概要：本文將從品牌戰略為核心的思路，從價(jià)值鏈、生命周期、競爭戰略、戰略路徑、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)4P、品牌升級等角度，來(lái)具體分析中國方便速食行業(yè)中的細分行業(yè)之戰略機會(huì )，給企業(yè)提供品牌戰略思路和尋找戰略機會(huì )的戰略路徑。

日本經(jīng)濟低迷20多年，西餐快餐品牌薩莉亞通過(guò)高質(zhì)低價(jià)策略，克服了低迷經(jīng)濟環(huán)境實(shí)現了持續增長(cháng)。而方便速食同樣屬于消費者多樣化選擇的快消食品，很具有實(shí)踐參考意義。

管理大師德魯克理論的精華思想，指導品牌戰略是“以終為始、目標成果管理”的思路。企業(yè)主要任務(wù)是要抓住機會(huì )實(shí)現增長(cháng)，而不是解決問(wèn)題。

企業(yè)需要深刻的掌控行業(yè)底層邏輯，發(fā)現戰略制高點(diǎn)和破局點(diǎn)。而建立體系化品牌戰略才是解決經(jīng)濟低迷中增長(cháng)問(wèn)題的戰略制高點(diǎn)，是真正的大格局、大智慧。

市場(chǎng)洞察：

根據CBN數據，2023年中國方便速食市場(chǎng)規模約3000億（不包括即食熟食/鹵味類(lèi)/預制菜），方便速食企業(yè)高度分散，中低端為四大寡頭“康師傅、統一、白象、今麥郎”占據大部分市場(chǎng)份額。

競爭格局：方便速食行業(yè)的企業(yè)數量達數千家，決大多數是弱品牌；

中高端市場(chǎng)極其分散；出現了“多品牌、多品類(lèi)、高品質(zhì)”的發(fā)展趨勢，出現了很多互聯(lián)網(wǎng)品牌和新消費品牌，如阿寬、空刻、食族人、拉面說(shuō)等中高端品牌。

行業(yè)特征：消費者習慣性重復購買(mǎi)市場(chǎng)、輕決策，年輕人口味多樣化；產(chǎn)品差異化程度小，消費者購買(mǎi)自己熟悉的品牌。

市場(chǎng)特征：方便速食加工企業(yè)就有數千家；中低端產(chǎn)品線(xiàn)從線(xiàn)下渠道為主導，逐步轉向線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售份額快速提升。

增長(cháng)驅動(dòng)力：方便速食是一個(gè)品牌、渠道和新品營(yíng)銷(xiāo)共同驅動(dòng)增長(cháng)的行業(yè)，競爭對手極易跟進(jìn)和抄襲、區域極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。近幾年出現了傳統大牌方便面提高質(zhì)價(jià)比，中高端產(chǎn)品單價(jià)提高及消費頻次增加趨勢。

為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式實(shí)現渠道組合利潤。具體戰略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道、多區域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷(xiāo)策略。

戰略機會(huì )：方便速食行業(yè)要尋找戰略機會(huì )，必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競爭并掌握戰略制高點(diǎn)和戰略破局點(diǎn)機會(huì )。

方便速食行業(yè)的底層邏輯是：行業(yè)競爭的核心能力是品牌戰略+產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的總成本控制+渠道總效率控制能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘產(chǎn)品的唯一價(jià)值特點(diǎn)，體系化的提升運營(yíng)效率。

戰略制高點(diǎn)：品牌高勢能+創(chuàng )新口味+渠道全覆蓋的戰略，將帶動(dòng)產(chǎn)品持續暢銷(xiāo)。

戰略破局點(diǎn)：需要實(shí)施產(chǎn)品市場(chǎng)定位差異化、充分挖掘產(chǎn)品的內在特質(zhì)、需要體系化的提升運營(yíng)效率。中小企業(yè)，可采取差異化聚焦競爭策略；中高端新產(chǎn)品，需重點(diǎn)研究年輕人的消費趨勢和消費偏好。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細分化、運營(yíng)精益化。創(chuàng )新新品類(lèi)、多口味、特色包裝化等，將具有不同的熱度。

一、市場(chǎng)機會(huì )洞察

1、總體增速穩健

方便速食行業(yè)市場(chǎng)規模2020年2500億元；2023年約3000億，年平均增速5%。傳統低端方便面增速為負值，中高端方便速食某些新品類(lèi)預計未來(lái)五年年均增速可能達6-8%.

