導語(yǔ)

德佑從2017年聚焦濕廁紙賽道，到2025年，累計銷(xiāo)量超6億包、市場(chǎng)份額高達40%、2023年銷(xiāo)售額就破了12億元，以年均300%的增速實(shí)現跨越式發(fā)展，坐穩濕廁紙全國銷(xiāo)量第一的寶座，更讓“德佑 = 濕廁紙”成為消費者的心智共識。在維達、心相印等紙業(yè)巨頭林立，傳統干廁紙占據絕對市場(chǎng)的紅海中，德佑是如何殺出重圍，從小眾品類(lèi)開(kāi)拓者成為無(wú)可撼動(dòng)的“品類(lèi)之王”的呢？今天，我們就用歐賽斯引擎增長(cháng)戰略的“針尖刃”“四飛輪”方法論來(lái)拆解德佑的增長(cháng)秘密，為傳統行業(yè)企業(yè)實(shí)現品類(lèi)創(chuàng )新、破局增長(cháng)找到可借鑒的路徑。

一、戰略之針：聚焦濕廁紙單一品類(lèi)，錨定“干凈”價(jià)值原點(diǎn)，一針捅破天

歐賽斯引擎增長(cháng)戰略的核心，在于找準戰略之針，即鎖定單一破局點(diǎn)，集中全部資源壓強突破，摒棄多線(xiàn)作戰的低效模式。德佑的成功，正是這一邏輯的典型印證：果斷退出紅海競爭，全力聚焦濕廁紙新賽道；繼而精準錨定“干凈”核心價(jià)值原點(diǎn)，重新定義品類(lèi)、撬動(dòng)消費需求，為后續所有增長(cháng)動(dòng)作劃定清晰方向。

（一）入局背景：放棄紅海內卷，鎖定濕廁紙藍海賽道

德佑創(chuàng )始人楊自強2002年就進(jìn)入了個(gè)人衛品行業(yè)，2010年創(chuàng )立了德佑品牌，2013年搭建實(shí)驗室、配液中心、質(zhì)檢中心完成研發(fā)基建，2015年則轉型線(xiàn)上電商積累成熟的運營(yíng)與團隊能力，十余年間完成了研發(fā)、生產(chǎn)、渠道的全鏈路沉淀。2017年，德佑迎來(lái)發(fā)展關(guān)鍵抉擇：傳統母嬰賽道競爭白熱化，維達、心相印等四大紙業(yè)巨頭牢牢壟斷干廁紙市場(chǎng)，正面硬拼毫無(wú)勝算。

此時(shí)楊總精準發(fā)現濕廁紙賽道的巨大機會(huì )，果斷做出了聚焦濕廁紙單一品類(lèi)的戰略選擇，將所有資源集中投入，而當時(shí)的濕廁紙市場(chǎng)正處于“有潛在需求、無(wú)品類(lèi)、無(wú)價(jià)值標桿”的藍海階段：

1.?濕廁紙的市場(chǎng)滲透率極低，增長(cháng)潛力巨大：2017年中國濕廁紙市場(chǎng)滲透率僅為4%，與德國41%、瑞士52%的成熟市場(chǎng)形成巨大差距，存在十倍以上的增長(cháng)空間；當時(shí)市場(chǎng)規模僅2.75億元，供需兩端均保持21%左右的年復合增長(cháng)率，是典型的“小眾細分、未來(lái)可期”的藍海賽道。

2.?巨頭關(guān)注度低，未形成品類(lèi)壟斷：四大紙業(yè)巨頭雖已輕度布局濕廁紙，但核心重心仍在傳統干紙市場(chǎng)，濕廁紙僅作為補充品類(lèi)，投入少、研發(fā)淺、市場(chǎng)教育弱，給德佑留下充足的發(fā)展窗口。

3.?品類(lèi)認知空白，無(wú)核心代表品牌：當時(shí)消費者對濕廁紙的認知仍處于萌芽階段，市場(chǎng)上沒(méi)有專(zhuān)注于該品類(lèi)、綁定消費者心智的品牌，誰(shuí)先聚焦深耕、建立標準，誰(shuí)就能率先占據品類(lèi)認知，成為消費者的第一選擇。

德佑的這一戰略選擇，正是“品類(lèi)聚焦”核心邏輯的落地： 在紅海市場(chǎng)中聚焦單一潛力品類(lèi)，以單點(diǎn)突破形成競爭優(yōu)勢，讓所有動(dòng)作形成合力，為后續破局打下賽道基礎。

