導語(yǔ)

當《瘋狂動(dòng)物城2》以首日2.28億元的票房成績(jì)震撼市場(chǎng)時(shí)，觀(guān)眾戲言“迪士尼所有王子加在一起，也敵不過(guò)一只狐貍尼克”。這句玩笑背后，揭示的遠不止一部動(dòng)畫(huà)電影的成功，而是迪士尼這套成熟而強大的IP運營(yíng)體系再次成功的例證。并且，電影本身的熱度，迅速轉化為一場(chǎng)席卷消費領(lǐng)域的商業(yè)颶風(fēng)，狐兔CP已然從銀幕躍入到我們生活的每一個(gè)角落。

迪士尼早已超越傳統電影公司的范疇，進(jìn)化為一個(gè)以IP為核心、貫通內容創(chuàng )作、授權衍生、跨界聯(lián)名、體驗消費的生態(tài)平臺。它向我們展示：在注意力經(jīng)濟時(shí)代，一個(gè)頂級IP所釋放的能量，足以重構消費場(chǎng)景，驅動(dòng)品牌增長(cháng)，并深度觸動(dòng)消費者的情感世界。

一、跨界狂潮：IP授權聯(lián)名的巨大商業(yè)成功

《瘋狂動(dòng)物城2》上映前的近半年時(shí)間里，與之聯(lián)名的品牌已接近60個(gè)，橫跨潮玩、服飾、食品、數碼、汽車(chē)乃至航空等多元賽道。這些聯(lián)名，這并非簡(jiǎn)單的 logo 疊加，而是IP內核與品牌產(chǎn)品的深度融合，創(chuàng )造出“1+1>2”的市場(chǎng)效應。

潮玩領(lǐng)域成為競爭最激烈的戰場(chǎng)。泡泡瑪特推出的聯(lián)名系列盲盒一經(jīng)上市便迅速售罄，，成為社交媒體的熱議話(huà)題。名創(chuàng )優(yōu)品則將全國門(mén)店部分區域改造為“瘋狂動(dòng)物城”主題展區，不僅提升了客流量，更使客單價(jià)提升了50%。這背后，是IP角色強大的情感號召力與收藏價(jià)值，驅動(dòng)著(zhù)以Z世代為核心的用戶(hù)為之慷慨解囊。

傳統消費品領(lǐng)域同樣收獲頗豐。周大福推出的朱迪聯(lián)名款胡蘿卜黃金吊墜，不僅刷新了聯(lián)名價(jià)格上限，還成功吸引了年輕消費群體。瑞幸咖啡推出限定杯套和包裝，直接帶動(dòng)相關(guān)飲品銷(xiāo)量增長(cháng)300%，實(shí)現了短期銷(xiāo)量爆發(fā)與品牌年輕化形象的雙重提升。

這種成功的跨界模式并非迪士尼獨有。三麗鷗的業(yè)績(jì)增長(cháng)便是另一個(gè)有力佐證。作為擁有Hello Kitty、克洛米等經(jīng)典IP的公司，其在中國大陸及北美市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售與IP授權業(yè)務(wù)表現尤為亮眼，成為推動(dòng)集團增長(cháng)的重要引擎。這共同印證了一個(gè)趨勢：優(yōu)質(zhì)的IP已成為連接品牌與消費者、撬動(dòng)巨大商業(yè)價(jià)值的核心杠桿。

迪士尼官方數據更是將IP優(yōu)勢進(jìn)一步量化：其2025年全球IP授權零售額以620億美元高居榜首，遠高于排名第二的Authentic Brands Group（320億），更高于同類(lèi)型競爭對手孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢(mèng)（120億）。這巨額財富的背后，是迪士尼數十年如一日對IP系統化、生態(tài)化運營(yíng)的成果，從故事內核、視覺(jué)標準到授權管理，構建了極高的競爭壁壘。

二、打造戰略IP，實(shí)現戰略可視化

在這些熱門(mén)聯(lián)名的背后，我們不禁有這樣一個(gè)疑問(wèn)： 除了這些新消費公司，其他行業(yè)的企業(yè)能否構建屬于自己的、具有長(cháng)期生命力的IP資產(chǎn)？歐賽斯認為，在超競爭時(shí)代，企業(yè)需要打造一個(gè) “戰略IP”，實(shí)現戰略可視化。

歐賽斯認為，真正的IP不只是一個(gè)視覺(jué)形象或吉祥物，它應是品牌的戰略化身，承載著(zhù)品牌的核心價(jià)值觀(guān)、文化內涵與使命承諾。一個(gè)成功的戰略IP，是“有血有肉有溫度”的品牌人格化載體，能夠跨越時(shí)間，持續與消費者建立情感共鳴，成為“品牌100年不下崗的代言人”。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，可以幫助品牌在紅海競爭中脫穎而出。

為了具體闡釋這一理念，我們以歐賽斯為教育品牌 “五仁湯圓家”打造的 “小湯仔”戰略IP為例，展示戰略IP 的重要性。

五仁湯圓家，一個(gè)容易讓消費者誤認為食品品牌的教育品牌，從品牌命名角度來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)最大的戰略弱勢。通過(guò)重新梳理和定位品牌和產(chǎn)品，歐賽斯幫助五仁湯圓家實(shí)現了三個(gè)關(guān)鍵步驟，完成了軟實(shí)力教育品類(lèi)定位和品牌形象的重建。

第一步：劃分培訓陣營(yíng)，提出了“中國青少年軟實(shí)力打造專(zhuān)業(yè)品牌“這一戰略定位，占領(lǐng)軟實(shí)力教育第一品牌地位。

