【問(wèn)題】

?眾所周知，家紡行業(yè)門(mén)檻低，行業(yè)集中度低，同質(zhì)化競爭十分嚴重。隨著(zhù)渠道的老化，曾經(jīng)作為主要銷(xiāo)售手段的線(xiàn)下門(mén)店流量越來(lái)越低，面對激烈的同行競爭，孚日家紡應該如何調整自己的品牌戰略，從中突圍？

【思考】

孚日集團是家紡行業(yè)的隱形冠軍。孚日集團成立于1987年，2006年上市（股票代碼002083），是中國第一家整體上市的家紡企業(yè)，是全球最大的家用紡織品企業(yè)集團，打造了從研發(fā)、紡紗、織造、印染、整裝到全球貿易、品牌營(yíng)銷(xiāo)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

作為全球產(chǎn)能最大的家紡生產(chǎn)商，孚日產(chǎn)品銷(xiāo)往全球，品牌卻隱居幕后，鮮為人知，造成這種情況的原因究竟是什么？

在歐賽斯的幫助下，孚日集團通過(guò)審視近些年在市場(chǎng)上的發(fā)展現狀，認識到核心問(wèn)題所在：以生產(chǎn)制造能力為驅動(dòng)的企業(yè)，重產(chǎn)品質(zhì)量，輕品牌營(yíng)銷(xiāo)，往往在業(yè)內聲譽(yù)斐然，而在消費者心中卻無(wú)立錐之地，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底端，容易陷入“產(chǎn)能強，利潤薄”的效益怪圈。

孚日迫切需要建立全新的品牌戰略，建立以品牌為驅動(dòng)力的良性高增長(cháng)模式。

【洞察】

市場(chǎng)洞察

家紡行業(yè)未來(lái)空間廣闊，到2022年家紡行業(yè)市場(chǎng)規模預計超過(guò)3000億，行業(yè)處于成長(cháng)中后期，市場(chǎng)逐漸回暖，在消費升級帶動(dòng)下開(kāi)始迎來(lái)新一輪成長(cháng)周期。

2017年行業(yè)進(jìn)入整合期，競爭激烈，市場(chǎng)集中度開(kāi)始顯著(zhù)提升。家紡行業(yè)雖然沒(méi)有形成全國性領(lǐng)導品牌，區域性品牌的影響力明顯，CR4集中在華東、華南、華中等區域，北方市場(chǎng)暫無(wú)領(lǐng)頭羊出現。

受益于零售渠道變革，品牌龍頭線(xiàn)下在進(jìn)行新一輪的增速。 隨著(zhù)百貨逐漸向體驗式消費業(yè)態(tài)轉型， 很多中小家紡品牌被迫退出，品牌龍頭家紡的競爭環(huán)境顯著(zhù)優(yōu)化。

消費者洞察

家紡消費的關(guān)鍵驅動(dòng)力正在發(fā)生轉變：家紡產(chǎn)品的主要價(jià)值由御寒功能轉向美化家居的軟裝潢功能。家紡時(shí)尚化是大趨勢，具設計感、時(shí)尚靚麗的產(chǎn)品會(huì )越來(lái)越受年輕消費群體的青睞。

高端消費者的生活方式和家紡產(chǎn)品的審美文化吻合度是他們考慮的重要標準，并且他們非常在意家紡產(chǎn)品的設計風(fēng)格。

未來(lái)隨著(zhù)消費者進(jìn)一步偏向品牌化產(chǎn)品，消費者對家庭生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟性也逐漸向舒適性、文化性和個(gè)性化轉變。

【解決方案】

構建全新發(fā)展戰略

歐賽斯為孚日構建“一體兩翼”——強制造（一體）+強研發(fā)設計+強品牌營(yíng)銷(xiāo)（兩翼）的全新發(fā)展品牌戰略。推動(dòng)孚日從家紡制造全面轉型，走向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈微笑曲線(xiàn)兩端，從低附加值邁向高附加值，最終建立以品牌為驅動(dòng)力的良性高增長(cháng)模式。

全面升級品牌形象

孚日家紡將進(jìn)行一次徹底的品牌革命。用新的品牌形象、品牌力和消費者建立新的關(guān)系，拉動(dòng)新消費。孚日未來(lái)無(wú)論是硬件上的店鋪設計、終端陳列 、全線(xiàn)產(chǎn)品，還是軟件上的品牌LOGO、品牌VI、各種廣宣物料、視頻文案等，都將摒棄之前陳舊的展示形式，緊緊圍繞“全球新美學(xué)”這一定位逐步升級，形成孚日家紡獨特的核心競爭力和獨特個(gè)性，使品牌真正為消費者所接受和喜愛(ài)。

優(yōu)化渠道終端體驗

高效整合線(xiàn)下業(yè)務(wù)，加碼渠道結構優(yōu)化，促進(jìn)渠道升級。統一的品牌SI識別系統，打造整體的氛圍、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，讓消費者盡享品牌化體驗。從全球新美學(xué)的店鋪形象，到商品陳列展示，再到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品設計等等，歐賽斯為孚日品牌注入的不僅僅是全新的設計靈魂，還有高端的生活美學(xué)。

總結

新零售時(shí)代，傳統制造業(yè)受到的諸多沖擊實(shí)際上都源自于商業(yè)模式的轉變。及時(shí)調整企業(yè)戰略，重視符合時(shí)代潮流的商業(yè)方式，及時(shí)洞察消費群體需求的變化，傳統企業(yè)也可以在新零售時(shí)代煥發(fā)出新的生機。