概要：本文將從品牌戰略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競爭戰略、戰略路徑、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)4P、品牌升級等角度，來(lái)具體分析中國茶企行業(yè)中的細分行業(yè)之戰略機會(huì )，給茶企企業(yè)，提供品牌戰略思路和競爭戰略的方法路徑。

外部環(huán)境越冷，越要找到自己的獨特的競爭位置?！熬怼钡谋举|(zhì)是存量博弈或者縮量博弈。越是卷，越需要戰略級研究，而不是戰術(shù)上勤奮。越是“卷”，越要研究行業(yè)底層邏輯，抓住抓住轉瞬即逝的戰略機會(huì )。

經(jīng)濟下行茶葉行業(yè)依然有結構性機會(huì )，五大價(jià)值方向：健康價(jià)值、情緒價(jià)值、省時(shí)價(jià)值、省錢(qián)價(jià)值、悅己價(jià)值。茶企的最終競爭方向是占據上述價(jià)值領(lǐng)尖位置點(diǎn)和價(jià)值高地。

市場(chǎng)洞察：茶企行業(yè)企業(yè)超1萬(wàn)家，是檸檬市場(chǎng)（買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)），通貨渠道主導銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；品牌茶企業(yè)務(wù)20億-30億是行業(yè)重要的規模天花板，超10億收入企業(yè)數量不多。

消費市場(chǎng)：茶葉是典型的場(chǎng)景消費品，包括健康、悅己、禮品、社交、收藏等場(chǎng)景。

茶企渠道類(lèi)型包括：品牌專(zhuān)賣(mài)店、茶葉批發(fā)市場(chǎng)、BC、KA、電商、福利團購等多種。行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力是品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道驅動(dòng)增長(cháng)，競爭對手極易跟進(jìn)、極易抄襲、區域極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。

競爭分析：是品牌+定位+渠道為主導的競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；是一個(gè)品牌定位差異化和后向渠道端驅動(dòng)為主的競爭格局。

市場(chǎng)定位：茶企市場(chǎng)是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)；未來(lái)競爭終局，將是兩個(gè)不同維度市場(chǎng)定位（區域地理維度品牌和差異化特色維度品牌）共存的市場(chǎng)格局。

未來(lái)是傳統知名地理品牌多強、差異化特色企業(yè)、總價(jià)值領(lǐng)先品牌企業(yè)，三方面的品牌勢力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

戰略機會(huì )：茶企行業(yè)要尋找戰略機會(huì )，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競爭并掌握戰略制高點(diǎn)和戰略破局點(diǎn)機會(huì )。茶企行業(yè)的底層邏輯是：產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力是核心能力。

競爭制高點(diǎn)：中高端/高端品牌茶市場(chǎng)，品牌高勢能戰略帶動(dòng)渠道持續暢銷(xiāo)。

定位唯一、領(lǐng)尖價(jià)值、一尖到底，處處領(lǐng)尖，就具有很強競爭力。

破局點(diǎn)：需實(shí)施品牌差異化定位、挖掘唯一賣(mài)點(diǎn)，渠道精細化運營(yíng)、品牌高效傳播。

中小企業(yè)，采取差異化的聚焦競爭策略、多渠道重點(diǎn)突出的區域深耕覆蓋戰略更加有效。

中高端新產(chǎn)品需重點(diǎn)研究年輕人的消費趨勢和消費偏好。

未來(lái)趨勢及差異化熱點(diǎn)：中國茶企細分市場(chǎng)差異化點(diǎn)很多，年輕人/品牌年輕化熱點(diǎn)將會(huì )層出不窮，如養生、保健、減肥、降脂、消食等都有中高端/高端市場(chǎng)定位機會(huì )，實(shí)現利基定位，良性戰略型增長(cháng)。

一、市場(chǎng)機會(huì )洞察

1、總體增速穩健

根據弗若斯特沙利文數據，2022年中國茶葉行業(yè)規模￥3318億，其中普洱茶市場(chǎng)規模約200億，綠茶規模1900億；預測5年（2023-2027）預測普洱茶年均增速7%、白茶年均增速17.1%，綠茶年均增速4.1%。

2、茶企行業(yè)競爭主要格局

1）公用品類(lèi)品牌(地理標志)價(jià)值第一梯隊：品牌價(jià)值大于50億元品牌包括：

西湖龍井、普洱茶、信陽(yáng)毛尖茶、瀟湘茶、福鼎白茶等;

第二梯隊：品牌價(jià)值20-50億元區間，品牌包括安吉白茶、太平猴魁等;

