休閑食品也就是我們常說(shuō)的零食，隨著(zhù)消費升級和生活水平的提高，消費者越來(lái)越多的從生存消費往發(fā)展消費，享受消費轉移。作為享受消費的重要一環(huán)，休閑零食行業(yè)近年保持著(zhù)高速的發(fā)展態(tài)勢。從細分市場(chǎng)來(lái)看，烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力、休閑鹵制品、餅干、堅果炒貨是其貢獻主要銷(xiāo)售力量的細分行業(yè)，總體也都保持著(zhù)較為穩定的增長(cháng)態(tài)勢。但休閑零食行業(yè)并不是都過(guò)得這么好，比如我們小時(shí)候都常常吃的一個(gè)產(chǎn)品—“辣條“，近幾年相對大行業(yè)來(lái)說(shuō)就過(guò)得比較磕磣了。

歐賽斯行業(yè)研究?- 辣條

1.?辣條行業(yè)600億市場(chǎng)，增速放緩

在經(jīng)歷品牌意識崛起的關(guān)鍵時(shí)期

目前從整個(gè)辣條行業(yè)規模來(lái)看，總體保持著(zhù)較為穩定的增長(cháng)態(tài)勢，2018年辣條行業(yè)市場(chǎng)規模600億，2016-2018辣條行業(yè)市場(chǎng)增長(cháng)17.6%，平均增長(cháng)率8.8%。

有些人可能會(huì )說(shuō)，這不是增長(cháng)穩定嗎，為什么說(shuō)他過(guò)得不好？

別急，我們再來(lái)看一個(gè)數據。

2009-2018辣條市場(chǎng)增長(cháng)2.5倍，平均增長(cháng)率為28.1%。發(fā)現了嗎，近兩年來(lái)辣條行業(yè)增速從近30%掉到了10%以?xún)?，行業(yè)增長(cháng)紅利似乎已經(jīng)要消耗殆盡了，增速降低20%，對每一個(gè)行業(yè)而言都是晴天霹靂。

我們再進(jìn)一步來(lái)看，雖然行業(yè)目前還有8.8%的增速，但行業(yè)真的在增長(cháng)嗎？

2. 客單價(jià)的提升是市場(chǎng)擴大的主要推動(dòng)力

行業(yè)高端化已成為趨勢，消費人群及消費頻次在縮減

在我們小時(shí)候的記憶中，辣條都是5毛產(chǎn)品。在2010年前，市面上5毛錢(qián)以?xún)鹊漠a(chǎn)品占據了80%以上，而到了2016年5毛以?xún)鹊漠a(chǎn)品只有不到8%了，而2—5元產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占到了總量的55%。也就是說(shuō)，這十年來(lái)辣條行業(yè)客單價(jià)提升了4-10倍，而市場(chǎng)空間卻只提升了2.5倍。

所以說(shuō)，雖然市場(chǎng)份額在提升，但是消費人群和消費頻次在快速下降，辣條行業(yè)并沒(méi)有數據體現的那樣樂(lè )觀(guān)。

不幸的是，這還不是辣條行業(yè)最大的危機，辣條更大的危機來(lái)自于政策的管控。

3.?健康性問(wèn)題一直束縛著(zhù)辣條行業(yè)

隨著(zhù)新國標出臺，未來(lái)行業(yè)將健康化發(fā)展

我們都知道，以往辣條是中小學(xué)小賣(mài)部的熱門(mén)產(chǎn)品，憑借其高油鹽糖帶來(lái)的刺激性口感，俘獲了一大批小迷弟迷妹，學(xué)校小賣(mài)部也為辣條行業(yè)提供了重要的消費力量。

但隨著(zhù)教育部《學(xué)校食品安全與營(yíng)養健康管理規定》發(fā)布，《規定》中明確要求逐漸取消中小學(xué)小賣(mài)部，即使小賣(mài)部短期內還會(huì )存在，也要嚴格削減重油鹽糖食物。

并且隨著(zhù)全民健康意識崛起，大眾對重油鹽糖食物偏好度降低。也就是說(shuō)，辣條行業(yè)品牌如果不擺脫“不健康”屬性，品牌難有長(cháng)足的進(jìn)步和發(fā)展。

正在走下行的辣條行業(yè)，品牌應該如何突圍？基于對行業(yè)背景、市場(chǎng)競爭、消費分析等多方面研究之后，歐賽斯得出了切實(shí)可行的五大突圍路徑。

突圍路徑一：黃金單品+渠道營(yíng)銷(xiāo)破局

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：基于強渠道能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，將所有資源集中在一個(gè)產(chǎn)品上，打穿打透打爆，以持續性的黃金單品，帶動(dòng)整體品牌發(fā)展，這是一個(gè)被驗證的成功的路徑。

比如我們熟悉的衛龍，依靠大面筋、親嘴燒、魔芋爽等一系列爆品，加上遍布全國的渠道能力，和頻頻刷屏的營(yíng)銷(xiāo)事件，將其推上了“辣條之王”的寶座。類(lèi)似的還有源氏依靠“大辣片”產(chǎn)品的突圍，麻辣王子的面筋產(chǎn)品等。

突圍路徑二：辣條品類(lèi)破局

歐賽斯觀(guān)點(diǎn)：辣條行業(yè)的非剛需、高替代性、即時(shí)性決定單一類(lèi)目產(chǎn)品將難以滿(mǎn)足消費者需求。產(chǎn)品、品類(lèi)多元化將是行業(yè)大趨勢。

