伴隨著(zhù)大數據、AI、云計算、LBS定位等技術(shù)的落地，科技已經(jīng)成功驅動(dòng)商業(yè)形態(tài)完成一輪迭代。電商、O2O、新零售成為了新時(shí)代商業(yè)形態(tài)的主流，大數據也成為了商業(yè)決策的主要參考依據。我們知道，品牌戰略定位的前期有一個(gè)不可或缺的環(huán)節——調研。調研能夠提供奠定戰略方向的數據支撐。事到如今，依靠計算得到的大數據早已非曾經(jīng)人力調研得到的數據可同日而語(yǔ)，那么傳統的調研得到的“小數據”還有其存在的意義嗎？

大數據的產(chǎn)生，簡(jiǎn)化了人們認知世界的方式。通過(guò)將人的行為轉化成為無(wú)數個(gè)可以量化統計的數據節點(diǎn)，從而提供出一幅“數據畫(huà)像”。這些看似天衣無(wú)縫，極具說(shuō)服力的數據，似乎為我們研究人群的習慣、特征提供了可靠的依據，但在為品牌進(jìn)行決策的過(guò)程中，大數據的參考真的值得依賴(lài)嗎？

品牌的目標是占領(lǐng)消費者心智，能夠占領(lǐng)消費者心智的品牌必須樹(shù)立自己的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性，滿(mǎn)足消費者獨特的價(jià)值主張，而獨特的價(jià)值主張往往來(lái)源于消費個(gè)體之間的差異性。

大數據關(guān)注的是總體和大致規律，但那和實(shí)際情況之間還夾雜著(zhù)由小數據表達的細膩的事實(shí)。

無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，實(shí)地調研永遠是接觸真實(shí)情況最直觀(guān)的一種方式。

歐賽斯在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中對速凍食品市場(chǎng)進(jìn)行調研，這個(gè)成長(cháng)速度極快的行業(yè)目前已經(jīng)存在三全，安井，思念等集團化龍頭企業(yè)，如何讓品牌在這個(gè)前景廣闊但競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出？哪個(gè)維度的競爭力在這個(gè)行業(yè)能夠發(fā)揮出最大的勢能？進(jìn)行實(shí)地調研之前，歐賽斯對行業(yè)現有資料進(jìn)行了解和梳理，對調研提出一些先期的預判和疑問(wèn)：

1.為何“蠔油牛柳”成為服務(wù)品牌大單品？預判：因為它的品質(zhì)過(guò)硬

2.為何速凍行業(yè)會(huì )快速增長(cháng)？預判：因為解決了快節奏都市生活產(chǎn)生的需求

3. 頭部品牌因何脫穎而出？預判：明星代言成就了頭部品牌

通過(guò)對上海地區最具代表性的江揚市場(chǎng)凍品區進(jìn)行走訪(fǎng)考察，調研組發(fā)現了幾個(gè)比較有意思的事實(shí)：

為何“蠔油牛柳”成為大單品？-“我們生產(chǎn)什么，你就吃什么？”

國內市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展初期，工廠(chǎng)是市場(chǎng)關(guān)系的主導，生產(chǎn)什么用什么，消費者沒(méi)有選擇。隨著(zhù)中國市場(chǎng)資本化程度逐漸增高，國內市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費者意見(jiàn)占據主導的時(shí)代。這樣的環(huán)境下誰(shuí)能以用戶(hù)為中心研發(fā)產(chǎn)品，誰(shuí)就能優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)對多家經(jīng)銷(xiāo)商走訪(fǎng)，歐賽斯了解到“蠔油牛柳”在市場(chǎng)中并不存在競品——品類(lèi)定位成功為這款產(chǎn)品創(chuàng )造了差異化的競爭區隔。輔以牛肉產(chǎn)品低成本與高售價(jià)之間較大的利潤空間以及代言人騰格爾與產(chǎn)品相對契合的氣質(zhì)，“蠔油牛柳”成為品牌后續可以進(jìn)行模式復制的成功單品。

為何速凍行業(yè)會(huì )快速增長(cháng)？-“沒(méi)有什么問(wèn)題是一頓火鍋不能解決的！”

走訪(fǎng)各大專(zhuān)柜，能夠從經(jīng)銷(xiāo)商的口中得出最直接的結論——整個(gè)速凍行業(yè)的生意都是被火鍋愛(ài)好者帶動(dòng)起來(lái)的——琳瑯滿(mǎn)目的丸子，烤肉串串……近年來(lái)，火鍋在消費者心中的受認可程度越來(lái)越多，火鍋行業(yè)的消費習慣也越來(lái)越向家用自制轉移，對于火鍋旺盛的需求直接帶動(dòng)了速凍行業(yè)發(fā)展?？头放圃a(chǎn)品線(xiàn)以牛肉，牛力骨，口條，排骨，豬頸肉等傳統中餐硬菜食材為主，這些動(dòng)輒耗時(shí)兩天的食材為消費者增加了經(jīng)濟維度之外的無(wú)形成本，需求比重正逐漸降低。得火鍋者得天下的時(shí)代，平衡產(chǎn)品線(xiàn)中“美味健康”和“快速響應”兩大現代需求的比重，是品牌優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)鍵所在。

客戶(hù)品牌因何脫穎而出？“什么是速凍市場(chǎng)的品牌核心競爭力？”

與先期的判斷相悖，經(jīng)銷(xiāo)商對于品牌代言人的意見(jiàn)較為消極：沒(méi)有特別的作用。很少有客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)品牌，消費判斷主要靠二級口頭引導，如果受到價(jià)格影響，客戶(hù)很容易選擇更低價(jià)格的其他替代產(chǎn)品。

調研發(fā)現整個(gè)B端行業(yè)分秒必爭，導購愿為單位商品付出的時(shí)間極為有限。即使顧客主動(dòng)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息，經(jīng)銷(xiāo)商也很難對產(chǎn)品給出一致的表達——無(wú)論品牌層面還是產(chǎn)品屬性。這樣的環(huán)境下，商品在消費者眼中最明顯的識別信息就只有兩個(gè)：外觀(guān)和價(jià)格，想要通過(guò)品牌傳達出更多這些意外的信息是不切實(shí)際的。

速凍肉品的核心競爭力是什么呢？通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通我們了解到，傳統認知中的原料、營(yíng)養等肉品核心價(jià)值，在這個(gè)市場(chǎng)的消費者心智中并不占據那么高的權重——因為速凍肉品在這些維度上根本不存在與新鮮肉類(lèi)的競爭力。比起這些硬性指標，經(jīng)銷(xiāo)商更愿意為更加具有識別性的屬性買(mǎi)單——例如不同產(chǎn)地的肉類(lèi)。它們可能實(shí)際價(jià)值沒(méi)有那么的高，但在消費者心智中的影響力卻更大。這印證了歐賽斯方法論的啟示，與其追逐已有的購買(mǎi)理由，不如為消費者創(chuàng )造全新的購買(mǎi)理由。

總結

通過(guò)實(shí)地調研得到的小數據，雖然零碎，卻往往有著(zhù)更深的研究空間。它們能夠從更深層的心理層面反映出一些市場(chǎng)上供需方動(dòng)機的轉變，反映出一些僅從大數據表象難以得出的消費者底層共性。無(wú)論大數據還是小數據，調研的真正目的是挖掘出它們背后消費者的心理活動(dòng)。大數據時(shí)代，品牌策劃依然離不開(kāi)實(shí)地調研和其背后的“小數據”。