中國茶葉行業(yè)企業(yè)上萬(wàn)家，中小企業(yè)、大型企業(yè)都面臨市場(chǎng)激烈競爭的格局。如何抓住行業(yè)的戰略機會(huì )，就要用品牌戰略體系結構化思考戰略機會(huì )。而要抓住機會(huì )，其中最重要的關(guān)鍵破局點(diǎn)就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規律。

一、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：據茶葉流通協(xié)會(huì )數據，2023年我國毛干茶行業(yè)市場(chǎng)規模約3300億元，綠茶份額最大，約60%。茶葉零售市場(chǎng)約3000億，合計約6000億規模（包括干茶和批零出口）； 預測未來(lái)五年，中高端行業(yè)市場(chǎng)規模增長(cháng)年均復合增長(cháng)率3-5%左右。

行業(yè)特征：是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)；消費者習慣性重復購買(mǎi)市場(chǎng)、弱品類(lèi)、口味多樣化選擇市場(chǎng)；不同品類(lèi)、不同品牌產(chǎn)品差異化程度較大。

市場(chǎng)特征：茶葉行業(yè)企業(yè)超1萬(wàn)家，檸檬市場(chǎng)效應；通貨渠道為主導，中低端產(chǎn)品以傳統專(zhuān)業(yè)茶葉批發(fā)市場(chǎng)和KA/BC為主渠道；知名僅數十個(gè)品牌，絕大多數為弱品牌。

消費場(chǎng)景：口糧茶、商務(wù)品茗、高端禮品茶、收藏茶；

生命周期：茶葉行業(yè)是一個(gè)中頻消費市場(chǎng)，老字號品牌生命周期更長(cháng)；新生代需考驗；

2、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：茶葉行業(yè)競爭的核心能力是核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的價(jià)值鏈綜合動(dòng)員能力；?同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘茶葉獨特價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，體系化的提升運營(yíng)效率。

競爭格局：茶葉是一個(gè)品牌+定位差異化+渠道端驅動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)品類(lèi)差異化定位及品牌市場(chǎng)定位不同、競爭格局不同的市場(chǎng)；

是一個(gè)中低端茶葉市場(chǎng)競爭激烈、內卷的紅海市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)差異化競爭的市場(chǎng)。大品類(lèi)之間的競爭基本穩定，但品牌之間、細分品類(lèi)之間的競爭逐步加劇。

行業(yè)是市場(chǎng)競爭不集中、充分分散的市場(chǎng)，CR10<10%,最大品牌茶企營(yíng)收不超30億元。

地理品牌強過(guò)企業(yè)品牌，地理品牌有十大名茶：西湖龍井、碧螺春等；企業(yè)品牌有：中茶、八馬茶葉、華祥苑、竹葉青、小罐茶、大益茶等。? ??

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)消費者對中低端品牌價(jià)格敏感度很高、中高端品牌價(jià)格敏感度較高的市場(chǎng)。

消費者人口基數：口糧茶>商務(wù)品茗茶>禮品茶消費茶市場(chǎng)

行業(yè)影響力：高端政界>高端商界>文化藝術(shù)界>中小企業(yè)家層級>消費群眾

3、微觀(guān)—具體品牌戰略分析

增長(cháng)驅動(dòng)力：茶葉是一個(gè)品牌+定位+渠道營(yíng)銷(xiāo)共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)；是同品類(lèi)、低端茶葉競爭對手極易抄襲、同質(zhì)化的市場(chǎng)。

品牌定位包括：人群定位、場(chǎng)景定位、價(jià)格定位、價(jià)值定位等；企業(yè)品牌采取不同的市場(chǎng)定位，競爭格局和競爭壁壘將呈現不同差異化。

大中型品牌企業(yè)，為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式實(shí)現組合利潤。具體戰略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道、多區域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷(xiāo)策略。?

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類(lèi)、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)。很多著(zhù)名茶葉品牌均基于地理標志。如西湖龍井、信陽(yáng)毛峰、黃山毛峰、祁門(mén)紅茶、安溪鐵觀(guān)音、峨眉竹葉青。

主打企業(yè)品牌著(zhù)名茶企不多，包括中茶、八馬茶、華祥苑、瀾滄古茶、大益茶等；

渠道類(lèi)型：專(zhuān)業(yè)批發(fā)、BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、新零售、福利團購、電商

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：高端/中高端茶葉，屬于收藏/禮品/享受型需求，適合多層次、多渠道營(yíng)銷(xiāo)；中低端茶葉適合多渠道營(yíng)銷(xiāo)，提升性?xún)r(jià)比、口碑、區域渠道深度覆蓋率。

盈利來(lái)源：結構性業(yè)務(wù)利潤，不同公司需要建立不同的結構型業(yè)務(wù)；

連鎖中大型品牌茶企，需要做好口糧消費茶（基礎）+禮品茶（形象）+商務(wù)品茗茶（利潤）業(yè)務(wù)。要規劃好業(yè)務(wù)結構、注重業(yè)務(wù)結構、管理好業(yè)務(wù)結構。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、精益化。未來(lái)細分差異化市場(chǎng)是未來(lái)消費趨勢之一。