導語(yǔ)

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的核心競爭力，早已不是品質(zhì)本身，而是能否在同質(zhì)化紅海中標新立異，用一句話(huà)、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，抓住用戶(hù)注意力、撬動(dòng)購買(mǎi)決策！

用戶(hù)選品從不是“博愛(ài)”，而是“利己”：只看產(chǎn)品能給自身帶來(lái)什么實(shí)際利益，這無(wú)可厚非；信息粉塵化時(shí)代，用戶(hù)注意力被無(wú)限稀釋?zhuān)鎸α宅槤M(mǎn)目的產(chǎn)品無(wú)從選擇，這也無(wú)需苛責。

真正的差距的在于：你的產(chǎn)品，能否有一把“尖刀式”的超級賣(mài)點(diǎn)，刺破信息迷霧，像激光一樣烙印在用戶(hù)心智中，給出一個(gè)“非買(mǎi)不可”的理由，這正是我們今天要拆解的核心：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉五步法，幫你跳出競爭內耗，實(shí)現精準破局。

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內容索引

1、 同質(zhì)化紅海下，賣(mài)點(diǎn)提煉為何是企業(yè)破局的關(guān)鍵

2、 核心方法論：提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)五步法：挖掘→篩選→創(chuàng )意→表達→測試

3、 實(shí)戰賦能：品牌核心價(jià)值點(diǎn)提煉方法，讓賣(mài)點(diǎn)與品牌同頻，實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)

一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉為何越來(lái)越重要？

1、競爭角度看。

隨著(zhù)中國工業(yè)進(jìn)程的不斷發(fā)展，許多行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題日益嚴重。這反映在終端市場(chǎng)上，就是產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化。無(wú)論是外觀(guān)設計、功能特性還是品質(zhì)標準，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，仿佛是從同一個(gè)模板中復制出來(lái)的。

在這種情況下，只有通過(guò)放大和挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，形成超級賣(mài)點(diǎn)，提前完成心智卡位，才能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

比如在飲料市場(chǎng)，眾多品牌在口感、包裝等方面大同小異。而 “怕上火，喝王老吉” 這句超級賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)將產(chǎn)品價(jià)值與特定場(chǎng)景（怕上火）相結合，成功在消費者心智中占據了一席之地，實(shí)現了差異化競爭。

2、消費者心智角度看。

中國主流消費群體已經(jīng)出現用戶(hù)代際更迭傾向，這帶來(lái)了巨大的消費偏好差異。同時(shí)，抖音、小紅書(shū)等分布式自媒體的崛起，讓用戶(hù)心智進(jìn)入了信息大爆炸的時(shí)期。消費者在面對眾多產(chǎn)品信息時(shí)，往往不知道看誰(shuí)、不知道信誰(shuí)，最后“蒙眼買(mǎi)”成為用戶(hù)心理常態(tài)。

此時(shí)，提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)就顯得至關(guān)重要。它能夠讓用戶(hù)在紛繁復雜的信息環(huán)境中快速發(fā)現產(chǎn)品，并在眾多產(chǎn)品中第一眼看中該產(chǎn)品，進(jìn)而愿意買(mǎi)單。

例如，“農夫山泉，有點(diǎn)甜” 這句超級賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了地傳達了產(chǎn)品的獨特價(jià)值，讓消費者在眾多飲用水品牌中迅速記住了農夫山泉。

二、提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)五步法：挖掘、篩選、創(chuàng )意、表達、測試

如何提煉產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)？ 歐賽斯總結出提煉的方法論和思想，那就是可以通過(guò)找四種人快速提煉產(chǎn)品的超級賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)實(shí)踐來(lái)提煉和驗證。

第一種人是貨賣(mài)得最多的人，即銷(xiāo)冠；

第二種人是思考做得最深的人，即董事長(cháng)；

第三種人是現場(chǎng)聊得最透的人，即調研人；

第四種人是理論功底最厚的人，即策劃人。

1、挖掘：分層挖掘產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最高價(jià)值屬性

超級賣(mài)點(diǎn)的本質(zhì)在于在最短時(shí)間內完成用戶(hù)對產(chǎn)品本身價(jià)值的感知教育。每一個(gè)產(chǎn)品從誕生開(kāi)始就會(huì )有無(wú)數的賣(mài)點(diǎn)。如大米行業(yè)，有產(chǎn)地、米種、工藝、價(jià)格等，這些都可以作為賣(mài)點(diǎn)集合的組成部分，分別對接用戶(hù)不同層級的利益訴求。

