為了深入研究茶葉行業(yè)主要問(wèn)題、行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)底層規律、行業(yè)戰略機會(huì )、行業(yè)案例經(jīng)驗，我們深入展開(kāi)了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機會(huì )深入交流“引擎體系化增長(cháng)密碼”。

（一）關(guān)于茶葉行業(yè)的十個(gè)絕密問(wèn)題

1、為何立頓成為著(zhù)名的國際品牌，而中國沒(méi)有國際茶葉品牌？

立頓建立了完善的品牌戰略、策略及實(shí)施全球優(yōu)質(zhì)資源合作、輕資產(chǎn)運營(yíng)模式；具體包括如下：

1）優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)定位。立頓茶葉每個(gè)環(huán)節，從種植、施肥、殺蟲(chóng)等生長(cháng)管理到采摘、加工、儲藏都極其專(zhuān)業(yè)規范。

2）建立體系化品牌戰略。品牌定位—傳播核心精致生活態(tài)度、高品質(zhì)生活品牌性格；

3）采用輕資產(chǎn)運營(yíng)模式。與全球的優(yōu)質(zhì)高端資源合作，嚴控品質(zhì)，與高端資源跨界合作提升品牌影響力。

???????????????????????立頓品牌戰略分析圖

2、為何中國茶葉高端品牌少？

我國茶葉產(chǎn)量長(cháng)期位居全球第一，產(chǎn)量約300萬(wàn)噸，占世界總產(chǎn)量超45%，茶園面積4700萬(wàn)畝，占全球約60%，由于中國的茶葉總產(chǎn)量大、主產(chǎn)區比較多、品類(lèi)多，且中低端茶葉產(chǎn)品由于大量使用化肥、農藥，導致中低端茶葉產(chǎn)量大、平均品質(zhì)低的局面。而有機高端茶葉供給不足。

中低端茶葉產(chǎn)量過(guò)大，加上近幾年經(jīng)濟低迷，導致近期茶葉市場(chǎng)變成存量博弈或者縮量博弈市場(chǎng)。而未來(lái)十年將依舊是內卷競爭的市場(chǎng)。

內卷本質(zhì)是“存量博弈、同質(zhì)競爭”的競爭狀態(tài)，反內卷（外卷）更是一種重視品牌戰略、重視競爭的態(tài)度；如果企業(yè)不看到內卷的本質(zhì)，就會(huì )面臨內卷的長(cháng)期瀕臨死亡的折磨。

此外，大多數中國茶企，過(guò)去二十年經(jīng)濟繁榮期，利潤率高而導致不愿意花費巨資打造品牌，偏重視當期銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。中國茶企品牌之路剛開(kāi)啟，培育高端品牌需較長(cháng)沉淀時(shí)間。

目前中國高端茶企品牌有竹葉青（論道系列）、中茶（部分品種）、西湖龍井、瀾滄古茶（部分）、大益（部分）、八馬茶葉（部分）、華祥苑（部分）等。

外國高端品牌茶TWG連鎖品牌，全系列高端茶，在機場(chǎng)等開(kāi)店，提高整體品牌形象。

3、為何我們很多茶葉廠(chǎng)商，沒(méi)有品牌，只有產(chǎn)品？

我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強，其中一個(gè)根本性原因是企業(yè)缺乏建立強勢品牌的戰略思路。在偉大的品牌核心價(jià)值指引下才能創(chuàng )造出偉大的產(chǎn)品。有很多茶葉廠(chǎng)商，還是傳統的產(chǎn)品思維，認為茶葉品質(zhì)高，就可以順利高價(jià)賣(mài)出。但忘記了經(jīng)濟低迷期，非必需消費品-中高端茶葉處于需求下降趨勢。

目前茶葉高品質(zhì)茶葉競爭非常激烈，很多茶企并不關(guān)注品牌的核心價(jià)值，只知道品牌建設是花錢(qián)的，沒(méi)有深入了解到，建立品牌戰略體系真正才是產(chǎn)品長(cháng)期賺錢(qián)的必不可少的戰略性舉措。短期的促銷(xiāo)買(mǎi)流量都是戰術(shù)型的勤奮，掩蓋不了戰略型的懶惰。