第二步：構建“五力模型”教育理念

第三步：戰略視覺(jué)化、IP形象化

歐賽斯認為， 可以通過(guò)“五仁+湯圓”本身具有的戲劇性，弱化“食品”認知，借助五力模型，提高“軟實(shí)力第一教育品牌”的品牌定位，但需要戰略IP形象的支撐。那么到底如何打造的呢？

第一，打造戰略色彩：博士紫+溫暖黃

借鑒美國常青藤大學(xué)經(jīng)典色，設計“博士紫”、“溫暖黃”，契合家長(cháng)望子成龍心理期望。

第二，創(chuàng )造戰略IP形象“小湯仔”

五仁湯圓家面對的是青少年，要想達到高度識別的目的，從形象塑造上區隔。擺脫“食品”形象，建立起與軟實(shí)力教育（五力）有關(guān)的獨特認知。

第三，形象塑造

IP形象設計：優(yōu)雅、自信、積極向上的“湯仔”少年形象。

契合家長(cháng)需求：希望湯仔成為孩子的學(xué)習和玩樂(lè )伙伴，陪伴孩子快樂(lè )成長(cháng)。

具體“小湯仔”畫(huà)像塑造如下：

姓名：湯圓（湯仔）

年齡：8-12歲

自我介紹：

Hi！我叫湯仔，也可以叫我湯圓！是五仁湯圓家品牌的形象代言人！

“湯圓仔”的案例表明，戰略IP的打造是一項系統工程，它始于深刻的文化洞察和品牌戰略，成于精心的形象設計與持續的內容運營(yíng)。創(chuàng )造IP形象“小湯仔”，實(shí)現了產(chǎn)品理念視覺(jué)化，建立共鳴，提高互動(dòng)，IP資產(chǎn)化。

l?教育理念視覺(jué)化

小湯仔和五力模型符號永遠同時(shí)出現，將抽象化的教育理念視覺(jué)化，達到直接高效的傳播效果。

l?契合用戶(hù)和使用者心理

小湯仔的IP形象活潑可愛(ài)，能夠建立起與用戶(hù)和使用者之間的情感連接和共鳴。

l?盤(pán)活品牌IP資產(chǎn)

小湯仔作為品牌IP不僅可以和家長(cháng)、孩子們進(jìn)行情感溝通，還有利于后續店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽(yù)度的提升，達到實(shí)現指定購買(mǎi)的目的。

l?品牌人格化載體

攜帶品類(lèi)和品牌內容，成為與目標消費者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時(shí)不休息、可以用100年的品牌代言人。

在一家又一家教育機構相繼倒下的市場(chǎng)里，五仁湯圓家戰略落地不到1年，逆勢增長(cháng)700%，2023年新客轉化率高達70%，單次國慶活動(dòng)收獲新生源1000+，客戶(hù)首單支付金額7000-8000元。

三、啟示與展望：IP經(jīng)濟的核心法則

《瘋狂動(dòng)物城2》的跨界盛宴與歐賽斯的戰略IP實(shí)踐，共同為我們揭示了在IP驅動(dòng)增長(cháng)的時(shí)代，品牌應遵循的幾個(gè)核心法則：

第一，情緒消費是底層動(dòng)力。

《2025Z世代情緒消費報告》指出，為“快樂(lè )”和“自我犒賞”買(mǎi)單的人群比例顯著(zhù)上升。IP聯(lián)名產(chǎn)品之所以能產(chǎn)生高溢價(jià)，是因為它們承載了粉絲的喜愛(ài)、社群歸屬感和自我表達。品牌無(wú)論是借助外部IP，還是培育自有IP，都必須思考如何滿(mǎn)足用戶(hù)更深層次的情緒價(jià)值，創(chuàng )造“幸福感”與“認同感”。

第二，長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)而非竭澤而漁。

?IP的價(jià)值在于長(cháng)期生命力，而非短期熱度透支。迪士尼對《瘋狂動(dòng)物城》等IP的運營(yíng)跨越數年，通過(guò)電影續作、樂(lè )園景點(diǎn)、商品更新、數字內容等方式持續為其注入活力。過(guò)度、無(wú)序的授權聯(lián)名，或內容質(zhì)量的滑坡，都會(huì )迅速消耗IP信譽(yù)。品牌需建立IP資產(chǎn)管理的長(cháng)遠視野，注重節奏控制與價(jià)值維護，追求可持續的共生關(guān)系，而非一次性變現。

第三，內容為王，品質(zhì)為基。

一切IP價(jià)值的源頭，永遠是優(yōu)質(zhì)的內容?！动偪駝?dòng)物城2》中單鏡頭渲染5萬(wàn)只動(dòng)物、朱迪毛發(fā)精細到500萬(wàn)根的工業(yè)級標準，構筑了其難以逾越的內容壁壘。迪士尼的“好故事+全齡定位+生態(tài)聯(lián)動(dòng)”公式，起點(diǎn)依然是打動(dòng)人心的高質(zhì)量?jì)热?。對于品牌而言，無(wú)論是聯(lián)名選擇，還是自創(chuàng )IP，都必須堅守內容品質(zhì)。

結語(yǔ)

從《瘋狂動(dòng)物城2》席卷貨架的商業(yè)現象，再到歐賽斯提出的“戰略IP”品牌方法論，我們清晰地看到，IP已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)與文化交匯的核心節點(diǎn)。它不僅是娛樂(lè )產(chǎn)品，更是連接情感、定義品牌、驅動(dòng)消費的戰略資產(chǎn)。

而IP運營(yíng)成功共通的成功密碼，無(wú)不在于：深刻理解并真誠回應人的情感需求，以匠心打造值得熱愛(ài)的內容與產(chǎn)品，并以系統性的智慧進(jìn)行長(cháng)久的培育。