一、認知營(yíng)銷(xiāo)的整體邏輯概述

歐賽斯認知營(yíng)銷(xiāo)主要分為五個(gè)層次，分別是：

第一層：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的甄別

第二層：跨媒介的媒介策略規劃

第三層：認知（信息池）策略規劃

第二、第三兩層共同構成認知營(yíng)銷(xiāo)的策劃

第四層：認知營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操管理規劃

第五層：認知營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操建模

二、第一層：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的甄別

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概覽

以中國四十年的經(jīng)濟發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要經(jīng)歷了線(xiàn)下媒體時(shí)代，線(xiàn)上媒體時(shí)代和社群媒體時(shí)代，分別伴隨著(zhù)大眾媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )媒體技術(shù)以及社群媒體技術(shù)的發(fā)展而興起。

需要注意的兩點(diǎn)是：

一種媒體的興起，并非意味著(zhù)另外一種媒體的完全消失，三種媒體環(huán)境在當下實(shí)際上是混合在一起的；

從一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，具體所處的媒介環(huán)境實(shí)際上是有差別的；

2、不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同模型

?三種不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分別誕生了三種不同的營(yíng)銷(xiāo)模型，分別是：AIDMA模型（傳統時(shí)代、純線(xiàn)下場(chǎng)景）、AISAS模型(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、線(xiàn)上場(chǎng)景)、IPS模型(社交媒體時(shí)代)。

2.1 AIDMA模型（傳統時(shí)代、純線(xiàn)下場(chǎng)景）

AIDMA是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買(mǎi)，會(huì )經(jīng)歷這5個(gè)階段：

A：Attention（引起注意）

I:Interest （引起興趣）

D:Desire（喚起欲望）

M:Memory（留下記憶）

A:Action（購買(mǎi)行動(dòng)）

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型是線(xiàn)下傳統的、實(shí)體經(jīng)濟環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的系統概括。難道當下環(huán)境中就沒(méi)有用了嗎？

至少在以下兩個(gè)具體環(huán)境中，該模型依然適用。

A、高度渠道依賴(lài)的產(chǎn)品，如便利店中的產(chǎn)品。在這里品牌就是巷戰，決勝往往就在客戶(hù)決策的1分鐘， AIDMA模型依然具有很強的應用價(jià)值。

B、高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策）。比如高檔轎車(chē)、高檔家具等需要線(xiàn)下體驗后決定購買(mǎi)，而且決策周期往往比較長(cháng)，AIDMA模型依然具有很強的應用價(jià)值。

2.2 AISAS模型(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、線(xiàn)上場(chǎng)景)

AIDMA模型理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟里的購買(mǎi)行為，但在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，該理論的解釋無(wú)法準確的概況一些消費者的典型特征。2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)消費者行為的AISAS理論。AISA模型S的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達成購買(mǎi)行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購買(mǎi)心得和其他人進(jìn)行分享。這一學(xué)說(shuō)，更加準確的概括了在網(wǎng)絡(luò )條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。

搜索營(yíng)銷(xiāo)的DSEAS模型

AISA模型中的S（搜索）又可以進(jìn)一步拆解為DSEAS模型——需求、搜索、評估、行動(dòng)、分享。搜索，在形成購買(mǎi)行為和分享行為之前，會(huì )先評估搜索到信息，包括商家展現的商品信息和用戶(hù)分享的商品信息。

S（Search）到S（Share）的循環(huán)，延伸出新的搜索營(yíng)銷(xiāo)模型,這也是網(wǎng)絡(luò )媒體中最迷人的地方?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)在此基礎上產(chǎn)生。

這種模式現在過(guò)時(shí)了嗎？

沒(méi)有，大眾品牌的主要傳播渠道依然是互聯(lián)網(wǎng)媒體。

這種模式獨霸天下嗎？

沒(méi)有，AIDMA理論依然在線(xiàn)下終端表現出強大的生命力。同時(shí)社交媒體的出現也正在填補互聯(lián)網(wǎng)媒體沒(méi)法有效聚集流量的領(lǐng)域。

2.3??SIPS模型(社交媒體時(shí)代)

