案例1：瑤珍—建立品牌戰略體系，通過(guò)戰略符號“珍”，讓大米具有“靈魂”

舉一個(gè)湖南瑤珍大米的品牌戰略咨詢(xún)案例，這個(gè)案例通過(guò)一個(gè)超級戰略符號“珍”，“珍”字貫穿了產(chǎn)品組合的不同包裝，體現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心戰略，突出了“珍貴、珍惜”產(chǎn)品價(jià)值戰略和公司品牌升級戰略。

一、項目背景：

湖南瑤珍糧油有限公司，位于湘、粵、桂三省結合部，國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護示范區——江華瑤族自治縣，是一家專(zhuān)注綠色食品、有機大米生產(chǎn)的現代化農業(yè)公司，旗下 “瑤珍”品牌在2013年被認定為“湖南省著(zhù)名商標”。公司自有綠色有機種植基地，生產(chǎn)的瑤珍生態(tài)米口感細膩香軟，回味甘甜悠長(cháng)，是綠色健康的生態(tài)好米。

瑤珍大米主要在湖南江華本地市場(chǎng)銷(xiāo)售，走的是大眾消費的基礎市場(chǎng)，雖然已經(jīng)在當地有了一定知名度，但在全國市場(chǎng)仍舊寂寂無(wú)名。

二、發(fā)現的問(wèn)題：

歐賽斯項目組奔赴江華瑤山，走訪(fǎng)了瑤珍現代化生產(chǎn)工廠(chǎng)，盤(pán)點(diǎn)了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，認為瑤珍目前存在兩大問(wèn)題：

（2.1）核心價(jià)值不清晰

中國是世界上規模最大的大米市場(chǎng)，大米年產(chǎn)量達到驚人的1.5億噸，市場(chǎng)規模達到了1萬(wàn)億人民幣，但市場(chǎng)現狀是只有地域品牌，無(wú)產(chǎn)品品牌。五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

瑤珍大米目前銷(xiāo)售局限于江華本地，難以突出重圍，也是典型的區域性品牌，所面臨的主要問(wèn)題是：缺少清晰的品類(lèi)認知，缺少品牌定位，核心價(jià)值不明確，品牌不聚焦，內部沒(méi)有形成合力，沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)。

（2.2）產(chǎn)品結構不合理

產(chǎn)品線(xiàn)就是企業(yè)的利潤表，也是企業(yè)發(fā)展路線(xiàn)圖?，幷洮F有產(chǎn)品線(xiàn)主要集中在中低端，沒(méi)有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進(jìn)入高端市場(chǎng)。

三、解題思路：

基于市場(chǎng)調研及競品、消費者洞察，在盤(pán)點(diǎn)了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，歐賽斯認為：

--品類(lèi)+生態(tài)+共鳴，是瑤珍品牌核心突破方向；

--借勢營(yíng)銷(xiāo)+購買(mǎi)理由可視化，是產(chǎn)品突破核心方向

具體執行時(shí)，歐賽斯主要從以下兩方面助力瑤珍確立戰略定位，重構產(chǎn)品線(xiàn)。

（3.1）歐賽斯為瑤珍大米制定了“珍”品牌戰略。

確立了“珍”文化，讓“珍”這個(gè)針尖一樣的點(diǎn)去刺穿堅硬厚重的市場(chǎng)壁壘，圍繞“珍”、聚焦“珍”、占領(lǐng)“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、讓“珍”成為消費者不可拒絕的購買(mǎi)理由，把“珍”貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統之中，把“珍”上升到企業(yè)文化的高度，進(jìn)而提出“瑤珍不只是賣(mài)米，而是賣(mài)所有珍貴的美好生活”的品牌價(jià)值觀(guān)?！罢洹睂⑸街?、水之珍、耕作之珍、原稻之珍、串成一串閃亮的“珍珠”，詮釋了當地瑤族大瑤山所在詩(shī)情畫(huà)意、田園山野的“世外桃源”之環(huán)境珍貴，“好山好水好田出好米”，突出了品牌的高端勢能。