（二）價(jià)值錨定：直擊消費痛點(diǎn)，以“干凈”定義濕廁紙品類(lèi)核心主張

2017年消費者的如廁清潔需求已發(fā)生本質(zhì)升級：從“擦干凈”的基礎功能，轉向“擦得干凈、健康舒適、體驗升級”的品質(zhì)需求。智能馬桶蓋讓消費者形成“水洗式清潔更干凈”的認知，但存在安裝成本高、移動(dòng)性差的痛點(diǎn)；而傳統干廁紙清潔力有限、易粘紙、刺激肌膚，無(wú)法滿(mǎn)足升級需求。消費者迫切需要一款“便攜、高效、健康，能實(shí)現水洗級清潔”的產(chǎn)品，這正是濕廁紙的核心價(jià)值所在。

在這一需求背景下，且深入洞察消費者需求，德佑在聚焦濕廁紙品類(lèi)后，錨定了“干凈”這一價(jià)值原點(diǎn)，讓濕廁紙從“干廁紙補充品”升級為“如廁清潔升級替代品”，并實(shí)現了三大突破：

1、直擊核心痛點(diǎn)，定義品類(lèi)價(jià)值：讓濕廁紙的核心優(yōu)勢清晰落地為“更干凈”，不僅是物理清潔，更是健康層面的潔凈，解決干廁紙“擦不干凈、有殘留、刺激肌膚”的痛點(diǎn)。

2、形成差異化認知，區隔傳統干紙：構建“干紙擦表面，濕廁紙擦干凈”的認知，讓濕廁紙擺脫補充品定位，建立獨立的品類(lèi)價(jià)值。

3、劃定品牌核心邏輯，形成動(dòng)作合力：讓后續產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng )新、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣均圍繞“干凈”展開(kāi)，所有動(dòng)作形成戰略合力，讓“干凈”的價(jià)值深入人心。

德佑完成了“選賽道和定價(jià)值”的戰略布局，將“聚焦濕廁紙品類(lèi)、錨定干凈價(jià)值”的戰略之針，深扎進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展核心脈絡(luò )，為后續增長(cháng)奠定堅實(shí)基礎。

二、品牌之尖：技術(shù)破局+心智占領(lǐng)，構建“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認知霸權

開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)、錨定價(jià)值只是起點(diǎn)，構建消費者心智中的認知霸權，讓品牌與品類(lèi)深度綁定，才是長(cháng)期增長(cháng)的核心護城河。德佑始終以“干凈”為價(jià)值原點(diǎn)，先通過(guò)技術(shù)破局和市場(chǎng)教育讓價(jià)值落地，再通過(guò)符咒雙線(xiàn)、技術(shù)壁壘、信任基建、人群聚焦，將“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認知深植消費者心智。

（一）核心落地：技術(shù)破局+市場(chǎng)教育，讓“干凈”的價(jià)值從戰略落地為現實(shí)

在2017-2020年品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )期，德佑率先完成技術(shù)破局和市場(chǎng)教育，讓“干凈”不再是口號，而是有支撐、可落地、可傳播的現實(shí)：

1、攻克核心技術(shù)，打造產(chǎn)品硬支撐：德佑聯(lián)合東華大學(xué)等頂尖科研機構，針對性攻克可沖散材料、抗菌配方等行業(yè)難題，解決濕廁紙“好用易破、沖散易堵、清潔無(wú)抑菌”的痛點(diǎn)，讓“濕擦更干凈”有核心技術(shù)支撐，初步形成技術(shù)壁壘。

2、打造品控體系，建立產(chǎn)品基礎標準：以“干凈”為核心搭建全鏈路品控體系，從原材料到成品出廠(chǎng)的所有環(huán)節，均圍繞“提升清潔效果、保障潔凈體驗”展開(kāi)，2020年德佑首款濕廁紙正式上市，成為聚焦“干凈”價(jià)值的標桿產(chǎn)品。

3、斬獲國際認證，賦予權威背書(shū)：德佑主動(dòng)對標國際品質(zhì)標準，成功獲得FDA、SGS等國際權威認證，從專(zhuān)業(yè)層面證明產(chǎn)品的潔凈度、安全性和抑菌效果，降低消費者信任成本，讓早期市場(chǎng)教育更具說(shuō)服力。

