導語(yǔ)

當消費者不再滿(mǎn)足于“買(mǎi)一件商品”，而是追求“過(guò)一種生活”，品牌的競爭賽道早已悄然轉移。如今，人們購買(mǎi)一杯咖啡，可能不只是為了解渴，更是為了享受片刻的松弛儀式感；選擇一件衣物，或許無(wú)關(guān)保暖，而是為了傳遞自己的審美與態(tài)度。

那句廣為流傳的調侃，“不能曬朋友圈的商品就不是好商品”，恰恰戳中了新消費時(shí)代的核心痛點(diǎn)：產(chǎn)品的功能價(jià)值早已不再是競爭的唯一籌碼，消費者更渴望通過(guò)消費，獲得情感共鳴、身份認同與社交底氣，而生活方式品牌，正是精準捕捉到這一需求的破局者。

在商品供過(guò)于求、市場(chǎng)競爭日趨內卷的當下，越來(lái)越多品牌跳出“賣(mài)貨”的單一維度，轉向“販賣(mài)生活方式”，這不僅是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，更是品牌實(shí)現差異化競爭、搶占消費者心智的必然選擇。

一、生活方式品牌定義

大眾品牌主打產(chǎn)品功能價(jià)值，主要競爭優(yōu)勢是性?xún)r(jià)比。而生活方式品牌，不僅要賣(mài)產(chǎn)品，而且主要是圈人群、圈粉絲。產(chǎn)品價(jià)值(功能價(jià)值)背后僅僅是需求，而人群背后的價(jià)值是心理價(jià)值（包括情緒價(jià)值和表征價(jià)值等）和美學(xué)價(jià)值等。

生活方式品牌打造，包括要提升產(chǎn)品價(jià)值（包括場(chǎng)景入口+產(chǎn)品延展）和人群價(jià)值（內容分發(fā)和圈層裂變）等。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，企業(yè)應致力于顧客服務(wù)和顧客滿(mǎn)意。而要實(shí)現顧客滿(mǎn)意，需要從多方面開(kāi)展工作，并非人們所想象的“只要價(jià)格低，則萬(wàn)事大吉”。

事實(shí)上，消費者在選擇賣(mài)主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。

我們深入研究生活方式品牌，就需要進(jìn)一步采用結構思維，來(lái)分析顧客對商品的期待。根據營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒理論，顧客是希望獲得顧客讓渡價(jià)值最高，即如下公式

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本

顧客總價(jià)值= 功能價(jià)值、體驗價(jià)值、表征價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和社交價(jià)值的總和

顧客總成本=貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本、轉移成本的總和

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我們可以看到，在日本經(jīng)濟低迷期間，大部分消費品企業(yè)受到影響而衰退，包括大量餐飲企業(yè)關(guān)閉。而西式簡(jiǎn)餐薩莉亞，卻逆勢而上。主要原因是，薩莉亞代表了一種極簡(jiǎn)西餐的商業(yè)模式。

薩莉亞通過(guò)嚴格控制租金、店員和原材料成本，同時(shí)實(shí)施標準服務(wù)流程，打造了極簡(jiǎn)西餐生活方式品牌，在經(jīng)濟低迷期間，贏(yíng)得了市場(chǎng)份額，在中國最近4年疫情期間，也實(shí)現了逆勢增長(cháng)。

總之，薩莉亞為客戶(hù)提供讓渡價(jià)值最大化，讓客戶(hù)獲得超值利益和心理感覺(jué)，達到滿(mǎn)意。

現在超級內卷的時(shí)代，打造生活方式品牌的意義大嗎？答復是：很必要、意義很大。

內卷的盡頭是與眾不同，一個(gè)品牌要與眾不同，在功能價(jià)值上的可選性是有限的，但在心理價(jià)值上可選性是無(wú)限的。

生活方式品牌是超越理性?xún)r(jià)值(功能價(jià)值)之上的感性?xún)r(jià)值（心理價(jià)值/美學(xué)價(jià)值）。丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》，研究了人類(lèi)大腦為了高效化節能化，最終的條件反射的感性判斷超過(guò)理性判斷，這就是大眾的直接思考方式和大腦反饋方式。