（3.2）進(jìn)一步，歐賽斯為瑤珍打造了超級記憶系統，通過(guò)“珍”超級符號，用“珍”貫穿瑤珍大米的視覺(jué)表現。讓“珍”成為整個(gè)品牌的靈魂，并創(chuàng )造性地把瑤珍的獨特的生態(tài)優(yōu)勢直接通過(guò)藝術(shù)創(chuàng )意表現在包裝上，讓購買(mǎi)理由可視化?！罢洹背蔀橐粋€(gè)濃縮當地人民深耕勞作的“工匠精神和靈魂”情感符號，徹底讓“珍”字具有生命活力，給大米注入了“情感和靈魂”。?產(chǎn)品包裝上的“珍”字，完美的將超級符號和產(chǎn)品品牌戰略深度融合。當超級符號實(shí)現戰略視覺(jué)化、并落實(shí)戰略措施后，產(chǎn)品獲得了獲得精神，即“精—天地人精華、氣—米香靈氣、神—匠心精神”，猶如“神筆馬良畫(huà)畫(huà)，生機躍然紙上”，此時(shí)，品牌超級符號真正升級成為“品牌超級戰略符號”。

（3.3）瑤珍大米升級產(chǎn)品線(xiàn)。有了“珍”的品牌超級戰略符號，公司的品牌戰略還要高效、全面、深入實(shí)施落地。歐賽斯品牌策略落地服務(wù)實(shí)施中，

歐賽斯對瑤珍大米產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了全線(xiàn)升級，協(xié)助瑤珍布局中高端大米三大系列，設計了6（基礎走量）+3（主力產(chǎn)品）+1（線(xiàn)上產(chǎn)品）+1（定制產(chǎn)品，超高端單品）的產(chǎn)品組合形式，完成整體產(chǎn)品線(xiàn)部署，并通過(guò)產(chǎn)品命名、價(jià)格、購買(mǎi)理由及規格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰略使命。

升級之后的瑤珍大米產(chǎn)品線(xiàn)：不同產(chǎn)品面向不同消費者，產(chǎn)品之間錯位競爭，面向不同的細分人群，拓展新的消費人群，輻射更廣泛的市場(chǎng)，形成了強大的刷渠道流量的能力。

（3.4）瑤珍大米升渠道創(chuàng )新。

除了原來(lái)的渠道外，做了以下的創(chuàng )新渠道，在不同的渠道銷(xiāo)售不同價(jià)格的產(chǎn)品。

1）書(shū)店（書(shū)店里賣(mài)精神糧食和物質(zhì)糧食）

2）知識內容輸出平臺，如邏輯思維、得到、喜馬拉雅FM；

3）新零售店（生活方式型店）像盒馬鮮生、超級物種等等；

4）高端社區店（形成會(huì )員制）

5）高端企業(yè)福利采購平臺(作為企業(yè)福利)，如眾享福勵等；

歐賽斯幫瑤珍大米“珍”字品牌戰略高效實(shí)施落地后，公司2020年銷(xiāo)售額增長(cháng)40%，凈利潤增長(cháng)200%；2021年銷(xiāo)售額持續增長(cháng)33%，凈利潤增長(cháng)30%。由此，充分體現了品牌超級戰略符號的商業(yè)價(jià)值。

案例2：生平大米-國民香米暢銷(xiāo)典范

一、項目背景：

生平米業(yè)是湖南安仁縣的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是一家集優(yōu)質(zhì)稻選種供種、訂單種植、現代農業(yè)社會(huì )化服務(wù)、收購、加工、銷(xiāo)售、研發(fā)為一體的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國“好糧油”重點(diǎn)示范企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。旗下有湖南省著(zhù)名商標“湘皇”，以及與湖南水稻研究所共同培育的“生平一號”。

2018年年底，生平米業(yè)完成股份制改造，并登陸湖南股交所，如今的生平米業(yè)成為郴州市農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一張名片，正處在企業(yè)上升發(fā)展的關(guān)鍵階段。

二、發(fā)現的問(wèn)題：

影響力有限：僅限于安仁縣、產(chǎn)品無(wú)特色、品牌認知有限等諸多問(wèn)題；

價(jià)格主要集中在低價(jià)位銷(xiāo)售；

銷(xiāo)售渠道：前有中糧等糧油巨頭強勢占領(lǐng)渠道，后有本土“地頭蛇”金健等品牌虎視眈眈，可謂是危機四伏。

三、解題思路：

通過(guò)品牌升級，從區域性品牌破局成為全國知名品牌，是生平和歐賽斯的共同希望。

（3.1）戰略機會(huì )

歐賽斯認為，總成本領(lǐng)先和差異化競爭戰略都不適合生平，生平米業(yè)要走聚焦戰略之路，整合所有資源和力量聚焦到生平品牌，主要分兩步走：第一步：聚焦區域，先做湖南霸王，再做全國大王——國民生平；第二步：聚焦品類(lèi)，占領(lǐng)“香米”認知，統治香米——生平香米。由此，生平米業(yè)的戰略定位也呼之欲出：國民香米暢銷(xiāo)典范。