4、開(kāi)展早期種草，完成品類(lèi)認知啟蒙：針對濕廁紙品類(lèi)認知空白的現狀，通過(guò)肛腸科、婦科等專(zhuān)業(yè)醫生背書(shū)，結合小紅書(shū)早期達人精準種草，向核心潛在消費者傳遞“濕廁紙比干紙更干凈、更健康”的認知，完成初步品類(lèi)教育，讓“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認知埋下萌芽。

（二）符咒雙線(xiàn)：語(yǔ)言+視覺(jué)雙重占領(lǐng)，讓“干凈”的認知深入人心

品牌認知的建立需要語(yǔ)言霸權和視覺(jué)霸權的雙重占領(lǐng)，讓消費者聽(tīng)得懂、記得住、認得出。德佑圍繞“干凈”打造了高度統一、辨識度極強的符咒雙線(xiàn)體系：

1、語(yǔ)言線(xiàn)：德佑打造簡(jiǎn)潔有力的話(huà)語(yǔ)體系，反復強化“干凈”認知。定位為“干凈生活倡導者”，核心廣告語(yǔ)“愛(ài)干凈的人都在用德佑”直接綁定品牌與目標人群；以“濕擦更干凈”完成與干紙的差異化對比；價(jià)值主張升級為“潔凈每一個(gè)家庭”，從產(chǎn)品功能升維到品牌使命；針對八大核心場(chǎng)景輸出場(chǎng)景化指令，讓用戶(hù)在具體場(chǎng)景中第一時(shí)間聯(lián)想到德佑。

2、視覺(jué)線(xiàn)：德佑打造高辨識度視覺(jué)符號，讓“干凈”直觀(guān)可見(jiàn)。主色調選用藍白配色，天然傳遞“干凈、清新、安全”的感受；設計企鵝頭防污染蓋作為超級符號，既解決實(shí)用痛點(diǎn)，又成為“干凈、安心”的視覺(jué)記憶符號；2023年品牌煥新加入水滴元素，進(jìn)一步喚醒“干凈”的內核價(jià)值，讓視覺(jué)符號與價(jià)值原點(diǎn)深度契合。

（三）硬核壁壘：死磕產(chǎn)品力+主導行業(yè)標準，讓“干凈”有長(cháng)期支撐

德佑從入局之初就堅持“用實(shí)驗室思維做日用品”，通過(guò)極致工藝、研發(fā)投入、標準制定，構建競爭對手難以復制的壁壘，讓“干凈” 的認知有長(cháng)期支撐：

1、深度產(chǎn)學(xué)研合作，迭代產(chǎn)品技術(shù)：德佑與東華大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)等高校的頂尖學(xué)者建立長(cháng)期合作，開(kāi)展技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品打磨；與鄭州大學(xué)、東華大學(xué)建立實(shí)習基地、聯(lián)合創(chuàng )新中心，實(shí)現產(chǎn)教融合，讓“濕廁紙行業(yè)技術(shù)”及“干凈價(jià)值技術(shù)”始終保持行業(yè)領(lǐng)先。

2、極致工藝創(chuàng )新，升級使用體驗：德佑濕廁紙歷經(jīng)118道工序、21個(gè)產(chǎn)品里程碑，采用專(zhuān)研3D夾層壓紡工藝和Z+V型折疊工藝，搭配植絨面層專(zhuān)利技術(shù)，兼顧柔軟度與清潔力；紙張從75g 升級至80g，建立“不連抽、不易破、不易滲”的三不標準，成為行業(yè)品質(zhì)標桿；定義“一擦二洗三凈”的凈化三動(dòng)作，讓“干凈”的價(jià)值具象化。

3、重磅研發(fā)投入，筑牢品質(zhì)根基：德佑自建實(shí)驗室、配液中心和10萬(wàn)級GMP無(wú)菌車(chē)間，配備藥品研發(fā)等級的斑馬魚(yú)實(shí)驗室，每款產(chǎn)品均通過(guò)斑馬魚(yú)測試、皮膚敏感測試，做到“0刺激源”；累計申請專(zhuān)利382項，在可沖散材料、抗菌配方等方面形成獨家技術(shù)優(yōu)勢。

4、主導行業(yè)標準，掌握品類(lèi)定義權：德佑牽頭起草了《廁用濕巾》等13項國家及團體標準，包括《質(zhì)量分級及“領(lǐng)跑者”評價(jià)要求濕廁紙》《醫護級濕廁紙》，成為行業(yè)標準制定者，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)權威形象，讓競爭對手只能跟隨。

