什么是品牌IP？有人說(shuō)是吉祥物，有人說(shuō)是每年都做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還有人說(shuō)是品牌內容知識產(chǎn)權，眾說(shuō)紛紜、不一而足，既有道理，又似乎讓人聽(tīng)不明白。

品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。

如何理解？

品牌IP，可以認為是以品牌文化及其知識內容創(chuàng )造出來(lái)的資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)是跟品牌的用戶(hù)數量、用戶(hù)忠誠度以及由此所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值相關(guān)的。品牌IP的最主要目的是追求價(jià)值和文化認同，也就是說(shuō)品牌IP的作用更多的是拉進(jìn)與消費者的距離，為產(chǎn)品和品牌賦予特定的情感和文化元素。品牌IP本質(zhì)上是應對同質(zhì)化商業(yè)環(huán)境和復雜傳播環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)方式升維。

一、?品牌IP常見(jiàn)形態(tài)有哪些？

從品牌IP的表現形式上看，品牌IP常見(jiàn)形態(tài)通常分為：符號形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和活動(dòng)形態(tài)。

1.?符號形態(tài)

符號形態(tài)的品牌IP，通常作為一種價(jià)值標簽或連接關(guān)系存在，像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類(lèi)，這種品牌IP極具人性，在與粉絲互動(dòng)和情感層面更有優(yōu)勢，而且圍繞著(zhù)符號可以延展出各類(lèi)傳播內容，應用非常廣泛。例如，小米公司的logo和原來(lái)經(jīng)常會(huì )看到的小米公司的動(dòng)漫兔子“米兔”，都可以算作小米公司的品牌IP符號。這些符號會(huì )作為該品牌公司任何程度參與產(chǎn)品的一種象征，當品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品上出現小米的logo時(shí)，受眾就會(huì )知道這個(gè)產(chǎn)品與小米相關(guān)，從而得到更多的品牌關(guān)注度。2.?產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品形態(tài)的品牌IP，一般是基于某個(gè)爆款產(chǎn)品逐漸建立起自己的IP生態(tài)，可能是一部小說(shuō)、一個(gè)卡通形象或者是某個(gè)明星產(chǎn)品，這種品牌IP離產(chǎn)品端更近，具有很大的商業(yè)價(jià)值和轉化效果，而且往往具有大量的擁躉。例如，《哈利波特》小說(shuō)就被翻拍成了各種影視作品、被制作成游戲等，成為了經(jīng)典IP。3.?活動(dòng)形態(tài)

活動(dòng)形態(tài)的品牌IP，通常是基于某次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而延展打造的，讓一次流量擁簇建立勢能，后期不斷釋放長(cháng)尾效果。這種品牌IP因為本身就是建立在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基礎上的，所以營(yíng)銷(xiāo)轉化映射和品牌記憶更加直接。線(xiàn)上的各種購物節，都算是品牌活動(dòng)IP的一種表現方式。線(xiàn)下的例如江小白的音樂(lè )節，名創(chuàng )優(yōu)品聯(lián)名國漫打造的7.32二次元快樂(lè )節，都是一種線(xiàn)下打造品牌IP的一種表現。

二、?品牌IP的設計流程是什么？

一套品牌IP設計的流程往往包括三個(gè)步驟：核心文化概念、創(chuàng )意原設定以及內容生產(chǎn)。

STEP 1：核心文化概念

無(wú)論是文創(chuàng )內容類(lèi)IP，還是非文創(chuàng )品牌打造的IP化角色，每一個(gè)打動(dòng)人心的設定背后，都有一顆清晰的文化內核。比如，海賊王的“伙伴與夢(mèng)想”，江小白的“小我與自知”。文化內核的推導邏輯為：首先，詳細列出自身的價(jià)值，然后圍繞競品的差異化，圈定出品牌獨有的特色作為核心切入點(diǎn)?！昂诵奈幕拍?自身價(jià)值+競品差異+用戶(hù)文化共識”。其中，“自身價(jià)值”是從企業(yè)的視角向內看，明確自己能夠提供給用戶(hù)或社會(huì )的利益點(diǎn)有什么?！案偲凡町悺笔窍蛲饪?，找到競爭環(huán)境中，那個(gè)“人無(wú)我有”或“人有我優(yōu)”的價(jià)值特色。而“用戶(hù)文化共識”是從外往里看，在用戶(hù)的文化認知中找到對自己的解讀。

STEP 2：創(chuàng )意原設定

創(chuàng )意原設定是核心文化概念的具體表達，還可以拆解為眾多可選項。比如，角色、場(chǎng)景和故事等。其中角色的設定，又可細分為5個(gè)小步驟：定義身份、收集素材、貼標簽、文學(xué)設定、美術(shù)設定。我們還可以對角色所處的典型場(chǎng)景做進(jìn)一步的刻畫(huà)。這一步，有助于幫助用戶(hù)身臨其境，并快速理解整套IP所傳達的核心文化內涵。最后，若能賦予角色一些輕量故事，并找到合適的落地資源時(shí)，會(huì )產(chǎn)生意想不到的效果。

