曾經(jīng)有一句最知名的廣告擺在我面前：

“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”

而這句廣告語(yǔ)，已經(jīng)悄然換成了：瓜子二手車(chē)，先試 7 天再買(mǎi)車(chē)。

讓我不禁感慨，世界上只有兩種生意：

一種需要中間商賺差價(jià)，一種不需要！

—— 1 ——

依靠「物」的渠道業(yè)務(wù)，「物」是經(jīng)營(yíng)的核心，渠道的價(jià)值在于流通本身，其價(jià)值主要體現在配送上。

依靠「人」的渠道業(yè)務(wù)，「人」是經(jīng)營(yíng)的核心，渠道的價(jià)值在于服務(wù)過(guò)程，其價(jià)值主要體現在「人」的能動(dòng)性上。

這類(lèi)“不能砍中間商、必須強賦能渠道、靠人靠關(guān)系、平臺難替代”的生意，在中國主要集中在強客情、強信任、強服務(wù)、非標、重資源、強監管的領(lǐng)域。

這類(lèi)生意本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人的關(guān)系與服務(wù)，不是單純賣(mài)貨。

我們來(lái)分析下有哪些類(lèi)型的渠道業(yè)務(wù)：

一、白酒（尤其是名酒/次高端）

全國約300萬(wàn)家煙酒店是核心終端，經(jīng)銷(xiāo)商負責資金墊付、區域控價(jià)、客情維護、品鑒/團購、本地化資源，廠(chǎng)商深度綁定。

白酒是社交貨幣+禮品屬性+場(chǎng)景消費，商務(wù)宴請、私宴、高端品鑒會(huì )必須線(xiàn)下；次高端以上靠人情與圈層，線(xiàn)上只占小份額。

經(jīng)銷(xiāo)商賺的不是差價(jià)，是關(guān)系維護、資源整合、風(fēng)險分擔、動(dòng)銷(xiāo)賦能；廠(chǎng)家要“養渠道、強賦能”，不是去渠道。

二、醫藥流通（處方藥/醫療器械/耗材）

強監管+資質(zhì)壁壘：藥品必須由具備GSP資質(zhì)的批發(fā)企業(yè)流通，線(xiàn)上不能替代合規倉儲、冷鏈、資質(zhì)審核、臨床推廣。

醫藥代表/代理商做醫院科室維護、醫生客情、學(xué)術(shù)會(huì )議、臨床指導、處方上量，強關(guān)系、強信任、強專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

采購決策是醫院/科室/醫生，不是患者；重合規、專(zhuān)業(yè)、關(guān)系、服務(wù)，線(xiàn)上只能查信息，不能做臨床與客情。

三、飼料/養殖農資（豬料、禽料、獸藥、疫苗）

養殖戶(hù)分散在鄉鎮/農村，經(jīng)銷(xiāo)商做送貨上門(mén)、賒銷(xiāo)支持、技術(shù)指導、養殖服務(wù)、人情往來(lái)（紅白事/節日）。

廠(chǎng)家無(wú)法直接服務(wù)千家萬(wàn)戶(hù)養殖戶(hù)；經(jīng)銷(xiāo)商承擔墊資、物流、倉儲、風(fēng)險、動(dòng)銷(xiāo)、技術(shù)賦能，是“本地化服務(wù)樞紐”。

線(xiàn)上解決不了即時(shí)配送、現場(chǎng)技術(shù)指導、賒銷(xiāo)信任、人情維護；養殖戶(hù)更信“熟人推薦+線(xiàn)下服務(wù)”。

四、工業(yè)耗材/零部件（機床配件、軸承、化工原料、MRO）

工業(yè)品型號復雜、參數敏感、定制化多；采購靠線(xiàn)下人脈、技術(shù)對接、樣品測試、長(cháng)期信任。

經(jīng)銷(xiāo)商做工廠(chǎng)維護、采購客情、賬期支持、上門(mén)安裝調試、維修保養、庫存代管，強關(guān)系、強服務(wù)、強信任。

大額/關(guān)鍵零部件采購不敢線(xiàn)上；選型、技術(shù)咨詢(xún)、售后、信任是核心，線(xiàn)上只能比價(jià)，不能做關(guān)系與服務(wù)。

五、高端建材/家居（瓷磚、衛浴、全屋定制、工程家具）

經(jīng)銷(xiāo)商做地產(chǎn)/裝修公司客情、項目招投標、設計對接、上門(mén)測量、安裝售后、本地化服務(wù)。

高端建材靠線(xiàn)下展廳體驗、設計方案、上門(mén)服務(wù)、售后保障；線(xiàn)上只能引流，不能成交與服務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程高度關(guān)注線(xiàn)下場(chǎng)景，高度關(guān)注服務(wù)體驗。