2、行業(yè)競爭格局：

方便面市場(chǎng)格局：方便面中低端市場(chǎng)三家巨頭(康師傅/統一/今麥郎)，CR3>70%，為激烈紅海競爭；

新方便速食競爭格局多元，頭部尚未占據絕對壟斷市場(chǎng)份額；

方便速食產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟完善，產(chǎn)業(yè)鏈向上掌控度越深，品控能力越強；相反向下掌控度越深，越容易滿(mǎn)足消費者的需求

3、方便速食行業(yè)主要梯隊

傳統方便面——第一梯隊：康師傅、統一；第二梯隊：今麥郎、白象；第三梯隊；日清、農心等。

新方便速食——好歡螺、我的天吶、空刻、食族人、美好、白象、阿寬、船歌魚(yú)水餃、自嗨鍋、怡力。目前銷(xiāo)售規模來(lái)說(shuō)，阿寬、白象、美好、空刻、食族人等處于領(lǐng)先。

二、品牌戰略體系下的戰略機會(huì )掃描

1、價(jià)值鏈角度分析戰略機會(huì )

從價(jià)值鏈分析,方便速食行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè)；下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量相對更高。

中高端品牌的新方便速食和市場(chǎng)前列的巨頭品牌，具有較大市場(chǎng)品牌策略運作的機會(huì ), 可以有足夠的利潤空間, 來(lái)動(dòng)員調動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線(xiàn)上渠道和多種線(xiàn)下渠道（BC、KA、精超、新零售等）, 都可以穩健提升企業(yè)長(cháng)期業(yè)績(jì)。

2、從生命周期角度分析戰略機會(huì )

方便速食中新品類(lèi)、高端特色化、中高端差異化、中端非傳統的產(chǎn)品，分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長(cháng)）初期、中期階段、后期階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。

而傳統的中低端方便速食處于成熟期，需要實(shí)施品牌升級和戰略升維。具體見(jiàn)下圖中不同階段對應的品牌戰略。

方便速食行業(yè)不同品類(lèi)的不同生命周期階段和品牌策略

3、從競爭戰略角度分析戰略機會(huì )

邁克爾波特《競爭戰略》總結出競爭戰略主要包括三大類(lèi)(1)總成本領(lǐng)先戰略;(2)差異化戰略;(3)聚焦/專(zhuān)一化戰略?

對于以電商渠道或線(xiàn)下連鎖BC渠道為主，還有規模流量競爭戰略可供選擇。

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰略機會(huì )。如果企業(yè)具有很大的規模，則可以實(shí)施總成本領(lǐng)先戰略。中高端方便速食的企業(yè)，可以選擇總價(jià)值領(lǐng)先的競爭戰略。

對于小規模但有特色的特色方便速食企業(yè)，可以采取差異化聚焦戰略，在足夠細分市場(chǎng)上，挖掘內在價(jià)值和領(lǐng)尖優(yōu)勢，做到消費者心智定位中唯一，占領(lǐng)利基市場(chǎng)。? ? ??

4、營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)角度分析戰略機會(huì )

營(yíng)銷(xiāo)4P配稱(chēng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略。

中高端品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合、營(yíng)銷(xiāo)策略組合，構建更好的多種盈利模式。

企業(yè)為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式，實(shí)現渠道組合式利潤增長(cháng)。

要優(yōu)化渠道結構，完善貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)組合，深耕渠道，構建長(cháng)期的戰略型增長(cháng)模式，實(shí)現品效銷(xiāo)的復利增長(cháng)。?

5、品牌升級和渠道升級的戰略機會(huì )

對于中低端的方便速食品牌，品牌策略有差異化細分，挖掘品質(zhì)特性(口味/口感)和區域優(yōu)勢，定義新品類(lèi)、品牌升級、產(chǎn)品貨盤(pán)優(yōu)化策略，多渠道提升重點(diǎn)區域覆蓋率；

對于中高端方便速食品牌，要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、場(chǎng)景體驗價(jià)值和情緒價(jià)值屬性等)，一定要實(shí)施種草/直播等全媒體、全渠道營(yíng)銷(xiāo)，要重點(diǎn)突破高渠（高級會(huì )員制KA開(kāi)市客/山姆）、品質(zhì)電商（京東/天貓）等渠道。

高端產(chǎn)品尤其要提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也會(huì )面臨替代品（外賣(mài)和快餐店）的巨大競爭。

綜上，企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品領(lǐng)尖唯一定位，封殺細分品類(lèi)，實(shí)施業(yè)務(wù)結構化策略，通過(guò)產(chǎn)品貨盤(pán)組合、價(jià)盤(pán)組合、渠道組合等，挖掘市場(chǎng)熱點(diǎn)，可以在穩定基本盤(pán)的同時(shí)，占據“新需求、新熱點(diǎn)、新細分”品類(lèi)，有助于抓住細分市場(chǎng)的戰略機會(huì )。?