2011年，日本廣告公司電通株式會(huì )社提出了社交媒體時(shí)代用戶(hù)消費行為分析的工具“SIPS模型”（見(jiàn)圖4）。該模型認為用戶(hù)的消費行為經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段是共鳴（Sympathize），產(chǎn)品信息只有引起消費者的共鳴才會(huì )與企業(yè)進(jìn)一步產(chǎn)生交流和互動(dòng)；第二個(gè)階段是確認（Identify），消費者通過(guò)外界確認引發(fā)自己共鳴的產(chǎn)品信息是否有價(jià)值，消除用戶(hù)對產(chǎn)品的不信任性；第三個(gè)階段是參與（Participate），消費者通過(guò)一系列參與行動(dòng)極有可能發(fā)生購買(mǎi)行為；第四個(gè)階段是共享和擴散（Share&Spread），良好的消費體驗促使消費者自發(fā)進(jìn)行社交化分享，產(chǎn)生二次推廣。SIPS模型會(huì )取代AIDMA理論、AISAS理論嗎？

不會(huì )，SIPS模型只在有限私域流量中有價(jià)值。沒(méi)有前兩種模式的導流，這里要么無(wú)水，要么就是一潭死水。

2、不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)不同的策略模式

?三種不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分別誕生了三種不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模型，分別是：

3.1、適應AIDMA理論模型的大眾營(yíng)銷(xiāo)策略模式

1）、目標：達率最大化

2）、媒介：大眾媒介

3）、結果評估：效果指標

3.2、適應AISAS理論模型的網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)策略模式

1、目標：價(jià)值觀(guān)趨同

2、媒介：媒介組合（觸點(diǎn)布局）

3、結果評估：綜合指標

3.3、適應SIPS理論模型的社群營(yíng)銷(xiāo)策略模式

1、目標：共創(chuàng )共享

2、媒介：跨媒體策略（觸點(diǎn)布局+互動(dòng)）

3、結果評估：精準績(jì)效

那么為什么現在品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難呢？?企業(yè)有種窒息的感覺(jué)，投入產(chǎn)出無(wú)法平衡。另一方面，媒體公司也難以用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)解釋目前現狀。從根本上來(lái)說(shuō)，現在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)三種模式混合的形式。同時(shí)，針對某一品牌的具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又會(huì )有個(gè)體差異。所以，在了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的前提下，需要進(jìn)一步理解跨媒介營(yíng)銷(xiāo)的策略規劃。

三、第二層：跨媒介的媒介策略規劃

跨媒介的媒介策略規劃要分線(xiàn)下大眾媒介、線(xiàn)上媒介和社交媒介三個(gè)部分，每個(gè)部分核心規劃就是傳播規律盤(pán)點(diǎn)及觸點(diǎn)布局。

3.1 線(xiàn)下大眾媒介規律盤(pán)點(diǎn)及觸點(diǎn)布局

首先，場(chǎng)景思維。線(xiàn)下場(chǎng)景中所有所見(jiàn)所聽(tīng)都應該視為媒介。場(chǎng)景中的一切都應該服務(wù)于客戶(hù)，滿(mǎn)足“功能需求”，同時(shí)可令消費者產(chǎn)生“會(huì )心一笑的愉悅”； 其次是與友商做有效區隔，排除干擾，信息定向引導；最后，也是比較重要的是將“外部不經(jīng)濟問(wèn)題”降到最小，承擔應有的社會(huì )責任。

其次，消費者認知分步。消費者的購買(mǎi)認知路徑，大致分為3層X(jué)5個(gè)階段：

視覺(jué)路徑：超遠距離視覺(jué)觸點(diǎn)——遠距離視覺(jué)觸點(diǎn)——近距離視覺(jué)觸點(diǎn)——超近距離視覺(jué)觸點(diǎn)——零距離視覺(jué)觸點(diǎn)

認知路徑：識別關(guān)鍵問(wèn)題——尋找解決方案——選擇最優(yōu)方案——支付最低成本——體驗并評估效果

購買(mǎi)路徑：需求出發(fā)——品類(lèi)教育——主動(dòng)選擇——決定下單——售后服務(wù)對每個(gè)具體品牌來(lái)說(shuō)，每個(gè)路徑，每一步消費者接收信息的觸點(diǎn)和方式都不一樣。其觸點(diǎn)的布置和規律把握應該是定制的。

再次，品牌信息分層。歐賽斯品牌理論將品牌信息分為四個(gè)層面。分別是：

一層信息：核心價(jià)值明細層

二層信息：核心價(jià)值結晶層

三層信息：核心價(jià)值放大層

四層信息：核心價(jià)值微化層

再次，消費者認知五步與品牌信息的分步布局。

品牌的關(guān)鍵作用就是在消費者心智完成預售，如果品牌在消費者心智完成了預售，那消費者的購買(mǎi)行為將會(huì )自然而然的產(chǎn)生，所以我們的品牌觸點(diǎn)布局，是在消費者的購買(mǎi)路徑中，優(yōu)先鎖定?“識別關(guān)鍵問(wèn)題”、“尋找解決方案”、“選擇最優(yōu)方案”這三個(gè)售前關(guān)鍵環(huán)節，最大化的傳遞一級信息和二級信息，讓消費者在潛移默化中完成心智預售，在識別關(guān)鍵問(wèn)題后，就會(huì )主動(dòng)選擇心智中已有的品牌。