經(jīng)銷(xiāo)商是區域資源整合者、服務(wù)落地者、風(fēng)險分擔者；廠(chǎng)家要賦能設計、安裝、售后，不能去渠道。

六：美業(yè)專(zhuān)業(yè)線(xiàn)（美容院產(chǎn)品、美發(fā)耗材、儀器）

代理商/經(jīng)銷(xiāo)商做美容院老板客情、技術(shù)培訓、手法指導、店務(wù)管理、促銷(xiāo)活動(dòng)、售后支持。

專(zhuān)業(yè)線(xiàn)靠人對人服務(wù)、技術(shù)賦能、長(cháng)期信任；線(xiàn)上賣(mài)不動(dòng)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。

經(jīng)銷(xiāo)商不是賺差價(jià)，是技術(shù)賦能者、店務(wù)支持者、資源整合者；廠(chǎng)家要強賦能，不能砍渠道。

以上這些類(lèi)別的服務(wù)，都有以下的特征：

1、經(jīng)營(yíng)人＞經(jīng)營(yíng)貨：核心是客情、信任、關(guān)系、人情、圈層，不是價(jià)格。
2、服務(wù)不可標準化：強本地化服務(wù)、技術(shù)指導、售后保障、資源整合。
3、平臺替代不了：線(xiàn)上能比價(jià)/展示，但做不了關(guān)系、信任、現場(chǎng)服務(wù)、人情維護。
4、廠(chǎng)商關(guān)系是“共生”：廠(chǎng)家要賦能渠道、養渠道、強綁定，不是去渠道；渠道賺的是服務(wù)/關(guān)系/資源的錢(qián)，不是差價(jià)。

—— 2 ——

兩輪鉛酸電池的市場(chǎng)是一個(gè)什么市場(chǎng)？

歐賽斯認為，賣(mài)電池不是賣(mài)電芯、不是賣(mài)價(jià)格、不是賣(mài)政策，而是經(jīng)營(yíng)車(chē)行老板的信任資產(chǎn)與情感資產(chǎn)。

是賣(mài)給車(chē)行老板安全感、省心感、歸屬感、長(cháng)期賺穩錢(qián)的確定性。

車(chē)行老板要的從來(lái)不是最便宜的電池，而是：靠譜供貨、不出售后麻煩、有人兜底、做人夠處、跟著(zhù)你能持續掙錢(qián)。

電動(dòng)車(chē)鉛酸電池，也具有下沉市場(chǎng)快消品的特點(diǎn)：

毛細血管式覆蓋：縣域/鄉鎮的車(chē)行（類(lèi)夫妻店、小賣(mài)部、便利店），靠本地經(jīng)銷(xiāo)商送貨、鋪貨、陳列、促銷(xiāo)、客情維護（老板關(guān)系）。

本地化服務(wù)不可替代：經(jīng)銷(xiāo)商做小批量高頻配送、質(zhì)保服務(wù)、臨期調換、賬期支持、促銷(xiāo)活動(dòng)、人情往來(lái)；廠(chǎng)家自建成本極高。

在這個(gè)層面上，平臺具有天然的短板，線(xiàn)上覆蓋不了下沉市場(chǎng)的碎片化終端、即時(shí)配送、人情信任；經(jīng)銷(xiāo)商是“最后一公里”的服務(wù)樞紐。

—— 3 ——

如何經(jīng)營(yíng)車(chē)行老板的信任資產(chǎn)、情感資產(chǎn)？

一、車(chē)行老板的信任資產(chǎn)、情感資產(chǎn)到底是什么？

歐賽斯認為：車(chē)行老板的信任資產(chǎn)中包含理性硬資產(chǎn)及感性軟資產(chǎn)。

1、信任資產(chǎn)（理性硬資產(chǎn)）

供貨靠譜：不缺貨、不亂漲價(jià)、發(fā)貨準時(shí)、型號齊全

品質(zhì)靠譜：返修率低、出問(wèn)題你主動(dòng)扛、不甩鍋

規則靠譜：政策透明、返利兌現、不套路、不畫(huà)大餅

兜底靠譜：售后隨叫隨到、舊電池回收不坑價(jià)、疑難問(wèn)題幫擺平

2、情感資產(chǎn)（感性軟資產(chǎn)）

被尊重：不把他當小經(jīng)銷(xiāo)商，當合作伙伴

被體諒：知道他開(kāi)店難、壓資金、怕售后扯皮

有交情：人情走動(dòng)、日常惦記、遇事站他這邊

有歸屬感：跟著(zhù)你做有面子、有底氣、不用再四處找貨源比價(jià)