（四）信任基建：構建全方位權威體系，讓“干凈”的認知無(wú)需質(zhì)疑

濕廁紙作為小眾品類(lèi)，核心購買(mǎi)邏輯是“信任”。德佑圍繞“干凈”構建了多層次、全方位的權威信任體系，大幅降低用戶(hù)決策成本

1、國際國內雙認證，夯實(shí)品質(zhì)信任：除早期的FDA、SGS 國際認證外，斬獲德國皮膚科醫師學(xué)會(huì )Dermatest （德瑪測試）5星級認證，臨床測試證明產(chǎn)品對私密部位無(wú)刺激、無(wú)過(guò)敏，獲最高級別 “excellently” 評價(jià)。

2、第三方權威評測，強化客觀(guān)信任：通過(guò)“老爸抽檢”的嚴格成分、功效檢測和審廠(chǎng)溯源，獲得品牌標志授權；2024年經(jīng)瑞拓普專(zhuān)業(yè)調研，德佑斬獲濕廁紙品牌力綜合指數、消費者心智印象、好感度、市場(chǎng)占有率等7項第一，用數據印證品牌價(jià)值。

3、生產(chǎn)全透明化，建立直觀(guān)信任：發(fā)布《一張濕廁紙的118道工序》可視化圖、全球原材料溯源視頻，公開(kāi)從北緯45°針葉林纖維等全球精選原材料，到生產(chǎn)、檢測、出廠(chǎng)的全過(guò)程，讓消費者看得見(jiàn)“干凈”的品質(zhì)。

4、專(zhuān)業(yè)機構背書(shū)，提升行業(yè)信任：德佑與中國婦幼保健協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布《2024家庭人群肛腸護理手冊》，集齊數十位權威專(zhuān)家科普護理知識，強化“肛腸健康護理專(zhuān)家”形象；成功入選工信部首批中國消費名品名單，獲得國家級認可。

（五）人群聚焦：鎖定原點(diǎn)人群+年輕化破圈，讓“干凈”認知精準滲透

德佑的認知傳播遵循“抓原點(diǎn)人群，再輻射全人群”的原則，先精準鎖定核心群體實(shí)現高效滲透，再通過(guò)趣味營(yíng)銷(xiāo)破圈，讓“干凈” 的認知觸達更廣泛人群：

1、鎖定核心原點(diǎn)人群，精準滲透：聚焦年輕寶媽、職場(chǎng)久坐人群、女性用戶(hù)三大核心群體，針對不同痛點(diǎn)推出細分產(chǎn)品。為寶媽打造嬰童專(zhuān)用濕廁紙，強調“干凈無(wú)敏、溫和安全”；為職場(chǎng)人群推出“菊部滅火器” 有痔版，強調“干凈抑菌、舒緩清潔”；為女性打造經(jīng)期專(zhuān)用款，強調“弱酸親膚、干凈防漏”，讓不同人群都能感知針對性?xún)r(jià)值。

2、Z世代年輕化破圈，提升傳播力：抓住Z世代追求體面、樂(lè )于玩梗的特點(diǎn)，通過(guò)“蘇醒濕廁紙擦臉”等爆梗，打破濕廁紙“私密產(chǎn)品”的刻板印象；發(fā)起“打工人的菊部新聞”等UGC話(huà)題，讓產(chǎn)品成為社交貨幣，成功實(shí)現人群破圈，讓品牌更具年輕化特質(zhì)。

通過(guò)以上舉措，德佑的“品牌之尖”成功刺穿消費者心智，構建了“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認知霸權，這是德佑持續增長(cháng)的核心認知根基。

三、單品之刃：打造以“干凈”為核心的戰略大單品，成為增長(cháng)尖刀部隊

有了清晰的戰略之針和鋒利的品牌之尖，需要一把極致的單品之刃擊穿市場(chǎng)，實(shí)現從認知到購買(mǎi)的轉化，這把刃就是德佑濕廁紙這款戰略大單品，其核心圍繞“干凈”打造了“更干凈、更柔軟、更健康”的產(chǎn)品力鐵三角，每一點(diǎn)都精準戳中消費者核心需求。

1、更干凈：實(shí)現99.9%天然草本溫和除菌，物理擦除大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等致病菌，對比無(wú)滅菌率的干廁紙，清潔效果實(shí)現質(zhì)的飛躍；采用9重凈化EDI純水，含水量適中，清潔無(wú)殘留，7秒速干無(wú)潮感，避免濕膩不適。