第二步：聚焦品類(lèi)，占領(lǐng)“香米”認知，統治香米

——生平香米

你會(huì )選擇/喜歡什么樣的大米？你需要什么樣的大米？

在做消費者調研時(shí)，我們敏銳地發(fā)現，用戶(hù)對大米的核心需求無(wú)非五種：好吃、香、新、鮮。但是，“好吃”概念模糊，不好界定，“新”真假難辨、信任度低，“鮮”沒(méi)有標準，難以實(shí)現，只有“香”觀(guān)感直接，認知廣泛，在大米可感知的諸多特征中占有絕對優(yōu)勢。

不僅如此，對各電商平臺大米品牌的評價(jià)進(jìn)行系統抓取后，我們還發(fā)現，米香四溢、清香軟糯等“香”字關(guān)鍵詞多次出現，且權重極高。

答案逐漸清晰起來(lái)：香米不僅是大需求，還是大品類(lèi)。

但是，目前，香米在國內無(wú)第一認知，國內香米品牌認知空缺。企查查數據顯示，截至2021年1月，我國共有“大米”相關(guān)企業(yè)13.68萬(wàn)家，其中有8000多家“香米”企業(yè)，但是卻沒(méi)有知名的“香米品牌”，例如，“可以媲美泰國香米的品牌”。而且，生平大米品種繁雜，也沒(méi)有核心品項，品類(lèi)模糊。

發(fā)現了機會(huì )，就要搶占！機不可失，失不再來(lái)。生平米業(yè)，要在無(wú)品類(lèi)和無(wú)地域優(yōu)勢的情況下，強力構建“香米=生平”的品牌認知，占領(lǐng)香米，統治香米，搶占認知，搶占市場(chǎng)，把“國民香米=生平”牢牢植入消費者心智。

基于戰略定位，我們?yōu)樯矫讟I(yè)制定了生平語(yǔ)言系統，包括品牌口號、獨特銷(xiāo)售口號。

品牌口號：要體現品牌名稱(chēng)、體現品牌利益、下達行為指令。

“國民香米，就吃生平“

（3.2）基于戰略定位，我們創(chuàng )作了生平米業(yè)的超級符號“國民糧倉”。因為湖廣是中國糧倉，安仁則素有“湖南大糧倉”之稱(chēng)，生平則是安仁縣唯一的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，世界糧倉看中國，中國糧倉看生平。并進(jìn)一步創(chuàng )作了品牌IP“倉滿(mǎn)滿(mǎn)”，承載生平的品牌使命和品牌價(jià)值。

（3.3）梳理生平大米產(chǎn)品線(xiàn)

原來(lái)客戶(hù)產(chǎn)品命名、產(chǎn)品序列等都比較雜亂，通過(guò)梳理產(chǎn)品線(xiàn)，推出從高端、中高端、中端、次中端產(chǎn)品，分別為：“萬(wàn)里香、千里香、百里香、十里香”四大系列產(chǎn)品覆蓋高中低端市場(chǎng)。

取得成果

一個(gè)原本影響力局限于安仁縣的區域大米品牌，在前有糧油巨頭擠壓，后有地頭蛇追趕激烈競爭市場(chǎng)中，歐賽斯助力其升級為“國民香米暢銷(xiāo)典范”。

案例3：今知香大米-區域品牌銷(xiāo)量突破典范

一、【項目背景】

今知香品牌在湖南稻蝦米品類(lèi)中處于領(lǐng)先地位，2019年榮獲了大米行業(yè)的最高榮譽(yù)“巴拿馬太平洋萬(wàn)國博覽會(huì )特等金獎”，年銷(xiāo)售七八億。

二、面臨的問(wèn)題：

在品牌的發(fā)展中，今知香不想做偏居一隅的區域品牌，而是要走出湖南，走向全國。在面對全國消費者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍認知下，今知香如何實(shí)現戰略破局？

三、解題思路：

（3.1）“今知香”的品牌大戰略

對接第一痛點(diǎn)、封殺第一特性、代言品類(lèi)

作為傳統的大米市場(chǎng)，現在品牌的發(fā)展還很粗放，在行業(yè)加速成長(cháng)初期，存在第一特性的封殺機會(huì )，而每一個(gè)行業(yè)的第一特性有且僅有一次封殺的機會(huì )。此時(shí)品牌必須進(jìn)行戰略卡位，和市場(chǎng)一起成長(cháng)，此時(shí)，代言品類(lèi)的強勢品牌也還沒(méi)有形成，這個(gè)階段最大的戰略機會(huì )就是品類(lèi)占位。

大米的第一痛點(diǎn)是什么？

好吃

健康好吃

健康放心好吃

健康放心真香好吃

健康放心真香自然好吃

品類(lèi)外的健康特性

品類(lèi)內的高端霸權

（3.2）表現

歐賽斯為今知香稻蝦米項目做的戰略視覺(jué)創(chuàng )意表現如下：?