大眾品牌是一個(gè)“兩維世界”品牌，關(guān)注“功能價(jià)值差異化”及“價(jià)格、性?xún)r(jià)比”因素 ，所以往往是性?xún)r(jià)比取勝；而生活方式品牌則是一個(gè)“三維世界”品牌，不僅有“功能價(jià)值差異化”，還有“心理價(jià)值差異化”及“價(jià)格”三個(gè)維度，所以生活方式更具有溢價(jià)性，不僅有“性?xún)r(jià)比”、還有“心價(jià)比”及“顏價(jià)比”；

奢侈品牌則和上述不同。奢侈品牌，都會(huì )有一定的金融價(jià)值（二手交易市場(chǎng)價(jià)值），就是一個(gè)“四維世界”的品牌了。

二、零售行業(yè)打造生活方式品牌

2023年中國社會(huì )消費品零售總額超過(guò)47萬(wàn)億，其中大中型連鎖賣(mài)場(chǎng)集合店超市等零售店銷(xiāo)售規模，也超過(guò)10萬(wàn)億元。

從線(xiàn)下渠道分析，中國的渠道有“六縱六橫”；中國是世界上最有戰略縱深度的一個(gè)市場(chǎng)，因為中國面積大、人口分布廣、人口數量多，需求多樣化，總消費市場(chǎng)規模大。

中國市場(chǎng)是允許較多的品牌同時(shí)生存，但是品牌企業(yè)需要戰略縱深度布局實(shí)施，要選擇重點(diǎn)、次序來(lái)做，契合自己的資源稟賦在“六縱六橫”里面選擇。

六縱是什么呢？就是“流通、自營(yíng)、加盟、特通、電商、微商”、六橫是“大區、省、地級市、縣、鎮、村”六級渠道。

而連鎖零售店就是流通的實(shí)體門(mén)店形式。對于新零售門(mén)店，也可打造生活方式品牌，且打造生活方式品牌將成為未來(lái)零售業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。

如定位“服飾人生”的生活方式品牌優(yōu)衣庫、“男人的衣柜”零售連鎖海藍之家、潮流集合品牌KKV、會(huì )員制山姆連鎖超市、時(shí)尚生活用品店名創(chuàng )優(yōu)品、潮流生活集合店三福百貨等等。

中國的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，出現了眾多的零售方式和零售品牌，

實(shí)際上，我們觀(guān)察了很多連鎖零售品牌的成長(cháng)歷史。有些是從零售起步，之后逐步提升所銷(xiāo)售的產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性，形成自有的品牌；還有一種是從產(chǎn)品起步的企業(yè)，建設有自己的零售終端，逐步提升品牌形象和零售管理，也成為生活方式品牌。

產(chǎn)品特色和零售模式特色的連鎖零售企業(yè)，最終都將融合成為生活方式品牌。

名創(chuàng )優(yōu)品，就是從典型的潮流設計精品起家的，通過(guò)實(shí)施托管式加盟的模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，連鎖店面數量，全球超過(guò)5000家，就是生活方式品牌成功的最好例子。

未來(lái)的生活方式品牌，是“創(chuàng )新產(chǎn)品+創(chuàng )新內容+粉絲經(jīng)濟”為主導的綜合價(jià)值模式品牌，但生活方式品牌打造的核心在于抓好產(chǎn)品創(chuàng )新和內容創(chuàng )新（包括傳播方式創(chuàng )新）。在這個(gè)基礎上，圈好粉絲、激活人群價(jià)值，提高心理價(jià)值，才能真正地做好生活方式品牌。

消費品零售行業(yè)底層邏輯和規律就是，功能價(jià)值有限，同質(zhì)化競爭只能導致衰亡。線(xiàn)下低價(jià)競爭沒(méi)有下限，長(cháng)期生活方式品牌的心理價(jià)值沒(méi)有上限，這是商業(yè)競爭的理論支撐。

從產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的垂直維度和水平維度看競爭戰略成功概率，競爭戰略可以是“低成本+差異化”，但不是“低價(jià)格策略”。

消費品零售行業(yè)的競爭，不能是低價(jià)競爭，因為總有比你更低價(jià)格的產(chǎn)品出現。因此做品牌和生活方式品牌，絕不能是低價(jià)模式，可以是總成本領(lǐng)先基礎上的總價(jià)值競爭。

三、生活方式品牌打造的底層邏輯

生活方式品牌打造的底層邏輯，一定要抓住行業(yè)的本質(zhì)規律，且逐步積累核心競爭力。打造方式如下：

3W1H打造方式，靶向瞄準消費者心智，類(lèi)似喬布斯三問(wèn)