2、更柔軟：采用獨家專(zhuān)利植絨面層技術(shù)，搭配3D夾層壓紡工藝，觸感柔軟細膩，貼合肌膚無(wú)摩擦感；紙張厚度升級至80g，厚實(shí)耐拉扯，解決普通濕廁紙易破、易滲的痛點(diǎn)；Z+V型折疊工藝實(shí)現不連抽，使用更便捷。

3、更健康：產(chǎn)品呈弱酸性，精準契合人體私處肌膚pH值，避免堿性刺激；通過(guò)斑馬魚(yú)測試、皮膚敏感測試，做到“0刺激源”，母嬰、敏感肌均可放心使用；選用100%植物纖維素纖維原料，紙張可沖散、自然降解，既避免堵塞馬桶，又符合綠色環(huán)保趨勢。

這款戰略大單品不僅為德佑帶來(lái)核心銷(xiāo)量，更成為品牌名片，讓“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認知深入人心，為后續品類(lèi)擴張奠定堅實(shí)的銷(xiāo)量基礎。

四、四飛輪驅動(dòng)：貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，為增長(cháng)注入持續動(dòng)能

品牌的持續增長(cháng)，需要構建貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)四大飛輪并實(shí)現協(xié)同轉動(dòng)，才能真正實(shí)現規模增長(cháng)，德佑的四大飛輪均圍繞“干凈”核心價(jià)值展開(kāi)，形成了相互賦能、持續迭代的增長(cháng)閉環(huán)。

（一）貨盤(pán)飛輪：從單品到健康護理生態(tài)，構建增長(cháng)矩陣

德佑貨盤(pán)飛輪的核心邏輯是“聚焦尖刀產(chǎn)品→深化核心品類(lèi)→橫向品類(lèi)擴展→縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸”，一步步構建起獨一無(wú)二的貨盤(pán)增長(cháng)矩陣：

1、聚焦尖刀產(chǎn)品，實(shí)現品類(lèi)壟斷。啟動(dòng)階段All in濕廁紙單一品類(lèi)，將所有資源集中投入，通過(guò)技術(shù)破局、市場(chǎng)教育、品牌建設，實(shí)現市場(chǎng)份額40%、全國銷(xiāo)量第一的成績(jì)，成為品類(lèi)絕對代表，為飛輪轉動(dòng)提供核心動(dòng)力。

2、深化核心品類(lèi)，鞏固領(lǐng)導地位。濕廁紙成為第一后，持續深耕迭代，從75g到80g厚度升級、從普通無(wú)紡布到植絨面層材質(zhì)升級、從單一除菌到清潔+養護功能升級，始終圍繞“更干凈、更舒適、更健康”；同時(shí)細分人群場(chǎng)景，推出嬰童、女性、職場(chǎng)等細分款，2025年推出植物家族系列，實(shí)現高端化、差異化創(chuàng )新。

3、橫向品類(lèi)擴展，構建健康護理生態(tài)?；凇案蓛?、健康” 的品牌認知，逐步向關(guān)聯(lián)品類(lèi)擴展，圍繞“全人群、全場(chǎng)景、全周期的潔凈健康需求”，構建覆蓋母嬰、女性、家庭、個(gè)人護理的全場(chǎng)景生態(tài)，品牌價(jià)值從“干凈”升級為“干凈 + 健康”，實(shí)現用戶(hù)跨品類(lèi)轉化。

4、縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，強化全鏈路能力。進(jìn)行從原材料采購到生產(chǎn)制造、渠道銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，自建工廠(chǎng)、掌控核心工藝，既保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性，又實(shí)現成本優(yōu)化，為增長(cháng)提供品質(zhì)和成本保障。

（二）價(jià)盤(pán)飛輪：中高性?xún)r(jià)比+價(jià)值分級，筑牢盈利基礎

德佑的價(jià)盤(pán)策略核心是“中高性?xún)r(jià)比定位 + 價(jià)值分級策略”，既篩選精準客群，又實(shí)現價(jià)格、價(jià)值、消費者的良性互動(dòng)，在規模增長(cháng)的同時(shí)保持穩定盈利。

1、中高性?xún)r(jià)比定位，傳遞品質(zhì)價(jià)值。全品類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)集中在10-50元價(jià)格區間，基于“更干凈、更柔軟、更健康”的獨特價(jià)值制定，既與低端劣質(zhì)濕巾劃清界限，篩選出愿意為品質(zhì)付費、品牌忠誠度高的客群；又比智能馬桶蓋等高價(jià)清潔產(chǎn)品親民，覆蓋年輕寶媽、職場(chǎng)人群、Z世代等廣泛群體，實(shí)現規?；鲩L(cháng)。

