導語(yǔ)

渠道的本質(zhì)，是規?；|達潛在消費者的核心載體。單靠品牌自有力量觸達范圍有限，必須借助外部渠道資源實(shí)現破圈。對新消費品牌而言，盲目自建渠道無(wú)異于孤軍奮戰，唯有精準篩選、有序布局、權責清晰，才能以低成本撬動(dòng)流量，完成大規模鋪貨的目的。

要想規?；|達消費者，只靠品牌商自身的力量是有限的，接觸面也是有限的，因此需要借助更廣泛的渠道資源。對于新消費品牌而言，從零搭建渠道體系無(wú)異于孤軍奮戰，唯有精準篩選、有序布局、明確分工，才能用最低成本撬動(dòng)最大流量，實(shí)現從小眾破圈到大眾普及的跨越。

中國的渠道類(lèi)型，可以分為以下六大類(lèi)型：

·?大流通渠道：批發(fā)、小店、BC店

·?現代渠道：KA超市、精品超市、便利店

·?電商渠道：平臺電商、興趣電商、特通渠道

·?行業(yè)渠道：餐飲渠道、企業(yè)福利、團購渠道等

·?微商渠道：社群裂變、連鎖加盟渠道（自營(yíng)、加盟）

不同渠道的客群屬性、產(chǎn)品適配性、定位截然不同，入場(chǎng)時(shí)機與核心任務(wù)也存在差異，唯有制定差異化渠道次序與組合策略，才能事半功倍。同一款新品，渠道選錯極易滯銷(xiāo)，選對組合則能快速引爆市場(chǎng)，這也是新消費品牌成敗的核心關(guān)鍵。

一、渠道策劃3步走

第一，找組合：找到品牌的獨特渠道組合

品牌進(jìn)入市場(chǎng)，首先要做好渠道的組合策略。哪些渠道最適合這個(gè)品牌、這組產(chǎn)品，都要遴選出來(lái)，要有所側重，不能所有渠道都做。

以酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)為例，品牌定位“無(wú)添加高端酸奶”，核心客群是一二線(xiàn)城市寶媽、精致白領(lǐng)，因此初期舍棄了下沉大流通渠道，聚焦精品超市、連鎖便利店等，后續再逐步拓展KA賣(mài)場(chǎng)，渠道組合始終貼合高端定位，既守住了品牌調性，又精準觸達核心客群，避免了渠道錯位帶來(lái)的品牌貶值。

第二，明次序：明確品牌獨特渠道的進(jìn)入次序

品牌進(jìn)入市場(chǎng)，其次要做好渠道的進(jìn)入次序。品牌發(fā)展階段不同，適合的渠道也不同。有些渠道適合破圈及進(jìn)攻，但有些渠道只適合進(jìn)攻，有些渠道則適合流量承接，還有一些渠道是適合規?；匿伱嬲归_(kāi)的，品牌選擇進(jìn)入這些渠道時(shí)，要有清晰的次序。

如同飛機起飛需要較長(cháng)的滑行時(shí)間一樣，渠道的打通往往也要有一個(gè)較長(cháng)的起飛時(shí)間，在起飛過(guò)程中，品牌要繼續積累能量，以加速度達到一飛沖天。

第三，定任務(wù)：明確不同渠道對品牌承擔的戰略任務(wù)

渠道承擔的戰略任務(wù)需要放在全局層面進(jìn)行思考，即：渠道在全局中承擔的局部?jì)r(jià)值是什么，如何通過(guò)局部帶動(dòng)全局。只有安置好每一個(gè)渠道的戰略任務(wù)，才能最大限度地實(shí)現渠道的整體價(jià)值。

二、新消費產(chǎn)品渠道組合策略

新消費產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一般會(huì )采用的渠道次序是這樣的：

首先，線(xiàn)上出圈，線(xiàn)下高端側翼渠道突破

然后，向KA及BC類(lèi)店滲透

最后，進(jìn)入大流量渠道

在渠道組合方面，一般情況下是這樣的：

線(xiàn)上渠道組合：

建立平臺電商：天貓、京東、拼多多

建立興趣電商：抖音、快手

線(xiàn)下渠道組合：?

建立CSV、超市/賣(mài)場(chǎng)、精品超市、會(huì )員店、大流通渠道這樣的線(xiàn)下渠道組合。?

下面，就針對新消費產(chǎn)品線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道不同組合的戰略任務(wù)，做一個(gè)整體分析。

三、線(xiàn)上組合策略

線(xiàn)上渠道通常承擔了品牌出圈的戰略重任。電商具有雙重屬性，即渠道屬性及傳播屬性，成為品牌出圈的重要突破口。

1、興趣電商（抖音、快手）

興趣電商的本質(zhì)，是通過(guò)內容推介引發(fā)消費者購買(mǎi)的電商，即通過(guò)內容激發(fā)興趣，進(jìn)而產(chǎn)生交易。在搜索電商流量越來(lái)越中心化的格局下，興趣電商非中心化的流量格局，為新品牌出圈提供了一個(gè)全新的通道。只要你的內容有意思，就有廣泛觸達消費者的機會(huì )，也就有機會(huì )脫穎而出。

興趣電商，更應該成為新消費品牌線(xiàn)上出圈的側翼進(jìn)攻渠道。品牌在側翼撕開(kāi)一個(gè)口子后，再進(jìn)入平臺電商（搜索電商）進(jìn)行搏殺，這樣才有機會(huì )贏(yíng)得最終勝利。

2、平臺電商（天貓、京東、拼多多）

平臺電商具有很強的流量中心化的色彩。

雖然三家電商的定位及客群有很大不同，但基本邏輯是一樣的，都是基于搜索的流量中心化。結果也是一樣的：付費流量帶來(lái)了超競爭，導致新品牌幾乎無(wú)法盈利。