二、信任資產(chǎn)怎么經(jīng)營(yíng)

歐賽斯認為，經(jīng)營(yíng)信任資產(chǎn)的本質(zhì)是做確定性，不斷地壘高替換成本。

產(chǎn)品端要做到電池可靠、耐用、耐用、不靠套路、低返修，做底層信任。

價(jià)格與政策端要透明、守信、返利、季度獎勵、活動(dòng)政策白紙黑字，按時(shí)兌現，不拖賬、賴(lài)賬，站在老板資金壓力角度替他著(zhù)想，形成黏度。

供貨與服務(wù)端要省心、有兜底，幫老板預判備貨量，不積壓、不缺貨，快速補貨，不用老板自己跑腿調貨，讓老板只管賣(mài)，換新、糾紛協(xié)調廠(chǎng)家能搞定，不讓老板得罪客戶(hù)。

專(zhuān)業(yè)賦能端要幫老板賺錢(qián)，而不是只賣(mài)貨，教老板區分電池賣(mài)點(diǎn)、話(huà)術(shù)、搭配活動(dòng)、以舊換新套路，幫老板做門(mén)店陳列、海報物料、引流玩法，給老板行業(yè)信息、競品動(dòng)向、政策變化，幫著(zhù)老板做生意。

三、情感資產(chǎn)怎么經(jīng)營(yíng)

歐賽斯認為：做車(chē)行老板情感資產(chǎn)，需要做人情做溫度，鎖住老板心智。

這就需要日常高頻輕鏈接，不功利、不只為賣(mài)貨。不是缺貨才聯(lián)系，平時(shí)閑聊、問(wèn)候、聊行情、聊門(mén)店經(jīng)營(yíng)；逢年過(guò)節小禮走動(dòng)，不貴重但有心，維持人情存在感；記住老板個(gè)人情況：家里大事、生意難處，適時(shí)關(guān)心、力所能及幫襯

就需要換位思考，共情老板痛點(diǎn)。懂車(chē)行老板三大痛：壓資金、怕售后、怕被上游套路，不催賬逼得太緊，合理賬期體諒經(jīng)營(yíng)難處，出了質(zhì)量問(wèn)題，第一句不辯解，先幫他安撫終端客戶(hù)，再內部追責

需要始終站在老板這一邊，成為他的幫手。不搶老板客戶(hù)、不撬他下游，守住邊界感，不在同行面前貶低他、議論他，維護他的圈子面子

需要長(cháng)期陪伴，做長(cháng)期伙伴而非一錘子買(mǎi)賣(mài)。不賺短期暴利，做細水長(cháng)流的長(cháng)久生意，老板生意好時(shí)為他高興，低谷時(shí)幫他穩庫存、穩心態(tài)，讓他感覺(jué)：你不是供貨商，是同行兄弟、是伙伴，是靠山。

四、把信任 + 情感，變成壟斷性心智資產(chǎn)

你的所有動(dòng)作，都是在增加車(chē)行老板的替換成本。

這個(gè)也符合菲利普菲利普?科特勒（Philip Kotler）的顧客價(jià)值理論。

讓老板懶得換渠道：換別人要重新試品質(zhì)、試售后、試人品，成本太高；讓老板不敢換渠道：你懂他、幫他、兜底他，換了沒(méi)人這么貼心靠譜；讓老板不愿換渠道：有感情、有人情、有面子，早已超越生意關(guān)系

菲利普?科特勒（Philip Kotler）于 1994 年在其《營(yíng)銷(xiāo)管理（Marketing Management）》第 8 版中正式提出 “顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）” 概念。

其核心思想是，要創(chuàng )造客戶(hù)，就要創(chuàng )造客戶(hù)讓渡價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 ? 顧客總成本。

顧客總價(jià)值：功能價(jià)值、體驗價(jià)值、情緒價(jià)值、表征價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值等。

顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本、轉移成本等等。

最后，小結一下：

經(jīng)營(yíng)人的商業(yè)的終局從來(lái)不是“去中間化”的效率狂歡，而是“強連接”的價(jià)值深耕。

這類(lèi)生意，中間商賺的從來(lái)不是信息的差價(jià)，而是信任的溢價(jià)、服務(wù)的重量與人情的溫度。

當品牌將渠道從單純的“流通管道”升維為“情感共同體”與“確定性交付網(wǎng)”，每一分差價(jià)便都化作了抬高替換成本的護城河。

對于這樣的生意：真正的商業(yè)智慧，不在于砍掉差價(jià)賺快錢(qián)，而在于用人心經(jīng)營(yíng)人心、用專(zhuān)業(yè)兌現承諾，讓渠道關(guān)系在長(cháng)期的信任復利中，成為品牌穿越周期的最強底座。