2、價(jià)值分級策略，提升客單價(jià)。在中高性?xún)r(jià)比基礎上，圍繞不同人群、場(chǎng)景推出清晰的價(jià)值分級，既滿(mǎn)足分層需求，又有效提升客單價(jià)：

1)?基礎款：日?？顫駧?，定價(jià)10-15元，主打高性?xún)r(jià)比，滿(mǎn)足大眾基礎干凈需求；

2)?功能款：應急款、草本款，定價(jià)20-25元，增加薄荷因子、草本抑菌等特色功能，實(shí)現功能溢價(jià)；

3)?專(zhuān)業(yè)款：術(shù)后款、醫護級款，定價(jià)40-45元，通過(guò)二類(lèi)醫療器械認證、醫用材質(zhì)，實(shí)現專(zhuān)業(yè)溢價(jià)；

4)?高端款：植物家族系列，定價(jià)30-50元，通過(guò)天然植物精華、進(jìn)口原材料，實(shí)現高端體驗溢價(jià)。

（三）渠道飛輪：線(xiàn)上深耕+線(xiàn)下滲透+全域轉化，打造渠道加速器

銷(xiāo)售渠道是實(shí)現“認知 - 購買(mǎi)”的關(guān)鍵環(huán)節，德佑渠道飛輪的核心邏輯是“先線(xiàn)上后線(xiàn)下”，根據品牌發(fā)展階段制定清晰的擴張節奏，讓認知高效轉化為銷(xiāo)量。

1、在品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )期（2017-2022年），主攻線(xiàn)上，完成認知與銷(xiāo)量積累：此時(shí)濕廁紙認知度低，德佑將核心渠道聚焦天貓、抖音等電商平臺，小紅書(shū)為核心種草陣地。線(xiàn)上渠道能通過(guò)詳情頁(yè)、短視頻、直播進(jìn)行深度品類(lèi)教育，把“濕廁紙為什么更干凈”講清楚，高效完成“認知 - 購買(mǎi)”閉環(huán)，2021年線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速達65%。

2、在中期（2023-2024年），線(xiàn)上深化，線(xiàn)下布局，強化心智占領(lǐng)：線(xiàn)上深化直播電商，打造抖音百人內容團隊，單月直播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，讓抖音成為核心優(yōu)勢渠道；線(xiàn)下與分眾傳媒合作，在全國 17 個(gè)一線(xiàn)城市投放電梯廣告，以“愛(ài)干凈的人都在用德佑”廣告語(yǔ)強化心智，同時(shí)進(jìn)入盒馬、Ole等精品新零售渠道，讓消費者線(xiàn)下觸達、即時(shí)體驗。

3、在現階段（2025至今），試水線(xiàn)下商超，平衡渠道結構：在鞏固線(xiàn)上優(yōu)勢的基礎上，逐步布局商超和便利店等線(xiàn)下渠道，有效平衡線(xiàn)上低毛利風(fēng)險，讓渠道結構更健康，同時(shí)穩步推進(jìn)線(xiàn)下市場(chǎng)的心智滲透。

（四）營(yíng)銷(xiāo)飛輪：娛樂(lè )破圈+梯媒觸達+痛點(diǎn)穿透+內容深耕+線(xiàn)下互動(dòng)，注入流量活水

營(yíng)銷(xiāo)飛輪是增長(cháng)的流量放大器，德佑的營(yíng)銷(xiāo)飛輪核心邏輯是“用娛樂(lè )破圈提升品類(lèi)認知，用梯媒占領(lǐng)心智，用痛點(diǎn)穿透激發(fā)需求，用內容建立信任，用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下互動(dòng)強化認知”，實(shí)現品牌聲量的持續擴大、消費者的持續積累。

1、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)破圈：借勢流量，讓“干凈”認知走進(jìn)大眾視野。借助娛樂(lè )流量讓濕廁紙這一小眾品類(lèi)快速破圈，同時(shí)將“干凈”的核心認知融入傳播，實(shí)現品牌聲量爆發(fā)式增長(cháng)：

1)?明星代言階梯式升級：2022年簽約蘇醒為品牌大使，借綜藝爆梗實(shí)現品類(lèi)破圈，傳遞“濕擦更干凈”認知；2023年簽約龔俊，首宣24小時(shí)話(huà)題閱讀量6億，淘寶主推款賣(mài)出7.88萬(wàn)+件；2024年簽約張若昀，聯(lián)合《慶余年 2》IP聯(lián)名，強化“干凈生活”理念；2025年簽約成毅為首位全球品牌代言人，發(fā)布TVC《健康是干凈的新底線(xiàn)》，首日全平臺曝光7億+，將品牌定位從“更干凈”升級為 “健康生活方式引領(lǐng)者”。