平臺電商適合強創(chuàng )新型的品牌進(jìn)入，技術(shù)創(chuàng )新、品類(lèi)創(chuàng )新產(chǎn)品都可以用其做創(chuàng )業(yè)初期的主陣地。如果是非強創(chuàng )新型產(chǎn)品，不宜剛開(kāi)始就進(jìn)入這個(gè)如絞肉機一樣競爭殘酷的平臺中。

平臺電商還是一個(gè)放大銷(xiāo)量的有效通道，有著(zhù)很強的流量承接能力，能夠擴大和廣泛覆蓋有效客群，特別適合已經(jīng)有了一定知名度和形成習慣購買(mǎi)客群的品牌。

三頓半憑借“冷萃速溶、小罐包裝”的品類(lèi)創(chuàng )新，初期直接以天貓為主陣地，聚焦精致白領(lǐng)、咖啡愛(ài)好者群體，靠差異化產(chǎn)品打破傳統速溶咖啡的市場(chǎng)格局。作為新品牌，三頓半在平臺電商快速搶占細分品類(lèi)搜索排名，積累了首批忠實(shí)用戶(hù)，后續再拓展抖音、快手等興趣電商，實(shí)現雙線(xiàn)發(fā)力。

四、線(xiàn)下組合策略

1、大流通渠道：流向雜貨鋪、夫妻店、小超市、單體便利店

適合廣銷(xiāo)、常銷(xiāo)、普遍銷(xiāo)產(chǎn)品，即：高性?xún)r(jià)比的大眾獲勝產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品通常都是賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)檢驗完成的常銷(xiāo)產(chǎn)品，已經(jīng)培養起消費者習慣，進(jìn)入了消費者心智。這些通路的作用是讓消費者更方便地完成購買(mǎi)，因此不能作為進(jìn)攻型渠道，而是要在產(chǎn)品進(jìn)攻成功后，做為承接流量渠道的常銷(xiāo)陣地，適合做高性?xún)r(jià)比的大眾化產(chǎn)品。

農夫山泉作為成熟大眾飲品，在完成品牌普及和消費者心智占領(lǐng)后，全面布局大流通渠道，全國數十萬(wàn)夫妻店、雜貨鋪、小超市均有鋪貨，真正實(shí)現“隨處可見(jiàn)、隨手可買(mǎi)”。對于新消費品牌而言，元氣森林在成為網(wǎng)紅飲品、占領(lǐng)年輕消費者心智后，才逐步下沉大流通渠道，借助雜貨鋪、小店的覆蓋面，讓產(chǎn)品從一二線(xiàn)城市滲透到縣域市場(chǎng)，完成規?；|達的最后一步。

2?、超市/賣(mài)場(chǎng)（傳統KA渠道）

適合囤貨型產(chǎn)品（獲勝產(chǎn)品）

超市賣(mài)場(chǎng)的貨架位置基本與消費者心智的貨架位置一致，如果不一致，就沒(méi)法最大化利用超市渠道價(jià)值，利用心智位置一致的品牌渠道賺差價(jià)；心智位置不一致的賺各種費用。

適合類(lèi)型：成熟產(chǎn)品常銷(xiāo)陣地/新產(chǎn)品品牌宣傳陣地/高定價(jià)、促銷(xiāo)長(cháng)期變化類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)攻陣地。

3?、精超（高端新零售終端）

精超即精品超市，面向高端消費者、高收入階層的超市，適合消費升級類(lèi)產(chǎn)品。

中國精超主要分布在1~2線(xiàn)城市的核心商圈，比如Ole，這類(lèi)消費者對價(jià)格不敏感，對價(jià)值敏感，需要更有品牌感，更有有品牌附加值的產(chǎn)品。

精超是品牌形象建立的陣地，適合品牌形象產(chǎn)品帶動(dòng)主力產(chǎn)品進(jìn)行配套銷(xiāo)售，可以掩護便利店中的產(chǎn)品進(jìn)行有效動(dòng)銷(xiāo)。

4、連鎖便利店（外資便利店）

適合進(jìn)攻型產(chǎn)品（高端側翼渠道）

特點(diǎn)：價(jià)格不敏感、就近、應急、匹配主流白領(lǐng)，消費者具有天然嘗鮮動(dòng)機。

便利店（比如羅森）可以培養消費者的消費習慣，但需要讓消費者多次嘗試后（一般認為在5次以上嘗試），才能馴化及養成消費者習慣。

做為新品入市的新方便速食品牌，需要通過(guò)便利店對白領(lǐng)進(jìn)行滲透及培養。

5、會(huì )員店（倉儲性超市）

適合進(jìn)攻型產(chǎn)品（高端側翼渠道）

會(huì )員精選優(yōu)品，具有選品價(jià)值，消費者對價(jià)格不敏感，是大批囤貨渠道，對接消費群體是白領(lǐng)精英。

會(huì )員倉儲超市一般采購量大，所以促銷(xiāo)員有機會(huì )盈利 （建立正向商業(yè)模式）。從這個(gè)意義上而言，會(huì )員店也是一個(gè)進(jìn)攻型渠道。

會(huì )員店一般對選品要求高，并且會(huì )推自有品牌，入門(mén)門(mén)檻高。

綜上，新消費品牌渠道規?；暮诵牟⒎侨冷佖?，而是精準組合、有序入場(chǎng)、分工明確。線(xiàn)上興趣電商破圈、線(xiàn)下高端渠道立形象，平臺電商與KA賣(mài)場(chǎng)沖量，大流通渠道下沉收尾，結合產(chǎn)品特性落地執行，才能實(shí)現高效精準觸達，穩步做大市場(chǎng)。