PART1背景挑戰

克明面業(yè)股份有限公司創(chuàng )立于1984年，以研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售掛面為主，經(jīng)過(guò)三十余年來(lái)的奮力拼搏，現已發(fā)展成為國內掛面行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)；公司掛面產(chǎn)能、銷(xiāo)售額以及市場(chǎng)占有率均連續多年名列行業(yè)前茅；并于2012年3月16日，成功在深圳證券交易行業(yè)所掛牌上市，成為中國主營(yíng)掛面第一家上市企業(yè)。在實(shí)現銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率均領(lǐng)先全國同行業(yè)水平的同時(shí)，克明面業(yè)正不斷加大品牌建設推廣的力度，通過(guò)品牌實(shí)現差異化，把產(chǎn)品價(jià)值提升為品牌價(jià)值，最終將品牌打造成公司的核心競爭力。

品牌與產(chǎn)品一樣，有著(zhù)自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶(hù)拋棄。時(shí)代變了，消費者也變了，傳統的營(yíng)銷(xiāo)思路也得改變。

克明面業(yè)作為擁有30多年歷史的食品企業(yè)，以前一直采用的是傳統的宣傳手法，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統的廣告投放方式逐步失靈；年輕消費者在手機上消費的是內容，而非廣告。

品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，用年輕人的語(yǔ)言和年輕人溝通，讓品牌與消費氣質(zhì)快速迭代的年輕人取得共鳴?？梢钥吹皆S多傳統品牌在新媒體下的人格化表達，這就是品牌年輕化的明顯標志，但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫(xiě)寫(xiě)段子賣(mài)賣(mài)萌那么簡(jiǎn)單。

克明面業(yè)如何年輕化，如何與年輕消費者互動(dòng)，如何進(jìn)入到年輕消費者消費場(chǎng)景中？

PART2服務(wù)內容

01

賦予克明面業(yè)品牌的情感附加值

在剛接到這個(gè)案子時(shí)，歐賽斯的小伙伴們首先思考的是如何用一碗面真正打動(dòng)消費者？基于這個(gè)思考點(diǎn)，我們提出了幾個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題一：在中國人眼中一碗面到底是什么？

沒(méi)有比一碗面更自由的食物，也沒(méi)有比一碗面更治愈的食物。餓了，孤獨了，酒后抑郁了，一碗面會(huì )溫暖你的胃，把你從虛無(wú)的絕望里拽回到充滿(mǎn)煙火氣的人間。甚至吃什么面都不重要，可奢可儉，可繁可簡(jiǎn)。

一碗面，不只是胃享受的滿(mǎn)足，更是內心尋求的溫暖。

問(wèn)題二：陳克明先生是一個(gè)什么樣的人？

一個(gè)專(zhuān)注做面的人，

一個(gè)做面讓自己獲得幸福的人，

一個(gè)自己獲得幸福并把幸福傳遞出去的人。

這樣的人，內心必是溫暖的，他做的面條也是。

問(wèn)題三：“哥吃的不是面，是寂寞”為什么會(huì )爆紅？

雖然看似無(wú)厘頭和非主流，看似是一場(chǎng)全民狂歡和吐槽，但九個(gè)字卻最真實(shí)的詮釋了年輕人的生活心境。

把消費者的內心感受表達出來(lái)，就能贏(yíng)得他們的響應。

問(wèn)題四：我們洞察現在年輕消費者到底需要什么？

年輕人生活十之八九不如意；

工作、生活讓他們感到壓力山大；

網(wǎng)絡(luò )世界異常熱鬧，但人際交往溫度冰冷。

當代的年輕人需要一點(diǎn)溫暖，溫暖是TA們所渴望的

由此，我們得出了自己的結論

暖心的面，才能真正打動(dòng)消費者。并提出了“溫暖一面”的營(yíng)銷(xiāo)大主題。

02

構建品牌在線(xiàn)上的內容分發(fā)能力

品牌與用戶(hù)之間的溝通大多是通過(guò)傳播內容來(lái)實(shí)現的，內容的重要性與日俱增，成為連接用戶(hù)和品牌的情感紐帶的關(guān)鍵。

為更好地與年輕人進(jìn)行情感溝通，歐賽斯提出的一個(gè)原則是“用年輕人聽(tīng)得懂喜歡聽(tīng)的語(yǔ)言進(jìn)行溝通”。

四大走心營(yíng)銷(xiāo)模式全面開(kāi)撩消費者

1.?面+溫暖回歸的傳統文化，用面條結合文化來(lái)創(chuàng )造經(jīng)典和喚起回憶的文化營(yíng)銷(xiāo)；

2.?面+溫暖貼切的生活場(chǎng)景，把面條融入消費者生活的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)；