1）品牌LOGO

找出行業(yè)最具勢能的認知母體并將之超級符號化。超級符號就是超級濃縮的記憶單元，超級符號的本質(zhì)是關(guān)聯(lián)既有認知，調動(dòng)認知原力，找出行業(yè)的認知母體，占領(lǐng)行業(yè)公共大符號并私有化成為品牌資產(chǎn)。

幾千來(lái)年中國人對碗的使用已經(jīng)形成習慣，我們將兩碗相扣的造型結合成萬(wàn)家燈火的燈籠，象征著(zhù)中華大地萬(wàn)家團隊，百姓生活美滿(mǎn)。

今知香新舊logo對比

今知香之前的超級符號?- 品牌logo，圖形太通販，不具備專(zhuān)屬個(gè)性，沒(méi)有表達含義，缺少認知和共鳴。

2）品牌語(yǔ)言釘

一句可以賣(mài)貨的超級口號，創(chuàng )建品類(lèi)唯一性：“煮飯自然香，自然今知香！”。

3）品牌超級色彩

在終端嘈雜的色彩氛圍中可以一眼被識別，讓全行業(yè)色彩成為我們的背景。

4）戰略花邊

彰顯規模感無(wú)處不在的戰略花邊，建立范式霸權。

戰略花邊的目的是，在終端呈現規模感及大牌感，隨處可見(jiàn)。

5）主KV

讓LOGO成為的主視覺(jué)的核心視窗，在戶(hù)外一眼就能抓住消費者的眼球。

（3.3）產(chǎn)品配稱(chēng)

產(chǎn)品夯實(shí)定位，品牌賦能產(chǎn)品。產(chǎn)品結構就是企業(yè)品牌發(fā)展的路線(xiàn)圖，也是品牌的利潤表。

高顏值包裝設計，擺上貨架就開(kāi)賣(mài)。?

包裝，一定程度上決定著(zhù)產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)。包裝設計是引導購買(mǎi)心理的設計，讓每一個(gè)產(chǎn)品在沒(méi)有促銷(xiāo)員的情況下，自己能把自己賣(mài)出去。

包裝展示

（3.4）渠道配稱(chēng)

渠道配稱(chēng)策略是品牌發(fā)展背后的驅動(dòng)力量，是品牌利益共同體的政治體系。

今知香，一個(gè)坐落在美麗的洞庭湖畔南縣的品牌，占據稻蝦米的黃金產(chǎn)糧區、170多年的洞庭湖沉積土地，土質(zhì)好、水源好、環(huán)境好，培育出了更加好吃、健康的大米，我們希望用這樣一份大米禮獻全中國的人民。

一畝稻花漫千里

一碗稻蝦香萬(wàn)家

案例4 十月稻田-傳統行業(yè)的“駭客”新玩家

一、背景：

十月稻田從一家糧食批發(fā)夫妻店做到一年45億元收入，獲紅杉中國、云鋒基金等明星機構投資，成為中國領(lǐng)先且快速增長(cháng)的廚房主食食品龍頭。十月稻田是如何做到的？

二、十月稻田面臨的問(wèn)題：

據統計，中國五常大米龍頭企業(yè)共31家，其中國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)6家。常年盤(pán)踞于Top 榜的有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、北大荒、葵花陽(yáng)光、華潤五豐等。

這里面隨便一家都是在行業(yè)浸潤多年，擁有多項“獨門(mén)武器”。比如成立于2016年的福臨門(mén)，它是中糧集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中糧集團”）的糧油旗艦品牌，而中糧集團的前身為華北對外貿易有限公司，于1949年成立。寧高寧成為中糧集團掌舵人后，開(kāi)始做大整合。先后重組新疆屯河中土畜、中谷，收購深寶恒，控股豐原生化，接盤(pán)五谷道場(chǎng)，入股蒙牛。中糧集團全年營(yíng)收5000億元，利潤總額超200億元。其中，農糧核心主業(yè)利潤首次突破100億元，凈利潤占比超50%，而中糧集團也成為國際第二大糧商。

