巴奴進(jìn)入火鍋市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大“海底撈”。

千禾進(jìn)入醬油市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大“海天醬油”。

元氣森林進(jìn)入飲料市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大 “可口可樂(lè )”。

瑞幸進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大 “星巴克”。

Ubras?進(jìn)入內衣市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大 “都市麗人”。

云鯨進(jìn)入掃地機器人市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大 “科沃斯”。

妙可藍多進(jìn)入奶酪市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)有一個(gè)絕對的老大 “百吉?！?。

and on, and on ,and on.....

當一個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在絕對老大，占據渠道、心智、規模等全方位優(yōu)勢時(shí)，新品牌正面強攻幾乎沒(méi)有勝算。

打仗之前必須想清楚謀略。

想清楚再打！

不想清楚堅決不打！

一、底層邏輯

新品牌在一個(gè)絕對老大統治的老品類(lèi)市場(chǎng)崛起的案例，都是很經(jīng)典的、極為銳利的，讓人血脈噴張的商業(yè)成功案例。

巴奴對陣海底撈、千禾對陣海天、元氣森林對陣可口可樂(lè )、瑞幸對陣星巴克、妙可藍多對陣百吉福、云鯨對陣科沃斯、Ubras 對陣都市麗人，所有快速崛起的新品牌，都遵循同一套打法：

不與龍頭在原有賽道拼性?xún)r(jià)比、拼規模、拼渠道，而是通過(guò)價(jià)值對立、品類(lèi)分化、場(chǎng)景重構 ，重新定義賽道規則。

1、抓住龍頭的固有短板與路徑依賴(lài)，放大其 “做不到、不愿做、不屑做” 的市場(chǎng)空白；

2、聚焦單一核心差異點(diǎn)（健康、功能、體驗、場(chǎng)景、人群），打造對立認知；

3、將大益核心差異點(diǎn)品類(lèi)化，一新品類(lèi)、新價(jià)值、新人群開(kāi)辟第二戰場(chǎng)，把老大困在 “傳統、過(guò)時(shí)、大眾化” 的舊定義里，自己成為新一代需求的代名詞。

不正面剛老大，而是把老大所在的品類(lèi)，重新定義成 “舊品類(lèi)”，自己開(kāi)創(chuàng )一個(gè) “新品類(lèi)”，成為新品類(lèi)第一。

不在絕對老大的賽道中做第N名，而是切出一新細分賽道做第一名。

在品牌的世界中，不做第一，就做唯一。

二、認清現實(shí)

行業(yè)中有絕對老大，你根本打不過(guò)。

絕對龍頭必然有三大壁壘：

1、心智占領(lǐng)：用戶(hù)想到品類(lèi)就想到它
2、渠道壟斷：貨架、流量、供應鏈全占
3、成本優(yōu)勢：規模碾壓，你降價(jià)它也能降

正面硬碰＝自殺。

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三、分化品類(lèi)

所有快速崛起的新品牌，全是這一條：分化品類(lèi)，而不是競爭品類(lèi)。

服務(wù)主義（海底撈） → 產(chǎn)品主義（巴奴）
傳統醬油（海天） → 0 添加醬油（千禾）
碳酸飲料（可口可樂(lè )） → 0 糖氣泡水（元氣森林）
第三空間咖啡（星巴克） → 高性?xún)r(jià)比咖啡（瑞幸）
傳統內衣（都市麗人） → 無(wú)尺碼內衣（Ubras）
掃拖機器人（科沃斯） → 自清潔機器人（云鯨）
進(jìn)口奶酪（百吉福） → 兒童奶酪棒（妙可藍多）

老大代表的舊范式 → 新品牌代表的新范式。

注意：老大越強，舊品類(lèi)越成熟，新品類(lèi)的機會(huì )越大。

四、實(shí)戰打法

1）切出一個(gè)「老大看不上、不屑做、做不了」的細分

你有三個(gè)維度可以下刀：

人群切：只服務(wù)一類(lèi)人（年輕人 / 寶媽 / 男士 / 老人）
場(chǎng)景切：只解決一個(gè)場(chǎng)景（熬夜 / 早餐 / 出差 / 送禮）
價(jià)值切：只強化一個(gè)賣(mài)點(diǎn)（0 糖、0 添加、便攜、高效）

關(guān)鍵點(diǎn)：越小越容易贏(yíng)，越小越容易快。

2）重新命名一個(gè)「新品類(lèi)名」，把老大踢出去

不要說(shuō)：“我們比 XX 更好”

要說(shuō)：“我們不是 XX，我們是新一代 YY?！?/p>

就如巴奴說(shuō)的：“服務(wù)不是我們的優(yōu)勢，菌湯和毛肚才是”。

就如瑞幸定義自己的店，不是“第三空間店”，而是“快取店”。

歐賽斯服務(wù)青島國信大黃魚(yú)項目，不是“普通大黃魚(yú)”，而是“深海野游大黃魚(yú)”；

歐賽斯服務(wù)五仁湯圓家項目，不是“硬實(shí)力培訓”，而是”軟實(shí)力培訓”；

歐賽斯服務(wù)根利多項目，不是“水溶肥”，而是“菌碳雙補水溶肥”；

歐賽斯服務(wù) BOTTLED JOY 噸噸項目，不是 “普通水杯”，而是 “噸噸桶”

你定義品類(lèi)，你就是標準。

3）用「對立定位」，一句話(huà)把老大變成 “舊東西”

一句式模板：
傳統 XX（老大）＝舊 / 麻煩 / 不健康 / 不專(zhuān)業(yè)
新一代 YY（你）＝新 / 方便 / 健康 / 專(zhuān)業(yè)

用戶(hù)不需要你更好，
只需要你不一樣，且更對。

4）單點(diǎn)打爆，不做全品類(lèi)，只做超級大單品

新品牌最容易死在：
產(chǎn)品多、渠道多、投入散。

你要做的是：

只做 1 款爆品
只打 1 個(gè)平臺
只講 1 個(gè)賣(mài)點(diǎn)
只占 1 個(gè)場(chǎng)景

單點(diǎn)擊穿，再橫向擴張。

四、總結：

新品牌在已有絕對老大的品類(lèi)里，最快崛起的最佳戰略打法是什么？

如果要濃縮總結成一句，這句話(huà)是：

不和老大搶同一個(gè)蛋糕，而是把蛋糕切開(kāi)，自己拿走一整塊全新的，并宣布：這才是未來(lái)！