但決定性的購買(mǎi)理由往往只有一個(gè)，即能夠解決用戶(hù)某一項核心問(wèn)題。其他的則是輔助決策的要素。一般而言，一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品往往是由一個(gè)“一級痛點(diǎn)”、若干個(gè)“二級痛點(diǎn)”、若干個(gè)“隱藏痛點(diǎn)”共同構成。

通過(guò)對用戶(hù)心理的深度把控，把這些賣(mài)點(diǎn)科學(xué)地排序、分層出來(lái)，形成產(chǎn)品價(jià)值集合，是打造超級賣(mài)點(diǎn)的首要任務(wù)。

結合歐賽斯多年的實(shí)際經(jīng)驗發(fā)現，通過(guò)「FABE」模型可以對產(chǎn)品價(jià)值“地圖”進(jìn)行更為全面的梳理。

（1）F（Feature）：產(chǎn)品本身的屬性
主要從產(chǎn)品的結構、材質(zhì)、技術(shù)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)，是一個(gè)客觀(guān)存在的信息。按照歐賽斯經(jīng)驗來(lái)看，最常見(jiàn)的屬性分類(lèi)按內外可以拆分為 16 種。

內在特性一般包括：地域、材質(zhì)、結構、技術(shù)、工藝、流程、質(zhì)量、功能八項；

外在特性一般包括：造型、設計、風(fēng)格、款式、理念、人群、文化、情懷八項。

通過(guò)對這 16 個(gè)維度的分析，基本可以全面分解產(chǎn)品的屬性?xún)r(jià)值，這也是對賣(mài)點(diǎn)提煉者對產(chǎn)品自身以及相關(guān)技術(shù)洞察的考驗。

（2）A（Advantage）：產(chǎn)品優(yōu)勢

優(yōu)勢指的是產(chǎn)品在與競品比較下形成的競爭優(yōu)勢，是主觀(guān)與客觀(guān)的混合信息，比如 “更高級”、“更便宜”、“更易吸收” 等等。這需要賣(mài)點(diǎn)提煉者對市場(chǎng)環(huán)境、競品動(dòng)態(tài)有深入的洞察。

（3）B（Benefit）：用戶(hù)利益點(diǎn)

即產(chǎn)品能夠解決用戶(hù)的哪些問(wèn)題。是站在消費者動(dòng)機和內心立場(chǎng)上發(fā)掘出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值，也是基于某個(gè)具體場(chǎng)景下延伸出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值。用戶(hù)利益點(diǎn)通常分為四類(lèi)價(jià)值：第一是功能價(jià)值，第二是體驗價(jià)值，第三是情緒價(jià)值，第四是自我表征價(jià)值。一款產(chǎn)品可能同時(shí)存在多個(gè)維度的用戶(hù)利益點(diǎn)組合，利益點(diǎn)的挖掘也是賣(mài)點(diǎn)提煉者對用戶(hù)洞察更深入一層的體現。

比如，“每日深睡斯柔菲”，給客戶(hù)帶來(lái)利益點(diǎn)是“深度睡眠”。

?（4）E（Evidence）：利益點(diǎn)證明/信任狀

????利益點(diǎn)證明通常脫離于產(chǎn)品本身，但亦是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的一部分，比較常見(jiàn)的證明包括市場(chǎng)地位證明、技術(shù)報告、客戶(hù)口碑、權威獎項、大師證言、專(zhuān)家背書(shū) 6 種。

如“飛鶴奶粉連續5年銷(xiāo)量第一”、歐賽斯服務(wù)的啄木鳥(niǎo)案例，構建了超級信任狀，鎖定行業(yè)地位，提高消費者信任度和認可度。

通過(guò) FABE模型，對產(chǎn)品價(jià)值的全面挖掘后，形成專(zhuān)屬的產(chǎn)品價(jià)值“尖刀”-超級賣(mài)點(diǎn)。

2、篩選：找到最切合市場(chǎng)、用戶(hù)需求的核心價(jià)值點(diǎn)

品牌核心價(jià)值點(diǎn)源自于企業(yè)戰略定位，全球戰略大師邁克爾波特說(shuō)“要想生存下去就得找到一個(gè)戰略定位，他們可以在那里戰勝其他任何對手”；