第三梯隊：品牌價(jià)值小于20億元，品牌包括永春佛手、碧螺春、安溪鐵觀(guān)音等。

2）茶企品牌價(jià)值和收入領(lǐng)先企業(yè)：八馬茶葉、華祥苑、中茶、天福茗茶、大益、瀾滄古茶、李陌茶等。

二、品牌戰略體系下的戰略機會(huì )掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰略機會(huì )

從價(jià)值鏈分析,茶企行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策（不包括收藏茶類(lèi)別）的行業(yè)；下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

中高端品牌的茶企具有較大的市場(chǎng)品牌策略運作的機會(huì ), 可以有足夠的利潤空間, 來(lái)動(dòng)員調動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線(xiàn)上渠道和多種線(xiàn)下渠道（專(zhuān)賣(mài)店、BC、KA、精超、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、福利團購等）, 都可以穩健提升企業(yè)的長(cháng)期業(yè)績(jì)。

而未來(lái)價(jià)值鏈的競爭中，行業(yè)將出現不同的領(lǐng)先者；茶葉企業(yè)內卷競爭中必須更加重視戰略找到自己的競爭位置。

茶葉行業(yè)內卷競爭的盡頭，是1個(gè)總成本領(lǐng)先者、1個(gè)總價(jià)值領(lǐng)先者、N個(gè)差異化競爭者或者X個(gè)行業(yè)垂直聚焦者。

2、從生命周期角度分析戰略機會(huì )

保健茶、新口味茶(包括香味茶/袋泡茶)、中式現制茶等分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長(cháng)）階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。

3、從競爭戰略角度分析戰略機會(huì )

邁克爾波特《競爭戰略》一書(shū)總結出競爭戰略主要包括五種:(1)低成本戰略;(2)差異化戰略;(3)最優(yōu)成本供應商戰略;(4)低成本聚焦戰略;(5)差異化聚焦戰略。?

對于電商渠道的中端/中高端茶企來(lái)說(shuō)，主要是流量戰略為基礎的總價(jià)值競爭戰略。?

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰略機會(huì )。如果企業(yè)具有很大的規模，例如前十強，則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以實(shí)施總成本領(lǐng)先的總價(jià)值競爭戰略。

對于小規模但有特色的區域品牌茶葉企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰略，在市場(chǎng)特色品類(lèi)中占據消費者心智定位，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。通過(guò)聚焦差異化（口味/價(jià)值定位/市場(chǎng)）突出唯一特色，實(shí)施差異化聚焦戰略，比如李陌茶的年輕化、產(chǎn)品特色聚焦定位。 ?????

產(chǎn)品差異化定位要專(zhuān)注于某一類(lèi)定位：包括—場(chǎng)景定位、人群定位、功能定位、品牌定位、情緒價(jià)值定位；只有聚焦定位，才能大幅度提升產(chǎn)品在市場(chǎng)唯一性，穿透消費者心智。

4、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)角度分析戰略機會(huì )

消費者決策屬性：習慣性重復購買(mǎi)市場(chǎng)、弱品類(lèi)、輕決策；習慣養成較久，養成后又比較穩定；茶企市場(chǎng)是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略。

中高端品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合、營(yíng)銷(xiāo)策略組合，構建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式，實(shí)現渠道組合式利潤增長(cháng)。

大中型茶企需要建立基礎盤(pán)的產(chǎn)能業(yè)務(wù)分攤固定成本，銷(xiāo)量大的國民口糧茶業(yè)務(wù)獲得現金流、特通的關(guān)系利潤業(yè)務(wù)穩定基礎、C端的長(cháng)期中高端品茗茶茶利潤業(yè)務(wù)穩固核心競爭力、高渠的高端禮品茶形象利潤業(yè)務(wù)實(shí)現可持續發(fā)展。

要規劃、優(yōu)化、管理好渠道結構，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢，構建長(cháng)期的戰略型增長(cháng)模式。

5、品牌升級和渠道升級的戰略機會(huì )

對于中低端、中端的茶企品牌，可以充分挖掘可以實(shí)現差異化定位特性（口感/目標客群/場(chǎng)景/情緒/悅己等）和區域優(yōu)勢，可實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品貨盤(pán)組合策略（推出中端/中高端產(chǎn)品），多渠道提升重點(diǎn)區域覆蓋率；

?對于中高端/高端茶企品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗價(jià)值和表征價(jià)值(禮品屬性等)，一定要實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)，要重點(diǎn)突破高線(xiàn)城市新零售（盒馬/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）、大企業(yè)福利團購等渠道。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結構化策略，通過(guò)差異化特性定位，結合結構組合策略（產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合）等，挖掘市場(chǎng)熱點(diǎn)，可以在穩定基本盤(pán)的同時(shí)，占據一個(gè)新“快速需求熱點(diǎn)”細分品類(lèi)，有助于抓住市場(chǎng)的戰略機會(huì )。?