可見(jiàn)，任何新進(jìn)者想要在該市場(chǎng)分一杯羹，都不得不在戰略和戰術(shù)上思考，如何突破這些巨頭們的籠罩。

三、解題思路：

3.1創(chuàng )新商業(yè)模式：

十月稻田在上游做了諸多布局和投入，但本質(zhì)上，它卻是一個(gè)輕資產(chǎn)、高周轉、低庫存公司。公司基于“需求-設計-生產(chǎn)-交付”的訂單式模式，典型的C2M模式。C2M模式是指用戶(hù)直連制造商。該模式由來(lái)已久，早在數字化經(jīng)濟浪潮到來(lái)時(shí)就已初顯端倪。近年來(lái)，電商紛紛入局后，讓其進(jìn)入普通消費者視野。

十月稻田對C2M的踐行可以從兩個(gè)角度看，一方面，公司借助抖音、快手、淘寶等渠道，直接觸達全國數億消費者。采用訂單式生產(chǎn)，鮮稻現磨，從產(chǎn)業(yè)園“一件代發(fā)”，省去中間環(huán)節，平均2-3天將產(chǎn)品送至消費者手中。另一方面，以數據為核心，提前發(fā)現持續高增長(cháng)產(chǎn)品。再從產(chǎn)品源頭挑選最優(yōu)質(zhì)的原糧，進(jìn)行口感升級，實(shí)現”以銷(xiāo)定產(chǎn)“。

3.2、品牌定位：

在大眾認知中，大米、雜糧很難出品牌，但技術(shù)給了十月稻田很大的機會(huì )。

近十年里，十月稻田在搶占用戶(hù)心智和深度分銷(xiāo)上構建了自己競爭壁壘。

在用戶(hù)心智上，過(guò)去，市場(chǎng)上的大米多以25Kg到50Kg大包裝或者散裝形式售賣(mài)，口感不佳甚至出現變質(zhì)事故。十月稻田以此為切入口，將產(chǎn)品定位聚焦于“新鮮”，堅持只賣(mài)新米，現磨現售，做高端大米。

新米是指當年10月到下一年10月收割前的米，相較于陳米，新米口感更軟糯，入口甘甜。做新米的成本高，難度大，當時(shí)，不少品牌只是觀(guān)望，不敢嘗試。

3.3、視覺(jué)策略：

十月稻田的釘子則是“新鮮”。億邦動(dòng)力梳理發(fā)現，無(wú)論“柴火大院”品牌主打的草帽包裝風(fēng)格，還是“十月稻田”品牌復古絢麗宮廷系列、人與自然的田園小清新，以及“磨米世家的魔幻系列，都共同錨向了這一點(diǎn)。

同時(shí)，十月稻田的包裝袋除了采用傳統的六面整型工藝外，還推出雙重密封包裝，擰蓋設計，省去倒入儲米箱的工序，也實(shí)現了防蟲(chóng)鎖鮮效果。其產(chǎn)品規格總體都不大，小的僅有480g，大包裝也只有25Kg，將“新鮮”這一釘子不斷錘向消費者心智。

3.4：產(chǎn)品策略

十月稻田則優(yōu)選東北大米，通過(guò)對產(chǎn)地、品種、制作工藝到包裝倉儲、物流等各個(gè)環(huán)節層層把關(guān)，讓新鮮大米走進(jìn)普通消費者餐桌。

具體來(lái)看，首先，十月稻田自建當季稻谷恒溫存倉，新鮮稻谷采用24小時(shí)低溫恒溫儲存，15℃鎖鮮，控制稻谷水分及微量元素流失，保證水稻鮮度、質(zhì)量和應用。再通過(guò)訂單式生產(chǎn)，鮮稻現磨，用戶(hù)下單后再加工，縮短新鮮大米生產(chǎn)周期。同時(shí)，產(chǎn)品規格均采用小包裝，小到480g，大到25Kg，方便存儲。

3.5、渠道策略

分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )構建上，十月稻田入場(chǎng)時(shí)，國內糧油巨頭們的線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)很密，經(jīng)銷(xiāo)商數量龐大，鋪貨率居高不下。十月稻田如果按照它們的路線(xiàn)重走一遍，將產(chǎn)品鋪到線(xiàn)下數百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)店，已不現實(shí)。

但當時(shí)電商剛剛興起，十月稻田將戰場(chǎng)轉入線(xiàn)上，借助電商紅利快速崛起。自2010年入駐京東后，后又快速布局京東、拼多多等40余個(gè)大型電商平臺；自2018年，開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，從盒馬等新零售商超，再到B端美菜、快驢，全渠道覆蓋。并形成了B2B、B2C、O2O、新零售渠道的農產(chǎn)品流通生態(tài)圈，讓產(chǎn)品形成復購，積累了建立品牌的基礎。