1- Why: 你要成為什么品牌，就要在什么方面引領(lǐng)消費者，成為潮流引領(lǐng)者；

2- What: 定義一個(gè)生活方式；給消費者帶來(lái)什么利益（功能價(jià)值+心理價(jià)值+美學(xué)價(jià)值等）

3- How: 先定義不變的，再定義變的。不變的是精神態(tài)度主張，品牌主張和品牌態(tài)度；變的是，持續在精神上與消費者共鳴；持續提高功能價(jià)值、情感價(jià)值及美學(xué)價(jià)值的總價(jià)值；

4- Where: 要在場(chǎng)景及內容上不斷卷入消費者：態(tài)度+內容，生活+場(chǎng)景，塑造令人向往的生活，不斷提供消費者共鳴的內容。

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我們可以從上圖中看出，打造生活方式，關(guān)鍵是實(shí)施平臺化體系運營(yíng)和閉環(huán)流程PDCA循環(huán)。

生活方式的品牌打造閉環(huán)流程包括：產(chǎn)品(FABE) 服務(wù)體驗、X價(jià)比(性?xún)r(jià)比/顏價(jià)比/心價(jià)比/質(zhì)價(jià)比等)高形成消費者情緒共鳴，獲得信任且成功圈粉、活動(dòng)聚圈復購發(fā)圈及推薦朋友，之后是主打品牌精神，選擇合適的品牌策略，品牌提升和內部提升、再回到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)或者復售。周而復始，重復多次，不斷積累內容資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和提升企業(yè)總收入。

四、零售集合店打造生活方式品牌的具體操作

零售業(yè)打造生活方式品牌，必須抓住核心本質(zhì)，抓住底層邏輯。品牌打造的兩大目標是：

第一，實(shí)現兩大業(yè)務(wù)的增長(cháng)，傳統業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。實(shí)現四種方式增長(cháng)，包括：用戶(hù)資產(chǎn)增長(cháng)、內容資產(chǎn)增長(cháng)、品牌勢能增長(cháng)和整體營(yíng)收的增長(cháng)。下圖適合零售集合店模式打造生活方式品牌。

第二，實(shí)施生活方式品牌的差異定位，聚焦某一大品類(lèi)或細分品類(lèi)。生活方式品牌可以主打的情緒價(jià)值定位點(diǎn)很多，如lululemon打造定位“熱汗生活”；優(yōu)衣庫定位國民“服飾人生”的定位等。

心理和情緒價(jià)值無(wú)限，品牌企業(yè)需結合自己的資源稟賦，可以創(chuàng )造自己獨特的生活方式品牌定位，即占據有利的生態(tài)位置，包括細分品類(lèi)定位和市場(chǎng)心智定位等。如名創(chuàng )優(yōu)品占據了“潮牌生活用品集合店”生活方式品牌定位。

第三，打造生活方式品牌要做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和IP營(yíng)銷(xiāo)等四大要素及落實(shí)細節。具體內容見(jiàn)上圖，不過(guò)不同行業(yè)，打造的具體內容具有略微差異。

第四，打造生活方式品牌，需要體系化的品牌VI語(yǔ)言體系。

未來(lái)很多消費品，因為品牌抓“研發(fā)設計”和“零售微笑曲線(xiàn)”的兩頭，因此都非常重視零售。消費品的零售，就是一種“垂直零售”集合店的模式。上述模式，對終端消費品有較大的參考意義。

五、名創(chuàng )優(yōu)品如何打造生活方式品牌案例

1）品牌戰略：名創(chuàng )優(yōu)品，從1993年創(chuàng )立開(kāi)始，就非常注重IP設計和內容營(yíng)銷(xiāo)。這是公司的重要的品牌戰略。開(kāi)始定位為潮品集合店，通過(guò)逐步成長(cháng)，打造了成功的潮流生活用品的生活方式品牌。具體實(shí)施內容

打造上述品牌戰略，需要品牌精確市場(chǎng)定位、心理價(jià)值和美學(xué)價(jià)值的凸顯，同時(shí)需要培育強大核心競爭力，具體內容包括：強大的供應鏈確保采購成本低廉等，如上圖。

