概要：本文將從品牌戰略和行業(yè)特征的角度來(lái)分析中國方便速食行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長(cháng)驅動(dòng)力，同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰略，行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

一、方便速食市場(chǎng)的供應鏈和價(jià)值鏈分析

1、供應鏈：

上游各種原材料，如米、面、米粉、肉食、調料、配料等；

面粉主要產(chǎn)地為河南和河北地區；米粉的原料大米主要來(lái)自湖北/湖南/廣西/安徽等地；? ? ?

2、?價(jià)值鏈

由于方便速食是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰略+渠道為主驅動(dòng)的模式，因此，中高端、高端方便速食更加應該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

線(xiàn)上電商適合中高端方便速食品牌，不過(guò)中低端為了引流和規模效應，也開(kāi)始重視電商渠道銷(xiāo)售，電商渠道占比越來(lái)越高，新品類(lèi)電商渠道銷(xiāo)售占比已超過(guò)50%。

線(xiàn)下渠道，中高端可采用多層、多渠道模式。中低端方便速食，適合多渠道覆蓋模式；

渠道種類(lèi)包括：線(xiàn)下有BC、KA、精超、新零售等；線(xiàn)上有電商和直播等。

二、中國方便速食行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀(guān)—行業(yè)規模及特征分析

行業(yè)規模：根據CBNData數據，中國方便速食市場(chǎng)規模約3000億（不包括鹵味類(lèi)/預制菜/即食熟食）。

方便速食企業(yè)高度分散，方便面占據近4成份額。傳統中低端方便面為四大寡頭“康師傅、統一、白象、今麥郎”占據大部分市場(chǎng)份額；中高端市場(chǎng)極其分散；出現了“多品牌、多品類(lèi)、高品質(zhì)”的發(fā)展趨勢，出現了很多互聯(lián)網(wǎng)品牌和新消費品牌，如阿寬、空刻、拉面說(shuō)、食族人等中高端品牌。

行業(yè)特征：消費者習慣性重復購買(mǎi)市場(chǎng)、輕決策，年輕人口味多樣化；產(chǎn)品差異化程度小，消費者購買(mǎi)自己熟悉的品牌。

市場(chǎng)特征：方便速食加工企業(yè)有數千家；傳統中低端方便食品以線(xiàn)下渠道為主導，線(xiàn)上渠道份額逐步提升。數千個(gè)方便速食企業(yè)，絕大部分為弱品牌。

消費區域：中低端主消費在華東、華南、華北等地域；中高端主消費地域華東、華南等。

生命周期：行業(yè)是一個(gè)中高頻消費的市場(chǎng)，一旦認同品牌，具有較長(cháng)的消費生命周期。

2、中觀(guān)—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：方便速食行業(yè)競爭的核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游總成本和總效率控制能力。同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘唯一的內在價(jià)值特點(diǎn)、體系化的提升運營(yíng)效率。

競爭特征：品牌+渠道+新品為主導的組合競爭模式，多渠道能力成為核心競爭力；

競爭格局：是一個(gè)品牌定位、口味特色定位差異化和后向渠道端驅動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格帶定位不同、競爭格局不同的市場(chǎng)；

中低端市場(chǎng)競爭激烈，而中高端市場(chǎng)穩健增長(cháng)、高端品牌市場(chǎng)存在較多替代產(chǎn)品競爭。

中低端品牌占據大量碎片區域市場(chǎng)。多強（康師傅、統一、白象、今麥郎）等占據中端和中低端龍頭市場(chǎng)份額。 ???

方便速食加工企業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)數量屈指可數，同質(zhì)化競爭較為激烈?

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)中低端品牌消費者價(jià)格敏感度很高、中高端品牌消費者價(jià)格敏感度較低的市場(chǎng)。

3、微觀(guān)—企業(yè)運營(yíng)的品牌戰略分析

增長(cháng)驅動(dòng)力：行業(yè)是一個(gè)品牌、渠道和新品營(yíng)銷(xiāo)共同驅動(dòng)增長(cháng)，競爭對手極易抄襲、極易同質(zhì)化的市場(chǎng)。近幾年中低端出現了單價(jià)提高及中端產(chǎn)品消費頻次提高的趨勢。

為了實(shí)現持續增長(cháng)，需要實(shí)施結構性業(yè)務(wù)驅動(dòng)模式實(shí)現渠道組合利潤。具體戰略要務(wù)落地要實(shí)施多渠道、多區域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌戰略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類(lèi)、封殺特性、品牌升級、戰略升維

品牌定位特性：中高端是品牌及口味定位為主、中低端以品牌及性?xún)r(jià)比定位為主的市場(chǎng)。

渠道類(lèi)型：BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、精超、新零售、電商

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：高端方便速食和中高端方便速食，屬于享受型需求，多層次、多渠道營(yíng)銷(xiāo)更加適合；中端方便速食適合重點(diǎn)多渠道策略；中低端方便速食適合多渠道營(yíng)銷(xiāo)、提升重點(diǎn)區域渠道覆蓋率、密集度。

