蘭啵旺：戰略落地一年，疫情期間逆勢增長(cháng)29%
方便速食品牌層出不窮，蘭州牛肉面品牌競爭激烈，一個(gè)新蘭州牛肉面品牌如何異軍突起？歐賽斯為隴萃堂旗下蘭州牛肉面品牌命名“蘭啵旺”，構建“三真”獨特銷(xiāo)售價(jià)值主張，以新先鋒國風(fēng)主義風(fēng)格大殺入市，構建三大產(chǎn)品系列，渠道步步為營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)穩扎穩打，疫情期間實(shí)現了戰略落地一年，業(yè)績(jì)同比增長(cháng)29%的逆勢增長(cháng)。
PART1服務(wù)概要
重新命名為“蘭啵旺”，降低辨識成本，以“中華傳承級真味速食面”拉升品牌定位，輸出蘭州牛肉面產(chǎn)品標準“三真原味一品香”，用“真”字構建獨特銷(xiāo)售價(jià)值主張，將“三真”標簽化、視覺(jué)化，契合年輕消費者的新先鋒國風(fēng)主義風(fēng)格，對產(chǎn)品包裝形象全面升級，在概念和品類(lèi)上持續壓制競品。產(chǎn)品上建立桶裝速泡、袋裝速煮、盒裝速煮三大體系，渠道上步步為營(yíng)，上海打板，攻占華東，營(yíng)銷(xiāo)上招商——線(xiàn)上種草+直播，線(xiàn)下促銷(xiāo)落地。戰略落地一年，業(yè)績(jì)收入同比增長(cháng)29%。
PART2項目背景
全國有20萬(wàn)家蘭州牛肉面面館，一統江湖已經(jīng)完成了大眾牛肉面品類(lèi)的市場(chǎng)教育，品牌直接攔截品類(lèi)流量即可。但是，一直以來(lái)蘭州牛肉面都是傳統低端形象，難以提升價(jià)值感。
2021年6月，隴萃堂找到歐賽時(shí)，正面臨著(zhù)一個(gè)巨大難題：2018年投產(chǎn)的蘭州牛肉面產(chǎn)品“嘻燒”上市四年來(lái)一直不溫不火，影響力僅局限在蘭州一隅之地，既難以走出地域困境，也無(wú)法承載隴萃堂“讓甘肅特色優(yōu)勢資源走向全國”的奮斗目標。
作為速食產(chǎn)品，隴萃堂旗下的蘭州牛肉面同時(shí)面對“其他品類(lèi)方便速食品牌、同類(lèi)品牌競爭、低價(jià)品牌”三面強敵的激烈?jiàn)A擊。
PART3核心挑戰
隴萃堂蘭州牛肉面品牌上市四年來(lái)不溫不火，影響力僅局限在蘭州一隅之地，同時(shí)還要面對其他速食品類(lèi)的市場(chǎng)蠶食挑戰
PART4解決方案
重新命名為“蘭啵旺”，降低辨識成本，以“中華傳承級真味速食面”拉升品牌定位，輸出蘭州牛肉面產(chǎn)品標準“三真原味一品香”，用“真”字構建獨特銷(xiāo)售價(jià)值主張，將“三真”標簽化、視覺(jué)化，契合年輕消費者的新先鋒國風(fēng)主義風(fēng)格，對產(chǎn)品包裝形象全面升級，在概念和品類(lèi)上持續壓制競品。產(chǎn)品上建立桶裝速泡、袋裝速煮、盒裝速煮三大體系，渠道上步步為營(yíng)，上海打板，攻占華東，營(yíng)銷(xiāo)上招商——線(xiàn)上種草+直播，線(xiàn)下促銷(xiāo)落地。戰略落地一年，業(yè)績(jì)收入同比增長(cháng)29%。
PART5咨詢(xún)成果
01
品牌命名-蘭啵旺
把原品牌名稱(chēng)“嘻燒”改為蘭啵旺（英文No.1的中譯名），朗朗上口，自信滿(mǎn)滿(mǎn)，傳播成本低，更易于年輕人理解和傳播，擴大傳播效率。
02
品牌定位：中華傳承級真味速食面
將“堂食原味”升維到“國粹真味”作為品牌的核心價(jià)值，將“餐廳級口感”升維到“傳承級口感”，以“真國粹”身份對立“偽日系”競品。強勢卡位“蘭州牛肉面”第一，帶領(lǐng)蘭州牛肉面卡新方便速食搶奪“市場(chǎng)第一”旗幟，在概念和品類(lèi)上持續壓制競品。
03
輸出產(chǎn)品標準“三真原味一品香”
從“占領(lǐng)蘭州牛肉面第一品牌，并帶領(lǐng)蘭州牛肉面占領(lǐng)中華面食第一品牌”這個(gè)戰略任務(wù)出發(fā)，歐賽斯升華并提煉出“真?！ふ媪稀ふ嬖瓬?，且定義“三真原味一品香”是一碗好蘭州牛肉面的標準，占領(lǐng)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權，并將“三真”標簽化、視覺(jué)化，進(jìn)行全局貫穿。
04
形象差異化
拉高維度，跳出原有框架，以契合年輕消費者的新先鋒國風(fēng)主義風(fēng)格，對產(chǎn)品包裝形象全面升級，和傳統的小、臟、亂、差的蘭州牛肉面風(fēng)格做徹底切割。
05
優(yōu)化產(chǎn)品結構
建立桶裝速泡、袋裝速煮、盒裝速煮三大產(chǎn)品體系，以產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格兩個(gè)維度，劃分出九個(gè)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結構布局，占據從頂端到中端的產(chǎn)品結構位置。
06
紡錘價(jià)格帶：指高打中，高質(zhì)優(yōu)價(jià)，紡錘形價(jià)格帶
07
渠道步步為營(yíng)：上海打板，攻占華東
規劃歷時(shí)五個(gè)階段的戰略渠道次序，先攻占小華東與大華東，后逐步擴張至全國渠道。
08營(yíng)銷(xiāo)落地
品牌升級&招商大會(huì )+兩場(chǎng)招商會(huì )（糖酒會(huì )+上海食材展）
線(xiàn)上種草+直播，線(xiàn)下促銷(xiāo)落地
便利店、精超、會(huì )員店等渠道主題營(yíng)銷(xiāo)
熱點(diǎn)事件、公益營(yíng)銷(xiāo)等
敦煌博物館等聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
PART7落地成果
戰略落地一年，業(yè)績(jì)收入同比增長(cháng)29%。在疫情期間商業(yè)環(huán)境都受到重創(chuàng )的特殊環(huán)境下，實(shí)現了逆勢增長(cháng)的神話(huà)。
