3年估值140億，9個(gè)月估值暴漲3.5倍，2020年5個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)超2018年全年總額。這就是神奇飲料元気森林在2020年交出的答卷。本文我們嘗試用這四個(gè)要素，解開(kāi)元気森林爆紅及流行背后的邏輯。

一、文化需求?-?創(chuàng )造相似而不同的健康碳酸飲品

喝過(guò)元気森林的朋友都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，在入口的一瞬間，冰涼的液體中，氣泡不規則沖擊口腔帶來(lái)的強烈刺激感，帶有水果香氣和水果甜蜜味道的清新口味，這種雖然在宣傳素材中強調自己是0脂0糖0卡的蘇打氣泡水，但幾乎提供了可樂(lè )等碳酸汽水一樣的飲用體驗。

然而元気森林與這些飲料又存在本質(zhì)的不同，它不含糖，可以完全享受到肥宅快樂(lè )水帶來(lái)的“快樂(lè )”，而又不必擔心“肥宅”。于是接受了以?xún)杀队诔Ｒ幪妓犸嬃系膬r(jià)格享受到與常規碳酸飲料相似的體驗。

人類(lèi)的需求可以分為基礎需求和文化需求，基礎需求是衣食住行等人類(lèi)底層的需求，文化需求則體現為個(gè)性化需求，也就是人們解決了從無(wú)到有的基礎問(wèn)題后，開(kāi)始追求那些符合個(gè)人喜好，能代表個(gè)人主張的需求，對于消費品而言，這種個(gè)性化需求常常體現在品牌層面，有沒(méi)有很獨特，夠不夠酷，有沒(méi)有豐富的品牌內核，正如B站想成為的文化品牌公司一樣。年輕人并不是不喜歡喝可樂(lè )，而是希望獲得一個(gè)足夠酷的、屬于年輕人的“可樂(lè )”

元気森林滿(mǎn)足了他們的需求，還給出了一個(gè)更酷也符合年輕人喜好的答案：健康?？梢哉f(shuō)是新品牌疊加健康才讓年輕人甘愿花更高的價(jià)格獲得與可樂(lè )“相似而不同”的產(chǎn)品。

歐賽斯評論：在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，通過(guò)產(chǎn)品的功能性戰勝競爭對手越來(lái)越難，這就要求品牌要更多的依賴(lài)消費者的情感性，或者象征性的一個(gè)品牌的核心價(jià)值，才能與競爭對手形成差異獲取競爭的勝利。當然產(chǎn)品的功能性是情感價(jià)值和象征性?xún)r(jià)值的基石，情感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值，只有在堅持可靠的功能性?xún)r(jià)值的強力支撐下，才能更有說(shuō)服力和感染力。一旦你跟消費者形成一個(gè)精神上的一個(gè)共鳴，很容易形成非常好的一個(gè)品牌溢價(jià)，而且消費者就認準你，這是它的價(jià)值所在。元氣森林就是在原有使用功能類(lèi)似的產(chǎn)品基礎上找到文化需求點(diǎn)，創(chuàng )造出相似而不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費者的情感性需求。

二、小眾人群711、全家里的精準用戶(hù)群

作為新生品牌，元気森林并沒(méi)有像其他品牌一樣大規模入駐商場(chǎng)超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，不僅節約了入駐商超的成本（據說(shuō)入場(chǎng)費是30萬(wàn)），還有更為重要的三個(gè)好處：

1.?精準的發(fā)達地區年輕白領(lǐng)女性用戶(hù)群

以全家便利店為例，85后消費者占比為58%，90后消費者占比為36%，女性消費者占比為60%，元気森林專(zhuān)注于便利店，相當于從復雜的大眾人群中精準的篩選出一類(lèi)極具消費能力也愿意接受新鮮事物的一小群用戶(hù)。

2.??商品高溢價(jià)

年輕白領(lǐng)女性樂(lè )于接受新事物，對價(jià)格敏感性低。

3.?饑餓效應

試想一個(gè)新推出的日本產(chǎn)品，價(jià)格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫無(wú)負擔，還能提供像可口可樂(lè )一樣的飲用體驗，自然很容易形成口碑傳播，這也間接形成了第三個(gè)好處。

元気森林早期的購買(mǎi)渠道集中在便利店，網(wǎng)點(diǎn)有限，產(chǎn)品與進(jìn)口商品比，也算是高性?xún)r(jià)比，因而間接形成了小米式的饑餓效應。

另一方面，元気森林反常規的在線(xiàn)上定價(jià)高于線(xiàn)下的策略（下圖在京東促銷(xiāo)活動(dòng)期間，元気森林單價(jià)與便利店持平，日常元気森林線(xiàn)上售價(jià)高于線(xiàn)下），在某種程度上也驅趕用戶(hù)線(xiàn)下購買(mǎi)。?

