——以直銷(xiāo)為主，外部力量為輔，打造樣板市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)方面，建議選擇5個(gè)樣板城市，如成都、西安、武漢、北京等具有資源、具有影響力的五個(gè)城市作為樣板市場(chǎng)，精耕細作。通過(guò)樣板市場(chǎng)的局部成功帶動(dòng)更大范圍的市場(chǎng)成功。

針對主要樣板市場(chǎng)，建立針對特定區域的樣板參觀(guān)項目案例，建立若干具有地標性的參觀(guān)項目，提高項目合作與渠道合作成功概率。例如在五個(gè)城市各選擇2個(gè)樣板項目（一個(gè)住宅、一個(gè)公建）。

基于朗綠目前營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)少、項目挖掘難度大，渠道延展性弱的現實(shí)，我們認為招募外部區域合伙人作為現階段渠道拓展的補充。通過(guò)借助大數據營(yíng)銷(xiāo)工具、建立營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系，進(jìn)一步高效觸達更多潛在客戶(hù)。

歐賽斯認為：與B2C行業(yè)相比，大多數B2B行業(yè)的渠道體系相對落后、缺乏系統建設，渠道優(yōu)化帶來(lái)的增長(cháng)空間仍然巨大。

03

強化朗綠傳播能力

定位本身只是發(fā)現品牌的差異化價(jià)值、獨特亮點(diǎn)，如果不借助足夠傳播，很難影響潛在客戶(hù)。和大多數B2B企業(yè)類(lèi)似，朗綠在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有建立系統的傳播體系。

因此，一方面強化朗綠的“技術(shù)規模雙領(lǐng)先”，另一方面協(xié)助朗綠科技2021年下半年在主板的成功上市。歐賽斯為朗綠制定、執行系統的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。

主要內容如下：

1、系統分析潛在客戶(hù)，找到客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)。例如住宅開(kāi)發(fā)商客戶(hù)，希望通過(guò)綠建系統實(shí)現科技感、強化差異化，最終實(shí)現項目溢價(jià)。渠道類(lèi)客戶(hù)，更需要高贏(yíng)利點(diǎn)、利潤更好、產(chǎn)品使用場(chǎng)景多，方便變現既有資源。

2、客戶(hù)購買(mǎi)行為分析。B2B服務(wù)的高金額、長(cháng)周期、決策角色多、決策復雜等因素決定企業(yè)需要提供更多內容強化客戶(hù)選擇信心。例如通過(guò)展示企業(yè)背書(shū)、內容運營(yíng)突出專(zhuān)業(yè)、會(huì )議展會(huì )沙龍營(yíng)銷(xiāo)、合作案例、品牌到場(chǎng)展示企業(yè)實(shí)力。

3、強化內容營(yíng)銷(xiāo)。對B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索引擎是最值得關(guān)注的貨架。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)不單是流量問(wèn)題，而是戰略問(wèn)題。這個(gè)入口不搶占，企業(yè)很難在數字時(shí)代打造強勢品牌。當下尚無(wú)強勢綠建品牌綁定“雙碳”（碳達峰、碳中和）關(guān)鍵詞，朗綠科技有機會(huì )、有條件高度關(guān)聯(lián)雙碳關(guān)鍵詞、乘勢發(fā)展。

通過(guò)關(guān)鍵詞+高質(zhì)量?jì)热?，以文章、視頻的方式，借助企業(yè)自有媒體如微信公眾號、視頻號、頭條號打造朗綠的內容陣地，搶占“雙碳”高地。