戰略破局點(diǎn)就是這個(gè)戰略定位，而品牌核心價(jià)值點(diǎn)就是這個(gè)戰略定位的消費者心智表達。

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如歐賽斯為易太品牌打造的品牌核心價(jià)值是：“易太就是暢銷(xiāo)菜”。

易太暢銷(xiāo)菜核心價(jià)值點(diǎn)在首抓扇子骨這個(gè)產(chǎn)品的落地是：“在易太，低于11cm就不是扇子骨?！?/p>

不同品類(lèi)、不同產(chǎn)品的價(jià)值接受偏好存在較大差異。在一個(gè)萌芽期的品類(lèi)賽道內，由于品類(lèi)教育的缺陷，競爭環(huán)境相對緩和，用戶(hù)往往更偏向于接受產(chǎn)品利益點(diǎn)（B）-功能價(jià)值維度下的價(jià)值傳遞。

但在一個(gè)高度成熟、強調生活方式品牌的品類(lèi)中，用戶(hù)通常已經(jīng)被高度教育，很難改變對于已有利益點(diǎn)的接受度，更容易接受產(chǎn)品屬性（F）和產(chǎn)品優(yōu)勢（A）相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值。

以智能手機行業(yè)為例。在智能手機最初誕生之時(shí)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更多集中于智能手機本身的價(jià)值，能上網(wǎng)、能收發(fā)郵件等等。但到現在，智能手機已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就開(kāi)始重新集中于差異化特征-技術(shù)優(yōu)勢（高清像素、電池長(cháng)續航、輕?。┑?、美學(xué)設計、情感價(jià)值的比拼。

超級賣(mài)點(diǎn)就是非買(mǎi)不可的購買(mǎi)理由，是引發(fā)消費者大規模購買(mǎi)的購買(mǎi)理由。

什么樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能引發(fā)消費者大規模購買(mǎi)？這個(gè)問(wèn)題喬大神在世的時(shí)候給出了精彩的答案。

2001年10月23日喬布斯在蘋(píng)果公司總部的發(fā)布會(huì )上宣布第一款iPod誕生，口號：“將1000首歌曲裝進(jìn)口袋”。這個(gè)“超級賣(mài)點(diǎn)”，象一把尖刀刺進(jìn)了消費者心智。

當喬大神把比信封還薄的Macbook Air筆記本電腦從信封中抽出來(lái)的時(shí)候，這個(gè)超級賣(mài)點(diǎn)象一把尖刀刺進(jìn)了消費的心智。

蘋(píng)果產(chǎn)品—其超級價(jià)值賣(mài)點(diǎn)是“科技+極致美學(xué)”，獨特特征表現在“超薄”， 能做到此種風(fēng)格，必然是“領(lǐng)先高科技+極致美學(xué)”的結合體創(chuàng )新。

因此，在完成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)要素地圖后，需要結合品類(lèi)現狀、競爭差異性、用戶(hù)需求剛性度將地圖內的價(jià)值要素進(jìn)行排序，真正篩選出核心價(jià)值點(diǎn)。

3、創(chuàng )意：將產(chǎn)品最高價(jià)值屬性轉化成用戶(hù)最易接受的認知

在完成產(chǎn)品價(jià)值篩選后，就需要通過(guò)強勢的創(chuàng )意，將產(chǎn)品價(jià)值轉化為用戶(hù)思維中易被接受的創(chuàng )意概念，實(shí)現從規劃到落地的飛躍。比較常見(jiàn)的創(chuàng )意方法有四種：

（1）USP 超級賣(mài)點(diǎn)
USP為美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師——羅瑟·瑞夫斯創(chuàng )建總結的“獨具特點(diǎn)的銷(xiāo)售主張—超級賣(mài)點(diǎn)”模型，主要用于將產(chǎn)品利益高度濃縮為一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)（超級賣(mài)點(diǎn)）進(jìn)行傳遞。

比如 “一晚一度電”；“金龍魚(yú)，1：1：1 調和油”。

金龍魚(yú)：1：1：1?超級賣(mài)點(diǎn)

類(lèi)似的經(jīng)典案例，還有“美的一晚一度電”，這句話(huà)真正把變頻空調的消費者獲得的利益點(diǎn)說(shuō)清楚了，“省電”，象一把尖刀一樣刺入消費者心智。

類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值點(diǎn)“尖刀”案例還有：“充電5分鐘、通話(huà)2小時(shí)”，突出OPPO手機的VOOC閃充技術(shù)對客戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值點(diǎn)就是“充電時(shí)間短、通話(huà)續航長(cháng)”。