2)?綜藝借勢和話(huà)題制造：借《歡迎來(lái)到蘑菇屋》蘇醒“濕廁紙擦臉”爆梗，讓“德佑濕廁紙干凈到可以擦臉”快速傳播；結合《快樂(lè )再出發(fā)》收官熱度，打造熱搜話(huà)題全網(wǎng)曝光1.7 億+；聯(lián)合蘇醒發(fā)布《快樂(lè )去浪》MV，融入熱門(mén)場(chǎng)景，發(fā)起 #快樂(lè )去浪的100種方式#話(huà)題，播放量9904W，強化“出行帶德佑，干凈伴左右”。

3)?IP 聯(lián)名和周邊打造：德佑與《慶余年 2》《滾蛋吧！痔瘡君》等IP聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品；為明星代言打造拾光明信片等專(zhuān)屬周邊，通過(guò)積分兌換、會(huì )員福利提升用戶(hù)情緒價(jià)值，實(shí)現粉絲流量高效轉化。

2、梯媒精準觸達：聚焦核心場(chǎng)景，實(shí)現心智飽和攻擊。精準聚焦“家庭 + 職場(chǎng)”兩大核心場(chǎng)景，德佑與分眾、新潮傳媒合作，在全國一線(xiàn)城市寫(xiě)字樓和公寓樓密集布局電梯廣告，構建 “家庭門(mén)口 + 辦公室門(mén)口”的雙重觸達網(wǎng)絡(luò )：

1)?公寓樓梯媒針對家庭用戶(hù)，以“你家的廁紙該換了”直擊消費升級痛點(diǎn)，強化“全家潔凈”認知。

2)?寫(xiě)字樓梯媒聚焦職場(chǎng)白領(lǐng)，突出便攜裝與痔瘡護理賣(mài)點(diǎn)，切中久坐人群剛需。

3)?傳播內容高度統一，以“愛(ài)干凈的人都在用德佑”為核心廣告語(yǔ)，搭配代言人形象，在電梯這一無(wú)干擾場(chǎng)景中實(shí)現心智飽和攻擊，關(guān)鍵節點(diǎn)加大投放密度，單日曝光量超千萬(wàn)。

3、痛點(diǎn)穿透營(yíng)銷(xiāo)：切入八大剛需場(chǎng)景，成為用戶(hù)專(zhuān)屬解決方案。圍繞出行、痔瘡、姨媽、海邊、演唱會(huì )、火鍋、citywalk、露營(yíng)八大剛需場(chǎng)景，將產(chǎn)品與用戶(hù)痛點(diǎn)深度結合，讓德佑濕廁紙成為 “專(zhuān)屬解決方案”：

1)?痔瘡痛點(diǎn)：從救菊到救心，實(shí)現情緒價(jià)值變現。德佑洞察到20-40歲人群痔瘡患病率達49%，肛腸護理產(chǎn)品線(xiàn)上增速 220%的需求，推出“菊部滅火器”有痔版，采用馬應龍同款五倍子、冰片成分，抑菌率比普通濕巾高30%；通過(guò)脫口秀《屁股的吶喊》、知乎科普、“菊部健康自測”H5消解話(huà)題嚴肅感；推出名片便攜裝、網(wǎng)吧“久坐關(guān)懷包”等，將私密需求轉化為顯性消費，讓產(chǎn)品成為打工人的 “社交貨幣”。

2)?女性/母嬰痛點(diǎn)：針對性解決，強化價(jià)值感知。推出經(jīng)期專(zhuān)用濕廁紙，強調弱酸親膚、加厚防漏；推出嬰童專(zhuān)用款，采用無(wú)敏配方、7重凈化EDI純水，通過(guò)皮膚敏感測試，解決寶媽的安全顧慮，讓不同人群的痛點(diǎn)都能得到精準解決。

4、專(zhuān)業(yè)內容深耕：用專(zhuān)業(yè)建立信任，強化“干凈”的專(zhuān)業(yè)形象。娛樂(lè )破圈帶來(lái)短期聲量，專(zhuān)業(yè)內容深耕才能建立長(cháng)期信任。德佑圍繞 “更干凈、更柔軟、更健康”，通過(guò)發(fā)布白皮書(shū)、護理手冊、科普內容，強化專(zhuān)業(yè)品牌形象：

