在潔玉品牌全案服務(wù)的過(guò)程中，歐賽斯經(jīng)過(guò)戰略定位、產(chǎn)品線(xiàn)策劃、產(chǎn)品推出次序規劃、第一代6A產(chǎn)品推出等一系列工作，對潔玉的品牌定位和用戶(hù)需求有了越來(lái)越深刻的認識，對整個(gè)產(chǎn)品方向的把控和迭代節奏也有了更為深刻的理解，這將有助于把產(chǎn)品的最終呈現與用戶(hù)體驗推向一個(gè)新的高度。接下來(lái)我們需要結合整個(gè)品牌的調性，對潔玉后期的產(chǎn)品架構進(jìn)行規劃。

【問(wèn)題】QUESTION

潔玉品牌目前實(shí)行雙軌制的產(chǎn)品機制，新老并行時(shí)有兩大問(wèn)題需要解決：

問(wèn)題一、舊有的產(chǎn)品分類(lèi)定位不明晰，如何改進(jìn)？

問(wèn)題二、新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的關(guān)系如何處理？

【思考】THINKING

國內毛巾市場(chǎng)集中度低，品牌集中度（CR3）僅10%，行業(yè)處于產(chǎn)品驅動(dòng)的初級發(fā)展階段——各大毛巾品牌為了搶占市場(chǎng)，普遍都在做加法，不斷拓展產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度與寬度，以金號為例：

金號提升產(chǎn)品生產(chǎn)數量、增加產(chǎn)品風(fēng)格、增加毛巾花色，或許能提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中勝出的幾率，但以投入產(chǎn)出比來(lái)看，是缺乏效率的。

思考：怎樣“高效”地建立起產(chǎn)品競爭力？

將所有產(chǎn)品看做一個(gè)整體，去把握產(chǎn)品發(fā)展方向，并依據產(chǎn)品思路，把控每個(gè)部分的功能與重點(diǎn)，配備相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運營(yíng)資源，最后將產(chǎn)品小規模投放市場(chǎng)檢驗，自然優(yōu)選出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，以此為優(yōu)化產(chǎn)品架構的依據，才能升級迭代出最具競爭力產(chǎn)品整體架構。

【洞察】INSIGHT

通過(guò)對于競品、電商品牌等一系列參考對象的研究，我們發(fā)現比較成功的產(chǎn)品架構在搭建時(shí)，均針對品牌定位、發(fā)展需求、用戶(hù)體驗將產(chǎn)品構架拆解為五個(gè)層面：

■ 戰略層：需要明確的長(cháng)期戰略目標、短期產(chǎn)品目標與用戶(hù)需求之間的關(guān)系

■ 框架層：通過(guò)整體布局，比如重要的部分重點(diǎn)展示，次要部分作為補充，展現整個(gè)框架版圖

■ 結構層：針對各部分之間的關(guān)系，各部分互為支撐，相互促進(jìn)

■ 功能層：拆分功能需求，并針對需求將功能分布到對應部分

■ 表現層：給用戶(hù)以視覺(jué)傳達，比如：形狀、色系、文案等，讓用戶(hù)感知到不同產(chǎn)品所承載的內涵

洞察點(diǎn)：

1. 在眾多品牌全案服務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現產(chǎn)品勢能來(lái)源于品牌勢能，而潔玉品牌的勢能點(diǎn)就在于「暢銷(xiāo)全球」，因此，需要具有全球屬性的產(chǎn)品來(lái)支撐起品牌調性、拉高品牌形象；

2. 毛巾快速跟隨潮流反應，將更具備消費引領(lǐng)性；

基于以上洞察點(diǎn)，潔玉毛巾產(chǎn)品架構清晰的輪廓已然呈現：

【解決方案】SOLUTION

結合潔玉品牌長(cháng)期與短期規劃，結合其他品牌的成功經(jīng)驗與潔玉具體情況，我們搭建出了面對市場(chǎng)需求、品牌需求、用戶(hù)需求的產(chǎn)品架構：

1、潔玉產(chǎn)品架構大框架搭建：

基于奠定高端形象，引爆潮流，提升利潤，阻擊對手、搶占市場(chǎng)等不同目的，潔玉產(chǎn)品總體分為高檔品質(zhì)款，中高檔常銷(xiāo)款，低檔促銷(xiāo)款，以及創(chuàng )造性地增加了重要輔助品類(lèi)——引爆潮流款，潔玉新老產(chǎn)品將根據市場(chǎng)反饋、具體情況歸入相應檔次，每個(gè)版塊擔任不同的作用，有機地拉動(dòng)潔玉品牌這駕馬車(chē)快速前進(jìn)。

2、依據四大版塊不同檔次、不同功能、不同需求，每個(gè)版塊將分配不同的資源投入：

從四大版塊每個(gè)版塊的占比、開(kāi)發(fā)基數、評審維度、價(jià)格段、研發(fā)時(shí)間等維度界定每個(gè)版塊需要投入的資源比：

■ 高檔品質(zhì)款 作為品牌“門(mén)面”需要投入更多時(shí)間，經(jīng)過(guò)層層篩選，生產(chǎn)出少而精的產(chǎn)品

■ 中高檔常銷(xiāo)款 作為品牌最大的利潤支持，要多而廣地生產(chǎn)，觸達更多更廣泛的用戶(hù)需求，拉動(dòng)全局，帶動(dòng)產(chǎn)品活力

■ 低檔促銷(xiāo)款 維持原有基數，但需響應品牌升級的號召，在現有基礎上優(yōu)化升級

■ 引爆潮流款 反應時(shí)間壓縮，針對潮流快速反應，搶占熱點(diǎn)、制造話(huà)題

總的來(lái)說(shuō)，中高檔常銷(xiāo)款集中研發(fā)，形象款與潮流款注重峰值體驗、少而驚艷。

總結

品牌架構規劃在品牌全案服務(wù)中的重要性不言而喻，是將品牌價(jià)值從思想層面落到實(shí)際的關(guān)鍵一環(huán)。依托品牌需求和用戶(hù)需求，搭建好框架，明確優(yōu)先級、在各版塊之間建立機關(guān)聯(lián)，才能最終形成適應品牌發(fā)展的、具有全局眼光的產(chǎn)品架構。