歐賽斯服務(wù)的三棵樹(shù)案例，超級賣(mài)點(diǎn)就是“8小時(shí)住新家”

易太食品，歐賽斯提煉的超級賣(mài)點(diǎn)是“低于11cm不叫扇子骨”。

這種方法簡(jiǎn)潔明了，能夠快速讓消費者記住產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)。

歐賽斯服務(wù)的瑤珍大米項目，也使用了這種方式；將產(chǎn)品利益點(diǎn)濃縮為一個(gè)戰略符號“珍”，貫穿了戰略、創(chuàng )意和表現、營(yíng)銷(xiāo)策略，既凸顯了產(chǎn)品的名稱(chēng)、特征、又突出了產(chǎn)品的利益點(diǎn)——高品質(zhì)“香米”，也是購買(mǎi)理由信任狀（珍貴的環(huán)境、珍貴的冷泉等），讓消費者對瑤珍米快速形成“珍貴的心智”，促進(jìn)消費購買(mǎi)。

品牌戰略落地服務(wù)后的第一年，瑤珍企業(yè)銷(xiāo)售額增長(cháng)40%，凈利潤增長(cháng)200%，背后也是形成了對消費者完整進(jìn)攻模式。品牌核心價(jià)值點(diǎn)及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)如下：

1、品牌全局核心價(jià)值點(diǎn)：珍香米

2、產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)：12°冷泉珍象米

3、產(chǎn)品戰略符號：“珍”符號（將生態(tài)原產(chǎn)地環(huán)境畫(huà)到珍字中）

4、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強勢支撐：冷泉水、24種礦物質(zhì)

5、品牌信任狀：品牌各項農業(yè)認證

（2）調動(dòng)既有認知

嫁接既有認知，找到文化母體，將舊的價(jià)值元素進(jìn)行全新組合。比如 “營(yíng)養還是蒸的好”；“新東方，老師好”。

通過(guò)利用消費者已有的認知和情感，將產(chǎn)品與這些認知相結合，能夠更容易引起消費者的共鳴。

（3）創(chuàng )造新沖突
與既有認知形成對立，比如 “1 年逛 2 次海瀾之家”；“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。這種方法能夠引起消費者的好奇心，激發(fā)他們對產(chǎn)品的關(guān)注。

如歐賽斯服務(wù)的“方西瓜”項目，為其定位“家具板倉儲運營(yíng)專(zhuān)家”,以VI、SI戰略化為突破點(diǎn),從品牌名“方西瓜”切入，為其視覺(jué)形象創(chuàng )造“認知新沖突”，形成“方西瓜兩種綠色相間條紋的超級符號”，實(shí)現了獨一無(wú)二的視覺(jué)辨識度。該戰略符號，快速像“尖刀”一樣“穿透”消費者心智，印象極其深刻。

通過(guò)這種戲劇性的表達,充分贏(yíng)得傳播的紅利,以超越一線(xiàn)定制品牌的賦能體系,服務(wù)地方經(jīng)銷(xiāo)商，品牌宣傳迅速自帶流量，實(shí)現了快速、低成本傳播。

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?（4）提供新場(chǎng)景

將產(chǎn)品價(jià)值完全融入既有場(chǎng)景或新場(chǎng)景，將價(jià)值“體感化”。最經(jīng)典的就是 “怕上火，喝王老吉”、“困了、累了喝紅?！?。通過(guò)將產(chǎn)品與特定的場(chǎng)景相結合，讓消費者在特定場(chǎng)景下能夠自然而然地想到該產(chǎn)品。

如歐賽斯服務(wù)的噸噸桶案例，將產(chǎn)品創(chuàng )新的、重新定義為“潮酷時(shí)尚運動(dòng)水具”的新賽道，將語(yǔ)言體系符號 “噸噸桶”注冊成商標，飲水聲音超級符號化、心智“私有化”，同時(shí)噸噸桶也體現了“運動(dòng)場(chǎng)景”的戰略色彩的想象，讓消費者快速進(jìn)入消費場(chǎng)景聯(lián)想中。

而歐賽斯服務(wù)的紅官窯，也是將產(chǎn)品價(jià)值視覺(jué)化，通過(guò)超級暴力美學(xué)符號紋樣“china of china”，將產(chǎn)品視覺(jué)美學(xué)化，符號紋樣奢侈化，讓消費者立刻想象到其他奢侈品類(lèi)似圖案，讓消費者代入到奢侈品消費場(chǎng)景中。