十月稻田出身于農批，過(guò)去做線(xiàn)下市場(chǎng)。轉做線(xiàn)上，實(shí)際上要分出很大精力，不斷摸索線(xiàn)上新規則、新?tīng)I銷(xiāo)方法，面臨的挑戰諸多。

公司了解到線(xiàn)上渠道分層特別多，他們是用阿米巴小組制，培養各個(gè)小組的觀(guān)察、運營(yíng)和經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)而實(shí)現第一時(shí)間感知前端市場(chǎng)變化。

2013年，十月稻田又陸續簽約了1號店、當當網(wǎng)等平臺；2014年，與天貓超市建立銷(xiāo)售自營(yíng)戰略合作關(guān)系；2015年，盒馬剛起步時(shí)，十月稻田就與其建立了合作；同時(shí)，陸續簽約順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、蘇寧易購等多個(gè)平臺。十月稻田的全渠道版圖逐漸完善。

從2018年開(kāi)始，十月稻田開(kāi)始加碼線(xiàn)下市場(chǎng)布局。兩年時(shí)間，就已成功入駐全國30多個(gè)省市自治區，不僅與盒馬鮮生、7FRESH、全家超市、美團、百果園等新零售商超成為合作伙伴，還與物美、大潤發(fā)、三江超市、北國、多點(diǎn)、ole等大型超市達成合作關(guān)系。擁有的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴超500名，合作商戶(hù)達5000余家。

3.6 ?廣告策略：

通過(guò)全渠道、多元化宣傳方式,吸引大批品質(zhì)消費者關(guān)注，在抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺發(fā)起了 #稻田打卡#、 #十月稻田萬(wàn)物皆新米# 等活動(dòng)，讓更多消費者能夠第一時(shí)間了解到當季新鮮的大米。同時(shí)還推出“搶收新米大作戰”H5小游戲，通過(guò)游戲互動(dòng)讓用戶(hù)親自體驗水稻播種、收割、新鮮大米配送的全過(guò)程，并將十月稻田生態(tài)種植優(yōu)質(zhì)米種、深入東北優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)區布局生產(chǎn)基地等“優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)”信息潛移默化地傳達給用戶(hù)。

十月稻田通過(guò)其創(chuàng )新的商業(yè)模式、占領(lǐng)新的網(wǎng)上多渠道、清晰的定位策略以及有個(gè)性的表現方式，讓其在競爭十分激烈的市場(chǎng)中，脫穎而出，成為老百姓和資本市場(chǎng)的新寵兒。

案例5 喬府大院?如何在知名的區域品牌中打造企業(yè)的強勢品牌？

一、項目背景：

喬府大院大米專(zhuān)注五常大米20余年，實(shí)現連續7年全國銷(xiāo)量領(lǐng)跑，五常大米的領(lǐng)軍品牌五常市喬府大院農業(yè)股份有限公司創(chuàng )建于1998年，總部坐落在黑龍江省五常市喬府大院現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)園。企業(yè)秉承“為耕者謀利、為食者造?！钡某跣氖姑?，聚焦打造集“科技育種、基地種植、生產(chǎn)加工、倉儲物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、休閑旅游” 于一體的三產(chǎn)融合現代化農業(yè)產(chǎn)業(yè)集團，先后榮獲“農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“國家五常大米生產(chǎn)標準化示范區”“全國糧食安全宣傳教育基地”“中國好糧油示范企業(yè)”等多項榮譽(yù)稱(chēng)號。

2016-2022連續7年五常大米全國銷(xiāo)量領(lǐng)先，先后榮獲“第105屆巴拿馬太平洋萬(wàn)國博覽會(huì )特等金獎”

2021年中國品牌日主題活動(dòng)暨第五屆黑龍江品牌(文化)節上，喬府大院以13.36億元的品牌價(jià)值，穩居黑龍江大米類(lèi)榜首

2022榮獲“中國（黑龍江）國際綠色食品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )黑龍江大米節金獎”，將象征著(zhù)國際、國內稻米產(chǎn)業(yè)最高榮譽(yù)攬于一身，引領(lǐng)中國稻米走向世界。

二、喬府大院大米面臨的挑戰：

五常大米作為東北的區域大米品牌，在全國知名度很高，但是在發(fā)展的過(guò)程中也遇到很多問(wèn)題，全國出現了很多的冒牌五常大米，經(jīng)常以次充好，消費者無(wú)法有效辨別。喬府大院作為五常大米的翹楚，在全國消費者心中知名度不高。怎么打響企業(yè)品牌，在細分領(lǐng)域中占領(lǐng)優(yōu)勢是企業(yè)面臨的挑戰。