茶葉中低端市場(chǎng)競爭激烈，只有實(shí)施品牌升級戰略，才能實(shí)現品牌賦能渠道的結構性業(yè)務(wù)增長(cháng)戰略，才能走出慘烈競爭的泥潭。

大多數茶企營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有選擇精準的“山頭”—戰略定位位置。而產(chǎn)品差異化定位：包括—場(chǎng)景定位、細分人群定位、功能定位、品牌定位；只有聚焦定位，才能快速穿透消費者心智。

4、中國茶葉行業(yè)的競爭格局是什么？

茶葉是一個(gè)品牌+定位+渠道+性?xún)r(jià)比共同驅動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)定位價(jià)格帶不同、競爭格局不同的市場(chǎng)，是一個(gè)中低端茶葉市場(chǎng)競爭激烈、中高端市場(chǎng)傳統同品類(lèi)競爭較激烈、高端品牌市場(chǎng)增長(cháng)率近年逐步下滑的偏飽和的綠海市場(chǎng)（介于紅海和藍海）。

聚焦差異化的競爭，定位差異化包括—人群細分、場(chǎng)景細分、功能細分、價(jià)值細分、品牌細分等，分別具有更多的競爭機會(huì )。

目前競爭格局是多品類(lèi)自由競爭的自由市場(chǎng)，集中度很低，基本無(wú)寡頭，少強多弱的競爭格局。領(lǐng)先規模的企業(yè)，茶企收入規?；静怀^(guò)30億元。

5、中國茶葉未來(lái)的競爭終局是什么？為何這樣有把握的這樣預測？

基于我們歐賽斯對茶葉行業(yè)品牌戰略全案服務(wù)的多年深厚經(jīng)驗，參與操作了茶葉品牌戰略全案服務(wù)的項目，我們發(fā)現了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規律。

茶葉行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈基礎上的總價(jià)值領(lǐng)先的全環(huán)節能力。

同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位（人群細分、場(chǎng)景細分、功能細分、品牌細分），充分挖掘茶葉的內在特質(zhì)價(jià)值點(diǎn)、設計品牌戰略符號的外包裝，體系化提升精細運營(yíng)效率。

茶葉行業(yè)競爭是品牌+產(chǎn)品定位+渠道為主導的競爭模式，關(guān)鍵渠道高滲透率能力成為核心競爭力。

茶葉最終競爭格局狀態(tài)是全國茶企品牌多強、區域多地理特色品牌龍頭、差異化定位特色，三方面的企業(yè)品牌勢力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

6、茶葉行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

目前行業(yè)主要競爭壁壘是產(chǎn)業(yè)鏈調動(dòng)上下游資源的動(dòng)員能力，表現在品牌、定位、渠道影響力上，未來(lái)企業(yè)的品牌戰略體系將是最大的競爭壁壘。

品牌戰略體系包括品牌戰略定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品貨盤(pán)組合優(yōu)化、產(chǎn)品價(jià)盤(pán)優(yōu)化、渠道黃金選擇、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，落地增長(cháng)、客戶(hù)會(huì )員服務(wù)體系等要素環(huán)節。

競爭對手可以模仿一兩個(gè)環(huán)節，但無(wú)法模仿企業(yè)的整體環(huán)節，因此建立品牌戰略體系就是一個(gè)整體>局部的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