2）品牌戰略升級：公司品牌從最初的潮品牌到生活方式品牌實(shí)施了戰略升級，達到了流量的戰略增長(cháng)，從自然流量，過(guò)渡到內容流量，最好達到心智品牌流量，提高流量效率及降低流量營(yíng)銷(xiāo)成本。

反過(guò)來(lái)，通過(guò)戰略升級，又提高了品牌勢能，提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的品牌影響力和產(chǎn)品的熱度生命周期。

3）IP戰略 策略實(shí)施

主要的幾大策略包括如下：

A.?和大牌合作，跨界聯(lián)名合作

名創(chuàng )優(yōu)品早在 2016 年就開(kāi)始嘗試 IP 聯(lián)名；從 2019 年出圈的漫威聯(lián)名，到2021 年的 NBA 聯(lián)名、2022 年的庫洛米聯(lián)名、2023 年芭比和 Loopy 聯(lián)名、今年的 Chiikawa 聯(lián)名；公司一路走來(lái)發(fā)展到今天，已經(jīng)在眾多消費者心中樹(shù)立 IP“聯(lián)名大佬”的形象。

早在2021年名創(chuàng )優(yōu)品就擁有會(huì )員 4200 萬(wàn)，其中活躍消費會(huì )員超3000萬(wàn)；不遜色于以粉絲黏性著(zhù)稱(chēng)的泡泡瑪特（后者截至 23 年底累計注冊會(huì )員超 3400 萬(wàn)）

B.?IP 多次聯(lián)名--跨界合作

名創(chuàng )優(yōu)品已經(jīng)在 IP 聯(lián)名賽道建立起相應的壁壘和優(yōu)勢，逐漸拉開(kāi)與其他品牌的差距。

公司已經(jīng)通過(guò)頻繁出圈的聯(lián)名事件，多次向市場(chǎng)證明了 IP 運營(yíng)管理能力。

C.?一整套成熟IP聯(lián)名打法

① 搜羅全球熱點(diǎn)，合作頂流 IP

② 借助社媒造勢，人氣轉為業(yè)績(jì)

③?由點(diǎn)及面上新，打造配套場(chǎng)景

④ 即時(shí)零售賦能，拓展線(xiàn)上流量

?4）內容營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

公司內容營(yíng)銷(xiāo)策略主要是做到全渠道、全品類(lèi)、全媒體等。

公司在2020年，首次提出興趣消費將成為全球消費趨勢。

內容營(yíng)銷(xiāo)IP圖譜，通過(guò)和IP大佬合作，激發(fā)了內容營(yíng)銷(xiāo)的傳播廣度、深度、和長(cháng)期影響力。通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)、抖音、視頻號等社交媒體，實(shí)現了內容營(yíng)銷(xiāo)的快速傳播。

通過(guò)上述內容營(yíng)銷(xiāo)，形成了心智大單品爆品，包括大玩具、大美妝、盲盒三大暢銷(xiāo)大單品，成功塑造都市潮品集合店這種生活方式品牌。

2023年名創(chuàng )優(yōu)品全球盲盒銷(xiāo)量累計超過(guò)2000萬(wàn)件，成為隱形銷(xiāo)冠。

結語(yǔ)

生活方式的品牌打造，也是歐賽斯建立以品牌戰略引擎為中心的商業(yè)致勝體系的商業(yè)實(shí)踐重要實(shí)踐應用領(lǐng)域之一。

歐賽斯在生活方式品牌的打造方面，具有豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，如噸噸桶（潮酷運動(dòng)飲水生活方式品牌）、紅官窯（輕奢高端生活禮品用瓷生活方式品牌）等，都是生活方式品牌打造的成功案例。

“ 壹引其綱，萬(wàn)目皆張”。中國已經(jīng)迎來(lái)品牌時(shí)代的到來(lái)。

我們可以從更高維度，如從產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的垂直維度和水平維度來(lái)提高競爭戰略的落地成功概率。此外，我們還可以從品牌升維、商業(yè)模式升維的角度，來(lái)打造生活方式品牌。

產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的維度創(chuàng )新，產(chǎn)品升級、品牌升維、商業(yè)模式升維，這將是中國產(chǎn)品，從白牌到大眾品牌、從大眾品牌到生活方式品牌、最終到高端精品品牌、奢侈品品牌的品牌之巔，逐步培育提升品牌勢能、獲得品牌萬(wàn)鈞之力、穿透消費者心智領(lǐng)地的必經(jīng)之路。