根據“營(yíng)銷(xiāo)”二字，將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程拆分成兩個(gè)階段，一是影響，一是銷(xiāo)售。便利店售賣(mài)只解決了銷(xiāo)售問(wèn)題，而僅憑便利店渠道以及口碑的力量不足以讓元気森林在這么短的時(shí)間內流行起來(lái)，還需要反復“影響”目標用戶(hù)群，讓經(jīng)常去便利店購物的年輕白領(lǐng)女性用戶(hù)知道元気森林這個(gè)品牌，并產(chǎn)生足夠的好奇，他們才會(huì )在便利店的數十款日本飲料中準確的挑出元気森林，買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！

三、超級用戶(hù)小紅書(shū)種草的達人們

在B站發(fā)展過(guò)程中，具有創(chuàng )作能力的up主起到了至關(guān)重要的作用，他們制作的視頻不僅長(cháng)周期的吸引了眾多用戶(hù)觀(guān)看，還激勵了很多用戶(hù)成為up主。如果說(shuō)便利店是線(xiàn)下的精準年輕白領(lǐng)女性用戶(hù)渠道，那么小紅書(shū)就是互聯(lián)網(wǎng)上的“711”。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示，小紅書(shū)女性用戶(hù)比例高達89.34%，接近九成。其中24歲及以下人群占比達到62.49%，25-30歲人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用戶(hù)接近40%。?

小紅書(shū)的種草讓年輕白領(lǐng)女性建立了對元気森林的認知，擴大了品牌的影響力，線(xiàn)下便利店渠道完成了交易，兩者相互配合形成了從影響到銷(xiāo)售的閉環(huán)，加之元気森林產(chǎn)品的獨特性，讓元気森林以火箭般的速度獲得了年輕一代的認可。

這之后才是我們看到的，元気森林完成了一輪又一輪融資，有了錢(qián)以后，元気森林開(kāi)始與李佳琦合作直播帶貨，聘請代言人，贊助《人生一串》、《元氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》等綜藝節目以及覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下的大規模廣告投放，同時(shí)在渠道層面，不僅在全國范圍內拓展便利店渠道，達到了20萬(wàn)家，還開(kāi)始進(jìn)入商場(chǎng)、超市等傳統渠道，并且深耕天貓、京東、拼多多等線(xiàn)上渠道，這種與可口可樂(lè )等傳統飲料品牌相似的營(yíng)銷(xiāo)方式也極大提升了元気森林的銷(xiāo)量。

四、鏈接關(guān)系KOC、關(guān)系、運營(yíng)容器

小紅書(shū)對外公布的數據，其用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)3億，如果我們將小紅書(shū)app想象為一個(gè)容器，那這個(gè)容器至少裝有3億人。

這3億人并不是靜止狀態(tài)，有一些人日常會(huì )分享穿搭技巧，會(huì )分享時(shí)下新品好物，其他會(huì )因為這些內容“關(guān)注”分享的人，成為她的粉絲。小紅書(shū)這個(gè)容器逐漸開(kāi)始分層，出現粉絲量大的頭部達人、粉絲量比較大的腰部達人以及初級達人、素人。而元気森林等品牌主只需要花錢(qián)就可以購買(mǎi)這些達人通過(guò)內容的分享建立起的影響力，從而快速建立起自身的影響力。

理論上說(shuō)，如果一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預算有限，那么他只要設計一個(gè)容器，找到有能力分享的達人，通過(guò)與這些達人建立關(guān)系，并借助他們與粉絲之間的關(guān)系，就有可能以相對低的成本建立一個(gè)新品牌。

超級用戶(hù)命名為“領(lǐng)航員”，也就是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，同時(shí)推出了“領(lǐng)航員”計劃，他們從三頓半根據用戶(hù)購買(mǎi)評論，或者在社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息等方式，從已有用戶(hù)中挖掘具有影響力的用戶(hù)成為“預備領(lǐng)航員”，三頓半會(huì )將產(chǎn)品寄給“預備領(lǐng)航員”，保持溝通，及時(shí)了解他們對咖啡的想法。一旦有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，三頓半就會(huì )對產(chǎn)品進(jìn)行改變。?

在快速建立起知名度后，逐漸在小紅書(shū)、抖音、微博、微信等平臺開(kāi)始與核心用戶(hù)建立長(cháng)期溝通關(guān)系，進(jìn)行用戶(hù)調研、產(chǎn)品分析、銷(xiāo)售商品等行為。

歐賽斯總結：

根據以上四個(gè)要素的分析，歐賽斯總結梳理了元気森林流行的邏輯線(xiàn)：

1.?首先是文化需求，在原有使用功能類(lèi)似的產(chǎn)品基礎上找到文化需求點(diǎn)，創(chuàng )造出相似而不同的產(chǎn)品；
2.?進(jìn)而找到喜好他們的小眾用戶(hù)群體；

3.?接著(zhù)找到小眾人群中持續產(chǎn)出影響力的超級用戶(hù)群體，想辦法跟這些人建立關(guān)系；
4.?再通過(guò)他們影響這個(gè)小眾群體；
5.?這個(gè)過(guò)程反復演進(jìn)后，最終被大眾人群所接受，也就形成了一股流行趨勢。

事實(shí)上，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成為我們日常生活的基礎設施，理解流行的邏輯比有錢(qián)任性式的投放廣告會(huì )更為有效實(shí)用。