盈利來(lái)源：大型公司需要構建結構性業(yè)務(wù)利潤，建立基礎盤(pán)的產(chǎn)能業(yè)務(wù)、傳統商超等渠道的流量業(yè)務(wù)、C端的長(cháng)期利潤業(yè)務(wù)、高渠的形象利潤業(yè)務(wù)。要規劃業(yè)務(wù)結構、注重業(yè)務(wù)結構、管理好業(yè)務(wù)結構。

未來(lái)發(fā)展趨勢：品牌化、品質(zhì)化、細分化、運營(yíng)精益化。多品類(lèi)化、多口味化、特色包裝化、新產(chǎn)品、進(jìn)口新口味等，將具有不同的熱度。

三、方便速食的主要生命周期及品牌策略

1、?不同生命周期階段的品牌戰略及策略進(jìn)攻戰法

方便速食新品類(lèi)、高端特色化、中高端差異化產(chǎn)品，分別位居產(chǎn)業(yè)生命周期的導入期、快速發(fā)展（成長(cháng)）初期、中期階段，因此具有更多的戰略機會(huì )。

而傳統的中低端方便速食處于成熟期，需要實(shí)施品牌升級和戰略升維，具體見(jiàn)下圖中不同階段對應的品牌戰略。

高端方便速食，品牌戰略要和渠道策略、競品策略相結合，要突出極致賣(mài)點(diǎn)(USP)，可以通過(guò)精美包裝和新口味體現產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)（FABE）, 占領(lǐng)細分市場(chǎng)；同時(shí)，可采取封殺該細分大品類(lèi)、第一特性子品類(lèi)的品牌策略，率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

2、品牌方便速食競爭的擠出效應、平衡、模仿現象

1）渠道擠出效應：由于渠道選擇不同，但由于目標客戶(hù)相同，經(jīng)營(yíng)成本不同，可能導致線(xiàn)上渠道會(huì )擠壓線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售量，很多同樣的產(chǎn)品原來(lái)在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，紛紛開(kāi)設線(xiàn)上網(wǎng)店銷(xiāo)售。導致市場(chǎng)整體受到擠壓。

2）流量和品牌的平衡：

中高端產(chǎn)品目前尤其重視品效銷(xiāo)渠道的管理。非常重視線(xiàn)上電商，如抖音，但也忘記了同時(shí)要考慮實(shí)施“品牌廣告”+“流量廣告”+“常銷(xiāo)廣告”的組合策略。

如果過(guò)多搞流量促銷(xiāo)，打折銷(xiāo)售，將會(huì )導致?lián)p害品牌廣告。要考慮精準、優(yōu)化的組合策略。

3）模仿現象

市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的新產(chǎn)品新口味，如果熱銷(xiāo)，因為科技含量不高，很易被模仿；

四、總結

方便速食企業(yè)的競爭，核心能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動(dòng)員能力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節總成本控制和總效率提升的能力；

同時(shí)，“品牌戰略+新品唯一”的組合策略，在中高端產(chǎn)品的“差異化競爭”中更加有效。品牌和產(chǎn)品研發(fā)，成為中高端品牌，維持其戰略型增長(cháng)的核心因素。

其次，方便速食企業(yè)之間的競爭還是“品牌戰略+渠道策略+新特色產(chǎn)品”的組合競爭,是市場(chǎng)上消費者“多樣化選擇、口味選擇、品牌選擇”的一個(gè)重點(diǎn)特征。

方便速食行業(yè)最終競爭格局狀態(tài)是“全國多強、細分中高端市場(chǎng)多強、極致差異化特色”三方面的企業(yè)品牌勢力“三足鼎立”共存的市場(chǎng)。

具有質(zhì)價(jià)比/性?xún)r(jià)比、口味特色或產(chǎn)品市場(chǎng)定位特色的方便速食品牌，未來(lái)最佳的長(cháng)期戰略機會(huì )在于實(shí)施“品牌升級、渠道升級、產(chǎn)品升級”，充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨特特色，凸顯出品牌溢價(jià)對應的心里價(jià)值、情緒價(jià)值和生活方式價(jià)值等整體消費價(jià)值。

從科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)需要持續實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化，最終實(shí)現持續的戰略型增長(cháng)（全局、戰略、長(cháng)期、有計劃、核心競爭力提升等）。

顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客總價(jià)值 – 顧客總成本

顧客總價(jià)值 = 功能價(jià)值、體驗價(jià)值、情緒價(jià)值、表征價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值等

顧客總成本 = 貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本、轉移成本等