STEP 3：內容生產(chǎn)

內容生產(chǎn)中的美術(shù)執行，包括易用性和適配性?xún)蓚€(gè)問(wèn)題。關(guān)于易用性，從前期的創(chuàng )意原設定階段，設計師就要考慮“好用”的問(wèn)題。而在后期的內容生產(chǎn)階段，視覺(jué)細節的簡(jiǎn)化、素材和組件的搭建，是高效產(chǎn)出的重要手段。關(guān)于適配性，一套完整的品牌IP設計，應該具備不同場(chǎng)景下的適配性。比如，在A(yíng)pp的狀態(tài)頁(yè)面中，也許是簡(jiǎn)潔概括的；在運營(yíng)活動(dòng)中，是張揚夸張的；而在周邊禮品中，是呆萌討喜的......

此外，為了能讓品牌IP設計更為精彩，設計時(shí)可以從特色、符號、沖突和情感四個(gè)方面進(jìn)行思考：

1）特色

特色化，是爭奪用戶(hù)眼球和心智資源的一種手段。所以，在做品牌IP設計時(shí)，建議從業(yè)務(wù)特色中挖掘文化特色，并將文化特色轉化為視覺(jué)特色，做到“三維一體”。

2）符號

一個(gè)有魅力的角色和故事，能夠快速吸引到關(guān)注。但事后，我們的大腦能記住的，往往是一些碎片化的印記，也許是一個(gè)圖形、一款顏色，一種表情。因而，在不同層面上，為IP設定注入一個(gè)個(gè)鮮明的符號，必不可少。

3）沖突

在文化、角色、故事和細節的設定上，多一些“戲劇沖突”，多一些“理想現實(shí)差”，可以讓整套設定更有吸引力。

4）情感

能跟用戶(hù)建立起情感鏈接的IP設計，才有長(cháng)久的生命力。比如，設計一個(gè)自我映射型IP，可以通過(guò)人設和故事，激發(fā)用戶(hù)情感層面的向往或共鳴。而對于虛擬代言人型IP，更需要在合適的接觸點(diǎn)，以恰當的溝通和互動(dòng)方式，給予用戶(hù)關(guān)懷感、尊重感。

三、品牌IP作用

1.讓傳播更加精準

品牌可以通過(guò)微博、微信、直播、社群、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、明星、粉絲群等等多個(gè)不同的渠道，精準的和目標群體進(jìn)行深度交流，和用戶(hù)產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，讓傳播變得更加精準有效。

2.增加用戶(hù)黏性

IP主要是通過(guò)內容的打造和傳播，在消費者中建立人格認知，讓品牌成為一種精神的化身和象征。一個(gè)好的品牌IP可以讓消費者為了“情懷”進(jìn)行消費，而不是純粹為了產(chǎn)品的使用價(jià)值去購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。

3.衍生新內容

IP品牌是更有生命力的品牌，它自帶關(guān)注、自帶成長(cháng)，具有高轉化、自傳播的特點(diǎn)。還可以通過(guò)粉絲對于IP內容的再度創(chuàng )造，延伸出新的內容，不僅能夠將傳播范圍擴大，還能夠反向的再次滋養品牌本身。

4.降低選擇成本

用戶(hù)在消費一個(gè)IP時(shí)，是在尋找心靈的歸屬感。用戶(hù)對于IP并不是一種理性的態(tài)度，他們不會(huì )因為因為IP價(jià)格高、質(zhì)量參差就苛責它，反而會(huì )主動(dòng)為IP的錯誤向公眾辯解。

5.為品牌創(chuàng )新提供力量

事實(shí)上品牌IP的建立過(guò)程就是一個(gè)用戶(hù)情感代入的過(guò)程，而最終的結果是要能夠影響用戶(hù)忠誠度。品牌可以從主題概念、產(chǎn)品內容和經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)空間、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面進(jìn)行創(chuàng )新。有了更多的創(chuàng )新內容之后就能夠吸引到更大范圍的消費者。

小結：品牌IP可以提升營(yíng)銷(xiāo)效率，增強和消費者關(guān)系的連接，已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)潮流，勢不可擋。品牌在做好IP原創(chuàng )設計的同時(shí)，還需注重和規范IP的管理。品牌IP如果不能長(cháng)久堅持下去，那就不能稱(chēng)之為IP，或者最起碼不是一個(gè)成熟的IP，而一個(gè)成熟的品牌IP，必然是需要長(cháng)期管理和維護的，尤其是品牌IP衍生出周邊產(chǎn)品或者是授權給其他人使用時(shí)，如果沒(méi)有一套規范的管理，就會(huì )給IP帶來(lái)生存危機。對于品牌IP的管理，一方面不斷優(yōu)化IP內涵和消費人群的關(guān)系，讓IP緊跟時(shí)代、深入人心；另一方面是IP形象認知、應用場(chǎng)景的規范和管理，讓IP保持顯著(zhù)性和統一性。