3.2 線(xiàn)上媒介規律盤(pán)點(diǎn)及觸點(diǎn)布局

線(xiàn)上媒介規律盤(pán)點(diǎn)及觸點(diǎn)布局以AISAS理論模型為基礎。

首先，線(xiàn)上觸媒點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)。如私家車(chē)消費者在A(yíng)ISAS各階段前三位接觸點(diǎn)的分析如下：

其次，建立AISAS營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操模型

對傳播內容、效果、參數等進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理與評估。

再次，要注意不同行業(yè)，各個(gè)階段的側重點(diǎn)不一樣。

比如，對于快消品來(lái)說(shuō)，引起注意，感興趣這兩階段更關(guān)鍵，更加適合廣而告之的傳播。而對于一些私家車(chē)等耐用品，搜索階段更重要，比如將各類(lèi)問(wèn)題信息點(diǎn)提前布局，方便搜索。

最后，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的隔閡，以信息的傳播規律和觸點(diǎn)布局為基礎建立完整的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.3 社交媒介規律盤(pán)點(diǎn)

針對此點(diǎn)，將會(huì )另出文章詳細闡述。此文暫且不表。

三、第三層：認知（信息池）策略規劃

認知（信息池）可以分為前后依次相聯(lián)系的四個(gè)池子，分別是內容池、分發(fā)池、流量池和會(huì )員池。

4.1 內容池

內容池，顧名思義就是儲蓄內容的池子。它就像一個(gè)魚(yú)塘一樣，池塘是容器，里面的魚(yú)、水、水草、微生物等等都是里面的內容，他們之間相互作用造就了魚(yú)塘這個(gè)有價(jià)值的生態(tài)系統。

1）內容池的三個(gè)核心點(diǎn)

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)絡(luò )搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎樣用關(guān)鍵字是十分重要的。人們在搜索的時(shí)候一般是不會(huì )使用單個(gè)詞，而是用短語(yǔ)或者詞組。

知識價(jià)值：有價(jià)值的內容可以教育或者娛樂(lè )消費者，并為他們提供最佳體驗，告訴他們正確的追求，以及取得成功的捷徑，最終讓他們了解到你是如何為他們提供便利的，為他們答疑解惑，開(kāi)拓眼界。

價(jià)值點(diǎn)在客戶(hù)與品牌之間建立強關(guān)聯(lián)：在內容里面嵌入品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的嫁接，讓消費者在看到內容的時(shí)候就看到品牌資產(chǎn)，為自己的內容打上品牌標簽；內容必須有營(yíng)養、有價(jià)值，用戶(hù)感受到價(jià)值，從而強化其與品牌的認知與鏈接。

2）六步打造內容池

（1）確定知識集合的范疇

A、堅持兩個(gè)視角：品牌視角+客戶(hù)視角

B、三層三維確立范疇邊界

三層：核心價(jià)值層+價(jià)值鏈層+需求裂變層

三維：占領(lǐng)心智維度+競爭維度+品牌價(jià)值維度

（2）、明確知識不動(dòng)點(diǎn)（關(guān)鍵詞）

任何復雜的知識系統，都可以從一個(gè)知識不動(dòng)點(diǎn)（關(guān)鍵詞）開(kāi)始。

這個(gè)點(diǎn)應該滿(mǎn)足以下性質(zhì)：

首先是滿(mǎn)足品牌和客戶(hù)兩個(gè)視角下的價(jià)值認可，同時(shí)該知識點(diǎn)可以為周邊知識點(diǎn)提供價(jià)值支持。