3.?面+溫暖豐富的表達形式，營(yíng)造陳克明“溫暖”形象的N種新奇玩法，如直播、視頻、游戲、漫畫(huà)、GIF、段子、AR、VR、彈幕、快閃店；

4.?面+溫暖表達的流行元素，消費者集中在哪里陳克明面條就出現在哪里的借勢營(yíng)銷(xiāo)。

03

年度campaign

一大主題

兩大目標

三大角度

四大節奏

六大抓手

N種玩法

04

借勢春節熱點(diǎn)，打造春節回家吐槽多話(huà)題

在春節這個(gè)傳統的團圓節日來(lái)臨之際，卻有越來(lái)越多在外打拼的游子們有過(guò)年不回家的念頭?；谶@一現象的洞察，我們于2018年1月23日發(fā)起了#過(guò)年回家槽點(diǎn)多#有獎?wù)骷?huà)題，引發(fā)了網(wǎng)友和粉絲熱議，順利為官方微博吸粉一波，并登上新浪微博社會(huì )話(huà)題榜，截止到2018年2月22日，該話(huà)題參與人數達到96.8萬(wàn)。

在上一輪微博話(huà)題成功引起關(guān)注后，趁熱打鐵推出了#吃碗面壓壓驚#微博話(huà)題，并發(fā)布了大量列幽默風(fēng)趣的壓驚體海報和GIF動(dòng)畫(huà)，內容平實(shí)而又扎心，讓陳克明與年輕一族的情感互動(dòng)更深入了一個(gè)層次。該話(huà)題發(fā)起3日即登上新浪微博社會(huì )話(huà)題榜。

05

打造走心短視頻，擊中歸家游子情緒共鳴點(diǎn)

微博微信上進(jìn)行兩輪話(huà)題宣傳后，踏準節奏推出了走心視頻《外面不如家里面》。這則視頻描繪的情感不在那些光鮮亮麗的明星和人生贏(yíng)家身上，而是聚焦在普通人的生活。描繪一個(gè)普通女孩在大城市的不易，映射出千萬(wàn)年輕人離家?jiàn)^斗可能遭遇的窘境。這則視頻截取了生活中最常見(jiàn)的片段，講述“我”在外與在家的兩種截然不同的生活場(chǎng)景。

這則視頻刻畫(huà)的是生活中最平常的細節，那份無(wú)奈、心酸以及委屈才會(huì )深入到每個(gè)人的內心。而消費者的心，總是會(huì )被這種“感同身受”吸引，產(chǎn)生共鳴從而駐足停留。這就是所謂的“個(gè)人關(guān)聯(lián)性”，是這則視頻的魅力所在！無(wú)疑證明了走心和“激烈沖突的劇情、過(guò)度渲染的情緒”無(wú)關(guān)，靠的是“真實(shí)、自然、以及準確的洞察”。這支《外面不如家里面》的微視頻，讓大家更深入地感受到陳克明是一個(gè)有溫度的品牌。家人的話(huà)語(yǔ)是最動(dòng)聽(tīng)的音符，家里的面條是最美的味道?；丶?，是世界上最美的旋律。一言以蔽之——外面不如家里面。

06

歌曲及MV進(jìn)一步強化品牌暖心形象

繼微視頻《外面不如家里面》上線(xiàn)之后，再度推出兩首圍繞該主題的同名歌曲。兩首歌并非平日春節常見(jiàn)的輕松歡快式的喜慶歌曲，而是繼續秉承了與消費者進(jìn)行情感對話(huà)的宗旨。兩首歌曲主題如出一轍，都是《外面不如家里面》，但歌曲風(fēng)格卻是迥然不同。一個(gè)是溫暖的清新柔情風(fēng)，而另一個(gè)是超帶節奏的動(dòng)感范兒。

柔情版的《外面不如家里面》以柔軟溫情的曲調來(lái)渲染并勾起聽(tīng)眾的思鄉情緒，“原以為夢(mèng)想會(huì )叫我起床，可現實(shí)是噪音在我耳邊吵嚷，離家的孩子已經(jīng)習慣了堅強...”，“披星戴月拖著(zhù)滿(mǎn)身疲憊，苦澀眼淚浸透了味蕾，游子的心充斥著(zhù)想家的滋味...”，這些滿(mǎn)滿(mǎn)扎心的歌詞在抒情旋律的伴奏下，將更加觸動(dòng)聽(tīng)眾尤其是年輕游子的思鄉之情。

RAP版的《外面不如家里面》音樂(lè )風(fēng)格則是順應時(shí)下潮流，力求采用年輕化的溝通方式與在外漂泊的人更好的進(jìn)行心靈交流?！盁o(wú)人關(guān)心你的痛，只有自己默默承受 ...”,“時(shí)針轉了一百八十度，叫的外賣(mài)還沒(méi)下肚...”，諸如此類(lèi)燃情扎心的歌詞再加上動(dòng)感滿(mǎn)滿(mǎn)的節奏配樂(lè )，道出一群孤身在外打拼游子內心的孤獨無(wú)奈以及對家里溫暖的渴望。

07

用年輕人的語(yǔ)言與年輕人一起玩耍

歐賽斯幫克明創(chuàng )造屬于自己的網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)——“吃碗面壓壓驚”，一改品牌高高在上的姿態(tài)，俯下身去用年輕人聽(tīng)得懂喜歡聽(tīng)的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，并創(chuàng )造了一系列壓驚體海報與表情包。