三、?發(fā)展思路

3.1 品牌定位：明確定位，優(yōu)先進(jìn)行品類(lèi)卡位，創(chuàng )造先發(fā)優(yōu)勢。喬府大院品牌定位于五常大米第一品牌，鎖定五常大米“全國領(lǐng)先”行業(yè)地位。

喬府大院始終以“傳承稻米文化 鑄造民族品牌”為企業(yè)愿景，致力于打造享譽(yù)世界的中國大米品牌，優(yōu)先卡位五常大米，建立“喬府大院=五常大米”的品類(lèi)認知，連續三年入選央視“民族品牌”項目，品牌傳播覆蓋3億城市消費家庭，讓“買(mǎi)五常大米，認準喬府大院”的品牌認知深入人心。

3.2 用心做好產(chǎn)品

1）產(chǎn)品的產(chǎn)區優(yōu)勢：五常大米40萬(wàn)畝核心產(chǎn)區，60%在喬府大院。

喬府大院在五常建立了40萬(wàn)畝水稻種植基地，其中有24萬(wàn)畝位于五常大米核心產(chǎn)區，是世界上僅存的三塊黑土地之一，土地肥沃、土質(zhì)疏松、有機質(zhì)和腐殖質(zhì)含量很高，堪稱(chēng)“膏腴”之地。

2）喬府大院率先搭建稻米全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

從上游的育種研發(fā)、水稻種植，中游的生產(chǎn)加工、技術(shù)研發(fā)，再到下游的渠道銷(xiāo)售，喬府大院為每個(gè)環(huán)節制定了標準化流程，深度參與、打造了一整條供應鏈，不斷加深品牌護城河。

研發(fā)優(yōu)勢：?jiǎn)谈笤鹤?010年起與中科院開(kāi)展院企合作，采用國際先進(jìn)的DNA指紋鑒定技術(shù)，開(kāi)展對“稻花香2號”品種的提純復壯、加香加長(cháng)、抗倒伏等科研工作，同時(shí)，喬府大院與中科院還積極開(kāi)展新品種研發(fā)，通過(guò)分子標記育種，新品種“中科613”應運而生。

加工優(yōu)勢：?jiǎn)谈笤航⒘松鷳B(tài)、歐盟有機、有機、綠色食品4個(gè)種植標準，每一粒米“從種子到餐桌”遵循8個(gè)環(huán)節99道工序，并由深耕稻米產(chǎn)業(yè)多年的8位專(zhuān)家護航，開(kāi)創(chuàng )了“當季鮮稻、帶殼鮮儲、精工鮮磨、充氮保鮮、獨立鮮裝”五重保鮮工藝體系，最大限度保留了大米的口感與本味，成為五常大米企業(yè)中唯一通過(guò)全球領(lǐng)先SGS質(zhì)量管理認證的企業(yè)。

品控優(yōu)勢：?jiǎn)谈笤簣猿秩a(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理，全部產(chǎn)品從原輔料、成品、半成品進(jìn)行批批檢驗，半成品和成品每小時(shí)檢查一次；每款產(chǎn)品每年至少進(jìn)行一次常規、農殘和重金屬第三方檢測，堅持“不合格不進(jìn)廠(chǎng)、不合格不出廠(chǎng)。

在育種、種植、加工、倉儲等主要環(huán)節實(shí)施閉環(huán)式管理。為了建立質(zhì)量體系標準，制定“生態(tài)、歐盟有機、中國有機、綠色”四個(gè)種植標準，種植過(guò)程中，堅決使用物理種植方式，更大限度保證了大米的口感，更加純粹，更加香甜，可以放心享用。

基于以上的優(yōu)勢，公司針對不同的客戶(hù)開(kāi)發(fā)出不同的系列產(chǎn)品。

3.3 渠道策略：多渠道發(fā)力，夯實(shí)品牌渠道力

喬府大院以“全國線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道經(jīng)營(yíng)模式”為目標，在全國300多個(gè)城市實(shí)現了線(xiàn)下渠道覆蓋。此外依托自有基地，喬府大院還打造了“私人訂制”的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，品牌價(jià)值不斷攀升。

除此之外，喬府大院全面覆蓋電商渠道、現代渠道、傳統渠道、餐飲渠道、特通渠道，與中國飯店協(xié)會(huì )、京東集團、全國餐飲500強開(kāi)展合作，積極參與全國大型展會(huì )，成為中國企業(yè)家博鰲論壇-哈爾濱之夜、中國企業(yè)家發(fā)展年會(huì )、中國廣告論壇等商界盛會(huì )的指定用米，在全國多個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展推廣活動(dòng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )遍布全國300余個(gè)城市，覆蓋3億城市消費家庭,讓世界愛(ài)上中國飯，讓五常大米閃耀世界舞臺。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)策略：線(xiàn)上多平臺亮相，線(xiàn)下體驗式營(yíng)銷(xiāo)，從而高度增加消費者的粘性和口碑傳播。