我們先來(lái)看看衛龍產(chǎn)品的多元化路徑：

小面筋?→?辣條全品類(lèi)（親嘴燒、小辣棒等）→?休閑零食大類(lèi)目（鴨脖、臭豆腐、鍋巴等）

從行業(yè)發(fā)展到競爭對手走向來(lái)看，行業(yè)健康化一定是大趨勢，不擺脫“高油鹽糖”，辣條行業(yè)不僅難以高頻化難以得到真正的發(fā)展，甚至會(huì )受到政策法規的束縛。這里我們還找到了一個(gè)非常好的對標品牌，最近爆火的“元氣森林”。

和辣條不健康的屬性類(lèi)似，碳酸飲料也有著(zhù)先天“不健康，長(cháng)胖”的負面認知。而元氣森林找到了一個(gè)核心原料—代糖“赤蘚糖醇”，這個(gè)神奇的原料，甜度為蔗糖的60%-70%，卻幾乎沒(méi)有任何熱量?；诖嗽獨馍盅由斐恕?糖0脂0卡”的核心特性，加之以自帶高品質(zhì)認知的日系包裝，才得以在飲料行業(yè)掛起一股“無(wú)糖風(fēng)暴”。

同樣的，我們在辣條行業(yè)如果能找到一些類(lèi)似“赤蘚糖醇”的更健康的代糖、代油、代鹽產(chǎn)品，或許能夠顛覆并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

在此我給各位例舉幾個(gè)可能的方案，具體用途可能還是要各位在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中不斷地測試和改進(jìn)甚至更換一些其他原料。

突圍路徑三：大品類(lèi)破局

如果辣條行業(yè)無(wú)法突圍，我們升維度思考，能不能從大零食類(lèi)目的其他產(chǎn)品進(jìn)行突圍，這個(gè)方式對企業(yè)和核心資源有較大的考驗。往往在休閑零食突圍成功的品牌有兩種突圍方式。

第一種就是三只松鼠，良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)品牌模式。他們從某一品類(lèi)某幾個(gè)單品切入，獲得知名度后在基于這個(gè)類(lèi)目逐個(gè)擴充。（如三只松鼠從碧根果單品—堅果品類(lèi)—零食大類(lèi)目）需要注意的是這個(gè)突圍方式核心在于單品和品類(lèi)的選擇，一定要是快速上升，且大眾化的賽道。這種模式非常依靠行業(yè)紅利，要是這個(gè)品類(lèi)本身就不好賣(mài)，那就更別談做到大類(lèi)目了。

第二種就是達利、鹽津鋪子等傳統線(xiàn)下品牌的模式。他們設立多品牌模式，各子品牌攻占不同領(lǐng)域做跟隨型產(chǎn)品，基于強大的渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力做到后來(lái)居上.這種模式則非?？简炃罓I(yíng)銷(xiāo)能力和產(chǎn)品微創(chuàng )新的能力。往往適合龍頭型企業(yè)。

突圍路徑四：元素品牌破局

比如說(shuō)辣條行業(yè)，往往是以大豆或者面粉為主要原料。我們能否基于大豆這個(gè)原料為核心，切入大豆其他延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)。

起碼目前從豆制品的三大類(lèi)目生鮮豆制品、植物蛋白飲品、休閑豆制品來(lái)看，總體市場(chǎng)還是大有可為的。尤其是生鮮豆制品，正在享受著(zhù)渠道變革的紅利，而且由于對冷鏈運輸能力要求較高，基本以區域品牌為主，比如業(yè)內較強勢的杭州的祖名豆制品，市場(chǎng)也僅僅局限在江浙滬市場(chǎng)，其他區域少有涉及。

突圍路徑五：產(chǎn)業(yè)鏈前后端延伸

如果行業(yè)本身沒(méi)有機會(huì )，產(chǎn)業(yè)鏈前后端延伸會(huì )是一條可以借鑒的發(fā)展方式。比如藥品行業(yè)，就有不少品牌向下延伸到終端藥店，或者向上延伸到藥材生產(chǎn)加工或者物流運輸，來(lái)增強品牌本身的競爭力。

回看休閑食品行業(yè)，如果說(shuō)近幾年哪幾個(gè)休閑零食品牌做得最好，那一定離不開(kāi)三只松鼠和良品鋪子。因為休閑食品本身有高周轉率，短生命周期的特點(diǎn)，因為這兩家主要依靠ODM/OEM代工模式，來(lái)滿(mǎn)足行業(yè)快速產(chǎn)品迭代的需要。而在其背后，便是一大批代工企業(yè)企業(yè)的崛起。

比如有一個(gè)休閑食品加工品牌叫“展翠食品”。他們本身并沒(méi)有“爆款”單品，但卻憑借給小豬佩奇、小黃人等品牌代工，走上IPO之路。2018年僅ODM產(chǎn)品的銷(xiāo)售額便達4億元，占比74.34%，而自有品牌僅占10.13%。因此可以考慮向后端原料工藝、生產(chǎn)制造延伸，或者向前端終端店鋪進(jìn)行延伸，增強銷(xiāo)售能力，都是切實(shí)有效的突圍辦法。

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總結：

今天跟大家分享了衰退期品類(lèi)企業(yè)突圍的五大方向，企業(yè)還要根據自身的資源稟賦來(lái)判斷那條路是自己切實(shí)可行的。零食行業(yè)未來(lái)可期！我們相信中國也一定能誕生世界級的超級食品公司。