壓驚體海報主要是圍繞網(wǎng)友春節期間的心理活動(dòng)創(chuàng )作的。

有關(guān)于錢(qián)財問(wèn)題的：“紅包發(fā)到心慌慌”“老板不發(fā)年終獎”“聚會(huì )買(mǎi)單三五千”等；有關(guān)于兩性問(wèn)題的：“相親嚇到小心臟”“結婚請帖疊成山”“七姑八婆群拷問(wèn)”；當然也有關(guān)于春節的：“春運高速堵成狗”“春節年味淡如水”“春節應酬排七天”。春節的壓驚體海報反響異常好，響應網(wǎng)友的號召，陳克明再次出擊，出了一系列娛樂(lè )性壓驚體海報，隨口就是金句，引得網(wǎng)友紛紛叫好。

“我：你愛(ài)我什么？女票：人傻錢(qián)多命短” 這話(huà)你讀書(shū)的時(shí)候老師有跟你說(shuō)過(guò)吧？“每當我找到成功的鑰匙，就發(fā)現有人把鎖芯換了”哪次遇挫沒(méi)有這種感覺(jué)的？“她說(shuō)我是好人，但是配不上她”被發(fā)好人卡的兄弟扎心了沒(méi)？“男朋友說(shuō)他養我，后來(lái)我差點(diǎn)餓死了”果然不是每個(gè)人都是周星馳啊~~~

08

創(chuàng )造病毒化的可分享內容

emoji是年輕人的專(zhuān)利、動(dòng)圖是網(wǎng)絡(luò )傳播的最?lèi)?ài)。歐賽斯幫助克明實(shí)現了在掛面行業(yè)中第一家擁有屬于自己的emoji及4幀動(dòng)圖，融品牌理念于娛樂(lè )化、創(chuàng )新化的形式。

行業(yè)中率先為克明打造了自己專(zhuān)屬的面條人卡通形象小克，并賦予小克快樂(lè )、萌趣、善解人意的人格化特質(zhì)，迅速拉近與消費者的距離。

卡通形象完全有機會(huì )成為品牌的核心資產(chǎn)及品牌主力部隊，關(guān)鍵在于如何使用?！稄V告時(shí)代》雜志評選出美國二十世紀十大品牌形象——萬(wàn)寶路牛仔、麥當勞叔叔、貝蒂、勁量兔子、皮爾斯伯里面團娃娃、奶牛埃爾西、米其林輪胎人、杰邁瑪姑媽、綠色巨人喬利、老虎托尼。

為了讓大家春節更多的活躍于聊天界面之上，與更多親朋好友拉近距離增進(jìn)感情，克明特意制作了一大波新春特輯表情包！

09

諸多知名企業(yè)家的放大背書(shū)

克明本輪傳播吸引了諸多知名企業(yè)家轉發(fā)，高勢能人群的帶動(dòng)大大提升了傳播的公信力，增強了品牌傳播勢能。

受眾是最好的傳播媒介，理解受眾的心理需求，創(chuàng )造內容的可分享性是“內容為王用戶(hù)為王”的關(guān)鍵。

從“過(guò)年回家槽點(diǎn)多”的微博征集活動(dòng)，到加入網(wǎng)友吃碗面壓壓驚的壓驚大軍，再到《外面不如家里面》暖心又扎心的創(chuàng )意視頻，均是立足受眾，深耕內容互動(dòng)。

他們或多或少都能在這些內容中獲得共鳴，都能找到自己情感的歸屬點(diǎn)。這一代年輕人都有把小情緒小感動(dòng)分享給身邊人的意愿，而恰恰是這種一傳十、十傳百的分享推薦，成就了克明刷屏級傳播效果。

PART3落地成果

2018年1月23日，發(fā)起微博有獎?wù)骷?huà)題#過(guò)年回家槽點(diǎn)多#，截止到2018年2月22日，閱讀量達到96.8萬(wàn)，首輪宣發(fā)告捷。

2018年2月1日，發(fā)起微博話(huà)題#吃碗面壓壓驚#，同時(shí)上線(xiàn)大量壓驚體創(chuàng )意畫(huà)及GIF動(dòng)畫(huà)，截止到2018年2月22日，話(huà)題閱讀量達到259.6萬(wàn)。

2018年2月9日，傾情制作的走心微電影《外面不如家里面》上線(xiàn)。該視頻不僅獲得網(wǎng)友的共鳴，也獲得了一批知名企業(yè)家的好評和自發(fā)轉發(fā)。

本次春節檔活動(dòng)制作了視覺(jué)類(lèi)物料300余張，內容發(fā)布182篇次，內容宣發(fā)方面有數據可統計的曝光量約200萬(wàn)+，新聞及微博KOL宣發(fā)這部分曝光數據保守估計300萬(wàn)+。

官方微博撰寫(xiě)發(fā)布16條，閱讀量164.8萬(wàn)+，官方微信文撰寫(xiě)6篇，發(fā)布5篇，閱讀量3700+，微信KOL撰寫(xiě)發(fā)布12篇次，閱讀量22萬(wàn)+。

2019榮獲金梧獎年度最佳創(chuàng )意作品獎創(chuàng )意傳播短視頻類(lèi)--陳克明《外面不如家里面》微視頻。