品牌策劃是幫助品牌產(chǎn)品在消費者腦海中形成一種個(gè)性化區隔的有利方式，而這種個(gè)性化區隔正是消費者的購買(mǎi)理由，是消費者做出消費選擇的關(guān)鍵所在。

我們進(jìn)行品牌全案服務(wù)的過(guò)程中，制定的戰略、定位，最終都將落在具體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和執行、終端形象上?？梢哉f(shuō)，購買(mǎi)理由是消費者認知產(chǎn)品、品牌的“第一印象”，是匹配品牌戰略方向創(chuàng )意落地的重要動(dòng)作。

通常來(lái)說(shuō)，為產(chǎn)品創(chuàng )造的購買(mǎi)理由以文字形式和視覺(jué)形式（平面/多媒體）的結合表達出來(lái)。小到系列命名、產(chǎn)品廣告文案，大到品牌命名、品牌slogan、品牌故事等文字形式，以及品牌logo、VIS、產(chǎn)品包裝、海報物料、店面SI、電商頁(yè)面、多媒體廣告等視覺(jué)形式，都是購買(mǎi)理由的外在表達。

通過(guò)潔玉毛巾品牌策劃的案例，我們來(lái)具體看一看如何進(jìn)行創(chuàng )造購買(mǎi)理由的實(shí)踐：

【問(wèn)題】QUESTION

繼潔玉毛巾品牌形象升級之后，潔玉毛巾推出了首個(gè)產(chǎn)品系列——極簡(jiǎn)系列新品。當這樣一個(gè)新產(chǎn)品出現在大眾視野，面臨著(zhù)兩個(gè)挑戰：

一、市場(chǎng)上的毛巾眾多，極簡(jiǎn)系列毛巾如何吸引消費者的首次購買(mǎi)？

二、如何吸引消費者長(cháng)期、重復購買(mǎi)？

【思考】THINKING

在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息透明化的大環(huán)境下，大而全的購買(mǎi)理由難以被消費者接受和認同。一個(gè)簡(jiǎn)單而具有市場(chǎng)殺傷力的購買(mǎi)理由才是品牌所需要的，所謂打造品牌，其實(shí)就是將復雜繁多的產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，把它簡(jiǎn)化成一個(gè)符號，一句文本，一個(gè)風(fēng)格，越鮮明越突出，品牌的粉絲連接力、購買(mǎi)轉化力就越強。

思考一：潔玉極簡(jiǎn)系列如果濃縮為一個(gè)符號，那個(gè)符號是什么？

極致的簡(jiǎn)約又帶有認知屬性的Simple · J作為產(chǎn)品的超級符號，由此誕生。J既是簡(jiǎn)單的“簡(jiǎn)”，亦是潔玉Jeyu的J，完美傳達了潔玉毛巾極簡(jiǎn)系列的寓意：為消費者提供極簡(jiǎn)禮遇。

思考二：潔玉極簡(jiǎn)系列如果濃縮為一句文本，那句文本是什么？

“與全球同步的極簡(jiǎn)生活”

從品牌戰略定位出發(fā)——暢銷(xiāo)全球的好毛巾專(zhuān)家，借勢「暢銷(xiāo)全球」屬性，與品牌統一方向，層層打透概念，讓其深入人心。

【洞察】INSIGHT

通過(guò)對競品、跨行業(yè)品牌、電商強勁品牌等一系列參考對象的調研，發(fā)現購買(mǎi)理由的關(guān)鍵在于這四大維度：

一、消費痛點(diǎn) 準確表述方式為：產(chǎn)品能為正在面對X問(wèn)題困擾(或期望獲得X種改變)的X面齡段的男/女性解決問(wèn)題……

二、消費目的 準確表示方式：采用了XX專(zhuān)利技術(shù)，能夠提升使用體驗，使您時(shí)刻充滿(mǎn)活力，從而實(shí)現xx效果，展現迷人自信。

三、消費情景 對產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行情景化處理，將產(chǎn)品使用最佳時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、使用效果等融為一體?？梢哉f(shuō)把握住“什么情景下用”，就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式：

1. 準確地將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)融入到消費者的生活，便于消費者理解和記憶；

2. 便于消費者在產(chǎn)生需求時(shí)進(jìn)行情景帶入，產(chǎn)生聯(lián)想；

3. 無(wú)競爭對手，構建難以逾越的壁壘。

四、消費人群 將意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)人物的使用心得、體會(huì )和效果展現并放大給更多有同樣需求、正在觀(guān)望中的消費者，點(diǎn)燃消費者對產(chǎn)品試用的渴望。這樣有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節的產(chǎn)品評價(jià)，更具有說(shuō)服力。

洞察點(diǎn)：

1. 圍繞生活場(chǎng)景展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)形式更容易吸引目標消費群體；

2. 潔玉品牌天然帶有圈層勢能（潔玉毛巾是紀梵希、香奈兒、希爾頓五星級酒店等大牌御用的毛巾生產(chǎn)企業(yè)），具有消費引領(lǐng)性和品牌形象力；

因此，消費理由的策劃以偏重這兩大方面展開(kāi)。

【解決方案】SOLUTION

結合品牌戰略，歐賽斯團隊已經(jīng)為消費者找到了合理的購買(mǎi)理由——“暢銷(xiāo)全球的6A好毛巾”，并為此做了幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

1. 從塑造產(chǎn)品價(jià)值感與體驗感出發(fā)，以追求品質(zhì)生活的歐美家庭、五星級酒店已經(jīng)幫助消費者驗證過(guò)毛巾之好的口吻出發(fā)，激發(fā)消費者興趣，建立信心，促使購買(mǎi)。

2. 綁定具有品質(zhì)生活屬性的高勢能對象，為消費者提供一種尊享同等品質(zhì)生活的服務(wù)體驗，與此同時(shí)，將毛巾打造成更想為家人選擇的品質(zhì)毛巾。

3. 形象化比喻，引入參考對象，將未知的產(chǎn)品轉化為已知的形象，方便消費者快速理解，加深記憶，觸發(fā)代入感。

總結：

了解品牌、挖掘消費者的“痛點(diǎn)”與“爽點(diǎn)”，才能為消費者提供一個(gè)強有力的“超級購買(mǎi)理由”。歐賽斯品牌全案服務(wù)在“品牌超級引擎”的驅動(dòng)下將品牌服務(wù)全過(guò)程中的各個(gè)目標分解為具體的可執行方案并實(shí)現，為客戶(hù)帶來(lái)超出預計的峰值體驗。