導語(yǔ)

無(wú)論大品牌還是小品牌，品牌要出圈，在當下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中是極其艱難的。信息洪流裹挾的傳播鏈條中，媒介碎片化加劇、用戶(hù)注意力稀缺且易轉移，縱使有的品牌一年投入上億廣告費，在不對稱(chēng)性的消費認知市場(chǎng)中，往往也難以觸達核心人群、形成有效記憶，更無(wú)法實(shí)現從“曝光”到“轉化”的閉環(huán)，最終陷入“投錢(qián)不發(fā)聲、發(fā)聲無(wú)回響”的困境。

怎么辦？拒絕平庸、創(chuàng )造爭議，成為了一些企業(yè)打破傳播困局、突圍競爭紅海的破局之道：不做千篇一律的溫情敘事，不玩大同小異的優(yōu)惠套路，而是主動(dòng)制造話(huà)題、觸碰邊界、引發(fā)討論，哪怕伴隨質(zhì)疑與批評，也能憑借極高的話(huà)題度，快速搶占用戶(hù)心智，實(shí)現“低成本高曝光”的營(yíng)銷(xiāo)目標，甚至完成從“小眾品牌”到“全民熱議”的跨越式突破。今天我們就來(lái)討論一下?tīng)幾h營(yíng)銷(xiāo)的正反兩面。

一、爭議營(yíng)銷(xiāo)抓住了“注意力稀缺”的核心痛點(diǎn)

2026年一開(kāi)工，椰樹(shù)牌椰汁爭議營(yíng)銷(xiāo)就來(lái)了，因廠(chǎng)區內“大大大 椰樹(shù)女員工胸這么大”，等涉嫌低俗的廣告語(yǔ)，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛投訴與輿論爭議，不過(guò)，椰樹(shù)慣用的這一招“椰樹(shù)式擦邊 “營(yíng)銷(xiāo)用了近20年。

是不是只有普通快銷(xiāo)品才能做爭議營(yíng)銷(xiāo)？非也！去年9月，始祖鳥(niǎo)聯(lián)手以火藥爆破作品成名的藝術(shù)家蔡國強，在喜馬拉雅山放煙花一事引發(fā)爭議。

當下的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，早已不是“酒香不怕巷子深”，更不是“投入越多效果越好”。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶(hù)每天被海量廣告、資訊、內容轟炸，常規的正向營(yíng)銷(xiāo)早已難以穿透信息壁壘：溫情廣告容易被貼上“俗套”標簽，優(yōu)惠促銷(xiāo)陷入“內卷內耗”，品牌宣講淪為“自說(shuō)自話(huà)”。而爭議營(yíng)銷(xiāo)，恰恰抓住了“注意力稀缺”的核心痛點(diǎn)：人類(lèi)的天性中，對“一致認同”的內容容易忽視，對“存在分歧”的話(huà)題卻會(huì )主動(dòng)關(guān)注、參與討論、分享傳播。

爭議本身就是免費的傳播載體，一場(chǎng)有爭議的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)需巨額廣告投放，就能憑借用戶(hù)的自發(fā)討論，形成病毒式傳播，讓品牌在信息洪流中快速突圍，這也是爭議營(yíng)銷(xiāo)能成為“破局利器”的核心前提。

去年，女性保健飲品“五個(gè)女博士”的一則廣告引發(fā)爭議，在廣告中，演員控訴“被老公氣到”“熬夜追劇”“又老了一歲”等原因，最后引出廣告語(yǔ)：“喝‘五個(gè)女博士’，都是你們逼的”。

品牌爭議營(yíng)銷(xiāo)的成功，絕非“刻意博眼球”那么簡(jiǎn)單，其背后藏著(zhù)一套可拆解、可復用的底層邏輯，既貼合用戶(hù)心理，又適配當下的傳播環(huán)境，更暗合商業(yè)變現的核心需求，具體可拆解為四大核心邏輯，貫穿“引流—心智—轉化—留存”的全鏈路。

二、底層邏輯一：情緒閾值突破，制造“記憶錨點(diǎn)”，破解注意力困境

常規營(yíng)銷(xiāo)之所以難以出圈，核心是“沒(méi)有突破用戶(hù)的情緒閾值”——無(wú)論是溫情、喜慶還是勵志，都在用戶(hù)的預期之內，無(wú)法引發(fā)情緒波動(dòng)，自然難以形成深刻記憶。而爭議營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是通過(guò)“打破常規、觸碰邊界、制造反差”，突破用戶(hù)的情緒閾值，讓用戶(hù)產(chǎn)生“驚訝、質(zhì)疑、憤怒、認同”等強烈情緒，進(jìn)而留下深刻的品牌記憶。

這種情緒閾值的突破，主要分為兩種路徑：一種是“正向爭議”，即品牌的創(chuàng )意或主張超出用戶(hù)預期，引發(fā)“叫好又叫座”的討論，比如蜜雪冰城的唐三彩跨界，雖有部分人質(zhì)疑“解構非遺”，但更多用戶(hù)認可“讓非遺年輕化”的嘗試，這種爭議讓品牌既收獲了熱度，又傳遞了文化價(jià)值。

