品牌全案策劃的本質(zhì)是以品牌為中心的商業(yè)制勝之道。-歐賽斯

這句話(huà)怎么理解呢？

首先是商業(yè)制勝之道。中國目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)超競爭的時(shí)代，基本上所有的行業(yè)都呈現供大于求的競爭態(tài)勢，任何一家企業(yè)要商業(yè)致勝，都必須是系統化地作業(yè)，而不是單點(diǎn)制勝，所以創(chuàng )意熱店早已經(jīng)被淘汰，而創(chuàng )意公司的黃金時(shí)代也已漸行漸遠。

其次是以品牌為中心。中國已經(jīng)從80年代的工廠(chǎng)時(shí)代、90年代的渠道時(shí)代、20世紀初的產(chǎn)品時(shí)代，全面上升到了品牌競爭時(shí)代，品牌成為企業(yè)外部競爭的核心要素，也是企業(yè)撬動(dòng)內部生、產(chǎn)、營(yíng)、銷(xiāo)、研全價(jià)值鏈的唯一單一要素。

所以品牌全案策劃與普通品牌策劃的根本差異不在于符號、不在于定位，而在于一個(gè)高度耦合的品牌制勝經(jīng)營(yíng)體系，用這個(gè)經(jīng)營(yíng)體系去幫助企業(yè)建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)持續超越競爭對手，建立企業(yè)的盈利飛輪，從而贏(yíng)得市場(chǎng)競爭。

這就是我們說(shuō)的內生性增長(cháng)機制。

這也是我們說(shuō)的持續增長(cháng)能力。

背后是利潤，是持續的利潤。

品牌全案策劃要至少實(shí)現以下四大關(guān)鍵性的任務(wù)：

第一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是幫企業(yè)少走彎路。定對戰略就是少走彎路，戰略的本質(zhì)是位置及方向，決定了做什么、不做什么；先做什么、后做什么。

第二個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是幫企業(yè)減少費動(dòng)作。戰略定好之后，需要形成一套策略系統，需要一桿子捅到底，這一桿子捅到底就是力出一孔，萬(wàn)箭齊發(fā)。

第三個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是幫企業(yè)抓住關(guān)鍵點(diǎn)。一家企業(yè)一年做的動(dòng)作有上百個(gè)，但真正起作用的關(guān)鍵動(dòng)作只有幾個(gè)，外部咨詢(xún)公司要幫助企業(yè)抓大事、抓核心增長(cháng)點(diǎn)、每年打好幾個(gè)關(guān)鍵的戰役。

第四個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是導入品牌的能力體系。企業(yè)的發(fā)展必然會(huì )經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售驅動(dòng)、到市場(chǎng)渠道、再到品牌驅動(dòng)大的階段，咨詢(xún)公司工作的最大價(jià)值是建立企業(yè)內生能力，從而消滅咨詢(xún)公司的服務(wù)。

在做好以上這四大關(guān)鍵性任務(wù)的基礎上，企業(yè)還需要不斷地積累品牌資產(chǎn)。

這一切都需要用品牌超級記憶系統這一品牌資產(chǎn)的承載容器承載起來(lái)，持續不斷地積累及強化品牌資產(chǎn)，讓公司的每張紙、每個(gè)動(dòng)作、每次營(yíng)銷(xiāo)、每次傳播、每輪公關(guān)都在一個(gè)方向上持續不斷地對品牌資產(chǎn)形成積累。

堅持長(cháng)期主義。

堅持復利原則。

量變到質(zhì)變。

結硬寨、打呆仗！

從而贏(yíng)得品牌勝利！

要做好品牌全案策劃，就一定要充分掌握歐賽斯品牌制勝體系的16字要決：“市場(chǎng)– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 – 配稱(chēng) – 要務(wù)?！?/p>

深度掌握這16字訣，就深度理解了歐賽斯品牌全案策劃的業(yè)務(wù)模式及質(zhì)量標準，也就深刻掌握了以品牌為中心的商業(yè)制勝之道，歐賽斯稱(chēng)之為超級品牌引擎。

下面我們就給大家深度地解析這16字要訣。

1．市場(chǎng)：基于歐賽斯四析，對調研信息進(jìn)行巨量采購后高度概括

市場(chǎng)分析要做到高度概括。

通過(guò)歐賽斯的四析對行情（市場(chǎng)）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。

巨量信息?– 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng)，高屋建瓴。

2.?洞察：基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級地思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高?-?拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點(diǎn)