4、表達：將最易接受的認知創(chuàng )意，轉化為最具煽動(dòng)力的購買(mǎi)指令

創(chuàng )意最終需要轉化為具體的文案，才能形成真正意義上具備不可拒絕的超級賣(mài)點(diǎn)。比較 常見(jiàn)的表達方法有三種：

1）數字口語(yǔ)化形式

將產(chǎn)品價(jià)值數字化，比如“ 1 晚 1 度電”、“8 小時(shí)住新家”。這種方法直觀(guān)明了，能夠讓消費者快速了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。比如，小米就非常擅長(cháng)使用數字化表達自身產(chǎn)品的價(jià)值，“小米超級電機 V8s?正式發(fā)布，號稱(chēng)轉速達到 27200rpm 全球第一”。

2）超級短語(yǔ)
??產(chǎn)品價(jià)值濃縮到四到九字，如“農夫山泉、有點(diǎn)甜”，“三棵樹(shù)、8小時(shí)住新家”。簡(jiǎn)潔的短語(yǔ)容易記憶，能夠在消費者心中留下深刻的印象。

（3）順口溜形式
將產(chǎn)品價(jià)值與已有記憶相關(guān)聯(lián)，如“東西南北中、好酒在張弓”?！叭祟^馬一開(kāi)、好事自然來(lái)”。這種方法富有韻律感，容易傳播。

5、測試：多輪次、多范圍、多渠道的AB 測試，找到最大概率成功路線(xiàn)

超級賣(mài)點(diǎn)絕不僅僅是拍腦袋的產(chǎn)物，更是需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的結果。超級賣(mài)點(diǎn)提煉的第四步就是要讓成果被市場(chǎng)檢驗。通過(guò)各種形式的 AB 測試，不斷擴大測試范疇，最終找到最具市場(chǎng)驅動(dòng)力的超級賣(mài)點(diǎn)組合。

例如，可以在不同的渠道投放不同的賣(mài)點(diǎn)文案，觀(guān)察消費者的反應和購買(mǎi)行為；或者針對不同的消費群體進(jìn)行測試，了解他們對不同賣(mài)點(diǎn)的接受度。通過(guò)這些測試，可以不斷優(yōu)化超級賣(mài)點(diǎn)的犀利性，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。

三、品牌核心價(jià)值點(diǎn)提煉方法

歐賽斯認為，基于品牌核心價(jià)值支撐的產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)要形成一次消費者完整地進(jìn)攻。

這樣可以形成價(jià)值點(diǎn)的“全方位軍團式”進(jìn)攻，達到“尖刀刺中”并“擊破”市場(chǎng)上轉瞬即逝的機會(huì )。

如歐賽斯服務(wù)的老恒河料酒，突出價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，要完成品牌價(jià)值點(diǎn)提煉，采用了如下模式：

歐賽斯服務(wù)的老恒和料酒的消費者完整進(jìn)攻模式?

1、品牌全局核心價(jià)值點(diǎn)：時(shí)間至香

2、產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)：100%谷物釀造

3、產(chǎn)品超級信任狀：中國料酒基酒大廠(chǎng)

4、品牌熱賣(mài)提示：連續五年高端料酒銷(xiāo)量第一、連續五年谷物釀造料酒銷(xiāo)量第一

歐賽斯服務(wù)的易太首抓扇子骨16個(gè)月單品銷(xiāo)量破億，背后也是形成了對消費者完整進(jìn)攻模式。

1、品牌全局核心價(jià)值點(diǎn)：易太就是暢銷(xiāo)菜

2、產(chǎn)品超級賣(mài)點(diǎn)：在易太，11cm以下不叫扇子骨

3、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強勢支撐：121齊步走，品相規整、肉又多

4、品牌熱賣(mài)提示：連續兩年，全國銷(xiāo)售額領(lǐng)先

結語(yǔ)

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海博弈中，“超級賣(mài)點(diǎn)”從來(lái)不是錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，而是決定產(chǎn)品生死、企業(yè)破局的核心密碼。它不是拍腦袋的創(chuàng )意，而是一套可落地、可測試、可復制的系統方法論——從FABE模型挖掘價(jià)值，到篩選核心痛點(diǎn)，再到創(chuàng )意轉化、話(huà)術(shù)表達與市場(chǎng)測試，每一步都在幫你跳出內耗，用“尖刀式”賣(mài)點(diǎn)搶占用戶(hù)心智。