1)?聯(lián)合CBNData發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書(shū)》，用數據印證“70%消費者認為濕廁紙體驗遠超干紙”的品類(lèi)價(jià)值。

2)?攜手中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《2024非織造擦拭行業(yè)可持續發(fā)展報告》，推動(dòng)行業(yè)環(huán)保發(fā)展。

3)?通過(guò)官方賬號、合作專(zhuān)家、KOL 輸出濕廁紙與干紙的區別、肛周護理知識等科普內容，解決用戶(hù)認知誤區。

5、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下互動(dòng)：強化體驗感知，深化品牌心智。通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下互動(dòng)，讓用戶(hù)近距離感受產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步深化 “干凈” 的認知，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉化：

1)?場(chǎng)景化定制：圍繞職場(chǎng)、電競、婚戀、旅行等場(chǎng)景，打造定制化產(chǎn)品，如職場(chǎng)便攜裝、電競“久坐關(guān)懷包”，讓產(chǎn)品自然融入用戶(hù)生活，強化“全場(chǎng)景潔凈解決方案”定位。

2)?線(xiàn)下快閃活動(dòng)：2025年在杭州舉辦“德佑潔凈守護家”快閃活動(dòng)，打造沉浸式打卡點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品對比展示、健康護理問(wèn)答，讓消費者直觀(guān)感受99.9%細菌擦除率等核心優(yōu)勢。

3)?權威直播背書(shū)：2025年6月聯(lián)合新華網(wǎng)開(kāi)展直播，邀請李靜與品牌負責人呈現“干濕清潔力對比”“速干挑戰”等四大實(shí)驗，直觀(guān)展示三凈一護、80g植絨面層、5秒速干等核心優(yōu)勢，以權威背書(shū)提升用戶(hù)信任。

五、總結：德佑從品類(lèi)創(chuàng )新到品類(lèi)之王的核心邏輯，傳統行業(yè)破局范本

回顧德佑從品類(lèi)創(chuàng )新到品類(lèi)之王的核心增長(cháng)邏輯：

首先，它用一根“戰略之針”錨定了方向：?果斷放棄紅海內卷，聚焦濕廁紙藍海品類(lèi)，精準錨定“干凈”核心價(jià)值，將濕廁紙從“干廁紙補充品”升級為“如廁清潔升級替代品”，以“一針捅破天”的聚焦力，讓增長(cháng)方向清晰且唯一。

其次，用“品牌之尖”刺穿認知：以“干凈”為價(jià)值錨點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)破局讓價(jià)值落地，再借助符咒雙線(xiàn)、硬核技術(shù)壁壘、多維信任基建、精準人群聚焦，構建“德佑 = 濕廁紙 = 干凈”的認知霸權，讓品牌成為品類(lèi)代名詞。

然后，用“單品之刃”突破市場(chǎng)：打造“更干凈、更柔軟、更健康”的戰略大單品，以99.9%除菌、植絨面層、可沖散等核心優(yōu)勢，搭配全場(chǎng)景細分布局，將品牌認知轉化為實(shí)際銷(xiāo)量，成為擊穿市場(chǎng)的尖刀部隊。

再通過(guò)四大飛輪構建增長(cháng)引擎：

1)?貨盤(pán)飛輪：貨盤(pán)從濕廁紙單品延伸至全場(chǎng)景健康護理生態(tài)。

2)?價(jià)盤(pán)飛輪：價(jià)盤(pán)實(shí)現中高性?xún)r(jià)比 + 價(jià)值分級，實(shí)現品質(zhì)與盈利的平衡。

3)?渠道飛輪：渠道遵循先線(xiàn)上后線(xiàn)下的擴張節奏，讓認知高效轉化為銷(xiāo)量。

4)?營(yíng)銷(xiāo)飛輪：營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)娛樂(lè )破圈、梯媒觸達、痛點(diǎn)穿透等多維度，全方位放大“德佑=濕廁紙=干凈”的認知。

德佑的成功，本質(zhì)上是品類(lèi)創(chuàng )新的成功，是“聚焦單一品類(lèi)、錨定核心價(jià)值、打造極致產(chǎn)品、構建增長(cháng)四飛輪”的系統化落地。對于傳統行業(yè)企業(yè)而言，在紅海中尋找藍海、在同質(zhì)化中打造差異化，聚焦核心、壓強突破，才能實(shí)現從跟跑到領(lǐng)跑的跨越式發(fā)展。