另一種是“負向爭議”，即品牌通過(guò)冒犯性、話(huà)題性的內容，引發(fā)用戶(hù)的質(zhì)疑與批評，但這種批評本身就構成了傳播，比如椰樹(shù)集團的低俗標語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)，雖涉嫌物化女性、違背公序良俗，卻憑借“極致擦邊”突破了用戶(hù)的情緒底線(xiàn)，讓品牌搜索量、產(chǎn)品銷(xiāo)量短時(shí)間內暴漲。

本質(zhì)上，爭議營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)“反常規”的操作，給用戶(hù)制造一個(gè)“記憶錨點(diǎn)”——用戶(hù)可能不認同品牌的做法，但可能會(huì )記住這個(gè)品牌。在注意力稀缺的時(shí)代，“被記住”就是第一步，只有先被用戶(hù)記住，才有后續的轉化可能。這也是為什么很多品牌寧愿承受爭議，也要拒絕平庸：平庸的營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì )被淹沒(méi)在信息洪流中；有爭議的營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現“一夜出圈”。不過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)到底追求什么，企業(yè)需要認真審視自己的內心。

三、底層邏輯二：激活社交貨幣，撬動(dòng)自發(fā)傳播，降低營(yíng)銷(xiāo)成本

當下的傳播，核心是“社交傳播”——用戶(hù)的分享行為，是品牌免費傳播的核心載體。而用戶(hù)愿意主動(dòng)分享的內容，從來(lái)不是“千篇一律的廣告”，而是“有話(huà)題性、有爭議性、能體現自身態(tài)度”的內容。爭議營(yíng)銷(xiāo)，恰恰完美契合了“社交貨幣”的核心屬性，讓每一次爭議，都成為用戶(hù)分享傳播的理由。

所謂社交貨幣，就是用戶(hù)在社交場(chǎng)景中，用來(lái)表達觀(guān)點(diǎn)、彰顯態(tài)度、引發(fā)討論的“內容載體”。一場(chǎng)有爭議的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì )自然形成“支持方”與“反對方”，雙方的爭論本身，就會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生“參與感”——支持方會(huì )主動(dòng)分享，為品牌發(fā)聲。

反對方會(huì )主動(dòng)吐槽，傳播品牌的爭議點(diǎn)；中立方會(huì )主動(dòng)圍觀(guān)、轉發(fā)，參與討論。這種自發(fā)傳播，無(wú)需品牌投入額外的廣告費用，就能實(shí)現“一傳十、十傳百”的病毒式傳播，大幅降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本。

比如白象的“桶面藏金條”營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)拍攝“開(kāi)面尋金”的視頻，分享自己的“中獎經(jīng)歷”或“翻車(chē)瞬間”，哪怕是吐槽“概率太低”“誘導消費”，也在無(wú)形中為品牌傳播；再比如哭哭馬的“生產(chǎn)失誤”營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)分享玩偶的“丑萌”造型，吐槽“擺爛情緒”的販賣(mài)，卻讓哭哭馬快速成為年度情緒符號，周邊銷(xiāo)量暴漲。這些案例都證明，爭議本身就是最好的社交貨幣，能撬動(dòng)用戶(hù)的自發(fā)傳播，讓品牌以極低的成本，實(shí)現極高的曝光量。

四、底層邏輯三：利用人性弱點(diǎn)，精準觸達需求，實(shí)現流量轉化

爭議營(yíng)銷(xiāo)的成功，本質(zhì)上是“對人性弱點(diǎn)的精準把握”。無(wú)論品牌大小，營(yíng)銷(xiāo)的核心都是“打動(dòng)用戶(hù)”，而人性中的貪婪、焦慮等弱點(diǎn)，正是爭議營(yíng)銷(xiāo)能夠撬動(dòng)的核心杠桿——品牌通過(guò)制造爭議，精準觸達用戶(hù)的這些心理需求，讓用戶(hù)在情緒波動(dòng)中，主動(dòng)關(guān)注品牌、購買(mǎi)產(chǎn)品。

具體來(lái)看，不同的爭議營(yíng)銷(xiāo)，對應著(zhù)不同的人性弱點(diǎn)：白象的“金條營(yíng)銷(xiāo)”，利用的是人性的“貪婪”，用“小投入大回報”的誘惑，刺激用戶(hù)批量購買(mǎi)，帶動(dòng)銷(xiāo)量暴漲；哭哭馬的“擺爛營(yíng)銷(xiāo)”，利用的是人性的“焦慮”，精準戳中打工人的委屈與疲憊，讓用戶(hù)通過(guò)購買(mǎi)玩偶，獲得情緒宣泄，實(shí)現情感共鳴；千問(wèn)AI的“30億請客計劃”，利用的是人性的“從眾”，用巨額補貼，吸引用戶(hù)跟風(fēng)參與，快速積累用戶(hù)。

值得注意的是，這種對人性弱點(diǎn)的利用，必須精準把握“度”：一旦過(guò)度，就會(huì )引發(fā)用戶(hù)的反感與抵制，反而損害品牌信譽(yù)。