7、為何我們提倡企業(yè)要重視品牌，而不是簡(jiǎn)單的渠道拓展？

我們歐賽斯發(fā)現，大中型茶企只拓展渠道，只是一個(gè)維度的增長(cháng)。

品牌戰略+定位+多渠道戰略，可以實(shí)現三個(gè)維度的復利增長(cháng)，實(shí)現戰略型持續增長(cháng)目標。

通過(guò)品牌戰略、4P營(yíng)銷(xiāo)策略落地等可以系統的提升企業(yè)各環(huán)節經(jīng)營(yíng)效率。

而品牌戰略，包括系統化的戰略定位、品牌定位、品牌提升、產(chǎn)品組合、價(jià)盤(pán)優(yōu)化、渠道優(yōu)化、渠道次序競爭打法等策略，可以有效的促進(jìn)企業(yè)建立一組獨一無(wú)二的以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以實(shí)現“多維度、體系化”增長(cháng)，這種增長(cháng)是可持續的，屬于肌肉型增長(cháng)。

8、為何中國茶葉行業(yè)市場(chǎng)存在很多戰略型競爭機會(huì )

因為隨著(zhù)中國經(jīng)濟增長(cháng)，消費升級是大趨勢；未來(lái)消費趨勢是“吃好、吃精、吃少”，選擇消費品牌茶葉、創(chuàng )新品類(lèi)茶葉等是必然趨勢。中國每年茶葉市場(chǎng)規模達到3000多億元，其中約60%為綠茶、17%紅茶、11%烏龍茶、10%普洱茶。

聚焦差異化、年輕群體的新原葉茶企，具有較大的增長(cháng)機會(huì )；如新型美香的袋泡茶已經(jīng)風(fēng)靡于年輕消費群體。

而具有高品質(zhì)的品牌戰略為核心的連鎖茶企，具有品牌和渠道優(yōu)勢，具有更多快速成長(cháng)的機會(huì )。

9、為何中國茶葉行業(yè)市場(chǎng)需要轉變經(jīng)營(yíng)思路

以前茶葉行業(yè)是粗放式經(jīng)營(yíng)，隨著(zhù)人工、物流、電商快遞等成本逐步上升，中低端茶葉廠(chǎng)商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實(shí)施精細化運營(yíng)，才可以系統降低各個(gè)環(huán)節的成本，總成本降低后才有利潤擴大、企業(yè)投資品牌建設的機會(huì )。

品牌戰略體系最終是茶葉廠(chǎng)商競爭的最重要核心競爭力之一。產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力也是核心競爭力之一。

10、如何看待茶葉中眾多新互聯(lián)網(wǎng)品牌李陌茶等的崛起？

李陌茶等互聯(lián)網(wǎng)茶企品牌的成功，主要原因是聚焦年輕群體、產(chǎn)品創(chuàng )新促進(jìn)內容傳播等營(yíng)銷(xiāo)打法。

李陌茶抓住了最近三年疫情后茶葉健康趨勢電商消費增量的機會(huì )?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是針對國民大眾品牌更高的銷(xiāo)售效率；新袋泡茶多個(gè)新品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現了較好的銷(xiāo)量增長(cháng)。

茶葉營(yíng)銷(xiāo)天然是有利于渠道品牌，茶葉是用戶(hù)多樣化選擇的品類(lèi)。中高端品牌，是“品牌+產(chǎn)品+渠道+質(zhì)價(jià)比”的綜合價(jià)值競爭，用戶(hù)讓渡價(jià)值最大化是核心競爭趨勢。

茶葉根據自身情況，可以做好大單品或者結構性業(yè)務(wù)組合。企業(yè)可通過(guò)線(xiàn)下+線(xiàn)上互動(dòng)方式，快速提高銷(xiāo)量，更好地實(shí)施全局（品牌+業(yè)務(wù)+渠道）組合競爭戰略，實(shí)現正向良性循環(huán)。這就是茶葉企業(yè)的未來(lái)成功之路。

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（一）關(guān)于茶葉行業(yè)的十個(gè)絕密問(wèn)題

（二）中國茶葉行業(yè)底層邏輯

（三）茶葉行業(yè)深度洞察：3000字說(shuō)透中國茶葉行業(yè)

（四）中國茶葉行業(yè)市場(chǎng)深度分析

（五）中國茶葉行業(yè)戰略機會(huì )（中國茶葉行業(yè)：品牌戰略體系牽引，系統化尋找戰略機會(huì )）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ?八馬茶葉 ??李陌茶??

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