1）營(yíng)銷(xiāo)策略1：創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā) 注重體驗營(yíng)銷(xiāo)；

為保證產(chǎn)品體驗，喬府大院著(zhù)力于優(yōu)化一些“無(wú)人在意”的細節。比如，為了讓消費者蒸煮米飯更加便捷，喬府大院采用“罐裝充氮”的包裝方式，“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解決了年輕家庭掌握不好米水比例的痛點(diǎn)，也能讓米飯呈現最佳口感。產(chǎn)品包裝的創(chuàng )意升級，成為年輕一代啟動(dòng)消費決策的有效推動(dòng)力，也成為建立“罐裝大米”新品類(lèi)認知的入口。

為了推進(jìn)體驗式營(yíng)銷(xiāo)，喬府大院計劃在全國主要城市開(kāi)設線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店和體驗店，為消費者提供“知米、品米、購米”的實(shí)體場(chǎng)所。門(mén)店場(chǎng)景體系化的品牌思維與正循環(huán)的反哺影響，正帶動(dòng)喬府大院的品牌文化實(shí)現有序、共生增長(cháng)，打通水稻基地到百姓餐桌的最后一公里，讓更多人吃到新鮮、好吃的喬府大院五常大米。

2）營(yíng)銷(xiāo)策略2：多社交平臺差異感亮相，塑造情感記憶點(diǎn)；

喬府大院致力塑造情感記憶點(diǎn)，聚焦知乎、小紅書(shū)、抖音等平臺的去中心化營(yíng)銷(xiāo)與差異化運營(yíng)。不論是社交平臺的種草筆記，還是個(gè)性化內容表達的差異壁壘，喬府大院將品牌 “個(gè)性”轉譯為適應其調性的語(yǔ)言，著(zhù)力于構建內容體系，找準細分心智獲得產(chǎn)品突圍。多社交平臺的差異感亮相，讓一個(gè)更加立體多元的喬府大院形象，呼之欲出，無(wú)形間增加了顧客的粘性和口碑傳播。

3）營(yíng)銷(xiāo)策略3：打造媒體投放矩陣，大力開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，引爆品牌，占領(lǐng)心智；

喬府大院早在多年前就提出了“打造國米品牌”的愿景，開(kāi)創(chuàng )五常大米品牌化發(fā)展的先河。通過(guò)與央視、央廣、分眾傳媒等頭部媒體達成戰略合作，不斷升級產(chǎn)品包裝、門(mén)店形象，大力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，品牌傳播遍布全國30多個(gè)重點(diǎn)城市，覆蓋3億城市消費家庭，在消費者心中打上了深刻的品牌烙印，獲得了越來(lái)越多消費者的喜愛(ài)，連續4年五常大米全國銷(xiāo)量領(lǐng)先，在五常大米行業(yè)贏(yíng)得了口碑與銷(xiāo)量齊飛的領(lǐng)先地位。

4）營(yíng)銷(xiāo)事件：連續八年舉辦插秧節農耕文化活動(dòng)，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)日歷，積累品牌資產(chǎn)；

插秧節作為中國五常稻米文化的傳統習俗，已被列入哈爾濱市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。喬府大院秉承“傳承稻米文化、鑄造國米品牌”的企業(yè)愿景，已連續八年在每年5月舉辦插秧節農耕文化活動(dòng)，讓全國消費者感受五常稻米文化的魅力，展現喬府大院企業(yè)文化、稻米文化的傳承發(fā)揚

同時(shí)，喬府大院還在每年夏季舉辦稻花節、秋季舉辦開(kāi)鐮節，與全國各地的游客、合作伙伴齊聚一堂，共同慶祝中華傳統民俗和農業(yè)民化。

從構建稻米全產(chǎn)業(yè)鏈的苦功夫、品類(lèi)聚焦的耐力、品牌文化打造的長(cháng)線(xiàn)主義

從構建稻米全產(chǎn)業(yè)鏈的苦功夫、品類(lèi)聚焦的耐力、品牌文化打造的長(cháng)線(xiàn)主義，在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，喬府大院都能謀而后定、順勢而為，在大米這一傳統行業(yè)，在并無(wú)先例的參照下，最終被證明趨于正確的關(guān)鍵決策。