其次，該點(diǎn)內涵具有明確性、清晰性；

再次，該點(diǎn)具有一定惰性，在N次的迭代和離散傳播中，其含義依然清晰、明確。

（3）、單個(gè)知識模塊價(jià)值分層

任何一個(gè)知識不動(dòng)點(diǎn)（關(guān)鍵詞）都應該以形成體系化的知識塊為最終管理目的。

1.確定價(jià)值極點(diǎn)；

2.確定價(jià)值底線(xiàn)；

3、對知識模塊進(jìn)行分層。

為了后期管理的細化，知識塊的分層至少應該分為四層進(jìn)行管理。分別是：

BGC（BrandGenerated Content）價(jià)值層

PGC（Professional Generated Content）價(jià)值層

KGC（key opinion leader generated content）價(jià)值層

消費者生產(chǎn)內容（Consumer-Generated Content ）價(jià)值層

（4）、知識模塊集群層級化

將單個(gè)知識模塊一個(gè)個(gè)整合起來(lái)，并找到其中的層級和主次規律。不管從品牌視角還是客戶(hù)視角，知識塊的基本結構是清晰的、明確的、層次分明的、結構化的。

（5）、知識模塊集群邊界管理

任何知識集群在一定階段內，都必須做有效的邊界管理。知識集群的邊界應該是品牌（核心）價(jià)值極點(diǎn)、客戶(hù)價(jià)值極點(diǎn)以及知識本身價(jià)值極點(diǎn)三者限定的內容邊界。只有限定邊界，知識集群才能進(jìn)入團隊寫(xiě)作的管理中。

從長(cháng)期來(lái)看知識模塊的邊界并非已成不變，而是品牌核心價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值以及知識價(jià)值三者變量的函數。

（6）、知識管理最終要回歸品牌社會(huì )價(jià)值的根本思考

從更高維度來(lái)看，品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值都并非一成不變，唯一不變的就是品牌的商業(yè)價(jià)值要時(shí)刻回歸“商業(yè)活動(dòng)在社會(huì )發(fā)展中的真正價(jià)值是什么？”這一命題的回答。

從趨勢來(lái)看，社會(huì )發(fā)展會(huì )有兩個(gè)變化指標。一是社會(huì )發(fā)展的技術(shù)迭代方向、趨勢，它會(huì )對企業(yè)的內部?jì)r(jià)值鏈，外部產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營(yíng)的微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境都產(chǎn)生深刻影響；二是要看社會(huì )認知的思潮變化趨勢。趨勢中又會(huì )有主流、小眾乃至逆流。

3）內容池的容器

一般來(lái)說(shuō)，內容池有四個(gè)容器，分別是百度系容器、自媒體容器、新媒體容器和高權重容器。

4.2 內容池、流量池和會(huì )員池

首先，這三部分在策劃階段主要是對限制條件，管理思路的梳理，一般來(lái)說(shuō)，遵循以下規則。

分發(fā)池：內組合容X媒介組合的整體策略。除了靜態(tài)的規劃外，還要考了控制分發(fā)節奏的把握。

流量池：控制流向，根據目前的現實(shí)來(lái)說(shuō)，流量的流向只有兩個(gè)，一個(gè)是銷(xiāo)售，一個(gè)是進(jìn)入會(huì )員池。

會(huì )員池：分層、分組、分階段，需要量化到一個(gè)小組，最后甚至是一個(gè)人。傳統思路中，往往采取一個(gè)人管理多個(gè)會(huì )員模式，但是最合適的方式實(shí)際上是多個(gè)不同功能的服務(wù)小組，服務(wù)一個(gè)人，最大限度提高服務(wù)價(jià)值，示現客戶(hù)價(jià)值的最大化。

?同生產(chǎn)。將會(huì )產(chǎn)生兩個(gè)特點(diǎn)：

①“誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)”的界限不再分明

②信息集成趨向數據中心化（知識點(diǎn)的管理成為重點(diǎn)）

同時(shí)，TGC的協(xié)作模式中也蘊含著(zhù)社區協(xié)作和知識眾包的力量。TGC促進(jìn)了知識的人際流動(dòng)，讓學(xué)習者能夠得到多方的學(xué)習經(jīng)驗，個(gè)體擁有的知識經(jīng)驗能夠借助社交媒體、網(wǎng)絡(luò )社區等平臺進(jìn)行傳承和積累，從而成為全社會(huì )的知識財富。

2、品牌認知營(yíng)銷(xiāo)的微環(huán)境模型

品牌認知營(yíng)銷(xiāo)微環(huán)境實(shí)際上是傳統AIDMA理論模型、AISAS理論模型和SIPS理論模型三個(gè)模型下現實(shí)環(huán)境的交織與融合。

品牌認知營(yíng)銷(xiāo)的策略實(shí)際上是大眾營(yíng)銷(xiāo)策略模式、網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)策略模式和社群營(yíng)銷(xiāo)策略模式三者的融合。