五、底層邏輯四：綁定品牌定位，實(shí)現“爭議出圈”與“品牌沉淀”的雙向賦能

很多人認為，爭議營(yíng)銷(xiāo)只是“曇花一現”，只能實(shí)現短期流量暴漲，無(wú)法實(shí)現品牌長(cháng)期沉淀。但真正成功的爭議營(yíng)銷(xiāo)，往往是“爭議出圈”與“品牌沉淀”的雙向賦能。爭議只是手段，最終的目的，是將爭議帶來(lái)的流量，轉化為品牌的核心資產(chǎn)，強化品牌定位，實(shí)現長(cháng)期發(fā)展。

2020年的時(shí)候歐賽斯團隊李永泉總監帶領(lǐng)項目組，為濟南的圣都爪掌柜項目策劃了“吃麻辣無(wú)骨雞爪免費送138個(gè)金爪”的火爆活動(dòng)，借助金爪的超大吸引力，快速引爆了泉城濟南，讓圣都爪掌柜品牌換新成功。

這種雙向賦能，主要體現在兩個(gè)層面：一是“爭議貼合品牌定位”，讓爭議成為品牌定位的“放大器”。

不過(guò)爭議營(yíng)銷(xiāo)也要匹配品牌調性，

掌握不好程度，也會(huì )翻車(chē)。比如蕉內以 “體感科技” 為核心定位，喊出 “重新設計基本款” 的主張，但是某次地鐵廣告，徹底拋棄了過(guò)往的克制，高飽和肉色基底模擬 “第二層皮膚”，數百個(gè) “美” 字密集疊加，再加上機械姿勢的遮眼模特，用最直接的視覺(jué)轟炸替代了之前的簡(jiǎn)約表達，創(chuàng )始人口中 “聚焦產(chǎn)品” 的初衷，最終在公共空間里變成了爭議焦點(diǎn)。

二是“用產(chǎn)品與服務(wù)承接流量”，讓爭議帶來(lái)的用戶(hù)，轉化為品牌的忠實(shí)客戶(hù)。爭議營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)短期流量，但要實(shí)現長(cháng)期成功，必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與服務(wù)作為支撐，用戶(hù)因爭議關(guān)注品牌，因產(chǎn)品與服務(wù)認可品牌，最終成為品牌的忠實(shí)粉絲。

六、爭議營(yíng)銷(xiāo)的邊界：成功與風(fēng)險的平衡術(shù)

必須重點(diǎn)強調的是，爭議營(yíng)銷(xiāo)不是“越爭議越好”，其成功的核心，是“平衡爭議與底線(xiàn)”——一旦觸碰法律紅線(xiàn)、違背公序良俗、消費弱勢群體，再好的流量與轉化，也會(huì )反噬品牌，最終得不償失。

比如新茶飲品牌喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”,卻因違反宗教事務(wù)管理條例，在上架不到一個(gè)星期便“翻車(chē)”了。作為年底沖業(yè)績(jì)的企業(yè)，聯(lián)名不能忽視風(fēng)控管理，尤其是涉及宗教等的敏感話(huà)題。

真正成功的爭議營(yíng)銷(xiāo)，是“可控的爭議”——將爭議控制在“審美、創(chuàng )意、觀(guān)點(diǎn)”的層面，避免上升到“倫理、價(jià)值觀(guān)、法律”的層面；是“有底線(xiàn)的爭議”——不冒犯、不欺騙、不消耗，用真誠的創(chuàng )意，引發(fā)用戶(hù)的討論，而非用低俗、虛假的內容，博取眼球；是“有承接的爭議”——用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，承接爭議帶來(lái)的流量，實(shí)現“流量→口碑→復購”的閉環(huán)，讓爭議成為品牌發(fā)展的“助推器”，而非“絆腳石”。

回望當下的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，爭議營(yíng)銷(xiāo)之所以成為很多品牌的“破局選擇”，本質(zhì)上是當下傳播環(huán)境與消費需求共同作用的結果——用戶(hù)注意力稀缺，常規營(yíng)銷(xiāo)難以出圈；消費需求多元化，用戶(hù)更愿意為“有態(tài)度、有話(huà)題”的品牌買(mǎi)單。但爭議營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是“捷徑”，其背后是對用戶(hù)心理的精準把握、對品牌定位的深刻理解、對爭議邊界的嚴格把控。伊利結合馬年生肖與代言人姓名諧音為創(chuàng )意支點(diǎn)，用一道9字上聯(lián)“馬伊琍馬年選伊利”，將人名、生肖、品牌名巧妙融合，發(fā)起全網(wǎng)征聯(lián)活動(dòng)，帶來(lái)全網(wǎng)熱議及互動(dòng)。

對品牌而言，拒絕平庸、創(chuàng )造爭議，不是“刻意博眼球”，而是在同質(zhì)化競爭中，找到屬于自己的“差異化賽道”；不是“不計代價(jià)的流量收割”，而是“有底線(xiàn)、有承接、有沉淀”的長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)。唯有把握爭議營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，平衡好成功與風(fēng)險，才能讓爭議成為品牌出圈的“利器”，實(shí)現短期曝光與長(cháng)期發(fā)展的雙向共贏(yíng)。