看遠?-?看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深?-?看深處，識別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作

看透?-?拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性

3.?判斷：基于項目的深度洞察，完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千倍，所以戰略是失之毫厘、差之千里。

戰略的杠桿作用是1000倍；

策略的杠桿作用是100倍；

創(chuàng )意的杠桿作用是10倍；

表現的杠桿作用是1倍。

先戰略，后策略，再創(chuàng )意，再表現，次序一定不能顛倒。

要駕馭全局取得真正勝利的，一定是戰略大師，而非戰術(shù)大師。

判斷不準、戰略就不會(huì )準；今天戰略差1厘米，10年后公司距離應該到的位置差1000公里。

4.?戰略：基于戰略根本判斷，完成戰略體系的整體構建。

企業(yè)的戰略系統包括了企業(yè)戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來(lái)社會(huì )要占領(lǐng)的位置，位置對了、方向才會(huì )對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

企業(yè)總體戰略需要事業(yè)理論及業(yè)務(wù)組合來(lái)支撐。

企業(yè)的競爭戰略考慮的是如何在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元中競爭。

競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。

品牌戰略的本質(zhì)是要戰略消費者心中那個(gè)位置，占領(lǐng)消費者心智中的點(diǎn)，品牌戰略用以支撐企業(yè)戰略及競爭戰略，包含了品牌架構及品牌定位。

5.?策略：基于戰略規劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個(gè)系統，系統就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

策略體系中包含品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤(pán)策略、渠道策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

這些策略系統需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開(kāi)支散葉、開(kāi)花結果。所以最好的策略都是能成為引擎、強化引擎及驅動(dòng)引擎。

6.?表現：表現要以赤裸創(chuàng )意為跳板，實(shí)現表現的飛躍

創(chuàng )意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺(jué)化。

赤裸大創(chuàng )意就是要找到品牌與生俱來(lái)的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現出來(lái)。

品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng )意點(diǎn)，整合公司所有資源象一座大山一樣壓強到這個(gè)點(diǎn)上；把語(yǔ)言的釘子用視覺(jué)的錘子敲到消費者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對一連接；用航空母艦帶著(zhù)一把表現的尖刀對市場(chǎng)進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法切開(kāi)市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏(yíng)取市場(chǎng)的突破。

7.?配稱(chēng)：將品牌戰略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值

品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值。

這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競爭對手。并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷(xiāo)4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤(pán)體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中。

營(yíng)銷(xiāo)4P必須要徹底貫徹品牌戰略。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要貫徹品牌戰略。每一張紙也要貫徹品牌戰略。這才是徹底的運營(yíng)配稱(chēng)。

8.?要務(wù)：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)家每年有上百個(gè)動(dòng)作可以做。企業(yè)家陷于企業(yè)的內部，時(shí)間會(huì )屬于別人，會(huì )陷于行政性事物。企業(yè)家中80%的時(shí)間在忙于20%無(wú)價(jià)值的常規動(dòng)作。

企業(yè)中創(chuàng )造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的3個(gè)動(dòng)作

，采用兵力原則進(jìn)行壓強，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏(yíng)取關(guān)鍵性的增長(cháng)勢能。一家企業(yè)并不需要所有方面都超過(guò)競爭對手，而是需要在少數幾個(gè)方面超過(guò)競爭對手幾倍。

識別核心增長(cháng)機會(huì )，識別戰略要務(wù)。

總結：要做好品牌全案策劃，一定要充分掌握歐賽斯品牌制勝體系的16字要決：市場(chǎng)– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 – 配稱(chēng) – 要務(wù)。掌握了這16字要訣，你做出來(lái)的策劃就是一個(gè)引擎化的策略，你為企業(yè)植入的就是一個(gè)超級品牌引擎，這個(gè)價(jià)值是無(wú)法估量的。

市場(chǎng)?– 高度概括

洞察?– 高遠滲透

判斷?– 原理本質(zhì)

戰略?– 真知灼見(jiàn)

策略?– 體系完備

表現?– 赤裸創(chuàng )意

配稱(chēng)?– 高度落地

要務(wù)?– 面向增長(cháng)

歐賽斯超級品牌引擎不變的是思想體系/經(jīng)營(yíng)體系/能力體系，而不同客戶(hù)應用的理論、方法、工具、最佳實(shí)踐則是根據每個(gè)項目度身定制，是基于歐賽斯持續知識產(chǎn)品沉淀，既有不變、又有百變，這就是歐賽斯超級品牌引擎最大的魅力所在。